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        廣東安排5.8億支持家電下鄉(xiāng),農(nóng)村市場能否成為家電行業(yè)“星星之火”?

        2020-10-26 09:23:52張麗
        家用電器 2020年6期
        關(guān)鍵詞:家電市場蘇寧京東

        張麗

        農(nóng)村家電市場仍處于增量市場,是市場增長重要推手

        2019年,在整體家電市場遇冷的大背景下,農(nóng)村市場依然保持了穩(wěn)步增長。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,農(nóng)村家電市場用戶規(guī)模超2億,市場規(guī)模超800億,年復(fù)合增長率超100%。農(nóng)村家電市場是一片“藍(lán)?!薄Ec已經(jīng)趨于飽和的城市市場不同,由于曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)差異,到目前為止,農(nóng)村家電市場仍有大量的新增需求。根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在三四線城市,僅從空調(diào)產(chǎn)品來看,我國城鎮(zhèn)戶均空調(diào)保有量為1.24臺,農(nóng)村戶均空調(diào)保有量為0.48臺。對于家電企業(yè)而言,亟待開發(fā)的農(nóng)村市場,已經(jīng)成為了驅(qū)動市場增長的重要推手。

        更為重要的是,在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下,農(nóng)村市場有其獨(dú)特的市場優(yōu)勢。首先,農(nóng)村人口基數(shù)大,且受房地產(chǎn)調(diào)控影響小,市場可操作空間非常大;其次,隨著農(nóng)民人均收入增加,農(nóng)村消費(fèi)觀念升級明顯,特別是在小鎮(zhèn)青年、回鄉(xiāng)青年的帶動下,農(nóng)村消費(fèi)者對家電產(chǎn)品有了更潮流、品質(zhì)的追求,因此,不僅有新增需求,更有大量的更新?lián)Q代需求,二者疊加,市場前景非常可觀。公開數(shù)據(jù)顯示,中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%,3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn),市場規(guī)模約9000億,消費(fèi)潛力巨大。

        巨大的市場潛力讓農(nóng)村市場成為了名副其實(shí)的“香餑餑”。此次廣東家電下鄉(xiāng)雖然僅限于廣東,卻仍動搖了家電行業(yè)的“半壁江山”,不僅有格力、美的、海爾、海信、TCL等家電企業(yè)因勢利導(dǎo),積極參與,更有蘇寧、國美、京東等家電零售渠道開展廣東家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動,力爭在農(nóng)村家電市場發(fā)出自己的聲音。事實(shí)上,這只是家電企業(yè)高度重視農(nóng)村家電市場的一個(gè)縮影。近年來,渠道下沉已經(jīng)成為了家電企業(yè)的共識。電商龍頭企業(yè)持續(xù)布局農(nóng)村市場,蘇寧零售云持續(xù)在農(nóng)村市場高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,阿里、京東也在不斷布局,同時(shí)傳統(tǒng)家電零售商也在不斷轉(zhuǎn)型并下沉,我國家電品牌頭部企業(yè)也在尋求自身與合作的方式加速渠道下沉。

        作為家電零售巨頭,蘇寧向《家用電器》記者透露,零售云作為蘇寧智慧零售下沉市場的關(guān)鍵布局,已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)省級行政單位的超過5000個(gè)縣鎮(zhèn),2020年計(jì)劃新建門店4000家,2021年門店將達(dá)到12000家。零售云正以輕資產(chǎn)合作方式在縣鎮(zhèn)市場打造線上線下融合的新型智慧門店,雙線平臺生態(tài)打造、全渠道流量共享。

        針對農(nóng)村家電市場的積極布局也確實(shí)為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。蘇寧零售云在低線市場的快速滲透,是蘇寧易購2019年財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn):截至2019年12月31日,蘇寧零售云加盟店總數(shù)達(dá)4586家,整體規(guī)模較上年翻番。同樣,京東2019年Q4季度財(cái)報(bào)也顯示,京東Q4新增的用戶群體,主要來自于下沉市場。在這些新用戶中,70%以上的來源地是三至六線城鎮(zhèn)。

        對于此次廣東家電下鄉(xiāng)活動,蘇寧認(rèn)為,對于零售云而言,是一次新的農(nóng)村市場的發(fā)展機(jī)遇。廣東率先開啟的新一輪家電下鄉(xiāng)將會在全國掀起新一輪的家電下鄉(xiāng)風(fēng)潮,此次的家電下鄉(xiāng)將會形成新的形式與內(nèi)涵。受疫情影響,市場遭遇了末端消費(fèi)需求的收縮,導(dǎo)致工廠生產(chǎn)線開工不足、消費(fèi)需求低迷。長期來看,中國家電產(chǎn)業(yè)的市場基本面未改,隨著全新的“家電下鄉(xiāng)”的開展,農(nóng)村整體家電市場會迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。對于“家電下鄉(xiāng)”,蘇寧零售云正在積極探索新的形式,將好產(chǎn)品不斷下沉到農(nóng)村市場,滿足農(nóng)村市場日益增加的消費(fèi)升級需求。

        毋庸置疑,農(nóng)村家電市場是潛力股,對于家電企業(yè)而言,完善這一市場布局,對持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。圍繞農(nóng)村市場,家電企業(yè)的布局大戰(zhàn)進(jìn)行正酣,如今,加上刺激性政策引導(dǎo),市場發(fā)展非常值得期待。今年五一期間,農(nóng)村市場的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。京東大數(shù)據(jù)顯示,京東專注于3-6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的1.2萬家京東家電專賣店五一期間開店復(fù)工率達(dá)到100%,全國各地多個(gè)縣鎮(zhèn)新店開業(yè),并發(fā)起全員直播,通過線上線下聯(lián)動與農(nóng)村消費(fèi)者多場景互動,單日直播超萬場,整體圍繞專供、新品、中高端全品類實(shí)現(xiàn)了銷售的爆發(fā)式翻倍增長。疫情影響之下,農(nóng)村市場的增長活力正在成為整個(gè)家電市場復(fù)蘇的重要推動力。

        搶占農(nóng)村市場風(fēng)口,產(chǎn)品、服務(wù)缺一不可

        曾經(jīng),受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,農(nóng)村消費(fèi)者購買能力有限,進(jìn)入農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品,主要針對消費(fèi)者的剛性需求,且以價(jià)廉為美,而如今,伴隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村消費(fèi)者對家電的品質(zhì)化需求越來越強(qiáng)烈,在家電選購上,不僅越來越重注品牌,也越來越看重個(gè)性化需求滿足。特別是疫情影響之下,農(nóng)村消費(fèi)者的家庭健康衛(wèi)生意識增強(qiáng),對健康家電的關(guān)注度大幅提高。搶占農(nóng)村市場這個(gè)風(fēng)口,低價(jià)已經(jīng)不再是唯一手段,產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。這一點(diǎn)在今年廣東家電下鄉(xiāng)活動中也有所體現(xiàn)。此次活動,補(bǔ)貼覆蓋了4K電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲、熱水器八大品類,參與產(chǎn)品,也不再是農(nóng)村市場特供,其中不乏高端產(chǎn)品。以美的為例,美的旗下兩家企業(yè)入選空調(diào)供應(yīng)商,205款產(chǎn)品參與此次家電下鄉(xiāng),包括新風(fēng)空調(diào)、無風(fēng)感空調(diào)等創(chuàng)新產(chǎn)品。同樣參與其中的格力,此次專項(xiàng)活動的空調(diào)產(chǎn)品也集中了高端健康、節(jié)能高效等旗艦型號。

        除了消費(fèi)升級驅(qū)動下的產(chǎn)品品質(zhì)升級,農(nóng)村消費(fèi)者的購物方式也因?yàn)橐咔檎谘杆侔l(fā)生改變。疫情影響下,整體農(nóng)村家電市場銷量下滑,線下實(shí)體家電零售形勢嚴(yán)峻,而線上業(yè)務(wù)則迎來新一輪的爆發(fā)性增長。線上購買方式多元化,用戶更強(qiáng)調(diào)線上的體驗(yàn)式購物,線上線下深度融合步入新階段,全渠道、全場景智慧零售不斷發(fā)展。全新的消費(fèi)模式,對于企業(yè)而言,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

        疫情凸顯了下沉市場單純靠門店客流經(jīng)營的零售商的短板,而線上業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長對于農(nóng)村家電行業(yè)的零售基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)考驗(yàn),農(nóng)村家電市場數(shù)字化薄弱,門店互聯(lián)網(wǎng)化迫在眉睫?!皩τ诹闶墼贫裕珖?000家門店疫情期加碼線上業(yè)務(wù),依托于微店小程序、推客、云店員等數(shù)字化工具,通過直播、社群營銷方式充分激活私域流量,把握了線上的銷售機(jī)會,零售云平臺也逆勢增長200%。零售云通過蘇寧強(qiáng)大供應(yīng)鏈,C2M反向供應(yīng)鏈與會員大數(shù)據(jù)的完善建設(shè),打通了全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化鏈路,成為更懂農(nóng)村市場的服務(wù)平臺。”

        農(nóng)村消費(fèi)者品質(zhì)化需求升級以及消費(fèi)模式的革新,不僅是對家電企業(yè)研發(fā)實(shí)力的考驗(yàn),更是對企業(yè)綜合服務(wù)能力的考驗(yàn),特別是對于難于運(yùn)輸、需要專業(yè)安裝服務(wù)的大件家電產(chǎn)品。以空調(diào)為例,講究三分品質(zhì)七分安裝,前期的安裝會直接影響使用效果,而且,空調(diào)需要定期清潔,否則不僅會影響使用效果,還會損害身體健康,而這些服務(wù)都需要專業(yè)的企業(yè)提供。這也就決定了,消費(fèi)者在選購空調(diào)產(chǎn)品時(shí),不會單純地被低價(jià)驅(qū)動,而是會綜合考慮空調(diào)企業(yè)能夠提供的各項(xiàng)服務(wù)。家電企業(yè)如果想要真正攻克農(nóng)村市場,就需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下,提供最優(yōu)的服務(wù)??紤]到農(nóng)村用戶較為分散,就需要企業(yè)更加完善的統(tǒng)籌安排,以確保服務(wù)效率。顯然,并不是所有企業(yè)都具備這樣的能力。

        城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快,城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距不斷縮小,未來的農(nóng)村市場成為一個(gè)家電行業(yè)的巨大增量市場。立足于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展,農(nóng)村家電市場確實(shí)是重要的組成部分,特別是疫情影響之下,家電企業(yè)急需找到新的增長點(diǎn),以對沖疫情影響,盤活市場,新增需求與更新需求共存的農(nóng)村市場就顯得更加重要。未來農(nóng)村家電市場將迎來全新消費(fèi)時(shí)代,接入更多的智能產(chǎn)品,消費(fèi)方式更即時(shí)化,構(gòu)建更豐富的到家、到店,全時(shí)全域的新場景。因而,針對農(nóng)村家電市場的拓展,家電企業(yè)之間的競爭將更加全面,產(chǎn)品、服務(wù)比拼將成為重要看點(diǎn)。

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