胡國香

眾所周知，用戶粘性是新聞客戶端重要生存基礎(chǔ)。新華社客戶端，作為在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用的“網(wǎng)上通訊社”，依托遍布全球的新聞采集網(wǎng)絡(luò)，全天候發(fā)布文字、圖片、圖表、音視頻等各種原創(chuàng)新聞，直接為用戶提供第一手資訊，囊括海內(nèi)外所有重要事件。伴隨著各種新興商業(yè)媒體、資訊平臺的發(fā)展，我們逐漸意識到，以權(quán)威新聞發(fā)布優(yōu)勢挽留用戶固然重要，不斷創(chuàng)新互動(dòng)報(bào)道同樣也可成為吸引用戶的重要手段。本文即通過對新華社客戶端互動(dòng)報(bào)道典型案例分析，探索新聞?lì)惪蛻舳巳绾翁嵘脩粽承浴?/p>

1 “有的聊”——互動(dòng)報(bào)道抓住用戶的核心所在

2019年春節(jié)期間，新華社客戶端推出“春節(jié)斗名”征集互動(dòng)系列報(bào)道，打通線上線下，講述自己和家人名字背后的故事，網(wǎng)友積極參與。報(bào)道團(tuán)隊(duì)根據(jù)征集上來的網(wǎng)友名字推出的融媒體作品《春節(jié)斗“名”，你敢來嗎？》《回家過年聊啥？這些“名”人已給出答案》《斗了？逗樂！春節(jié)斗名收官！》在新華社客戶端瀏覽量均過百萬;網(wǎng)友給予這次互動(dòng)報(bào)道高度評價(jià)，認(rèn)為是“體現(xiàn)家國情懷，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力，是一次既接地氣又有深層內(nèi)涵的傳播策劃”。

春節(jié)，意味著團(tuán)聚，團(tuán)聚自然少不了交流。網(wǎng)絡(luò)上，每到春節(jié)“過年回家被父母盤問”幾乎都會成為熱度話題，如何讓“聊天的主動(dòng)權(quán)掌握在年輕人自己手里”，這是本次策劃選題的緣起，“莫不如就問問父母為什么給自己取這樣的名字吧”，小編們看似隨意的聊天，就聊出了這個(gè)選題。其實(shí)這恰恰反映出互動(dòng)報(bào)道一個(gè)重要特征：編輯自己能聊起來的，用戶才愛聊，反之亦然。

中華民族自古以來就重視家庭、重視親情，斗名活動(dòng)等于是送給春節(jié)期間團(tuán)聚的國人一個(gè)熱聊的話題。通過“名字”這一話題，互動(dòng)報(bào)道巧妙地打開了一扇吸引用戶廣泛參與的窗戶，大家通過這扇窗可以開懷暢聊。聊天的內(nèi)容又為編輯二次加工提供海量素材，小編將征集上來的精彩名字故事進(jìn)行梳理，按照祝福類、諧音類、傳統(tǒng)文化類、烏龍類，將一段段或感人或搞笑的名字故事曬出分享，并利用新媒體技術(shù)，制作短視頻，推出《回家過年聊啥？這些“名”人已給出答案》《斗了？逗樂！春節(jié)斗名收官！》等系列報(bào)道，文風(fēng)詼諧幽默而又情懷滿滿，網(wǎng)友大笑過后也會感受到無限溫情。

中國人的名字不僅是用來區(qū)別彼此的符號，還是中國文化的縮影，很多名字里蘊(yùn)含著家國情懷、家族期許和個(gè)人抱負(fù)等豐富的文化元素和情感。比如斗名活動(dòng)中提到一位叫曹衛(wèi)星的網(wǎng)友，生于1970年，那年叫“衛(wèi)星”人就特別多，原因就是1970年我國第一顆人造衛(wèi)星升空。一人參與互動(dòng)征集，引來眾多網(wǎng)友呼應(yīng)，互動(dòng)報(bào)道實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

“春節(jié)斗名”互動(dòng)征集報(bào)道能夠獲得成功，充分證明了互動(dòng)話題的重要性，因?yàn)椤坝械牧摹?，所以用戶會產(chǎn)生分享欲望，關(guān)于名字的話題，沒有年齡的障礙，對客戶端的用戶來說，等于是“沒有門檻”的交流。在這次報(bào)道中，編輯還專門設(shè)計(jì)了具有視覺沖擊力的海報(bào)分享圖，將60后、70后、80后、90后的常見名字設(shè)計(jì)在掰腕角力的兩個(gè)人物形象之中，可以說，各年齡層面的用戶都會在這幅圖中找到令自己會心一笑的那個(gè)名字。所謂“有的聊”，就從這“會心一笑”開始，而我們報(bào)道團(tuán)隊(duì)所期待的用戶粘性，也在這一刻開始建立。

2 讓用戶“看見”自己——互動(dòng)報(bào)道的關(guān)鍵一環(huán)

閱讀新聞，用戶會因?yàn)樽陨砗脨盒枨蟛煌?，而選擇不同類型的新聞客戶端;而如果用戶選擇參與一項(xiàng)互動(dòng)征集活動(dòng)，他們的心理一定大致相同：能夠在活動(dòng)中“看見”自己。這也提示著新聞客戶端策劃互動(dòng)征集活動(dòng)時(shí)，務(wù)必要考慮到報(bào)道呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，無論是以文字（如前文提到的“春節(jié)斗名”互動(dòng)征集活動(dòng)）還是圖片、短視頻等任何形式，都必須能讓用戶在這一環(huán)節(jié)“看見”自己。如果缺失了這一環(huán)節(jié)，互動(dòng)報(bào)道本身無法形成閉環(huán)，前期積累的用戶粘性至此也會斷裂。

春運(yùn)是中國特有的文化現(xiàn)象。媒體每年都會將鏡頭對準(zhǔn)這場“國人偉大的遷徙活動(dòng)”。新華社客戶端在2019年推出“出口站見”圖片、短視頻征集活動(dòng)，贏得一致好評。從“出口站見”這四個(gè)字就能夠感受到游子們返鄉(xiāng)的激動(dòng)心情，這也是家人與游子們相見的迫切期待，參與活動(dòng)的網(wǎng)友可以在報(bào)道中看見自己的親人，圍觀報(bào)道的網(wǎng)友會看到自己的影子——因?yàn)榇哼\(yùn)出站口見這個(gè)場景，對每一個(gè)中國人來說都不陌生，都是親切溫暖的。基于這種“共情”，網(wǎng)友也愿意將“出站口見”話題的跟帖轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博，擴(kuò)散到自己的朋友圈，無疑擴(kuò)大了互動(dòng)征集活動(dòng)的傳播效果。

與其他設(shè)定了主題、人設(shè)、劇情的年味短視頻不同，“出站口見”征集活動(dòng)主要是網(wǎng)友自發(fā)上傳，編輯據(jù)網(wǎng)友提供的素材剪輯出《奔向親人的樣子，是世間最美的圖畫》等作品也更真實(shí)，更有溫度。

3 重視日常投票——小互動(dòng)也可有大作為

除根據(jù)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出大型互動(dòng)征集報(bào)道，新華社客戶端日常還非常重視投票功能的運(yùn)用，雖然只是根據(jù)相關(guān)熱點(diǎn)新聞列出不同立場觀點(diǎn)的“小操作”但這同樣是提升用戶粘性的重要手段之一。

《賦予教師懲戒權(quán)，你怎么看？》《被代寫人和槍手哪個(gè)更應(yīng)該嚴(yán)懲？》《離職賠償金全給硬幣，你怎么看？》《狗不理集團(tuán)發(fā)聲明解除王府井店加盟，你怎么看？》……從2020年4月至今，新華社客戶端已經(jīng)推出了169項(xiàng)投票互動(dòng)，每一項(xiàng)投票的背后，都是客戶端當(dāng)天選編的熱點(diǎn)社會新聞，在頁面處理上，編輯會將熱點(diǎn)新聞與投票并列在一起，集中展示，方便網(wǎng)友瀏覽新聞后直接投票。

作為新聞客戶端，每天將網(wǎng)友最關(guān)注的熱點(diǎn)新聞第一時(shí)間選發(fā)上端，這是挽留既有用戶的必修課，在此基礎(chǔ)上，需要編輯有敏銳的洞察力，能夠在熱點(diǎn)新聞事件中發(fā)現(xiàn)最值得討論、最能引起話題性的那一篇。很多時(shí)候，“爭議性”是一個(gè)選擇的必要條件，那種看上去結(jié)論便是“一邊倒”的，顯然不適合做投票互動(dòng)。

同時(shí)，編輯還需要在熱點(diǎn)稿件中關(guān)注公眾興趣，選取最具有共性的稿件來設(shè)置投票互動(dòng)，比如《App成個(gè)人信息泄露“重災(zāi)區(qū)”，如何保護(hù)隱私更有效？》《品牌跨界做月餅，你會買嗎？》《多地掀景區(qū)門票降價(jià)潮，黃金周你會選擇出游嗎？》等，是與各類群體都息息相關(guān)的熱點(diǎn)事件，能夠激發(fā)用戶的共情能力。有些熱點(diǎn)話題雖然緊跟時(shí)事和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但并不適合各類群體共同參與互動(dòng)。比如關(guān)于高考前準(zhǔn)備工作的調(diào)查，雖然緊跟熱點(diǎn)但卻將用戶參與的范圍限制在了考生群體，導(dǎo)致傳播效果和互動(dòng)效果一般。

在投票選項(xiàng)的設(shè)置上，也在考驗(yàn)著編輯對熱點(diǎn)新聞事件的理解能力，以及終審簽發(fā)人對導(dǎo)向和輿情的把控能力。對于同一事件，不同的群體對事件的理解能力不同、出發(fā)點(diǎn)不同，編輯需要在一個(gè)熱烈討論的氛圍中聽取各方觀點(diǎn)，充分掌握選項(xiàng)設(shè)置的“點(diǎn)”，由點(diǎn)及面，從而吸引更多的用戶參與投票互動(dòng)，并能從已設(shè)定的選項(xiàng)中，選取與自己觀點(diǎn)相同或類似的選項(xiàng)。

以新華社客戶端2020年9月16日的一篇題為《女子離職領(lǐng)取6000元賠償金 收到時(shí)驚呆：全是硬幣》的報(bào)道為例，四川一女子在一家公司離職后，通過勞動(dòng)仲裁，得以獲得共計(jì)6000多元的補(bǔ)償金。她應(yīng)約前往勞動(dòng)仲裁部門領(lǐng)取補(bǔ)償金時(shí)，公司方面卻用三輪車拖來兩桶硬幣。這件事被媒體報(bào)道后，迅速成為微博熱度話題，新華社客戶端選編這條稿件后，迅速制作了題為《離職賠償金全給硬幣，你怎么看？》的投票互動(dòng)，設(shè)置“不在乎形式，給錢就行”“被刁難一定要維護(hù)自身權(quán)益”“一面之詞，不亂戰(zhàn)隊(duì)”等選項(xiàng)，吸引用戶圍觀討論，獲得良好的互動(dòng)效果。

值得注意的一點(diǎn)是，并不是所有熱點(diǎn)新聞事件都適合做投票互動(dòng)。因此，投票看似“小操作”，但每一次推出，同樣要經(jīng)過嚴(yán)格送審流程，新聞事件的“爭議性”尺度的拿捏，對新聞客戶端工作人員來說尤為重要，否則，投票互動(dòng)的效果可能適得其反。

（作者單位：新華通訊社）