張豪 于海闊

[提要] 隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與改革的不斷深入，人們的收入不斷增加，生活水平不斷提高，使人們在享受物質(zhì)富足的同時更加注重精神滿足。而高貴和珍奇的奢侈品可以滿足人們對高品質(zhì)和高品位生活的追求。加上人們收入的不斷提升，價格已不再是影響其營銷的最主要因素，它的營銷戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的營銷方式有很大的不同。我國的奢侈品在營銷市場上不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，開辟了嶄新的公關(guān)營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國奢侈品;公關(guān)營銷;戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.3 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年7月7日

一、中國奢侈品營銷現(xiàn)狀

（一）中國奢侈品市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。自2014年起，中國奢侈品的市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大的變化。在我們傳統(tǒng)的奢侈品中，男士服飾、名牌男表等銷售大幅下滑，而女士服裝和女士化妝品的銷售則依然大幅增長。在男女奢侈品消費結(jié)構(gòu)此消彼長的背景下，傳統(tǒng)奢侈品品牌的市場占有率也在發(fā)生變化?？死锼雇　さ蠆W的男裝銷售和香奈兒的女鞋銷售首度進入中國奢侈品消費的前五名。究其緣由，從消費者偏好的角度來看，越來越多的中國消費者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消費上呈現(xiàn)多元化。顯然，這將加劇現(xiàn)有奢侈品市場的競爭。

（二）中國奢侈品知名度不斷提高。目前，一些奢侈品品牌選擇通過公關(guān)營銷活動來讓消費者深入了解其獨一無二的品牌內(nèi)涵與歷史文化，而不是僅僅靠廣告提高品牌知名度。企業(yè)形象策劃，加之舉辦各種公關(guān)營銷活動，比如品牌發(fā)布會、媒體預(yù)覽、公益活動、旗艦店剪彩儀式等，向消費者介紹品牌文化、品牌內(nèi)涵、奢侈品象征意義、產(chǎn)品制造工藝等成為差異化營銷的應(yīng)有之舉。一場完美的公關(guān)活動可以將奢侈品品牌信息傳遞給消費者，在這期間并得到大多數(shù)人的認同，同時給消費者帶來獨特的享受。但是，中國市場上的許多奢侈品品牌的公關(guān)營銷策略僅僅是沿用歐美市場的主流模式，并沒有對中國消費者的偏好和心理需求給予足夠的關(guān)注。

二、奢侈品在中國市場上存在的問題

（一）奢侈品消費過于面子化。在現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展下，中國奢侈品的消費行為過于面子化。在面子文化的影響下，中國奢侈品消費行為的主要特征為炫耀攀比心理，而這種心理也遭到面子化的影響，面子意識會將消費行為與社會關(guān)系聯(lián)系起來。更多地注重面子，導(dǎo)致更注重公眾可視的名牌奢侈品，更傾向于通過炫耀其的貴重來體現(xiàn)商品的價值地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現(xiàn)為追逐新穎獨特的產(chǎn)品、購買名牌等。

（二）奢侈品品牌的文化內(nèi)涵不斷流失。我國奢侈品品牌的文化底蘊不斷流失。中國奢侈品行業(yè)雖然有足夠好的品質(zhì)，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產(chǎn)品，更重要的是消費品牌內(nèi)涵的重要性。然而，在我們國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展條件下，許多國內(nèi)奢侈品企業(yè)把品牌當(dāng)作一大競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。當(dāng)消費者看到茅臺、五糧液等的時候，他們想到了名牌名酒，卻沒有想到它們的品牌文化、精神是什么。正是因為我國奢侈品品牌的文化底蘊不斷流失，造成了它的目標(biāo)消費者沒有深刻的理解，以至于其在市場競爭中處于不利地位。

（三）應(yīng)對經(jīng)濟變化，反應(yīng)遲緩。奢侈品企業(yè)對于中國的經(jīng)濟和市場的狀態(tài)變化把握不足是當(dāng)前奢侈品公關(guān)營銷的首要問題。隨著中國經(jīng)濟走入“新常態(tài)”，政府大力反腐和提倡綠色簡樸的消費觀念，使得奢侈品品牌遭遇外部市場環(huán)境壓力，相應(yīng)的奢侈品市場競爭進一步加劇。中國市場上奢侈品企業(yè)顯然對這一變化反應(yīng)遲緩。作為應(yīng)對之策，奢侈品企業(yè)和奢侈品品牌需根據(jù)中國市場的變化對其營銷策略作進一步的精耕細作。

（四）無法有效應(yīng)對海外消費熱潮。近年來，海外市場奢侈品的消費勢頭嚴重擠壓了中國內(nèi)地的消費市場，奢侈品企業(yè)對此消費變化的應(yīng)對不足是當(dāng)下公關(guān)營銷遇到的另一重要問題。隨著中國的進一步開放，奢侈品購買渠道的不斷豐富，加之關(guān)稅和價格差異，現(xiàn)如今中國消費者更青睞選擇在原產(chǎn)地購買更具價格優(yōu)勢的奢侈品。中國市場的奢侈品企業(yè)現(xiàn)行營銷方式的粗放和主動性的缺乏也使得中國消費者難以形成有效的本土消費興趣。為此，奢侈品企業(yè)需明確現(xiàn)有產(chǎn)品策略、定價策略中的僵化和不足，關(guān)注并不斷進行相應(yīng)營銷策略的調(diào)整，通過有效的公關(guān)營銷促使國內(nèi)消費者回流。

（五）奢侈品市場時尚創(chuàng)新營銷落后。在中國消費者的消費偏好轉(zhuǎn)移后，奢侈品企業(yè)對公關(guān)營銷的創(chuàng)新不足，難以有效保持其傳統(tǒng)市場。隨著中國消費者對不同品牌體驗的需求提升、對傳統(tǒng)奢侈品品牌的忠誠度進一步下降，奢侈品市場相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和占有率趨于無序和變動。伴隨這種消費偏好的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的奢侈品品牌將面臨嚴峻的考驗，而新興或二線品牌產(chǎn)品因獲得機遇而有了市場擴展的機會。變化的消費需求就意味著傳統(tǒng)的只關(guān)注產(chǎn)品和渠道的奢侈品營銷模式已然落后，相應(yīng)的更廣泛的市場傳播和大眾認知成為營銷是否成功的關(guān)鍵。面對新時期消費者重體驗、輕品牌的消費觀念，奢侈品企業(yè)應(yīng)致力于挖掘和分析消費者的體驗偏好，以求在不斷變化的新市場中獲得自身的合理定位和穩(wěn)定發(fā)展。

（六）公關(guān)營銷同質(zhì)化。奢侈品品牌同質(zhì)化營銷是中國奢侈品市場上奢侈品企業(yè)整體面臨的傳統(tǒng)問題，且這一問題在當(dāng)下有加重的趨勢。傳統(tǒng)的奢侈品品牌，尤其是海外品牌來到中國，以其在全球市場的歷史口碑和品質(zhì)光環(huán)輕易地俘獲了眾多中國消費者，得以井噴式的發(fā)展并持續(xù)十多年。這些奢侈品企業(yè)習(xí)慣于注重自身的渠道建設(shè)，致力拓展相應(yīng)的銷售終端，沒有將主要的營銷精力用于營造品牌差異化的形象上，這就使得奢侈品營銷千人一面的特質(zhì)十分明顯。中國的消費者很難通過所謂的背景或文化進行品牌的有效區(qū)分和專業(yè)鑒別，只能借助知名度進行簡單的大牌選擇。在中國經(jīng)濟增長強勁和消費者購買相對盲目的時期，這種同質(zhì)化營銷產(chǎn)生的問題可能并不顯著，但在經(jīng)濟放緩和消費者更加理性多元購買的今天，則進一步凸顯成奢侈品品牌推廣的重要障礙。

三、中國奢侈品營銷策略

（一）塑造本土化的公共形象。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對奢侈品企業(yè)是一個很好的機會，尤其是海外奢侈品企業(yè)，應(yīng)該更多地投資于公益事業(yè)，進一步處理好與中國市場上各利益之間的外部關(guān)系，通過構(gòu)建良好的公共關(guān)系來塑造本土化的、融入中國消費理念的公共形象。相較于其他企業(yè)，奢侈品企業(yè)的興辦或參與公益事業(yè)會更具有積極的正面效應(yīng)，因為奢侈品企業(yè)天然的富貴屬性使大眾對其有更強的公益期許感。如何通過相應(yīng)的社會公關(guān)關(guān)系來實現(xiàn)其更廣的知曉度和更優(yōu)的品牌形象，那么需要奢侈品企業(yè)自身與社會公關(guān)營銷的積極互動來實現(xiàn)。奢侈品企業(yè)應(yīng)選擇公益事業(yè)而非其他商業(yè)贊助來樹立品牌形象，因為一味地選擇商業(yè)宣傳和商業(yè)項目的資助會變相降低品牌的形象品味和大眾觀感。奢侈品不同于快速消費品，其品牌形象的塑造需要持續(xù)集中的宣傳方式來吸引大眾目光，在保持一定距離感的同時，贏得大眾的品位認可。奢侈品企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)來顯示其社會責(zé)任感、顯示其對中國社會和消費者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。奢侈品借助于公益事業(yè)活動進行營銷，是破解當(dāng)今奢侈品營銷困境的一種方法，實現(xiàn)與政府和市場的有效互動。隨著經(jīng)濟發(fā)展進入常態(tài)化、相應(yīng)反腐行動的深入，尤其是政府在面對奢侈品的市場發(fā)展時，會采取相對保守乃至抑制的態(tài)度。就海外奢侈品品牌而言，只有堅持營造愛好公益、重視本土的負責(zé)任的公共形象，才能為在華品牌形象的塑造奠定堅實的基礎(chǔ)，為奢侈品市場的再次繁榮創(chuàng)造先決條件。

（二）打造差異化的品牌特色。在中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展下，隨著奢侈品品牌自身定位的重構(gòu)與溝通能力提升，運用公關(guān)營銷打造差異化的品牌特色是奢侈品企業(yè)獲得新發(fā)展的途徑。國際一線奢侈品品牌受同質(zhì)化的沖擊較為顯著，其差異化的重點在于進一步提升品牌認知和更新品牌時尚價值兩個方面。長期以來，中國消費者對奢侈品品牌雖然有一定的鑒別度和了解度，但對其背后的歷史文化價值了解的較為淺顯，更多的是停留在高端的享受和對知名品牌層次的認識。為此，國際一線奢侈品品牌應(yīng)更多挖掘自身的文化內(nèi)涵與價值，在向全世界進行傳播時，著重突出自身的特色以及與其他品牌的區(qū)別。只有堅持自身特色，才能更好地形成差異性，這樣才能提高青年消費者的品牌區(qū)分和鑒別能力。同時，國際一線品牌普遍存在品牌形象老化的困擾，需及時學(xué)習(xí)時尚元素和時尚傳播的公關(guān)營銷模式，突出其與時俱進的特點，實現(xiàn)品牌形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國變化的市場給予奢侈品行業(yè)二線品牌和市場追隨者更多的空間和提升的可能，進一步加大其品牌特色的宣傳，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，更多凸顯其求新求變的現(xiàn)代風(fēng)格，謹慎選取適度比例的現(xiàn)代商業(yè)贊助活動進行品牌形象傳播等。在中國奢侈品市場急劇變遷的當(dāng)下，二線品牌應(yīng)在保持其現(xiàn)代色彩和新潮時尚風(fēng)格為主要亮點的同時，不斷加強自身時尚特色的凝練，用超越一線品牌的敏銳時尚觸覺塑造緊隨時代發(fā)展的奢侈品時尚風(fēng)潮，以便吸引更多的中國消費者。市場的變化，一方面為新興的奢侈品品牌提供了進一步發(fā)展的可能，另一方面也加劇了其生存的困境。由于在奢侈產(chǎn)品和營銷服務(wù)上的口碑不如其他，所以品牌影響力遠不如傳統(tǒng)一線、二線品牌。新興的奢侈品品牌更應(yīng)該將公共營銷置于優(yōu)先的地位，通過維護更好的社會關(guān)系、打造更為清新的社會，借助公共關(guān)系作為擴展影響力和塑造特有形象的專屬平臺，才能在激烈變化的中國奢侈品市場中找到屬于自己的一席之地。

（三）形成良好的互動體驗。中國消費者熱衷于海外采購和變換品牌的消費，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營銷方針遭遇到了挑戰(zhàn)。奢侈品企業(yè)在中國市場更需要注重與外部的溝通和互動，確保市場中各利益間有效信息的傳遞和消費者的體驗感受，以使中國消費者重拾對國內(nèi)奢侈品的消費，并對固定的品牌重新產(chǎn)生偏好和興趣。海外市場奢侈品代購和采購的火暴，一方面說明了中國消費者有巨大的消費潛力，另一方面也說明了中國消費者對于奢侈品價格的敏感。為了實現(xiàn)中國消費者從海外消費轉(zhuǎn)移到國內(nèi)消費，更多需要奢侈品企業(yè)調(diào)整好服務(wù)態(tài)度和服務(wù)模式，讓消費者在國內(nèi)消費可以獲得在海外市場消費同樣的體驗。具體操作應(yīng)以“專屬”、“定制”這樣的中國消費者敏感的奢侈品消費模式作為重點。不僅在產(chǎn)品設(shè)計上，更是在溝通、傳播和具體消費服務(wù)中凸顯這種“以消費者為中心”的營銷理念。畢竟，海外代購和海外消費本身難以實現(xiàn)量體裁衣式的專屬服務(wù)，難以實現(xiàn)跨文化背景下的貼心體驗，而這理應(yīng)成為奢侈品企業(yè)的門店、服務(wù)機構(gòu)、宣傳機構(gòu)主打的價值和特色。如，在特定品牌的形象傳遞方面，更加突出其自身的體驗特色，加大與消費者的互動協(xié)調(diào)。奢侈品的消費不是簡單的購買，而是對一個奢侈品品牌的綜合了解、感受和認同的過程，在這個過程中，體驗可提升品質(zhì)，體驗可突出特色。只有消費者親身體驗才能真正留住消費者，維系消費者對品牌的忠誠度。

（四）融入中國傳統(tǒng)文化。我們知道打造奢侈品品牌的高端形象，還需結(jié)合中西文化元素。就奢侈品品牌形象而言，中國元素作為主要風(fēng)格特征已經(jīng)是一種“利好”。數(shù)千年來，中國傳統(tǒng)文化蘊涵著巨大的品牌資源，加之以精工細作，必然會使時尚品位彰顯。產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和原產(chǎn)地、中華歷史文明、國際品位時尚等全部概念的融合，將在消費者心中成功地樹立起神秘尊貴的品牌形象。許多世界知名的奢侈品品牌企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中已開始滲入相應(yīng)的中華文化元素，如中國消費者普遍熟悉的國際奢侈品牌路易威登、巴寶莉等。無論是帶有青花瓷圖案設(shè)計的路易威登包，還是春節(jié)期間限量版的巴寶莉服飾，都非常受中國內(nèi)地消費者的歡迎。中國本土奢侈品品牌公共形象的維護更應(yīng)與中國文化緊密結(jié)合，打造屬于中國人內(nèi)心的奢華體驗和高品質(zhì)享受。相較于海外奢侈品的西方文化價值，中國的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代價值需要以本土的奢侈品品牌作為載體來突出其歷史價值。近年來，國學(xué)、古玩等傳統(tǒng)文化的熱潮和價值回歸，中國文化自身的商業(yè)價值不斷地被發(fā)現(xiàn)和擴展，為中國奢侈品品牌在形象打造和傳播中創(chuàng)造了有利的條件。這樣的“中國品牌”的打造，不僅是爭取中國市場的理性選擇，也是未來走向世界的品牌定位。（通訊作者：于海闊）

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