甄愛軍

客戶體驗(yàn)管理將在未來市場競爭中占據(jù)重要位置，并成為超級生產(chǎn)力。這是近期由上海三聯(lián)書店出版的《超級體驗(yàn)：用數(shù)智化體驗(yàn)管理打造超級生產(chǎn)力》作者張弘先生近日在《理財周刊》名師下午茶·讀書會上提出的觀點(diǎn)。

張弘是資深的消費(fèi)者研究與體驗(yàn)管理專家，從業(yè)近20年，服務(wù)過300多家國內(nèi)外知名企業(yè)，涵蓋銀行、保險、投資、互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車、零售、消費(fèi)品、政府等，研究領(lǐng)域包括客戶體驗(yàn)管理、品牌戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、廣告與促銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品策略等。

張弘在用戶體驗(yàn)研究方面，有著極為深厚的理論基礎(chǔ)，是國內(nèi)首部金融全行業(yè)客戶體驗(yàn)白皮書《2016 中國金融行業(yè)用戶體驗(yàn)及NPS 白皮書》副主編，并有譯著《嚴(yán)肅的游戲——世界頂尖公司的創(chuàng)新思維》。最近推出的著作《超級體驗(yàn)》則是國內(nèi)自2002年引進(jìn)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》后，又一部對國內(nèi)體驗(yàn)管理理論和實(shí)踐進(jìn)行全面梳理的著作。

張弘梳理了“客戶體驗(yàn)”定義的歷史變遷，并解釋了體驗(yàn)管理在中國乃至全球越來越重要的深層次原因，展望了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代中國企業(yè)經(jīng)營管理模式的變遷，開創(chuàng)性地提出了有實(shí)踐指導(dǎo)意義的體驗(yàn)管理新思想，闡述了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代如何通過體系化、科技化和數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

體驗(yàn)是高級生產(chǎn)力

何謂體驗(yàn)？它跟企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之間到底有什么關(guān)系？

在解答這個問題之前，張弘用自己的親身經(jīng)歷來對體驗(yàn)做了一個說明。在他家附近有3家早餐店，豆花鋪老板娘很少能真正弄清他的需求，因而經(jīng)常讓他感到“擰巴”;而在另外兩家店里買早餐則很順暢，所有需求都能得到正確的響應(yīng)。兩種截然相反的消費(fèi)經(jīng)歷，讓張弘心生感慨，他說：“如果你每天都要費(fèi)盡腦力體力對付擰巴的人，你哪里還會有心情去做你想做的事情呢？”這其中，就包含了他所說的體驗(yàn)。

張弘表示，體驗(yàn)經(jīng)歷了三次歷史變遷。美國的約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）合著了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，正式提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，這屬于體驗(yàn)發(fā)展的1.0階段，體現(xiàn)為公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好感覺。

隨后，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)?？蛻趔w驗(yàn)是一個整體的過程，由此，體驗(yàn)發(fā)展進(jìn)入2.0時代。

進(jìn)入3.0時代之后，人們發(fā)現(xiàn)愛與尊重以及贊美是每個生命都渴求的終極體驗(yàn)。張弘說：“追求美好體驗(yàn)，是生命的本能，也是社會進(jìn)化的原動力。”

張弘認(rèn)為，體驗(yàn)本質(zhì)上是一種高級生產(chǎn)力。通過大量的案例研究，他得出這樣的結(jié)論：良好的體驗(yàn)帶來更高的社會效率，更和諧的社會關(guān)系;而惡劣的體驗(yàn)則制造更多的社會障礙，浪費(fèi)更多的社會資源，最終必然會使整個社會陷入倒退。

受關(guān)注度不斷提升

近年來，客戶體驗(yàn)受關(guān)注程度在不斷得到提高。

張弘分析指出，客戶體驗(yàn)成為商業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)心的問題，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了“生產(chǎn)-消費(fèi)者”模式。在最初的產(chǎn)品買賣模式中，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是分離的，但過渡到合作生產(chǎn)模式之后，消費(fèi)者成為最不可或缺的生產(chǎn)要素，生產(chǎn)與消費(fèi)過程相互交融。因此在這種模式下，消費(fèi)者成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的“牧場”和“耕地”。

隨之而來的變化是，體驗(yàn)變得越來越重要。張弘表示，通過具體案例研究發(fā)現(xiàn)，相對于貶損者來說，獲得好的體驗(yàn)后形成的推薦者，對公司平均營收貢獻(xiàn)要高50%～100%;交叉購買行為高達(dá)30%～180%;推薦行為高達(dá)80%～150%;流失率低于70%～80%。

張弘指出，目前全球經(jīng)濟(jì)放緩趨勢非常明顯，中國經(jīng)濟(jì)從新常態(tài)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，同時也出現(xiàn)了服務(wù)化趨勢，服務(wù)業(yè)占GDP的比重在2015年首次突破50%并持續(xù)提升。張弘說：“在這樣的變化趨勢下，想要賺人錢，必須‘感情好！”

具體到金融行業(yè)來說，重視客戶體驗(yàn)是因?yàn)楣竞涂蛻舻年P(guān)系會持續(xù)很長時間。張弘以保險行業(yè)為例說明，一份保單簽約之后，并非意味著這一單生意已經(jīng)結(jié)束，恰恰相反，是保險公司提供服務(wù)的開始，后續(xù)還有諸多服務(wù)需要持續(xù)跟進(jìn)，包括保全、續(xù)保服務(wù)，出險之后的理賠、賠償金給付等，會持續(xù)很長時間，有時甚至?xí)殡S終生。

出現(xiàn)“數(shù)智化”趨勢

張弘預(yù)測，未來體驗(yàn)管理將會出現(xiàn)“數(shù)智化”趨勢。

我國金融行業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)歷了三大變化，從以銷售為中心的賬戶交易模式，發(fā)展到以客戶為中心的賬戶向客戶轉(zhuǎn)變模式，并逐步向以主動體驗(yàn)為中心的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑虼似髽I(yè)的經(jīng)營管理方式，也從品牌宣傳單輪驅(qū)動向同時注重客戶體驗(yàn)的“雙驅(qū)時代”轉(zhuǎn)變。

張弘認(rèn)為，關(guān)于客戶體驗(yàn)管理，已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化，即逐漸從測量到管理，從管理到經(jīng)營。不僅要測量，還要進(jìn)行干預(yù)，時刻確保最優(yōu)客戶體驗(yàn)。此外，客戶管理與品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及渠道戰(zhàn)略等實(shí)現(xiàn)協(xié)同，構(gòu)成企業(yè)的整體經(jīng)營策略。

張弘預(yù)測，體驗(yàn)管理將會走上“數(shù)智化”之路。以體系化、科技化和數(shù)據(jù)化來推動體驗(yàn)管理，從手動到自動，從人工到人工智能，把體驗(yàn)管理做到極致，并成為超級生產(chǎn)力。