孫自來，王旭坪，阮俊虎，樊文平

(1.大連理工大學 系統(tǒng)工程研究所，遼寧 大連 116024； 2.大連理工大學 商學院，遼寧 盤錦 124221； 3.西北農(nóng)林科技大學 經(jīng)濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

0 引言

電子商務與物流快遞業(yè)的迅速發(fā)展以及人們消費習慣的轉(zhuǎn)變，促使越來越多的品牌制造商開辟了線上直銷渠道向消費者銷售產(chǎn)品，從而與其傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道構成了雙渠道供應鏈[1]。國外如戴爾、思科、雅詩蘭黛、耐克、蘋果等品牌制造商[2]，國內(nèi)如小米、華為、海爾、美特斯邦威、李寧等品牌制造商[3]均采用線下批發(fā)零售渠道和線上直銷渠道相結合的雙渠道銷售方式來銷售產(chǎn)品。

同時，因不同渠道間顧客需求的轉(zhuǎn)移，品牌制造商開辟線上直銷渠道，必然會與線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道產(chǎn)生沖突，影響線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道中零售商的利潤，進而會對制造商的利潤產(chǎn)生影響，甚至影響供應鏈的總利潤。尤其面對一些零售巨頭(比如國美、蘇寧)時，品牌制造商在供應鏈中沒有定價(包括批發(fā)價格和線上直銷價格)的主動權，此情景下，對于品牌制造商來說，運營雙渠道供應鏈將十分困難。進而，當制造商在供應鏈中擁有先行定價權力時，或者當制造商和零售商擁有同等定價權力時，這些情景又將對制造商雙渠道供應鏈運營帶來怎樣的影響？依據(jù)實際運營中的問題和文獻[4]，本文假設在一個制造商(擁有線下批發(fā)和線上直銷雙渠道)和一個零售商組成的供應鏈中存在三種權力結構，即制造商和零售商分別占優(yōu)的兩類Stackelberg博弈及雙方權力均衡的Nash博弈。

目前，與本文相關的文獻主要集中在兩個方面：一是對雙渠道策略運營管理方面的研究，二是對不同權力結構對供應鏈的影響的探討。

雙渠道策略運營管理方面的研究中，一部分文獻從消費者的角度，采用實證的研究方法探討了影響顧客線上渠道選擇的因素。Kollmann等[5]發(fā)現(xiàn)方便和服務導向程度高的消費者愿意選擇線上渠道。Granados等[6]利用航空機票雙渠道銷售數(shù)據(jù)分析了線上渠道對需求的影響，指出線上渠道需求更具有價格彈性。Melis等[7]發(fā)現(xiàn)在線上購物的初期，當線上商店與線下商店基于產(chǎn)品分類融合的較好時，消費者線下渠道購物偏好是影響其線上購物的主要因素。Liu[8]認為影響消費者渠道選擇的因素主要包括產(chǎn)品種類、網(wǎng)站設計、消費者與線下商店之間的距離、消費者社交活躍程度、媒介宣傳及線下渠道對線上渠道的有用性等。另外一部分學者采用建模的方法，探討了線上直銷渠道的引入對分銷渠道的影響。文獻[9～14]的研究結果表明新增的自建網(wǎng)上直銷渠道對制造商是有利的。而Yoo和Lee[15]指出增設直銷渠道有可能提高線下零售渠道價格和降低消費者福利，甚至在某種情況下使獨立零售商利潤減少。以上研究基于價格因素，通過比較引入網(wǎng)上直銷渠道前后利潤的大小來決定是否引入線上直銷渠道。Hill等[16～21]在模型構建中考慮網(wǎng)上直銷渠道配送時間，探討了制造商雙渠道選擇問題。另外，Chen等[22]基于不同渠道間服務水平的分析，指出直銷渠道的運營成本、實體店購買的不便性及商品特征等因素決定了最優(yōu)渠道選擇。另外一部分文獻是對雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)問題的研究。Mukhopadhyay等[23]指出轉(zhuǎn)移支付及零售商增加產(chǎn)品附加值可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)，同時分析了協(xié)調(diào)契約設計問題。Yan[24]探討了品牌差異化和利潤共享策略對雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)作用。徐廣業(yè)等[25]分析了轉(zhuǎn)移支付和價格折扣契約對雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)作用。丁正平等[26]指出搭便車問題情形下利潤共享契約可以實現(xiàn)對雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。Pei等[27]指出制造商提供資金給線下零售商，促使其提高服務水平可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。

不同權力結構對供應鏈影響的探討主要集中在以下兩個方面：一部分文獻探討了不同博弈權力結構對傳統(tǒng)供應鏈的影響。Gaski等[28]基于實證數(shù)據(jù)，分析了供應鏈成員權力的來源，并探討了不同權力結構對供應鏈績效的影響。Choi[29]以兩個制造商和一個零售商組成的供應鏈為背景，探討了Stackelberg博弈和Nash博弈等三類權力結構對供應鏈成員的影響，并指出部分結論取決于需求函數(shù)的形式。Shi等[4]研究了不同權力結構和需求不確定性對供應鏈成員績效的影響，文中假設需求有兩部分組成，即預期需求和需求沖擊，預期需求是指依賴于價格的需求，需求沖擊是指非價格因素所導致的需求。結果表明是預期需求決定了供應鏈成員能否從博弈主導權力中獲利。Gao等[30]的研究表明零售商利潤隨其權力的增加而持續(xù)提高，同時，制造商也將從零售商回收努力的需求擴張效應中獲益。另一部分文獻分析了市場博弈權力大小對雙渠道供應鏈的影響。Cai等[31]研究了價格折扣契約在不同博弈權力結構下對雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)的影響。Lu等[32]構建了一個供應商和兩個零售商(一個傳統(tǒng)零售商和一個電子零售商)組成的兩級雙渠道供應鏈，分析了兩類Stackelberg博弈和Nash博弈對供應鏈成員定價和利潤的影響，結果表明渠道接受程度在很大程度上影響著均衡價格和利潤。張國興等[33]基于制造商線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格外生的假設，探討了兩類Stackelberg博弈Nash博弈對制造商雙渠道供應鏈的影響。林杰等[34]研究和對比分析了不同權力結構對閉環(huán)供應鏈成員定價和利潤的影響。以上研究是以制造商雙渠道供應鏈為背景，分析了不同權力結構對制造商雙渠道供應鏈的影響。而Chen等[35]以一個供應商和一個零售商組成的零售商雙渠道供應鏈為背景，研究了不同權力結構對零售商雙渠道供應鏈成員影響。但文獻[35]中零售商兩渠道的需求函數(shù)是給定的確定型線性函數(shù)，不能反映出消費者渠道選擇的依據(jù)和本質(zhì)特征，同時文獻[35]中作者沒有分析不同博弈權力結構對零售商線下渠道和線上渠道需求的影響。因此，在文獻[35]的基礎上，王旭坪等[36]以跨境電商雙渠道零售供應鏈為背景，基于消費者剩余理論，構建渠道需求函數(shù)和利潤函數(shù)，研究了不同權力結構對供應鏈成員定價、需求及利潤的影響。

通過梳理文獻，可知文獻[33]和本文的研究聯(lián)系較緊密。跟文獻[33]一樣，本文也是從制造商的角度，以制造商擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)和線上直銷雙渠道為背景，來探討不同權力結構對制造商雙渠道供應鏈的影響。然而，本文所得結論與文獻[33]不同，比如，文獻[33]中的結論10認為在雙渠道供應鏈中，制造商在零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈下利潤最大，制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈下次之，權力均衡的Nash博弈下制造商的利潤最小，這和本文所得命題3中的結論是不同的。而出現(xiàn)這種結論沖突的原因在于，文獻[33]中假設制造商的批發(fā)價格是由長期合同決定的，為模型的外生變量；而本文則把制造商的批發(fā)價格設為模型的內(nèi)生變量，探討了不同博弈權力結構對制造商雙渠道供應鏈的影響。

1 問題描述與模型構建

在一個擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商和一個僅擁有線下傳統(tǒng)零售渠道的零售商組成的兩層供應鏈中，制造商的單位產(chǎn)品成本為c，批發(fā)價格為w，且w>c。制造商采用雙渠道來進行產(chǎn)品銷售，在線下傳統(tǒng)渠道中，零售商首先以批發(fā)價格w從制造商處采購商品，然后再把商品以單位零售價p1銷售給最終消費者，單位銷售成本為c1；在線上直銷渠道中，制造商以零售價p2把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，單位銷售成本為c2。不失一般性，假設c1>c2。

和文獻[10,37]相同，制造商雙渠道銷售模式下，顧客將依據(jù)從兩個渠道中所得到的消費者剩余的大小來選擇購買渠道。假設顧客對商品的估值為v，服從[0,1]上的均勻分布，同樣，總數(shù)量為1的顧客在該區(qū)間上也是均勻分布的；顧客對線上直銷渠道的接受程度為μ，0<μ<1；和線上直銷渠道相比，線下傳統(tǒng)渠道消費者可以即時獲取并實際體驗所購商品，因此，顧客在線下傳統(tǒng)渠道購買商品所獲得消費者剩余為v-p1，在線上直銷渠道購買同樣商品所獲得消費者剩余為μv-p2。當v-p1>μv-p2≥0時，顧客選擇在線下傳統(tǒng)渠道購買；當μv-p2>v-p1≥0時，顧客選擇在線上直銷渠道購買；當μv-p2=v-p1≥0時，消費者在兩渠道購物所獲得消費者剩余無差異。顯然，顧客選擇存在三種臨界狀態(tài)，v-p1=0?v1=p1，μv-p2=0?v2=p2/μ，μv-p2=v-p1?v12=(p1-p2)/(1-μ)。通過比較顧客的估值(v1，v2及v12)，可知，當v1>v2時，v12>v1>v2；此情景下，估值處于區(qū)間[v2,v12]的顧客選擇線上直銷渠道購買商品；估值處于區(qū)間[v12,1]的顧客選擇線下傳統(tǒng)渠道購買商品；估值處于區(qū)間[0,v2]的顧客選擇不在任何渠道購買商品；當v2>v1時，v2>v1>v12，此情景下，估值處于區(qū)間[v1,1]的顧客選擇線下傳統(tǒng)渠道購買商品，即當p1p2/μ以確保雙渠道模式的存在。通過以上分析，可以得到制造商雙渠道銷售模式下的需求函數(shù)。

線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道需求函數(shù)為

(1)

線上直銷渠道需求函數(shù)為

(2)

另外，假設制造商和零售商都是理性的，各自追求自身利潤的最大化，且雙方在需求和成本信息方面是對稱的。具體模型如圖1所示:

圖1 制造商雙渠道銷售模型示意圖

為便于分析問題，在不影響結論一般性同時，本文做了如下假設。

假設1[27,37]顧客對制造商線上直銷渠道的接受程度大于零小于1，即0<μ<1；

假設2[37]僅考慮p1>p2/μ，以確保制造商雙渠道銷售模式的存在；

假設3[37]制造商的單位產(chǎn)品成本c=0，線上直銷渠道單位銷售成本c2=0。

2 不同博弈權力結構下的定價與利潤

2.1 制造商主導的Stackelberg博弈權力結構

制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈權力結構中，擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商在供應鏈中占主導地位，線下傳統(tǒng)渠道中的零售商是追隨者。制造商率先確定線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格和線上直銷渠道零售價格，接著零售商依據(jù)制造商制定的線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格和線上直銷渠道零售價格確定線下傳統(tǒng)渠道的零售價格。因此，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈模式下，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為:

πm(w,p2)=wd1+p2d2

(3)

πr(p1)=(p1-w-c1)d1

(4)

把式(1)和式(2)代入式(3)和式(4)后得：

(5)

(6)

依據(jù)博弈論逆序求解思路，零售商在獲知制造商線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格w和線上直銷渠道零售價格p2后，其考慮自身利潤的最大化制定線下傳統(tǒng)渠道零售價格p1。因此，對公式(6)求關于p1的一階導數(shù)并令其等于零可得

(7)

由前文假設2可知，只有p1>p2/μ，才可確保制造商雙渠道供應鏈銷售模式的存在。因此，依據(jù)本部分所得

(8)

(9)

(10)

(11)

因此，制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈權力結構下，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈的總利潤為

(12)

2.2 零售商主導的Stackelberg博弈權力結構

零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈權力結構中，線下傳統(tǒng)渠道中的零售商在制造商雙渠道供應鏈中占主導地位，擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商是追隨者。零售商率先制定線下傳統(tǒng)渠道中的零售價格，接著制造商依據(jù)零售商確定的線下傳統(tǒng)渠道零售價格制定其線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格和線上直銷渠道零售價格。

假設線下傳統(tǒng)渠道中零售商的單位利潤為m1=p1-w[4,35]，可得擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商的利潤為

(13)

線下傳統(tǒng)渠道中零售商的利潤為

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

(19)

因此，零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈權力結構下，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈的總利潤為

(20)

2.3 制造商和零售商權力平衡的Nash博弈權力結構

在制造商和零售商權力平衡的Nash博弈權力結構中，擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商和線下傳統(tǒng)渠道中的零售商同時進行定價決策。制造商假定線下傳統(tǒng)渠道中零售商零售價格已定來確定線上直銷渠道零售價格和線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格；同時，線下傳統(tǒng)渠道中的零售商假定制造商線上直銷渠道零售價格和線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格已定來確定其線下傳統(tǒng)渠道零售價格。

同樣假設線下傳統(tǒng)渠道中零售商的單位利潤為m1=p1-w[4,35]，可得擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道的制造商的利潤為

(21)

線下傳統(tǒng)渠道中零售商的利潤為

(22)

即滿足p1>p2/μ的假設。

(23)

(24)

(25)

(26)

因此，制造商和零售商權力平衡的Nash博弈權力結構下，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈的總利潤為

(27)

3 比較分析

在本部分，探討供應鏈不同權力結構對供應鏈成員定價，傳統(tǒng)線下渠道和線上直銷渠道需求及供應鏈利潤的影響。為便于分析問題，下面用MS(即Manufacturer Stackelberg)代表制造商為主導的Stackelberg博弈，RS(即Retailer Stackelberg)代表零售商為主導的Stackelberg博弈，VN(即Vertical Nash)代表權力平衡的Nash博弈。

首先對比分析不同供應鏈權力結構對制造商雙渠道供應鏈成員定價決策的影響，可得如下結論。

依據(jù)命題1，可知在MS博弈和RS博弈中，線下傳統(tǒng)渠道零售商銷售價格相等，這說明這兩種市場結構對零售商定價沒有影響；其中的原因和機理可解釋為：制造商開辟線上直銷渠道導致零售商跟制造商協(xié)商談判的能力削弱了，零售商只能保持線下零售渠道價格不變，即使在其主導的RS博弈中，這是因為線下零售渠道的價格的提高會導致零售商線下渠道需求的下降，進而使其利潤下降；這也是制造商開辟線上直銷渠道的動力。因此，可得如下管理啟示：在這MS和RS博弈權力結構中，線下傳統(tǒng)渠道零售價格不能隨意提高或降低。另外，VN博弈模型中線下傳統(tǒng)渠道零售價格最低，原因是VN博弈加劇了制造商和零售商之間的競爭，零售商制定較低價格是為了搶占市場；因此，線下渠道顧客可在權力均衡的市場結構中獲得較多價格紅利。另外，制造商線上直銷渠道價格在三類博弈權力結構中相等，這表明制造商線上直銷渠道價格決策不受市場博弈權力結構的影響；而制造商之所以采取這樣的戰(zhàn)略舉措是為了平衡線下線上渠道的市場需求，以MS博弈為例，在該博弈權力結構中制造商的批發(fā)價格最高，而零售商仍保持了其在RS博弈權力結構中的價格，在此情景下，制造商為了安撫線下傳統(tǒng)渠道零售商不會貿(mào)然降低線上直銷渠道價格，也不會提高線上直銷渠道價格使線上渠道需求降低進而導致自身利潤受損。因此，制造商應保持其線上直銷渠道價格在三種不同市場結構中不變。然而，制造商線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格卻保持了權力結構的敏感性，MS博弈權力結構中，制造商因擁有較大的討價還價能力而制定一個較高的批發(fā)價格；VN博弈權力結構中，制造商因與零售商討價還價的能力均衡而制定一個適中的批發(fā)價格；而在RS博弈市場結構中，制造商與零售商討價還價的能力最弱，只能制定一個較低的批發(fā)價格；因此，可得如下管理啟示：制造商線下傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格可隨其在不同市場結構中的競爭優(yōu)勢靈活調(diào)整。

其次，通過比較不同供應鏈權力結構下制造商線下線上渠道需求量的大小，可得如下結論。

命題2表明，制造商雙渠道供應鏈環(huán)境下，MS和RS博弈權力結構對線下傳統(tǒng)渠道需求沒有影響；這是由MS和RS博弈權力結構對零售商線下渠道零售價格沒有影響所決定的。同時，零售商在VN博弈中的需求大于其在MS和RS博弈中的需求，這其中的原因和機理可解釋為：VN博弈權力結構加劇了制造商和零售商之間的競爭，促使零售商降低了線下渠道零售價格，線下渠道需求增加。另外，MS和RS博弈權力結構對制造商線上渠道需求沒有影響；這同樣是由MS和RS博弈權力結構對制造商線上直銷渠道價格沒有影響所決定的。同時，制造商在VN博弈中的線上直銷渠道需求小于其在MS博弈和RS博弈中的線上渠道需求，這其中的原因和機理有如下解釋：制造商在VN博弈中的線上直銷渠道價格與其在MS博弈和RS博弈中的線上直銷渠道價格相同，而零售商在VN博弈中降低了其線下渠道零售價格，從而導致制造商線上直銷渠道中部分需求轉(zhuǎn)移到了零售商線下渠道。

最后，探討供應鏈不同權力結構對制造商雙渠道供應鏈各成員利潤及供應鏈總利潤的影響，可得如下結論。

命題3制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈模式下，制造商在MS博弈中的利潤最大，VN博弈中次之，RS博弈中最??；零售商在RS博弈中利潤最大，VN博弈中次之，MS博弈中最小；MS和RS博弈中供應鏈總利潤相等，且均小于VN博弈中供應鏈總利潤。即

由命題3可知，制造商雙渠道供應鏈中，制造商和零售商的利潤對不同博弈權力結構較為敏感，其利潤隨各自博弈主導地位的下降而逐漸降低。另外，在MS和RS博弈市場結構中，供應鏈總利潤相等；這說明在MS和RS博弈權力結構中，供應鏈總利潤只是在供應鏈成員之間隨著各自競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換而轉(zhuǎn)移，并沒有創(chuàng)造新的利潤。而在VN博弈權力結構中供應鏈總利潤要大于MS和RS博弈權力結構中供應鏈總利潤，這表明制造商與零售商之間權力均衡的VN博弈促使供應鏈成員之間的競爭加劇，這樣可以為整個供應鏈創(chuàng)造更多利潤。因此，從經(jīng)濟管理者的角度來看，保持適度的市場競爭對國民經(jīng)濟和消費者都是有利的。

4 結論

本文探討了MS、RS和VN三種權力結構對制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道供應鏈成員定價，需求及利潤的影響。結果表明：1)制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道銷售模式下，在MS和RS博弈權力結構中，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道零售商價格相等，且均大于VN博弈中的線下傳統(tǒng)批發(fā)零售價格；制造商線上直銷渠道定價決策不受供應鏈博弈權力結構的影響，但制造商批發(fā)價格決策對不同權力結構較為敏感，即隨著自身在供應鏈中博弈主導地位的提高，其批發(fā)價格逐漸增大；2)制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道銷售模式下，制造商線上直銷渠道需求和線下傳統(tǒng)渠道需求均不受MS和RS博弈權力結構的影響，而對VN博弈權力結構較敏感；3)制造商雙渠道供應鏈成員在供應鏈中不同的權力主導地位對其利潤有顯著影響，即制造商和零售商的利潤隨其在供應鏈中博弈權力地位的提高而增加；而權力平衡的VN博弈權力結構可使得整個供應鏈總利潤增加。

本文的管理啟示是：1)定價方面，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道銷售模式下，為安撫線下傳統(tǒng)渠道零售商，制造商線上直銷渠道價格應在三類博弈權力結構中保持不變，但制造商可通過批發(fā)價格應對線下傳統(tǒng)渠道零售商；權力平衡的VN博弈權力結構中，零售商可采取降價策略以應對制造商線上直銷渠道的需求沖擊。2)利潤方面，制造商線下傳統(tǒng)批發(fā)零售+線上直銷雙渠道銷售模式下，制造商在與傳統(tǒng)渠道零售商的博弈中，處于主導地位者將獲得較大的利潤；因此，制造商和零售商都應采取包括提高服務水平和顧客購物體驗等措施獲取并保持自己的競爭優(yōu)勢；同時，從整個制造商雙渠道供應鏈角度來看，供應鏈成員之間勢均力敵的競爭，不但可以把整個供應鏈的蛋糕做大，而且線下傳統(tǒng)渠道的消費者也可從中受益。