劉 偉, 丁凱文

(東北財經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院,遼寧 大連 116025)

0 引言

Web2.0技術(shù)和社會化媒體應(yīng)用的普及，使得公眾參與模式正在深深的改變企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的方式。傳統(tǒng)企業(yè)依靠內(nèi)部的技術(shù)與資源，“閉門造車”型的封閉式創(chuàng)新模式難以滿足消費者的個性化需求和競爭的需要，整合內(nèi)外部資源的開放式創(chuàng)新體系正在逐步形成[1]。網(wǎng)絡(luò)眾包(Crowdsourcing)是一種新興的社會化創(chuàng)新形式，企業(yè)把由內(nèi)部員工負責(zé)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)難題解決等任務(wù)，通過眾包平臺向網(wǎng)絡(luò)大眾發(fā)布，并設(shè)定獎勵機制用于鼓勵完成任務(wù)的人員，充分發(fā)揮公眾參與創(chuàng)新的作用。Howe[2]認為：“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是介于企業(yè)和市場之間的第三種組織，網(wǎng)絡(luò)眾包是民主創(chuàng)新的一種表現(xiàn)?！?Hippel[3]認為“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為大眾創(chuàng)新者創(chuàng)造有利條件，網(wǎng)絡(luò)眾包模式啟動的引擎是哪些半業(yè)余—半專業(yè)的愛好者?！本W(wǎng)絡(luò)眾包是市場與企業(yè)相互作用、相互滲透的協(xié)同中介，具有比科層組織更靈活、比市場更穩(wěn)定的優(yōu)點，是一種資產(chǎn)專用性適中，既合作又競爭，依賴承諾、信任和市場關(guān)系來運行的中間性組織[4]。網(wǎng)絡(luò)眾包降低了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的成本，有效提升創(chuàng)新的數(shù)量、質(zhì)量和效率。網(wǎng)絡(luò)眾包的模式主要有兩種：一是企業(yè)運營的網(wǎng)絡(luò)眾包平臺，主要用于從用戶或網(wǎng)絡(luò)大眾獲取關(guān)于自身的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新難題的解決方案，如寶潔的“聯(lián)發(fā)網(wǎng)站”、戴爾的IdeaStorm和IBM的“全球創(chuàng)新項目”；二是第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺，為發(fā)包方和接包方提供創(chuàng)新解決方案的中介，如InnoCentive的研發(fā)難題解決，豬八戒網(wǎng)、Istockphoto等商業(yè)方案設(shè)計，Netflix的營銷方案設(shè)計，以及維基百科和開源軟件社區(qū)等[5]。從網(wǎng)絡(luò)眾包的產(chǎn)業(yè)實踐來看，第三方網(wǎng)絡(luò)眾包平臺是最為典型的眾包模式，也是本文研究的對象。它是一個以眾包平臺為中介的雙邊市場，由眾包平臺、發(fā)包方(發(fā)包方)與接包方(接包方)組成的系統(tǒng)。眾包平臺作為網(wǎng)絡(luò)虛擬組織，對參與者的信用審核、交易行為控制難度更高，眾包交易結(jié)果受參與者行為的影響具有較強的不確定性[6]。盡管眾包平臺設(shè)計交易機制并進行風(fēng)險控制，但信息不對稱和對利益的追逐，在眾包交易過程中仍然存在違約風(fēng)險。因此，研究網(wǎng)絡(luò)眾包的誠信交易機制，營造良好的眾包交易信用環(huán)境，對于促進眾包參與者的交易，防范眾包交易風(fēng)險，有效發(fā)揮社會化創(chuàng)新對企業(yè)內(nèi)部研發(fā)的支撐具有重要意義。

現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡(luò)眾包的研究主要集中在眾包參與者的動機[7～10]、眾包交易的績效[11～14]、眾包競賽設(shè)計及激勵機制[15～17]、眾包參與者的誠信問題[18～26]、眾包交易的風(fēng)險[6，27，28]等方面。與本文研究主題相關(guān)的研究是關(guān)于眾包交易的風(fēng)險和誠信問題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)眾包誠信的研究文獻：一是對網(wǎng)絡(luò)眾包的誠信問題的理論與對策分析，如Ridings等[1 8]認為發(fā)包方和接包方之間長期合作的基礎(chǔ)是信任，信任可以促進有效的知識交換和共享。Eickhoff等[19]研究表明網(wǎng)絡(luò)眾包的欺騙者難以完成發(fā)包方預(yù)先設(shè)定的任務(wù)。Hirth等[20]研究表明眾包社區(qū)的參與者的誠信問題是眾包交易需要解決的關(guān)鍵問題。二是網(wǎng)絡(luò)眾包誠信影響因素的實證分析，如涂艷等[21]研究表明大眾參與網(wǎng)絡(luò)眾包的動機是績效期望，接包方的預(yù)期收益越大，接包方越傾向于參與網(wǎng)絡(luò)眾包活動。鄭海超等[22]實證檢驗了網(wǎng)絡(luò)眾包中影響解答者對發(fā)布者信任的因素，并探討了眾包平臺如何設(shè)置合適的違約監(jiān)督水平。孟韜等[23]基于TAM模型，實證檢驗了信任、努力期望、預(yù)期收益和促進條件等因素對網(wǎng)絡(luò)眾包參與行為的影響。三是對網(wǎng)絡(luò)眾包交易誠信行為的建模研究，如張娥等[24]設(shè)計了促進網(wǎng)絡(luò)眾包誠信交易的保證金和注冊押金機制，并通過博弈方法對該機制下參與者的行為進行了分析。Suri[25]研究表明網(wǎng)絡(luò)眾包創(chuàng)新中接包方提交低質(zhì)量的解決方案的原因是希望用最小的成本獲取最大化收益。郝琳娜等[26]在懲罰機制基礎(chǔ)上，采用博弈理論建立網(wǎng)絡(luò)眾包的信譽評價和誠信保障機制模型，以約束眾包參與者欺詐行為，保障良好交易環(huán)境。關(guān)于眾包交易風(fēng)險的研究，現(xiàn)有文獻多以定性研究為主，如龐建剛[6]考慮發(fā)包方的違約風(fēng)險，從準入制度、獎懲機制、信用評價和方案篩選等四個方面研究了眾包交易的風(fēng)險管理機制。Siala[27]對眾包交易過程的研究發(fā)現(xiàn)，缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護的情況下，內(nèi)部員工可能會通過平臺泄露眾包交易情報的風(fēng)險，引起所有權(quán)糾紛。Marjanovic[28]研究了眾包交易的法律和倫理風(fēng)險。但是這些文獻沒有探討眾包交易的監(jiān)管策略和違約控制等風(fēng)險防范機制。

現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡(luò)眾包交易參與者行為問題的研究以靜態(tài)博弈和實證研究為主，而微分博弈適合求解無限時域內(nèi)的離散動態(tài)博弈問題，從動態(tài)角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)眾包參與者行為的微分博弈模型研究更有利于分析參與者交易行為和策略的變化，這樣的研究文獻[29]不多。微分博弈理論最先應(yīng)用在軍事領(lǐng)域，近來在環(huán)境管理[29]、研發(fā)管理[30]、供應(yīng)鏈管理[31]等領(lǐng)域得到越來越多的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)眾包中參與者接發(fā)包的時間間隔可以認為是趨近于零，因此可以利用微分博弈刻畫眾包交易中發(fā)包方與接包方?jīng)Q策過程的動態(tài)變化。本文考慮聲譽效應(yīng)的作用，基于微分博弈方法研究網(wǎng)絡(luò)眾包中發(fā)包方與接包方在非合作博弈、合作博弈兩種情形下交易行為的均衡策略，針對眾包交易中的逆向選擇和道德風(fēng)險問題，建立違約行為的控制機制，并通過數(shù)值分析驗證理論模型。

1 研究模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)眾包是由眾包平臺、接包方和發(fā)包方共同組成的系統(tǒng)。本文以國內(nèi)知名眾包平臺——豬八戒網(wǎng)為例，對網(wǎng)絡(luò)眾包的運行機制進行分析。為了進行眾包交易，首先接包方和發(fā)包方在眾包平臺注冊登陸，發(fā)包方根據(jù)任務(wù)的工作量、難度等確定要求的完成時限和獎金數(shù)額等并在眾包平臺上發(fā)布，接包方通過平臺搜索發(fā)包方發(fā)布的任務(wù)并評估任務(wù)的工作量、獎金等，選擇合適任務(wù)接包并提交最終方案，發(fā)包方根據(jù)任務(wù)要求從眾多接包方提供的方案中選擇最優(yōu)方案并支付獎金。眾包系統(tǒng)是以眾包平臺為中介的雙邊市場，在眾包交易過程中信息不對稱使接包方與發(fā)包方都可能產(chǎn)生違約行為，如接包方可能存在盜用他人成果或者同一方案提交多個發(fā)包方等行為，發(fā)包方可能對選定方案不發(fā)放獎金或者延遲發(fā)放獎金等行為。為了對接包方和發(fā)包方的眾包交易行為進行約束，保證眾包交易的秩序，眾包平臺通常建立參與者的監(jiān)管制度。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺運行機制如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)眾包平臺的運行機制

本文以網(wǎng)絡(luò)眾包平臺的接包方和發(fā)包方的交易行為為研究對象。網(wǎng)絡(luò)眾包平臺發(fā)揮眾包交易中介市場功能，同時承擔(dān)監(jiān)管平臺交易秩序的功能。如果平臺不建立違約控制機制，交易過程中接包方和發(fā)包方為了追求利益最大化都存在違約的激勵。接包方和發(fā)包方根據(jù)眾包平臺的監(jiān)管規(guī)則和任務(wù)的收益來權(quán)衡交易行為選擇，實現(xiàn)自身利益最大化。

在眾包平臺中發(fā)包方發(fā)布任務(wù)，同時規(guī)定任務(wù)要求和獎金，接包方搜索任務(wù)并根據(jù)任務(wù)難易程度和獎金數(shù)額選擇適合的任務(wù)接包，接包方和發(fā)包方都選擇各自效用最大化的行動方案。為了實現(xiàn)利益最大化，假定網(wǎng)絡(luò)眾包交易過程中接包方和發(fā)包方都存在違約行為可能，違約數(shù)量與發(fā)布或接受任務(wù)的數(shù)量存在一定的比例，雙方根據(jù)平臺監(jiān)管和任務(wù)獎勵的權(quán)衡決定自身交易行為。

根據(jù)眾包交易的機制，本文提出下面研究假設(shè)：

(1)在連續(xù)時間t∈[0,+∞)內(nèi)，眾包交易過程中接包方和發(fā)包方的任務(wù)交易和違約數(shù)量都是隨時間動態(tài)變化的，任務(wù)結(jié)果的提交和審核受由參與者自身決定，逆向選擇和道德風(fēng)險以及平臺監(jiān)管影響參與者的違約行為選擇。因此，在時間t∈[0,+∞)內(nèi)眾包交易的瞬時違約數(shù)量變化如式(1)所示：

(1)

這里，m(t)表示接包方控制違約的努力程度，l(t)分別表示發(fā)包方控制違約的努力程度。參數(shù)γ表示接包方控制違約對交易違約數(shù)量的系數(shù)，參數(shù)β表示發(fā)包方控制違約對交易違約數(shù)量的系數(shù)。參數(shù)α表示不采取違約控制約束時違約數(shù)量的變化率。q(t)表示時刻接包方和發(fā)包方的違約數(shù)量之和，其中q(0)=q0≥0，表示違約數(shù)量的初始值。

(2)假設(shè)貼現(xiàn)率為ρ，接包方和發(fā)包方在無限時區(qū)內(nèi)尋求自身利益最大化。

(3)假設(shè)接包方和發(fā)包方進行理性交易行為決策，是否違約取決于違約行為獲得收益與相應(yīng)懲罰的權(quán)衡。當(dāng)違約收益高于相應(yīng)罰金時，眾包交易中就會存在一定數(shù)量的違約任務(wù)?？紤]違約任務(wù)，雙發(fā)的眾包收益受到違約數(shù)量的影響。因此，發(fā)包方的收益可表示為r1-k1q(t)，接包方的收益可表示為r2-k2q(t)。這里，k1,k2分別表示交易違約對發(fā)包方和接包方收益的影響系數(shù)。r1,r2分別表示發(fā)包方和接包方的基本任務(wù)收益。

因此，發(fā)包方的目標函數(shù)為：

e-ρtdt-s1(q(T)-Q)

(2)

接包方的目標函數(shù)為:

e-ρtdt-s2(q(T)-Q)

(3)

2 模型求解

2.1 眾包交易過程中接包方和發(fā)包方的非合作博弈情形

非合作博弈情形下，網(wǎng)絡(luò)眾包交易中接包方和發(fā)包方獨立決策交易行為，不考慮眾包系統(tǒng)及對方的利益，完全根據(jù)個人收益最大化原則，選擇交易中的策略。對模型求解得到發(fā)包方和接包方控制違約努力程度的靜態(tài)納什均衡解。

定理1在非合作博弈情形下，發(fā)包方和接包方控制違約努力程度的均衡解:

(4)

證明根據(jù)微分博弈的相關(guān)條件，得到如式(5)、(6)所示的漢密爾頓方程:

λ1[αq(t)-βl(t)-γm(t)]

(5)

λ2[αq(t)-βl(t)-γm(t)]

(6)

假設(shè)模型存在均衡解，根據(jù)最大化原則對式(5)、(6)進行求解，得到狀態(tài)變量及控制變量的伴隨方程、必要條件方程和邊界條件方程:

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

關(guān)于狀態(tài)變量的方程可以根據(jù)伴隨方程(7)和邊界條件(8)計算得到：

(13)

根據(jù)必要條件方程(9)和方程(13)計算得到:

(14)

基于式(14)變換，得到發(fā)包方控制違約行為的努力程度為：

(15)

進一步，接包方控制違約行為努力程度可以根據(jù)式(10)、(11)和(12)計算得到：

(16)

基于式(15)、(16)可以計算得到發(fā)包方和接包方的均衡收益:

(17)

(18)

眾包系統(tǒng)總體收益最優(yōu)值函數(shù)為：

(19)

證明完畢。

2.2 眾包交易過程中接包方與發(fā)包方的合作博弈情形

眾包交易中接包方和發(fā)包方合作博弈的情形下，考慮眾包平臺作為第三方，眾包平臺建立交易規(guī)則，對眾包交易過程進行違約監(jiān)管，以協(xié)調(diào)接包方和發(fā)包方的利益分配，使發(fā)包方和接包方的博弈策略選擇時能夠?qū)崿F(xiàn)眾包系統(tǒng)的整體最優(yōu)。合作情形下，發(fā)包方和接包方的交易決策行為不僅考慮自身利益，同時考慮雙方構(gòu)成的眾包系統(tǒng)的整體收益最大化。

(1)接包方與發(fā)包方合作博弈模型求解

定理2從眾包系統(tǒng)整體利益出發(fā)，眾包交易過程中發(fā)包方和接包方進行合作，此時雙方控制違約行為努力程度的納什均衡解為：

(20)

證明合作情形下，接包方和發(fā)包方以眾包系統(tǒng)總體效用最大化，而不是以自身收益最大為決策目標。此時，眾包系統(tǒng)的收益即為雙方的收益總和，其方程如式(21)：

(21)

H3=(r1+r2)-(k1+k2)q(t)+(p1+p2)l+

λ[αq(t)-βl(t)-γm(t)]

(22)

根據(jù)最大化原則，博弈均衡時的伴隨方程、邊界條件方程和必要條件方程為:

(23)

(24)

(25)

(26)

基于式(23)、(24)求得λ的方程為:

(27)

由式(25)、(26)和(27)求得發(fā)包方和接包方的違約控制努力程度的方程為：

(28)

(29)

根據(jù)式(28)、(29)，可以求得眾包系統(tǒng)的均衡收益:

(30)

證明完畢。

(2)合作博弈情形下接包方與發(fā)包方的收益分配

合作博弈情形下，眾包交易中接包方和發(fā)包方進行合作的基礎(chǔ)是收益的合理分配，同時收益要高于非合作情形。因此，首先考慮從非合作博弈到合作博弈情形，眾包系統(tǒng)的收益增加量為:

(31)

根據(jù)納什均衡理論，合作博弈情形下接包方和發(fā)包方的最優(yōu)收益為最大化各自收益增量所產(chǎn)生的效用函數(shù)乘積的解。假設(shè)發(fā)包方和接包方是風(fēng)險規(guī)避者，設(shè)定其效用函數(shù)為：

Ul=1-e-Δπl(wèi),Um=1-e-Δπm

(32)

發(fā)包方和接包方建立利益分配機制來分析合作實現(xiàn)的系統(tǒng)總收益，實現(xiàn)雙贏的目標。雙方的收益分配滿足如下條件：

max(U)=Ul(Δπl(wèi))Um(Δπm)

s.t.Δπl(wèi)+Δπm=Δπ

(33)

根據(jù)式(33)計算得到發(fā)包方和接包方獲得收益增量Δπm和Δπl(wèi)，這一增量就是由非合作到合作博弈情形產(chǎn)生的福利增加。通過對雙發(fā)合作產(chǎn)生的收益增量的合理分配，可以有效激勵發(fā)包方和接包方控制眾包交易的違約行為，開展積極合作。

3 不同博弈情形下發(fā)包方與接包方的違約控制和收益比較分析

根據(jù)理論模型求解，進一步比較探討眾包交易中非合作和合作博弈兩種情形下接包方和發(fā)包方控制違約行為的努力程度和收益的變化。

3.1 發(fā)包方和接包方控制違約努力程度的對比

通過比較式(4)、(20)，從非合作博弈到合作博弈情形，發(fā)包方和接包方控制違約努力程度的變化分別為:

(34)

(35)

分析式(34)和式(35)可以得到，

當(dāng)p1α≥β[(k2-s1α)e-α(T-t)+k2]時，

l2-l1≥0

(36)

當(dāng)p2α≥γ[(k1-s2α)e-α(T-t)+k1]時，

m2-m1≥0

(37)

總的來說，眾包交易中發(fā)包方和接包方的違約控制策略選擇受聲譽效應(yīng)的影響，聲譽對收益影響的程度決定雙方的最優(yōu)策略選擇。合作博弈情形有利于發(fā)包方和接包方提升控制違約的努力程度，進而減少違約數(shù)量，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。通過眾包平臺增加罰金額度的方式可以降低均衡違約數(shù)量，促進發(fā)包方和接包方控制違約的努力程度隨時間逐漸提高。

3.2 不同博弈情形下發(fā)包方和接包方的收益對比

下面進一步比較非合作和合作博弈兩種情形下，發(fā)包方和接包方的收益對比情況。兩種情形下眾包系統(tǒng)、發(fā)包方和接包方的均衡收益變化如下:

(38)

(39)

(40)

4 數(shù)值分析

為了使第2和3兩部分的博弈理論模型的結(jié)論更加直觀，本部分通過數(shù)值分析對理論模型進行驗證。為了使數(shù)值分析更加貼近現(xiàn)實，對豬八戒網(wǎng)、InnoCentive等眾包平臺的交易機制、任務(wù)發(fā)布與接包、獎金設(shè)置、懲罰機制等進行調(diào)研和比較，基于調(diào)研結(jié)果和現(xiàn)有實證研究文獻中的數(shù)據(jù)作為參考，數(shù)值分析中的參數(shù)設(shè)置為：α=5，β=2，γ=2，s1=s2=0.6，k1=2，k2=2，r1=6，r2=5，ρ=0.9，c1=15，c2=12，π=1，p1=p2=2。數(shù)值分析結(jié)果如圖2、圖3、圖4和圖5所示。

圖2 非合作和合作博弈情形下發(fā)包方與接包方的收益比較

圖3 兩種情形下發(fā)包方與接包方違約控制的努力程度比較

即聲譽效應(yīng)大于閾值條件，合作博弈策略更好，眾包系統(tǒng)收益、發(fā)包方和接包方收益都高于非合作博弈情形。

圖4給出了非合作和合作兩種博弈情形下，隨聲譽效應(yīng)變化發(fā)包方和接包方違約控制的努力程度變化情況。根據(jù)參數(shù)取值得到:

圖4 非合作和合作博弈情形下參與者違約控制的努力程度隨聲譽效應(yīng)變化

圖5 兩種情形下參與者的收益隨聲譽效應(yīng)變化

5 結(jié)束語

本文以網(wǎng)絡(luò)眾包平臺中的發(fā)包方和接包方為研究對象，基于微分博弈方法建立了網(wǎng)絡(luò)眾包交易中參與者行為的博弈模型，研究了發(fā)包方和接包方在合作和非合作兩種情形下的策略選擇。本文研究發(fā)現(xiàn)在聲譽效應(yīng)滿足特定閾值的條件時，合作博弈情形下眾包系統(tǒng)的總收益更大；而且，發(fā)包方和接包方違約控制的收益及努力程度更大。在網(wǎng)絡(luò)眾包平臺的違約罰金超過特定閾值時，隨時間推移發(fā)包方和接包方違約控制的努力程度逐漸提高，實現(xiàn)帕累托改進?；谘芯拷Y(jié)論，建議網(wǎng)絡(luò)眾包平臺建立合理的參與者信用評價機制，將參與者的眾包任務(wù)完成質(zhì)量、任務(wù)完成的及時性、合作者評價等因素納入評價體系，同時，整合眾包參與者其他來源的多維度大數(shù)據(jù)，如企業(yè)的納稅、社交媒體中的評價等數(shù)據(jù)對參與者進行信用評價，以信用評分形式在眾包平臺呈現(xiàn)，眾包任務(wù)的定價考慮信用評價結(jié)果或聲譽，使信用評價結(jié)果與參與者的收益掛鉤。眾包平臺應(yīng)加大參與者交易違約行為的懲罰及守約的獎勵力度，加強對眾包交易過程和結(jié)果的監(jiān)管，建立交易保證金分配機制和黑名單制度，有效控制眾包交易中違約行為。由于篇幅限制以及簡化計算，本文的模型為理想模型，對網(wǎng)絡(luò)眾包系統(tǒng)的刻畫可能存在一定偏差，來將進一步拓展加入眾包平臺的三方博弈模型。同時，采用眾包交易實際數(shù)據(jù)進行實證分析或案例分析進行多視角研究，提高研究結(jié)論的可靠性。