張琴義， 劉詠梅， 李學(xué)蘭

(1.安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院,安徽 蚌埠 233100； 2.中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，因其虛擬性特征，使得消費(fèi)者缺乏在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，造成線上購(gòu)物存在更多的投訴與退換貨[1]。因此，如何增加消費(fèi)者購(gòu)物前的體驗(yàn)就顯得尤為重要。雖然部分純電商在線下開設(shè)實(shí)體店能使消費(fèi)者切身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，具有網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)[2]，但是純電商同傳統(tǒng)零售商合作而引起的服務(wù)搭便車[3,4]、渠道競(jìng)爭(zhēng)[5,6]、渠道沖突[7,8]等，是制造商面臨的兩難問(wèn)題。因此，一些線上品牌店紛紛推出在線下開設(shè)展廳的服務(wù)模式，如Bonobos，Bonobos是美國(guó)最大的服裝定制品牌之一，通過(guò)在線下推出實(shí)體店，并且在實(shí)體店內(nèi)允許消費(fèi)者試穿體驗(yàn)服裝，增加消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。由于線下渠道帶來(lái)新的轉(zhuǎn)化，Bonobos在銷售額增加的同時(shí)品牌價(jià)值也得到提升。展廳就是增加消費(fèi)者體驗(yàn)的一種新型消費(fèi)模式，允許消費(fèi)者先在商家線下實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品并且得到銷售人員的服務(wù)，如果對(duì)產(chǎn)品滿意，就可以直接通過(guò)客戶端完成下單，實(shí)際上展廳是不具備銷售功能，只是提供消費(fèi)者的體驗(yàn)感受[9,10]，該模式不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的信任度，減少退貨，同時(shí)又避免了渠道之間的沖突。

Blue Nile作為美國(guó)在線零售珠寶商，從2015年也開始展廳模式。但是，與Bonobos等其他行業(yè)在線零售商加速布局O2O、增加線下體驗(yàn)店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。因此，純電商企業(yè)在推出展廳模式之前，首先要考慮清楚什么樣的產(chǎn)品更適合推出展廳模式。Perez[11]發(fā)現(xiàn)35%的消費(fèi)者認(rèn)為展廳模式適用于電子類和服裝類產(chǎn)品。對(duì)于服裝、家居、電子類等體驗(yàn)性較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)之后才能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值做出適當(dāng)判斷，因此，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品匹配度較低，存在著較高的退貨率。Liu[12]研究表明制造商可以通過(guò)開設(shè)展廳降低消費(fèi)者線上購(gòu)物的不滿意度，從而減少退貨。劉燦等[13]在由制造商和零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈中，考慮線下實(shí)體零售商的服務(wù)水平對(duì)線上銷售渠道產(chǎn)生的展廳效應(yīng)。Bell等[9]使用美國(guó)眼鏡零售商WarbyParker開設(shè)展廳所獲得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，展廳的開設(shè)能夠降低產(chǎn)品不匹配度，增加消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，使產(chǎn)品退貨大大減少，展廳的引入使產(chǎn)品銷售量得到顯著增加。與此同時(shí)，純電商企業(yè)需要考慮的另一個(gè)問(wèn)題是，展廳開設(shè)后，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者中有多少愿意花費(fèi)交通和時(shí)間成本去展廳進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)？由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性，他們?cè)敢馊フ箯d體驗(yàn)的成本存在差異，那些閑暇時(shí)間較多或注重購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者屬于低成本體驗(yàn)的消費(fèi)者，他們?cè)谡箯d開設(shè)后更愿意去展廳體驗(yàn)產(chǎn)品以增加購(gòu)物滿意度。

對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分的情形，胡等[14]將消費(fèi)者分為高信息和低信息消費(fèi)者兩類，根據(jù)消費(fèi)者的特性研究消費(fèi)者策略對(duì)商家團(tuán)購(gòu)策略的影響。Syam等[15]根據(jù)消費(fèi)者對(duì)麻煩成本的敏感性，將消費(fèi)者分為高成本和低成本兩種類型，從而推導(dǎo)出消費(fèi)者的需求函數(shù)。付磊和廖成林[16]將消費(fèi)者分為經(jīng)濟(jì)型和時(shí)效性，研究物流價(jià)格與物流服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。本文假定市場(chǎng)上存在兩類消費(fèi)者，高體驗(yàn)成本和低體驗(yàn)成本，比例分別為：1-θ和θ，根據(jù)消費(fèi)者的不同特性，建立消費(fèi)者的效用函數(shù)。

那么，隨著展廳模式的出現(xiàn)，純電商企業(yè)如何選擇展廳開設(shè)的最佳時(shí)機(jī)？哪些因素會(huì)影響展廳的開設(shè)？展廳開設(shè)的目的是讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再下單？什么種類的產(chǎn)品適合開設(shè)展廳？哪些消費(fèi)者愿意先去展廳體驗(yàn)產(chǎn)品？這都是制造商在展廳開設(shè)之前必須要考慮的因素。所以，由產(chǎn)品品類和消費(fèi)者類型所引致的不同產(chǎn)品匹配度以及消費(fèi)者的比例大小，會(huì)如何影響制造商開設(shè)展廳的意圖以及展廳開設(shè)后的價(jià)格和服務(wù)策略？同時(shí)，市場(chǎng)中存在多個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為，開設(shè)展廳時(shí)彼此之間會(huì)有一定的博弈競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)不同市場(chǎng)情境和產(chǎn)品匹配程度，競(jìng)爭(zhēng)性制造商關(guān)于開設(shè)展廳的均衡又會(huì)發(fā)生哪些變化？探討上述問(wèn)題將極具理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

展廳模式作為一種銷售模式，大多數(shù)研究都是以實(shí)證、評(píng)述類文章為主。Feit[17]指出出現(xiàn)展廳模式的主要原因是市場(chǎng)信息透明化，使得消費(fèi)者在線下實(shí)體店通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行價(jià)格比較，再選擇在線上購(gòu)買。Smith[18]指出雖然展廳模式目前沒(méi)有被廣泛應(yīng)用，但是大約有25%的移動(dòng)用戶先在展廳內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，然后通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在線上購(gòu)買。Bosman[19]指出24%的消費(fèi)者會(huì)在線下實(shí)體店瀏覽書后再選擇在線上進(jìn)行購(gòu)買，因此圖書類產(chǎn)品最可能出現(xiàn)展廳模式。Zimmerma[20]發(fā)現(xiàn)這種涉及到展廳模式的趨勢(shì)在不斷增加，討論了玩具或服裝類產(chǎn)品在展廳開設(shè)后對(duì)制造商的影響。Rapp等[10]研究了展廳模式的出現(xiàn)給實(shí)體店內(nèi)帶來(lái)的影響以及會(huì)給店內(nèi)銷售人員的服務(wù)水平帶來(lái)怎樣的變化。Spaid等[21]指出“展廳現(xiàn)象”會(huì)降低銷售人員在店內(nèi)的服務(wù)熱情，從而降低服務(wù)水平。以上的研究都是從理論層面介紹了展廳模式，并且指出了最可能出現(xiàn)展廳模式的產(chǎn)品品類，并沒(méi)有用具體模型解釋企業(yè)何時(shí)主動(dòng)開設(shè)展廳，以及展廳的開設(shè)受到哪些因素影響。

本文基于展廳模式的不斷興起，從體驗(yàn)成本差異角度出發(fā)，將消費(fèi)者分為高低體驗(yàn)成本兩類，在考慮產(chǎn)品不匹配導(dǎo)致退貨的基礎(chǔ)上，利用Hotelling模型構(gòu)建消費(fèi)者的效用函數(shù)，同時(shí)以供應(yīng)鏈中Bertrand博弈模型作為理論基礎(chǔ)，分析競(jìng)爭(zhēng)性制造商展廳開設(shè)后的策略變化，對(duì)兩個(gè)制造商開設(shè)展廳進(jìn)行均衡分析，研究制造商開設(shè)展廳的最佳市場(chǎng)條件。

2 展廳開設(shè)前后模型分析

2.1 制造商均不開設(shè)展廳

市場(chǎng)上有兩個(gè)制造商進(jìn)行bertrand博弈，生產(chǎn)同一類型產(chǎn)品，且都采取線上單渠道銷售，兩個(gè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格分別為p1和p2，不考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本[22]，并且這兩個(gè)制造商覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)需求為1。消費(fèi)者最多只購(gòu)買1件產(chǎn)品，由于線上購(gòu)物存在一定的不確定性，假定線上產(chǎn)品的匹配度為α[23]。如果消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意并要求退貨，那么將需要付出單位退貨成本c，而制造商也會(huì)遭受一定的損失，制造商處理退貨的單位成本為m。

文中各參數(shù)如表1所示。

表1 變量及含義

市場(chǎng)中初始狀態(tài)為兩個(gè)制造商都不開設(shè)展廳，然后考慮單一制造商選擇開設(shè)展廳的意圖，單一制造商開設(shè)展廳后，另一個(gè)制造商的策略選擇：開設(shè)展廳或不開設(shè)展廳？對(duì)每種情形下的狀態(tài)進(jìn)行均衡分析，雙方實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)還是囚徒困境？

消費(fèi)者效用利用Hotelling模型構(gòu)建，兩個(gè)制造商開設(shè)展廳之前，消費(fèi)者在線上購(gòu)物的效用函數(shù)分別為

Uj(p1)=v-p1-tx-c(1-α)

Uj(p2)=v-p2-t(1-x)-c(1-α)

(1)

兩個(gè)制造商最大化利潤(rùn)

s.t.p1≥0,p2≥0

(2)

兩個(gè)制造商最大化各自利潤(rùn)求得最優(yōu)價(jià)格分別為p1=p2=t+m(1-α)，制造商的利潤(rùn)為Π1=Π2=t/2。

可知，兩個(gè)制造商的最優(yōu)價(jià)格和最大利潤(rùn)與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān)：轉(zhuǎn)換成本越大，價(jià)格越高，利潤(rùn)越大。最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格與制造商的單位退貨成本m以及產(chǎn)品匹配度α有關(guān)：制造商的單位退貨成本m越大或產(chǎn)品匹配度α越小，最優(yōu)價(jià)格都越高。線上產(chǎn)品匹配度越小，產(chǎn)品退貨的可能性越大，又因?yàn)橹圃焐烫幚硗素浀某杀靖?，制造商不得不增加產(chǎn)品價(jià)格來(lái)保證企業(yè)的正常盈利。

2.2 單一制造商開設(shè)展廳

(3)

兩個(gè)制造商的產(chǎn)品銷售量分別為

(4)

(5)

兩個(gè)制造商最大化利潤(rùn)，得：

(6)

兩個(gè)制造商根據(jù)利潤(rùn)最大化制定最優(yōu)價(jià)格和服務(wù)策略：

兩個(gè)制造商的產(chǎn)品銷售量和最大利潤(rùn)分別為

分析兩個(gè)制造商的最優(yōu)價(jià)格與服務(wù)水平，有以下結(jié)果。

結(jié)論1當(dāng)制造商2不開設(shè)展廳，制造商1開設(shè)展廳時(shí)：

1)低體驗(yàn)成本消費(fèi)者越多，制造商1展廳內(nèi)的服務(wù)水平越高，制造商2的價(jià)格越低。

3)線上產(chǎn)品的匹配度越高，制造商1服務(wù)水平越低。

4)制造商1的服務(wù)水平、產(chǎn)品價(jià)格以及制造商2的最優(yōu)價(jià)格都與t有關(guān)：轉(zhuǎn)換成本越大，制造商1的服務(wù)水平越低，最優(yōu)價(jià)格越高，制造商2的最優(yōu)價(jià)格也越高。

由結(jié)論1可知：1)因?yàn)榈腕w驗(yàn)成本消費(fèi)者可能先去展廳體驗(yàn)產(chǎn)品，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，所以在制造商1開設(shè)展廳后，市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者越多，展廳內(nèi)提供的服務(wù)水平越高，吸引消費(fèi)者去制造商1線上購(gòu)買，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)條件下，制造商2最直接的應(yīng)對(duì)策略就是降價(jià)，和制造商1打價(jià)格戰(zhàn)因此制造商2的最優(yōu)價(jià)格降低。

2)當(dāng)線上產(chǎn)品匹配度很低時(shí)，消費(fèi)者直接在線上購(gòu)物并發(fā)生退貨的概率也會(huì)越大，因此，消費(fèi)者為了避免退換貨造成的損失，會(huì)更愿意選擇去展廳體驗(yàn)產(chǎn)品，此時(shí)，展廳內(nèi)需要付出一定的服務(wù)成本，因此，在制造商1開設(shè)展廳后，制造商1的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)越高。當(dāng)線上產(chǎn)品匹配度中等偏上時(shí)，制造商1的產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的比例有關(guān)：若低體驗(yàn)成本消費(fèi)者很少，制造商1為了盡力吸引市場(chǎng)中僅有的這部分消費(fèi)者，首先考慮的是降低產(chǎn)品價(jià)格，獲得一定的市場(chǎng)份額；若低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較多，制造商1開設(shè)展廳后獲取市場(chǎng)份額的可能性會(huì)更大，這時(shí)隨著低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的增多，展廳所付出的成本也越大，最終所制定的產(chǎn)品價(jià)格也越高。

3)線上產(chǎn)品匹配度越高，制造商展廳內(nèi)就沒(méi)有必要提供較高的服務(wù)水平，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就比較符合消費(fèi)者需求，提供高水平的服務(wù)反而會(huì)讓制造商付出較高的成本。

4)轉(zhuǎn)換成本越大，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)降低，那么制造商1就沒(méi)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去提供較高的服務(wù)，同時(shí)價(jià)格也越高。

制造商1利潤(rùn)變化：

結(jié)論2在制造商2不開設(shè)展廳的情況下：

證明 略。

通過(guò)以上分析可知，僅當(dāng)展廳內(nèi)的服務(wù)成本系數(shù)小于某一值時(shí)，制造商會(huì)考慮開設(shè)展廳，這樣才會(huì)有利可圖。在兩個(gè)制造商都不開設(shè)展廳的情況下，制造商1是否會(huì)選擇開設(shè)展廳不僅與市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的比例有關(guān)，同時(shí)與線上產(chǎn)品匹配度也有關(guān)，那么在制造商1開設(shè)展廳后，利潤(rùn)的變化是由什么因素引起的？下面就分析在制造商1開設(shè)展廳后的最優(yōu)價(jià)格、服務(wù)水平、銷售量以及制造商2的價(jià)格決策、銷售量的變化情況。

分析制造商1開設(shè)展廳后的最優(yōu)價(jià)格變化，有以下結(jié)果。

結(jié)論3當(dāng)制造商2不開設(shè)展廳，制造商1開設(shè)展廳時(shí)：

1)當(dāng)3m2

2)當(dāng)3m2>tη(4-3η)時(shí)：

證明 略。

為了更清晰地表示產(chǎn)品匹配度(α)以及低體驗(yàn)成本消費(fèi)者比例(θ)是如何影響制造商1開設(shè)展廳的意圖，以及展廳開設(shè)后兩個(gè)制造商的利潤(rùn)、價(jià)格、服務(wù)以及銷量的變化趨勢(shì)，依據(jù)模型求解的參數(shù)約束條件，對(duì)有關(guān)參數(shù)取值，進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如圖 1所示。

圖1 制造商1開設(shè)展廳前后利潤(rùn)、價(jià)格、服務(wù)、銷量變化(制造商2不開設(shè))

圖1(a)中：

1)當(dāng)市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者很多時(shí)，就有較多的消費(fèi)者去展廳體驗(yàn)，在這種情況下：若產(chǎn)品匹配度較低，展廳內(nèi)付出的服務(wù)水平就越高(圖1(c))，相應(yīng)的服務(wù)成本就會(huì)越大，這時(shí)制造商1開設(shè)展廳利潤(rùn)就會(huì)降低；若產(chǎn)品匹配程度越高，制造商最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格越高(圖1(b))，銷量越大(圖1(d))，展廳內(nèi)的服務(wù)水平越低(圖1(c))，服務(wù)成本也就越低，這時(shí)開設(shè)展廳利潤(rùn)會(huì)增加。

2)當(dāng)?shù)腕w驗(yàn)成本消費(fèi)者很少時(shí)，最優(yōu)價(jià)格降低(圖1(b))，但是開設(shè)展廳后展廳內(nèi)的服務(wù)水平也較低，銷量是增加的，所以制造商1的利潤(rùn)增加。

圖1(b)中，若市場(chǎng)中的低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較少，在制造商1開設(shè)展廳后，為了更多地吸引這部分顧客，選擇降低價(jià)格，留住這部分顧客；但是隨著低體驗(yàn)成本消費(fèi)者增多，到展廳體驗(yàn)的消費(fèi)者增多，付出的服務(wù)成本增加，制造商降低價(jià)格，只會(huì)使利潤(rùn)受損，所以不會(huì)降低價(jià)格。而制造商2在制造商1開設(shè)展廳后，為了吸引該部分顧客，使其價(jià)格低于制造商1的產(chǎn)品價(jià)格，與制造商1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

圖1(c)和圖1(d)中，市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者越多，產(chǎn)品匹配程度越低，在制造商1展廳開設(shè)后，吸引的消費(fèi)者越多，所需要付出的服務(wù)水平也就越高。

2.3 制造商均開設(shè)展廳

(7)

當(dāng)?shù)腕w驗(yàn)成本消費(fèi)者選擇制造商1時(shí)，需滿足:

所以低體驗(yàn)成本的消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)制造商的需求分別為：

兩個(gè)制造商的產(chǎn)品銷售量分別為

(8)

(9)

制造商最大化利潤(rùn)

(10)

兩個(gè)制造商最大化利潤(rùn)時(shí)的最優(yōu)價(jià)格和服務(wù)水平分別為

兩個(gè)制造商都選擇開設(shè)展廳時(shí)，分析兩個(gè)制造商的最優(yōu)決策，得以下結(jié)果。

結(jié)論4兩個(gè)制造商均開設(shè)展廳時(shí)：

1)轉(zhuǎn)換成本越大，兩個(gè)制造商的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格和最大利潤(rùn)均越高。

2)消費(fèi)者的單位退貨成本越大，最佳服務(wù)水平越高，最優(yōu)價(jià)格越低，制造商利潤(rùn)越低。

3)兩個(gè)制造商的最優(yōu)服務(wù)水平、最優(yōu)價(jià)格以及利潤(rùn)都和低體驗(yàn)成本消費(fèi)者比例θ有關(guān)：市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者越多，服務(wù)水平越高，最優(yōu)價(jià)格越低，利潤(rùn)越低。

4)兩個(gè)制造商的最優(yōu)服務(wù)水平、產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)與線上產(chǎn)品的匹配程度α有關(guān)：

①匹配程度越高，最佳服務(wù)水平越低，利潤(rùn)越高；

1)～3)證明略。

由結(jié)論4可知，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，兩個(gè)制造商的利潤(rùn)越高。低體驗(yàn)成本的消費(fèi)者越多以及消費(fèi)者的單位退貨成本越大，制造商為了吸引這部分消費(fèi)者并且增加其效用，會(huì)選擇增加服務(wù)水平，降低價(jià)格，由此導(dǎo)致了較低的利潤(rùn)。線上產(chǎn)品匹配度越高，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品就越滿意，展廳內(nèi)需要付出的服務(wù)水平也就越低，因此制造商將會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。當(dāng)制造商和消費(fèi)者的退貨成本較大時(shí)，制造商為了避免退貨造成的高額損失，會(huì)相應(yīng)的提高產(chǎn)品質(zhì)量等其他條件來(lái)提高產(chǎn)品匹配度盡量減少退貨，而消費(fèi)者也愿意為了較高的產(chǎn)品匹配度付出較高的價(jià)格，所以，當(dāng)制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更匹配時(shí)，所需要的額外要求會(huì)更多，條件會(huì)相應(yīng)地更苛刻，最終，會(huì)使得產(chǎn)品價(jià)格提高。

由此得出結(jié)論，不管在什么樣的條件下，當(dāng)制造商1開設(shè)展廳后，制造商2也會(huì)開設(shè)展廳。

當(dāng)制造商2開設(shè)展廳后，對(duì)兩個(gè)制造商的最優(yōu)決策將會(huì)帶來(lái)哪些變化？

分析兩個(gè)制造商均開設(shè)展廳后的價(jià)格以及服務(wù)水平變化，有以下結(jié)果。

結(jié)論5兩個(gè)制造商都開設(shè)展廳時(shí)，制造商1的價(jià)格及服務(wù)水平變化：

1)制造商1的最優(yōu)價(jià)格在制造商2開設(shè)展廳后降低。

2)制造商1展廳內(nèi)的服務(wù)水平在制造商2開設(shè)展廳后總是降低的。

結(jié)論6兩個(gè)制造商都開設(shè)展廳時(shí)，制造商2的價(jià)格變化：

為了更清晰地分析產(chǎn)品匹配度(α)以及低體驗(yàn)成本消費(fèi)者比例(θ)是如何影響制造商2開設(shè)展廳后兩個(gè)制造商的價(jià)格、服務(wù)以及銷量，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)有關(guān)參數(shù)進(jìn)行取值，進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬，取m=0.4,c=1.2,t=1.2,η=1.2，如圖2所示。

圖2 制造商2開設(shè)展廳前后兩個(gè)制造商最優(yōu)價(jià)格、服務(wù)、銷量變化圖(制造商1開設(shè))

當(dāng)兩個(gè)制造商均開設(shè)展廳，若市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較多，去展廳體驗(yàn)的消費(fèi)者也就越多，且線上產(chǎn)品匹配度較低時(shí)，展廳內(nèi)付出的服務(wù)也就越多(圖2(c))，使得兩個(gè)制造商的價(jià)格都會(huì)增加(圖2(a)和2(b))。產(chǎn)品匹配度越大，展廳內(nèi)需要付出的服務(wù)水平越低(圖2(c))，因此兩個(gè)制造商的價(jià)格也會(huì)隨之降低(圖2(a)和2(b))；若市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較少，展廳內(nèi)所需付出的服務(wù)也越少(圖2(c))，展廳的開設(shè)是關(guān)于低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，因此彼此之間競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，雙方都會(huì)降低價(jià)格獲取更多的市場(chǎng)份額(圖2(a)和2(b))。

3 均衡分析

通過(guò)前面分析，得出了幾種情況下制造商最大化利潤(rùn)下最優(yōu)策略。接下來(lái)對(duì)制造商關(guān)于展廳的開設(shè)進(jìn)行均衡分析，如表2所示。

表2 制造商開設(shè)展廳博弈分析

在制造商1開設(shè)展廳后，因?yàn)橹圃焐?的利潤(rùn)降低，若制造商2也開設(shè)展廳進(jìn)行反擊，不管市場(chǎng)中低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的多少或者產(chǎn)品匹配程度的高低，制造商2的利潤(rùn)都會(huì)增加，因此制造商2會(huì)開設(shè)展廳。

4 結(jié)束語(yǔ)

從消費(fèi)者效用的角度出發(fā)，分析兩個(gè)制造商關(guān)于開設(shè)展廳的博弈并進(jìn)行均衡分析。結(jié)果表明，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)?shù)腕w驗(yàn)成本消費(fèi)者較多且產(chǎn)品匹配度較高或者低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較少時(shí)，兩個(gè)制造商開設(shè)展廳的均衡為(開設(shè)展廳，開設(shè)展廳)，最優(yōu)價(jià)格相比初始市場(chǎng)環(huán)境降低，且最優(yōu)價(jià)格隨著低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的增加而降低，但該均衡利潤(rùn)是最低的，雙方陷入囚徒的困境；如果低體驗(yàn)成本消費(fèi)者較多且產(chǎn)品匹配度較低時(shí)，兩個(gè)制造商的均衡為(不開設(shè)展廳，不開設(shè)展廳)，雙方達(dá)到帕累托最優(yōu)。本文假定高體驗(yàn)成本消費(fèi)者的體驗(yàn)成本足夠大，而低體驗(yàn)成本消費(fèi)者的體驗(yàn)成本足夠小，是有所欠缺的，太理想化。

針對(duì)本文研究的內(nèi)容，在后續(xù)研究中，可以進(jìn)一步探討：當(dāng)市場(chǎng)中具有不同時(shí)間成本的消費(fèi)者時(shí)，銷售服裝、電子類等小件產(chǎn)品的純電商開設(shè)展廳的意圖，探討不同交貨期對(duì)展廳開設(shè)的影響，從而進(jìn)一步豐富對(duì)市場(chǎng)中展廳模式的研究，不僅貼近實(shí)際也將極具指導(dǎo)意義。