單 娟 王 宇

(上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444)

1 奢侈品、炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品

1.1 奢侈品的概念及其演變

目前對(duì)奢侈品仍未有較為權(quán)威的定義。學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品的眾多定義中，大多數(shù)學(xué)者從奢侈產(chǎn)品特征的角度定義，認(rèn)為奢侈品是具有獨(dú)特性特征、價(jià)格較高的非生活必需品。部分學(xué)者將奢侈品與炫耀性直接連接起來，認(rèn)為炫耀性是奢侈品必備的特征之一。從品牌及奢侈價(jià)值層面，奢侈品是提供了炫耀性價(jià)值及期望價(jià)值的知名產(chǎn)品，相對(duì)于高檔品及其他品牌，奢侈產(chǎn)品和品牌提供了超出實(shí)用性所必需的價(jià)值。但上述對(duì)奢侈品的定義都是基于品牌以及產(chǎn)品角度去闡述，奢侈品定義的模糊性在于不同消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解具有較大差異，不同國籍、不同文化背景、不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的定義大相徑庭。伴隨著仿冒奢侈品以及輕奢產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，奢侈品的定義已發(fā)生了變化，新奢侈品的概念被越來越多的學(xué)者引用。對(duì)消費(fèi)者而言，奢侈品更多代表的是價(jià)值、歸屬以及自我追求的實(shí)現(xiàn)，炫耀性價(jià)值對(duì)于奢侈品消費(fèi)者的重要性正在逐漸降低。

1.2 炫耀性奢侈品及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)

以往研究中，奢侈品與炫耀性特征聯(lián)系緊密，炫耀性特征是判斷奢侈產(chǎn)品的重要維度，炫耀性價(jià)值是感知奢侈品價(jià)值的重要組成部分。炫耀性高的奢侈產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者的身份地位得到有效傳遞，滿足消費(fèi)者的地位社交等需求。凡勃倫首次提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，指出消費(fèi)奢侈品僅僅是為了炫耀財(cái)富，而非產(chǎn)品的功能性特征。從消費(fèi)場景角度，Bearden和Etzel研究發(fā)現(xiàn)，與私人場合消費(fèi)的奢侈產(chǎn)品相比，公開場合消費(fèi)的奢侈產(chǎn)品大多是炫耀性奢侈產(chǎn)品。在公共場合下，炫耀性奢侈產(chǎn)品往往能夠改變奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。不同階級(jí)消費(fèi)炫耀性奢侈品的目的不同，高社會(huì)地位群體通過炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)出自身優(yōu)勢，而較低階層則試圖通過模仿消費(fèi)來提高自己的地位。

在現(xiàn)有研究中，炫耀性奢侈品的影響因素主要集中在物質(zhì)主義、面子意識(shí)、權(quán)力觀念、自尊等。但伴隨消費(fèi)者的不斷成熟以及奢侈品市場的不斷發(fā)展，購買炫耀性奢侈品對(duì)社會(huì)地位的貢獻(xiàn)程度已經(jīng)大大降低。在過去經(jīng)濟(jì)增長速度較快、社會(huì)階級(jí)不斷變革的環(huán)境下，炫耀性消費(fèi)可以成為有效獲取身份地位的方式，但在發(fā)展較成熟、社會(huì)階級(jí)較穩(wěn)定的時(shí)期，炫耀性消費(fèi)不再能夠滿足消費(fèi)者身份地位的需求，特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越繁榮的情況下，人們可以通過各種信息媒體傳播接觸到奢侈產(chǎn)品。同時(shí)，通過奢侈品牌全渠道的推廣也能夠更快獲得炫耀性奢侈產(chǎn)品，炫耀性奢侈品代表的身份地位以及稀缺性價(jià)值不斷被削弱，消費(fèi)者對(duì)于炫耀性奢侈品的購買熱情也有所下降。相對(duì)于炫耀性奢侈產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇非炫耀性的奢侈產(chǎn)品彰顯自己的品味與差異化。

1.3 非炫耀性奢侈品的興起

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為炫耀性高的奢侈品具有更高的品牌突出地位，其品牌標(biāo)志或徽標(biāo)更大、更明顯、更可識(shí)別，因此比不那么引人注目的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者有效識(shí)別出來。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及奢侈品牌的大眾化營銷趨勢，炫耀性奢侈產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的差異化需求，社會(huì)財(cái)富增加的中低社會(huì)階層對(duì)炫耀性奢侈品的追捧以及仿冒奢侈品的泛濫使得炫耀性奢侈品隨處可見。奢侈品消費(fèi)者在表達(dá)身份地位的同時(shí)，更加希望通過消費(fèi)奢侈品展示自身的與眾不同。Eckhardt等觀察到，奢侈品消費(fèi)不再是社會(huì)階層的標(biāo)志，奢侈品現(xiàn)在更多的是消費(fèi)者可能體驗(yàn)到的有意義的物品和活動(dòng)，而不是顯眼的品牌名稱。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意通過消費(fèi)非炫耀性奢侈品向小范圍的參照群體發(fā)出差異化的信號(hào)，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)度較低的非炫耀性奢侈產(chǎn)品的傾向程度及購買意愿與日俱增。相較于奢侈產(chǎn)品的社會(huì)屬性等外在價(jià)值，非炫耀性奢侈品消費(fèi)者更在意奢侈體驗(yàn)和奢侈產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，購買奢侈品時(shí)會(huì)避免購買炫耀性的奢侈產(chǎn)品。伴隨奢侈品牌向大眾市場的傾斜以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，炫耀性奢侈品的吸引力逐漸下降，非炫耀性奢侈品作為一種新的奢侈品消費(fèi)趨勢已逐漸蔓延。

伴隨著奢侈品牌大眾化、時(shí)尚化及理性化消費(fèi)趨勢的加強(qiáng)，越來越多的奢侈品牌向去logo化的非炫耀性方向發(fā)展。葆蝶家憑借其低調(diào)非炫耀性成功打造了高端、小眾及定制化的品牌印象，其精致的設(shè)計(jì)及完美的手工品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，銷售業(yè)績相比其他奢侈品牌表現(xiàn)優(yōu)異。同時(shí)，學(xué)術(shù)界也逐漸展開了對(duì)非炫耀性奢侈品的研究。目前很多文獻(xiàn)聚焦于非炫耀性奢侈品的定義，不同學(xué)者對(duì)非炫耀性奢侈品的定義不同。從消費(fèi)形式角度，非炫耀性奢侈品消費(fèi)是指不公開展示財(cái)富及社會(huì)地位的奢侈品消費(fèi)行為。從產(chǎn)品特征角度，非炫耀性奢侈品的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)較隱秘，不容易被大多數(shù)觀察者所識(shí)別，但具有特定文化資本的消費(fèi)者能夠有效辨認(rèn)非炫耀性奢侈產(chǎn)品。非炫耀性奢侈產(chǎn)品的顯著度較低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)精致低調(diào)，將非炫耀性有效辨別出來需要一定的文化資本，非炫耀性奢侈產(chǎn)品可以成為奢侈品消費(fèi)群體地位消費(fèi)強(qiáng)有力的信號(hào)標(biāo)志。本文將非炫耀性奢侈品定義為使用較低信號(hào)標(biāo)志的奢侈產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是社會(huì)主流無法高效識(shí)別的，但對(duì)于那些對(duì)奢侈品擁有一定鑒賞力的人而言，非炫耀性奢侈品仍具有較強(qiáng)的信號(hào)效力。消費(fèi)者希望通過消費(fèi)識(shí)別度較低、設(shè)計(jì)精巧的非炫耀性產(chǎn)品展示自身的品味與差異。非炫耀性奢侈品消費(fèi)是低調(diào)消費(fèi)奢侈品的一種方式，其避免在產(chǎn)品上展示搶眼的標(biāo)識(shí)和圖案，這種趨勢代表了奢侈品消費(fèi)的不斷升級(jí)，同時(shí)挑戰(zhàn)了奢侈品消費(fèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知。炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品比較如表1所示。

表1 炫耀性奢侈品與非炫耀性奢侈品比較

2 非炫耀性奢侈品消費(fèi)研究概況

目前學(xué)術(shù)界大多聚焦于非炫耀性奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因，鮮有學(xué)者針對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)行為深入展開。針對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，本文從外部社會(huì)因素及內(nèi)部消費(fèi)者因素入手，對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的非炫耀性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素進(jìn)行梳理。

2.1 外部社會(huì)因素對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)

地位等級(jí)消費(fèi)從未消失，相比于以往對(duì)資本、財(cái)富等顯性內(nèi)容的簡單展示，如今的地位消費(fèi)方式要復(fù)雜得多。標(biāo)識(shí)度較高的奢侈產(chǎn)品成為大眾首先追隨的對(duì)象，消費(fèi)炫耀性奢侈品被認(rèn)為是快速追趕上層階級(jí)的捷徑。面對(duì)這一趨勢，較高階級(jí)的消費(fèi)者選擇通過消費(fèi)大眾市場上識(shí)別度較低的非炫耀性奢侈產(chǎn)品體現(xiàn)自身的品味以維護(hù)自身地位，他們認(rèn)為這樣可以增加低階級(jí)效仿的難度，從而加強(qiáng)階級(jí)壁壘。Belk發(fā)現(xiàn)有這樣一群非炫耀性消費(fèi)者，他們很富有且不愿在經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)期引發(fā)他人的仇富心理，他們不愿意加劇社會(huì)矛盾，他們認(rèn)為消費(fèi)非炫耀性奢侈品能夠在滿足自身消費(fèi)需求的同時(shí)有效避免社會(huì)矛盾的產(chǎn)生。另一方面，他們非常認(rèn)同中國傳統(tǒng)文化中的謙卑禮敬觀念，不同于西方文化，炫耀性消費(fèi)不符合內(nèi)斂謙虛的特征，同時(shí)富裕階層也因?yàn)閷?duì)炫耀性的負(fù)罪感，而避免消費(fèi)炫耀性產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的探索熱情空前高漲，文化消費(fèi)已逐漸成為人們消費(fèi)的新熱點(diǎn)。大眾對(duì)外來西方產(chǎn)品不再一味盲目追崇，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更加重視文化元素的傳遞和表達(dá)，選擇奢侈產(chǎn)品時(shí)更注重其文化品味及格調(diào)的元素，非炫耀性奢侈產(chǎn)品往往通過精美的設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的需求，部分奢侈品牌推出加入中國傳統(tǒng)文化元素的奢侈產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)注。非炫耀性奢侈產(chǎn)品是文化消費(fèi)的重要體現(xiàn)，映射了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。

2.2 內(nèi)部消費(fèi)者因素對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)

伴隨著收入水平以及受教育程度的不斷提高，消費(fèi)者的需求已逐漸從生存、安全以及社交的需求向尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求的過渡。他們不再簡單追求物質(zhì)上的滿足，而更加關(guān)注自我的精神世界，這類人群更愿意對(duì)有形產(chǎn)品的獨(dú)特性和體驗(yàn)型功能以及無形產(chǎn)品等展開消費(fèi)。中國消費(fèi)者已逐漸回歸理性消費(fèi)，并意識(shí)到品牌和產(chǎn)品之間的對(duì)比關(guān)系，因此品牌溢價(jià)的空間在大幅縮小，消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為品牌的知名度和產(chǎn)品的炫耀性程度而高價(jià)買單。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品品質(zhì)、工藝、服務(wù)、體驗(yàn)的追求在不斷提高，通過奢侈品的購買力來炫耀個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富的方式已逐漸被奢侈品的獨(dú)特性、體驗(yàn)價(jià)值及高品質(zhì)奢侈品所帶來的享受所替代，消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的炫耀性成分在不斷減少。

根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)、外在自我表現(xiàn)的方式，非炫耀性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有自我防備、自我提升以及社會(huì)防備三種。非炫耀性奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在自我保護(hù)、外在社會(huì)定位及自我滿足的需求。Wu等通過訪談的方式發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者區(qū)分主流市場、規(guī)避嫉妒憤怒、注重美學(xué)和功能性特征、追求幻想生活方式的四種非炫耀性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于擁有一定鑒賞能力的消費(fèi)者而言，非炫耀性奢侈產(chǎn)品代表了一定的消費(fèi)品味及地位，可以實(shí)現(xiàn)注重美學(xué)和功能性特征的消費(fèi)者追求一種精神的需要，他們以自我實(shí)現(xiàn)需要作為目標(biāo)，個(gè)性化、定制化、體驗(yàn)性產(chǎn)品更能滿足他們的需求。針對(duì)奢侈品而言，他們更關(guān)注奢侈品的品牌內(nèi)涵及文化與個(gè)人價(jià)值觀的吻合程度，他們更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及品質(zhì)以及奢侈品牌的價(jià)值觀念，非炫耀性奢侈品能夠?qū)崿F(xiàn)他們對(duì)極致生活、自我實(shí)現(xiàn)的追求。規(guī)避型非炫耀性奢侈品消費(fèi)者比較在意和諧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們認(rèn)為炫耀性奢侈品消費(fèi)者大多是庸俗、非理性以及過度消費(fèi)的人，他們不愿意引起社會(huì)其他階層的憤怒、嫉妒等仇富心理，不愿意制造社會(huì)矛盾，非炫耀性奢侈品可以在滿足規(guī)避矛盾需求的前提下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求。生活方式的消費(fèi)者經(jīng)常購買那些象征自我認(rèn)同的生活方式的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們希望通過消費(fèi)非炫耀性奢侈品體現(xiàn)自身潛在的生活方式及本人的追求特征。越來越多的奢侈品購買者認(rèn)同他們買奢侈品是為了犒賞自己，而不是為了向他人炫耀。私人財(cái)富不斷增長后中國人重新尋找自我身份認(rèn)同，年輕的消費(fèi)者傾向于追求幻想的生活方式和尋求差異化，他們已不愿意花重金買一個(gè)許多人都擁有的東西，選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度，他們希望擁有獨(dú)特的東西而不是身邊人人都擁有的東西。

3 非炫耀性奢侈品消費(fèi)者分類

Han等將社會(huì)財(cái)富的大小及地位需要的強(qiáng)弱作為區(qū)別消費(fèi)者對(duì)奢侈品炫耀性偏好的標(biāo)準(zhǔn)，并展現(xiàn)了這些偏好與消費(fèi)者聯(lián)系動(dòng)機(jī)和偏離動(dòng)機(jī)的一致性。社會(huì)財(cái)富充實(shí)、地位需求較低的消費(fèi)者為貴族階級(jí)消費(fèi)者，他們消費(fèi)奢侈品時(shí)往往傾向于對(duì)同階級(jí)有信號(hào)效力的非炫耀性奢侈產(chǎn)品，希望與自己的同類聯(lián)系起來，并為只有他們才能識(shí)別的非炫耀性產(chǎn)品支付溢價(jià)；暴發(fā)戶類型的消費(fèi)者獲取了較多的社會(huì)財(cái)富，他們傾向于用炫耀性的奢侈品向不太富裕的人發(fā)出信號(hào)，表明他們不是其中一員；地位需求較強(qiáng)但社會(huì)財(cái)富有限的消費(fèi)者大多為裝腔作勢類型的消費(fèi)者，他們對(duì)金錢有較大的渴望，經(jīng)常模仿富裕階層的消費(fèi)方式，更傾向于炫耀性的奢侈產(chǎn)品；掌握較少社會(huì)財(cái)富且地位需求較低的消費(fèi)者為無產(chǎn)階級(jí)類型，他們一般不從事信號(hào)消費(fèi)行為。不同消費(fèi)者對(duì)奢侈品炫耀類型的選擇有較大差異。

基于以上消費(fèi)者分類，Makkar和Yap對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)者類型進(jìn)行了補(bǔ)充。根據(jù)消費(fèi)者文化資本和身份信號(hào)的不同，非炫耀性奢侈品消費(fèi)者主要有時(shí)尚影響者、引領(lǐng)潮流者、奢華保守者以及時(shí)尚追隨者四種類型，如表2所示。時(shí)尚影響者具有較高的文化資本，但身份信號(hào)的需求較弱。他們往往是受尊重且值得信賴的意見領(lǐng)袖，與奢侈產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的情感聯(lián)系，認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)產(chǎn)品，購買奢侈品往往出于自我享受、自我滿足及自我愉悅的目的，他們希望通過消費(fèi)非炫耀性奢侈品與特定下非群體區(qū)分開來。引領(lǐng)潮流者的文化資本及身份需求的特征都處于較高水平，他們對(duì)新潮流、新時(shí)尚的接受度較高，對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則的認(rèn)可度較低，反叛意識(shí)較為強(qiáng)烈，比較傾向于打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。引領(lǐng)潮流者將奢侈品視為潮流及設(shè)計(jì)的代表，希望通過消費(fèi)奢侈品傳達(dá)自身的獨(dú)特性，同時(shí)通過奢侈品向指定社會(huì)群體傳達(dá)自己的身份地位特征，消費(fèi)奢侈品可以激發(fā)別人的嫉妒心理，滿足他們的虛榮心。時(shí)尚追隨者的文化資本較低，但身份信號(hào)的需求較強(qiáng)，他們對(duì)奢侈產(chǎn)品有一定了解，不認(rèn)為奢侈品是體驗(yàn)性產(chǎn)品。這類消費(fèi)者大多注重物質(zhì)，希望能夠通過消費(fèi)奢侈品建立與制定群體的聯(lián)系以及與其他群體的距離。奢華保守者的文化資本及身份信號(hào)水平都較低，奢侈品對(duì)奢華保守者來說是一種階級(jí)、品味、優(yōu)雅的象征，他們購買奢侈品時(shí)較多考慮功能性的特征，比較注重奢侈品的耐用性及舒適程度，對(duì)奢侈體驗(yàn)的認(rèn)可度較低。

表2 非炫耀性奢侈品消費(fèi)者分類

4 未來研究展望

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展以及奢侈品牌發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，再加上消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加和受教育水平的提高，炫耀性奢侈品消費(fèi)已逐漸喪失了其原有的魅力。在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)炫耀性奢侈品已無法滿足消費(fèi)者對(duì)于身份地位以及自身愉悅的消費(fèi)需求，把握時(shí)代背景下消費(fèi)者對(duì)于奢侈產(chǎn)品需求的變化就顯得尤為重要。如何在信息化時(shí)代重塑奢侈產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢是奢侈品牌應(yīng)該考慮的問題，本文在奢侈產(chǎn)品及炫耀性產(chǎn)品現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上指出了非炫耀性奢侈品消費(fèi)的發(fā)展趨勢，從非炫耀性奢侈產(chǎn)品定義及驅(qū)動(dòng)因素展開分析，指出了目前炫耀性奢侈品在一定程度上削弱了奢侈產(chǎn)品的感知價(jià)值，喪失了奢侈品稀缺性的本質(zhì)。本文指出了非炫耀性奢侈品消費(fèi)的發(fā)展趨勢，為國內(nèi)奢侈品研究提供了新的方向。但由于國內(nèi)文獻(xiàn)較少，本文主要參考國外文獻(xiàn)，從國外學(xué)者的視角分析中國市場上奢侈產(chǎn)品的發(fā)展，在一定程度上忽視了中國文化要素下消費(fèi)者的消費(fèi)心理；另一方面，本文只涉及了非炫耀性奢侈品消費(fèi)的影響因素，提及了消費(fèi)者奢侈感知價(jià)值的變化，但未明確非炫耀性奢侈品消費(fèi)的作用機(jī)制以及影響路徑，針對(duì)提及影響因素未進(jìn)行量化測量，未來有進(jìn)一步深入研究的必要。針對(duì)現(xiàn)有研究的不足，本文提出未來研究的方向，如圖1所示。

圖1 非炫耀性奢侈品消費(fèi)研究展望

第一，橫向研究炫耀性奢侈品消費(fèi)與非炫耀性性奢侈品消費(fèi)的差異。現(xiàn)有文獻(xiàn)中炫耀性奢侈品消費(fèi)內(nèi)容較多，但未涉及炫耀性與非炫耀性之間的差異比較。非炫耀性奢侈品消費(fèi)研究剛剛起步，未來研究空間較大。以往炫耀性奢侈品消費(fèi)研究主要集中在消費(fèi)機(jī)制及不同文化背景下炫耀性奢侈品消費(fèi)的差異，但未具體分析消費(fèi)者的差異，中國作為發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)水平仍低于發(fā)達(dá)國家，歐美等發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者非炫耀性奢侈品消費(fèi)的情況可能有所差異。本文只簡單涉及炫耀性奢侈產(chǎn)品與非炫耀性奢侈產(chǎn)品之間的特征，沒有提及消費(fèi)情景對(duì)于奢侈品消費(fèi)的影響。非炫耀性奢侈產(chǎn)品在公開場合與私人下的消費(fèi)情況不盡相同，不同社交群體的差異也會(huì)給非炫耀性奢侈品消費(fèi)帶來影響，同一階級(jí)的消費(fèi)者之間可能更偏向于炫耀性消費(fèi)，不同層級(jí)消費(fèi)者社交場景下非炫耀性奢侈品消費(fèi)可能更常見。

第二，縱向深入研究非炫耀性奢侈品消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)制。本文只從奢侈品與炫耀性奢侈品的研究現(xiàn)況、非炫耀性奢侈品的定義及驅(qū)動(dòng)因素入手展開論述，但未對(duì)影響消費(fèi)者選擇的社會(huì)因素及奢侈品牌動(dòng)向展開量化分析。在這一影響過程中，經(jīng)濟(jì)收入的增加、奢侈品獲取渠道的拓寬以及消費(fèi)者自身受教育程度等因素的變化都對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，但何種因素占據(jù)主導(dǎo)地位尚未明確。未來可具體展開對(duì)非炫耀性奢侈品消費(fèi)機(jī)制的研究，從消費(fèi)者個(gè)性化、差異化及品質(zhì)化需求三個(gè)方面，探討社會(huì)環(huán)境及奢侈品牌的影響，以及消費(fèi)者對(duì)奢侈產(chǎn)品感知奢侈價(jià)值的變化。

第三，探究數(shù)字化營銷渠道對(duì)奢侈品牌感知奢侈價(jià)值的影響，研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下奢侈品牌如何打造獨(dú)特性價(jià)值。從貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，78%的受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序的方式獲得奢侈品信息，數(shù)字化已是大勢所趨。如何在不削弱品牌資產(chǎn)的前提下?lián)肀?shù)字化渠道展開營銷是奢侈品牌發(fā)展過程中不得不解決的問題。未來可針對(duì)數(shù)字化營銷渠道對(duì)奢侈品牌價(jià)值的影響展開研究，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下奢侈品牌應(yīng)在多大程度上開放渠道，同時(shí)可從消費(fèi)者對(duì)營銷方式的響應(yīng)度、購買轉(zhuǎn)化率、對(duì)線上渠道的偏好展開對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響研究。