“史前”的品類管理部門

本土企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，產(chǎn)品研發(fā)和推廣方式也不一樣，很多企業(yè)無法全面實(shí)施品類管理。不過大家各有各的土辦法，在不同發(fā)展階段，采取了不同的營(yíng)銷組織模式：

一兩條槍鬧革命

單品很少的企業(yè)，只能靠前方銷售經(jīng)理的認(rèn)真和勤奮，在選店、覆蓋、陳列、促銷等小范圍的戰(zhàn)斗中，發(fā)揮產(chǎn)品的作用。他們中的一部分人也能夠根據(jù)各種數(shù)據(jù)，來調(diào)整單品銷售策略和賣場(chǎng)合作策略，具備初級(jí)的品類管理實(shí)踐。所以這些企業(yè)的單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)。

百十條槍打斗

擁有幾十、幾百個(gè)單品的企業(yè)，其中一部分優(yōu)秀者開始區(qū)分不同品類的銷售角色，并加以組合。這相當(dāng)于他們的武器多了，有重機(jī)槍(形象產(chǎn)品)、輕機(jī)槍(利潤(rùn)產(chǎn)品)、步槍(銷量產(chǎn)品)和手雷(應(yīng)季產(chǎn)品)等分類。很多飲料食品廠家就是這樣做大了。

但這些企業(yè)得到的后方支援并不多，最頭疼是被纏在賣場(chǎng)里，利潤(rùn)上不去。

集團(tuán)式戰(zhàn)役

這時(shí)，不僅地面部隊(duì)武器更進(jìn)一步(有炮)，而且打仗時(shí)還有比較強(qiáng)大的空軍(廣告推廣活動(dòng))、后勤部隊(duì)(物流、財(cái)務(wù))、信息部隊(duì)(1T)和參謀部(市場(chǎng)企劃部)支持。

它們比較熟悉基本的品類戰(zhàn)術(shù)，堅(jiān)持幾年打勝仗沒有問題，但總覺得障礙越來越多，產(chǎn)品力越來越弱，推新品又不管用，各支做品牌的隊(duì)伍自成一體，浪費(fèi)很大。但從哪里下手解決呢?

整合式戰(zhàn)爭(zhēng)

有少數(shù)企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)，多年來，自己的銷售部就只顧著占地盤，打山頭，市場(chǎng)部就顧著打大廣告，做促銷，大家忘了最基礎(chǔ)的兩件事：研究顧客和產(chǎn)品。

正如美國(guó)在海灣試驗(yàn)的精準(zhǔn)組合戰(zhàn)術(shù)：先搞清楚敵人的指揮部和重要基地，用精確制導(dǎo)導(dǎo)彈打掉它們，然后是空軍打擊敵軍有生力量，最后地面部隊(duì)打起仗來就輕松很多。

那么如何保證對(duì)顧客和商品的研究持續(xù)下去，并最終從品類組合角度給銷售線以支持?

市場(chǎng)策劃部門缺少什么

國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的營(yíng)銷組織處于功能弱化狀態(tài)，市場(chǎng)部往往只擁有廣告發(fā)布、公關(guān)和促銷計(jì)劃功能，缺乏市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查能力。這使得后邊的產(chǎn)品研制和前方的一線銷售嚴(yán)重脫節(jié)，新品跟不上顧客和終端的需求，企業(yè)最終成為一個(gè)直線式的推銷組織：

寶潔公司某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)策劃組織如下，它包含7個(gè)部門(參考圖)：

1．產(chǎn)品發(fā)展部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、產(chǎn)銷結(jié)合、新產(chǎn)品開發(fā)研究；

2．公關(guān)部；

3．廣告部：負(fù)責(zé)晶牌推廣、廣告管理、POP設(shè)計(jì)、媒體組織策略等；

4．市場(chǎng)部：制定營(yíng)銷策略、促銷設(shè)計(jì)、促銷管理、促銷物料管理；

5．市場(chǎng)調(diào)查部：進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)分析；

6．市場(chǎng)研究部：組織信息收集和匯總、市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究；

7．市場(chǎng)銷售部：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷售部的關(guān)系。

這是一個(gè)比較完整的市場(chǎng)組織，而其他很多企業(yè)則只有公關(guān)、廣告和市場(chǎng)部，甚至把公關(guān)、廣告和促銷設(shè)計(jì)外包給專業(yè)公司，最后只剩下了市場(chǎng)部的促銷物料管理職能。經(jīng)銷商更是如此。

擁有另外幾個(gè)部門，尤其是市場(chǎng)調(diào)查和研究部門，對(duì)商品研發(fā)和上市分銷有什么影響?

寶潔正是依靠持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查和研究，才能把握住市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)。80年代我國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分還不明顯，但已現(xiàn)端倪。1985年寶潔首次在北京和上海調(diào)研洗衣粉消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)很不樂觀。但他們發(fā)現(xiàn)隨著社會(huì)交往的日益增多，一些公眾場(chǎng)合下，中國(guó)人越來越關(guān)注“面子”問題，對(duì)優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的需求很大，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上正好缺這類產(chǎn)品。

于是寶潔中國(guó)1988年首批推出的產(chǎn)品，不是“織物、家居護(hù)理用品”這個(gè)品類下的洗衣粉，而是個(gè)人“洗發(fā)護(hù)發(fā)用品”下的海飛絲。1989年推出了個(gè)人“護(hù)膚美容用品類”里的玉蘭油。

1990年以后，寶潔更加關(guān)注中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分。它的市場(chǎng)研究部門始終關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，它的市場(chǎng)調(diào)查部門則不斷進(jìn)行內(nèi)外部數(shù)據(jù)分析，觀察和訪問消費(fèi)者，拜訪銷售人員、經(jīng)銷商和促銷員。

有這樣兩個(gè)組織來積累和分析市場(chǎng)信息，你就可以比較準(zhǔn)確地研發(fā)新品，并在新品上市時(shí)，告訴銷售人員以下信息：

目前這個(gè)品類領(lǐng)域，消費(fèi)者如何細(xì)分?這個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的具體需求是什么?

這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模有多大?有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?各自的訴求點(diǎn)都是什么?主要采取哪些競(jìng)爭(zhēng)手段?

這時(shí)銷售部門就非常清楚：

這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)群體的?他們?cè)谀念愂袌?chǎng)?哪類終端?

這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么?我該如何表達(dá)這個(gè)賣點(diǎn)?

無論針對(duì)終端還是消費(fèi)者，這些都是強(qiáng)有力的說服性資源。

現(xiàn)實(shí)的變革路徑

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷工作重心更多還是集中在銷售方面，大量銷售人員孤身打市場(chǎng)。由于同時(shí)身背好幾種功能和職責(zé)，還要銷售那些定位不清、賣點(diǎn)不明的產(chǎn)品，戰(zhàn)斗能力實(shí)際上被削弱了。

在這個(gè)大量同質(zhì)化的時(shí)代，銷售線越來越渴望后方的整合性支援了。

但不是每個(gè)企業(yè)都要從建立市場(chǎng)研究組織開始。筆者的建議是：先培育功能，再建立組織。初期可以建立品類研究小組，召集銷售人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)技術(shù)人員等，一起研究市場(chǎng)細(xì)分中的空白。

如果一時(shí)不能從消費(fèi)者研究開始，則可以從終端研究起步。

先派出品類經(jīng)理收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從貨架上的產(chǎn)品線、價(jià)格線、功能、材質(zhì)等單個(gè)角度及其組合角度，或從渠道和終端類型角度，看是否有空白。如果有，就建立一個(gè)產(chǎn)品假設(shè)，確定該產(chǎn)品在本公司產(chǎn)品線中的角色，開始面對(duì)面的消費(fèi)者調(diào)查研究，以確定其市場(chǎng)規(guī)模和更細(xì)致的需求(價(jià)格、包裝、規(guī)格、口味等)。

新品研發(fā)出來后，局部試用試驗(yàn)，再推向終端。

經(jīng)銷商也可以用這種方法來完善自己的代理品類。

在取得成效后，若判定這項(xiàng)功能對(duì)企業(yè)有利，則可逐步建立一個(gè)完整的品類管理組織體系。即：

1．將整個(gè)企業(yè)建成一個(gè)以營(yíng)銷為導(dǎo)向的大型組織，將產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理、市場(chǎng)調(diào)查研究、廣告公關(guān)、銷售執(zhí)行、財(cái)務(wù)人員都納入營(yíng)銷范疇。

2．在營(yíng)銷組織里，以品類為單元建立品類研究(管理)小組，負(fù)責(zé)挖掘、積累消費(fèi)者和終端的需求空白點(diǎn)，并定期提出新品計(jì)劃。

記住，這不再是品牌管理小組。要知道，寶潔的玉蘭油美白產(chǎn)品是在“護(hù)膚美容用品品類”，而玉蘭油沐浴系列是在“個(gè)人清潔用品品類”，這樣就保證該品類管理人員持續(xù)把握消費(fèi)特性，經(jīng)驗(yàn)積累，快速反應(yīng)。

3．設(shè)定經(jīng)驗(yàn)里的商品市場(chǎng)份額上限(例如設(shè)為30％，超過此限邊際效益遞減)，在接近上限之前準(zhǔn)備下一個(gè)新品。當(dāng)然，也可以靠監(jiān)測(cè)終端和消費(fèi)者動(dòng)向來確定新品假設(shè)。

4．品類管理小組要有幾名外派的晶類經(jīng)理，到一線分析新老產(chǎn)品的進(jìn)貨、陳列、促銷、競(jìng)爭(zhēng)情況，收集一線數(shù)據(jù)和反饋信息。他的職責(zé)還包括：收集店鋪分類信息，傳遞品類知識(shí)到一線，幫助一線進(jìn)行大客戶合作等。