高新鳳 謝泗薪 教授
(1、中國民航大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 天津 300300;2、湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院 湖南長沙 410205)
智慧定制大勢所趨。第一,技術(shù)驅(qū)動(dòng)使然。新零售下的智慧定制就是綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三網(wǎng)融合、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù),實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同并促進(jìn)生態(tài)圈的形成(蘇東風(fēng),2017)。這些智慧零售技術(shù)能夠使零售商與消費(fèi)者建立合作關(guān)系,為消費(fèi)者提供卓越的購物體驗(yàn)。因此,技術(shù)將成為促進(jìn)新零售下新物流智慧定制發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。第二,消費(fèi)者地位轉(zhuǎn)換。隨著生活品質(zhì)的逐漸提高,消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈,零售業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)開始由零售商向消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。新零售下的智慧定制一方面將人工智能技術(shù)應(yīng)用在零售領(lǐng)域,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供定制化和個(gè)性化服務(wù),有效促進(jìn)場景營銷中消費(fèi)者互動(dòng)和愉悅,最終達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)欲望、擴(kuò)大消費(fèi)效果的目的(王先慶,2018);另一方面精心打造以消費(fèi)者為中心的文化氛圍,讓消費(fèi)者參與企業(yè)的創(chuàng)新計(jì)劃,獲得持久的情感聯(lián)系。由此可見,消費(fèi)者地位的轉(zhuǎn)換,將徹底顛覆傳統(tǒng)同質(zhì)化的生產(chǎn)服務(wù)方式,更加強(qiáng)調(diào)智慧定制。
智慧定制模式探索。B2C模式。即“商對客”,商家以市場需求為導(dǎo)向,向顧客售賣市場上流行或緊缺的商品。優(yōu)點(diǎn)是通過平臺(tái)的分類查找功能,讓沒有時(shí)間購物的消費(fèi)者能在任何時(shí)間購買任何地點(diǎn)的產(chǎn)品;缺點(diǎn)是商家魚龍混雜,無法保證商品質(zhì)量。M2C模式。即“廠對客”,廠商直接面對顧客的購物模式。優(yōu)點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)供需對接,增大廠商的盈利空間;缺點(diǎn)是廠商在供應(yīng)鏈、售后、營銷方面不夠完善,無法很好地服務(wù)消費(fèi)者。C2B模式。即“客対商”,以顧客需求為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)反向定制。優(yōu)點(diǎn)是通過匯聚顧客需求,將分散的訂單匯集成大訂單,以數(shù)量優(yōu)勢與商家談判,從而獲得滿意的價(jià)格;缺點(diǎn)是依賴性太大、門檻低、質(zhì)量遭受質(zhì)疑以及無法滿足顧客的個(gè)性化需求。C2M模式。即“客対廠”,運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維,實(shí)現(xiàn)顧客到廠商的無縫對接。優(yōu)點(diǎn)是能夠按照顧客的意見隨時(shí)調(diào)整商品的質(zhì)量和功能,滿足顧客的個(gè)性化需求;缺點(diǎn)是廠商需要設(shè)置一個(gè)完整的部門來進(jìn)行供需對接,投資成本比較大。S2B2C智慧定制模式。即“供對商対客”,整合上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,把產(chǎn)品提供給商家,然后通過定制化的服務(wù)與顧客對接,同時(shí)將信息反饋到數(shù)據(jù)中心,以便商家和供應(yīng)商共同調(diào)整,落實(shí)顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)是在智慧定制模式下,建立一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,從而有效地降本增效,促進(jìn)供、商、客生態(tài)圈的良性循環(huán)。
“新零售”下新物流對智慧定制的新要求??萍蓟?。智慧生態(tài)圈的構(gòu)建需要依托各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),科學(xué)技術(shù)貫穿于新零售、新物流活動(dòng)的全過程。柔性化要求。對于“新零售”下新物流來講,必須隨時(shí)響應(yīng)客戶需求,提供高質(zhì)量、高效率的物流服務(wù)。一體化要求。為了構(gòu)建“新零售”下新物流這一智慧生態(tài)系統(tǒng),要求智慧定制模式內(nèi)部所有參與者構(gòu)成一個(gè)一體化的有機(jī)整體,線上、線下協(xié)調(diào)合作,深度融合。社會(huì)化要求。要想使“新零售”下新物流更好地服務(wù)社會(huì),促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,要求智慧定制模式以實(shí)際企業(yè)的能力為基礎(chǔ),具有社會(huì)可行性。
智慧定制評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。根據(jù)“新零售”下新物流對智慧定制的四個(gè)要求,從新零售的六個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)來構(gòu)建智慧定制的評價(jià)指標(biāo)體系,如表1所示。
第一,消費(fèi)群體單一化。當(dāng)前,“新零售”下新物流智慧定制雖然吸引了大量的年輕人,但消費(fèi)群體有點(diǎn)單一化,存在著一個(gè)不容忽視的縫隙市場——中老年群體。截至2019年,51歲以上的消費(fèi)群體只占10.7%。原因在于中老年消費(fèi)群體習(xí)慣了去傳統(tǒng)的連鎖超市、市集、街邊小店購買商品,多年建立的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)很難改變,尤其對于線上下單、社區(qū)團(tuán)購、上門配送這種“新零售”下新物流智慧定制模式,采取不信任商品來源與質(zhì)量的漠然態(tài)度。更關(guān)鍵的是,這一消費(fèi)群體對線上平臺(tái)的操作無法掌握,看不懂優(yōu)惠券的操作規(guī)則,以致對平臺(tái)補(bǔ)貼失去興趣。第二,消費(fèi)者黏性低。消費(fèi)者黏性是衡量客戶忠誠度的重要指標(biāo),目前,“新零售”下新物流智慧定制商家在線上線下仍走傳統(tǒng)路線,除了平臺(tái)新、結(jié)算方式新之外,與傳統(tǒng)的零售業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別,僅靠促銷和平臺(tái)優(yōu)惠券的方式而忽視了消費(fèi)者線上線下體驗(yàn),以致無法精確地描繪消費(fèi)者畫像,只能繼續(xù)提供同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù),根本滿足不了消費(fèi)者對新奇產(chǎn)品的購買需求,品牌形象自然樹立不起來,最終導(dǎo)致消費(fèi)者黏性不足,成為一次性過客。第三,存在農(nóng)村下沉市場。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,無論是盒馬、永輝超市還是7-freash,皆是根據(jù)用戶端數(shù)據(jù)活躍程度入駐一、二線城市的核心商圈。而在我國廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)以傳統(tǒng)的百貨超市和連鎖超市為主,經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)則仍然以集市和農(nóng)貿(mào)市場為主,其貨物更新速度和商品質(zhì)量已經(jīng)很難滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求。以新冠肺炎疫情為例,各地區(qū)出于對安全的考慮,取消了傳統(tǒng)的市集,封鎖嚴(yán)密的地區(qū)對私營門店也予以管制,不允許開業(yè)經(jīng)營,以致消費(fèi)者選擇范圍狹窄,很難購買到新鮮的生鮮產(chǎn)品。由此可見,“新零售”下新物流智慧定制當(dāng)前還存在著鞭長莫及的農(nóng)村下沉市場。
表1 智慧定制評價(jià)指標(biāo)體系
第一,多式聯(lián)運(yùn)斷鏈現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的無縫銜接較為困難。在銜接過程中由于各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間數(shù)據(jù)信息與制度流程尚未統(tǒng)一而不可避免地造成了大量的時(shí)間差,導(dǎo)致多式聯(lián)運(yùn)斷鏈現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生,商品損耗嚴(yán)重。第二,各地倉庫形成信息孤島。物流供應(yīng)鏈除運(yùn)輸外另一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是倉儲(chǔ),完善的倉儲(chǔ)結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間快速配送,解決貨物供應(yīng)不足的問題。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,由于受淡旺季度、促銷節(jié)日和消費(fèi)者偏好的影響,各地庫存在倉庫數(shù)量和庫存保有單位(SKU)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)差異化特點(diǎn),并且存在不同程度的信息孤島。而在信息不流通、反饋不及時(shí)的情況下,總部只能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行物資調(diào)用,造成庫存積壓、成本上升或貨物短缺、顧客不斷流失。第三,“物流最后一公里”問題突出。物流最后一公里體現(xiàn)了新零售的人性化服務(wù)。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,末端配送面臨著面對顧客這一環(huán)節(jié),服務(wù)性更強(qiáng),偶然性更大,貨物丟失、配送錯(cuò)誤、配送不及時(shí)、無法聯(lián)系到顧客等問題較為突出,農(nóng)村地區(qū)問題更加嚴(yán)重。第四,供需對接困難。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,存在著供需有時(shí)無法對接的現(xiàn)象。盡管近年來很多電商平臺(tái)推出了助農(nóng)欄目,將農(nóng)產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中,但覆蓋范圍極小。尤其是受新冠肺炎影響,一方面,零售商無法進(jìn)行采購活動(dòng),貨物嚴(yán)重短缺;另一方面,農(nóng)村以蔬菜水果等為主的生鮮產(chǎn)品又賣不出去,多地出現(xiàn)了類似“傾倒草莓”等現(xiàn)象。第五,偏遠(yuǎn)地區(qū)配送困難。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,偏遠(yuǎn)地區(qū)由于冷鏈技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善,配送較為困難。而生鮮產(chǎn)品由于對保鮮條件要求極高,受限于時(shí)間、距離和運(yùn)輸條件,在路途當(dāng)中極易損壞,往往不能及時(shí)、完好無損地運(yùn)送到偏遠(yuǎn)地區(qū),再加上“新零售”下新物流智慧定制要求貨倉儲(chǔ)存及時(shí)性強(qiáng),補(bǔ)貨頻率高且數(shù)量小,偏遠(yuǎn)地區(qū)自然無法復(fù)制城市的倉儲(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
第一,缺少持續(xù)流量。目前,在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,電商平臺(tái)本身無法自己創(chuàng)建流量,只能依靠平臺(tái)優(yōu)惠和社群管理來吸引客流量。第二,缺少互動(dòng)環(huán)節(jié)。倉庫與平臺(tái)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是如何將供應(yīng)商、分銷商與消費(fèi)者聯(lián)系到一起,實(shí)現(xiàn)高度匹配。但在“新零售”下新物流智慧定制鏈條中,消費(fèi)者只是在平臺(tái)下單或者直接在店內(nèi)購買,并沒有參與到門店建設(shè),缺少互動(dòng)環(huán)節(jié),以致消費(fèi)者的消費(fèi)需求不能及時(shí)得到響應(yīng)。
圖1 “新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式
本文根據(jù)人、貨、場三個(gè)方面存在的問題,從現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(政府)、物流供應(yīng)鏈變革(行業(yè))和多維度交流融合(顧客)三個(gè)層面來設(shè)計(jì)“新零售”下新物流智慧定制“三位一體”創(chuàng)新模式,如圖1所示。三個(gè)層面相互合作,統(tǒng)一協(xié)調(diào),共同推動(dòng)新零售向前健康發(fā)展。
政府層面,支持現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?!靶铝闶邸毕滦挛锪髦腔鄱ㄖ浦械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要重新定義,包括線上平臺(tái)、線下物流運(yùn)輸系統(tǒng)、行業(yè)內(nèi)法規(guī)等等。為此,可從政府層面大力支持現(xiàn)代智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),策略包括:一是支持企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),合法獲取交通信息數(shù)據(jù),合理規(guī)劃配送路線,并預(yù)設(shè)多種備用計(jì)劃,解決物流最后一公里的問題;二是加大對非一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物流配送網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和道路建設(shè)的投資,鼓勵(lì)優(yōu)秀人才或培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用癯蔀樾铝闶鄣拈_拓者,有效解決配送困難等問題;三是鼓勵(lì)創(chuàng)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)共享平臺(tái),利用區(qū)塊鏈技術(shù)有效保護(hù)顧客隱私;四是推動(dòng)人才培養(yǎng)計(jì)劃,利用政策吸引新零售新物流優(yōu)秀人才;五是強(qiáng)調(diào)落實(shí)習(xí)近平總書記提出的“兩點(diǎn)”定位和“兩高兩地”目標(biāo),通過將西部大開發(fā)作為重要戰(zhàn)略支點(diǎn)以及將“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶作為連接點(diǎn),鼓勵(lì)地方政府示范建設(shè)現(xiàn)代化新物流智慧定制模式,努力發(fā)揮好“三個(gè)作用”,帶動(dòng)內(nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,以解決新零售地區(qū)發(fā)展不平衡問題,不斷下沉市場。
行業(yè)層面,推動(dòng)物流供應(yīng)鏈變革。區(qū)塊鏈技術(shù)在物流供應(yīng)鏈中有著很好的應(yīng)用效果。為此,可從行業(yè)層面運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù),大力推動(dòng)物流供應(yīng)鏈變革,策略包括:一是制定符合新零售新物流的行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn),讓行業(yè)內(nèi)部更加有序運(yùn)行,同時(shí)利用點(diǎn)對點(diǎn)傳輸技術(shù)解決因信息不對稱而產(chǎn)生的供需對接困難問題,徹底打通整條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商以及末端消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)無縫銜接;二是制定可編程智能合約,對各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理,并構(gòu)建信任機(jī)制實(shí)現(xiàn)在無人情景模式下的有效運(yùn)行,同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中各部門的配合,大力提高多式聯(lián)運(yùn)物流效率;三是運(yùn)用大數(shù)據(jù)等模型計(jì)算出服務(wù)社區(qū)最佳倉庫數(shù)量和最優(yōu)SKU結(jié)構(gòu),解決因信息不對稱而造成的信息孤島現(xiàn)象,提升倉庫數(shù)量和倉庫SKU結(jié)構(gòu)的邊際效益;四是構(gòu)建商品信息可溯源機(jī)制,不僅增加物流商品信息的可信度,而且使得商品在物流環(huán)節(jié)獲得最大的安全保障,從而消除供需雙方的不信任問題;五是利用區(qū)塊鏈去中心化的特點(diǎn),加快區(qū)塊鏈節(jié)點(diǎn)布置。
顧客層面,加強(qiáng)多維度交流融合?!靶铝闶邸毕滦挛锪髦腔鄱ㄖ频哪康氖菍?shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。為此,可從顧客層面入手,加強(qiáng)多維度交流融合,策略包括:一是擴(kuò)大平臺(tái)流量,采用平臺(tái)優(yōu)惠券和每日爆品吸引年輕消費(fèi)群體,同時(shí)還要注意填補(bǔ)縫隙市場,通過社區(qū)資源共享,極力增加消費(fèi)者粘度;二是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者身份與地位,以消費(fèi)者為源頭進(jìn)行反向定制,實(shí)行按需生成和個(gè)性化定制;三是改善商品同質(zhì)化現(xiàn)象,通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜集消費(fèi)者偏好,整合消費(fèi)者信息,以精準(zhǔn)描繪出消費(fèi)者畫像,進(jìn)而在產(chǎn)品包裝規(guī)格和形象上進(jìn)行試驗(yàn)改革,確定最受歡迎的形式并通過大促方式展開宣傳;四是運(yùn)用社群管理,將每一位消費(fèi)者轉(zhuǎn)為“消費(fèi)商”,免費(fèi)雇傭消費(fèi)者為自己做宣傳,再配合更高的性價(jià)比和獨(dú)特的社交營銷,促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹艺\顧客;五是充分利用門店優(yōu)勢,與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng),讓消費(fèi)者參與到門店與平臺(tái)的建設(shè)中來。