高尚 王印虎

摘要：采用發(fā)放調(diào)查問卷的方法，以洛陽市農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村居民為研究對象，初步探討洛陽市農(nóng)村地區(qū)小包裝食用油的消費(fèi)現(xiàn)狀，并對其特征偏好進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：大豆油、花生油、菜籽油、葵花籽油市場占有額逐年增長;以5L包裝食用油為主流的小包裝食用油，成為廣大農(nóng)村地區(qū)家庭的主要選擇;農(nóng)村地區(qū)的中小型超市、便利店、供銷社等地方是選購油脂的主要區(qū)域;中低端食用油脂具有價(jià)格優(yōu)勢，高端食用油脂市場較為疲軟。此調(diào)查結(jié)果可為食用油經(jīng)營者提供決策依據(jù)，為進(jìn)駐食用油市場的商家提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民;食用油脂;需求偏好

近些年來農(nóng)村地區(qū)食用油脂消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大改變。本文以洛陽市農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村居民為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷，初步探討洛陽市農(nóng)村地區(qū)小包裝食用油的消費(fèi)現(xiàn)狀，并對其特征偏好進(jìn)行研究。旨在為食用油經(jīng)營者提供決策依據(jù)，為進(jìn)駐食用油市場的商家提供參考。

一、數(shù)據(jù)來源與調(diào)查方法

（一）調(diào)研內(nèi)容

1、洛陽市農(nóng)村市場食用油市場供給情況。具體包括洛陽市農(nóng)村市場內(nèi)的食用油類型、品牌、廠商、價(jià)格、銷售量、銷售策略、供給情況、市場供給趨向等。

2、洛陽市消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)與需求情況。具體包括：（1）食用油消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢情況。（2）食用油的消費(fèi)者需求調(diào)查研究。對市場需求容量進(jìn)行預(yù)測，調(diào)查需求影響因素、需求價(jià)格、需求品種、目的、需求障礙與需求時(shí)機(jī)等。（3）消費(fèi)者對食用油的消費(fèi)觀念調(diào)查。包括消費(fèi)者對食用油營養(yǎng)價(jià)值與健康的認(rèn)知，對食用油功效的認(rèn)知，對食用油價(jià)格的認(rèn)知，對使用質(zhì)量的認(rèn)知，對使用品牌的認(rèn)知。

（4）消費(fèi)者對產(chǎn)品特征的需求調(diào)查。包括消費(fèi)者對食用油的包裝、規(guī)格、購買地、促銷方式、宣傳方式等的需求情況。

（二）調(diào)研區(qū)域

選擇洛陽市周邊幾個(gè)縣市的農(nóng)村居民作為調(diào)研對象，洛陽市周邊農(nóng)村、偃師市、孟津縣、伊川縣、洛寧縣、欒川縣、汝陽縣作為調(diào)研區(qū)域，所選區(qū)域中，重點(diǎn)選擇具備農(nóng)村戶口的農(nóng)村居民。在洛陽轄區(qū)內(nèi)的這幾個(gè)縣市，隨機(jī)抽取不同收入水平的居民作為調(diào)研對象。因調(diào)研對象的特殊性，采取由分院學(xué)生及畢業(yè)生為向?qū)В呒掖畱舻男问?，以問卷的提綱進(jìn)行訪談。

（三）抽樣與樣本量

以問卷抽樣方式為主?？紤]到小包裝食用油調(diào)研對象和調(diào)研過程的可控性，調(diào)查先采用分層抽樣、入戶訪談等形式，在8個(gè)區(qū)抽取25個(gè)街道居委會進(jìn)行調(diào)查。然后在所選村鎮(zhèn)集市上，選取規(guī)模較大的超市進(jìn)行食用油供給調(diào)查。調(diào)查問卷發(fā)放300份，收回有效問卷258份，有效問卷率為86%。

（四）調(diào)查問卷

洛陽市農(nóng)村市場食用油調(diào)查問卷主要對農(nóng)村居民個(gè)人資料和消費(fèi)需求兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，另外還針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)較大規(guī)模的超市設(shè)計(jì)了調(diào)查統(tǒng)計(jì)問卷。

1、基本信息。包括被調(diào)查對象的年齡、性別、婚姻狀況、學(xué)歷、家庭平均月收入、家庭人口、是否有小孩等，這是進(jìn)行農(nóng)村市場細(xì)分的重要參數(shù)，有助于研究不同特征的消費(fèi)群體在消費(fèi)理念上的差異。

2、正式問卷。洛陽市農(nóng)村市場小包裝食用油針對農(nóng)村消費(fèi)者需求情況，即食用油消費(fèi)品牌、類型、價(jià)格、選擇依據(jù)、一桶5L桶裝食用油的食用時(shí)間、油品的食用次數(shù)、保存方法、外出就餐狀況等。洛陽市農(nóng)村地區(qū)較大規(guī)模超市食用油供給調(diào)查內(nèi)容包括超市內(nèi)食用油類型、品牌、價(jià)格、銷售策略、市場供給趨向、油品歡迎度、消費(fèi)者關(guān)注的主要問題等。

3、問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析。重點(diǎn)從受訪者的年齡、性別、婚姻狀況、學(xué)歷、收入、家庭人口六個(gè)維度進(jìn)行分析。

本次調(diào)研中男性受訪者180位，占調(diào)查樣本的61.22%，女性受訪者占38.78%，男性受訪者多于女性。由于在洛陽市周邊縣市的農(nóng)村，男性作為家庭主事人，一般情況下“見識”高于女性，男尊女卑現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

本次調(diào)查選取的對象主要針對18～70歲的人群。其中，18～30歲受訪者53人，占樣本總?cè)藬?shù)的18.03%;30～40歲受訪者42人，占樣本總?cè)藬?shù)的14.29%;40～50歲受訪者89人，占樣本總數(shù)的30.27%;50～60歲受訪者60人，占樣本總?cè)藬?shù)的20.41%;60歲以上受訪者50人，占樣本總數(shù)的17.01%。

二、洛陽市農(nóng)村居民食用油消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）一般食用油消費(fèi)現(xiàn)狀

1、小包裝食用油（5L桶裝）使用時(shí)間。小包裝食用油（5L桶裝）使用時(shí)間在1個(gè)月以內(nèi)的占2.3%，在1～2個(gè)月以內(nèi)的占71.1%，2～3個(gè)月的占22.8%，3個(gè)月以上的占3.8%。家庭人口數(shù)與小包裝食用油使用時(shí)間有類似反比關(guān)系，家庭人口越多，食用油消耗量越大，5L桶裝食用油使用時(shí)間越短。

2、農(nóng)村市場食用油品類。目前，農(nóng)村食用油市場上的品種繁多，選擇性較大。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民在食用花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油及調(diào)和油消費(fèi)比例中，大豆油的消費(fèi)比例較大，占25.7%。花生油占比14.6%，玉米油占比16.8%，菜籽油占比16.2%，葵花籽油占比9.4%，調(diào)和油占比15.1%，其他油品占比2.2%。

3、農(nóng)村市場食用油品牌。在農(nóng)村市場，食用油品牌可以說眼花繚亂，一個(gè)品牌下游若干個(gè)子類型，對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，牌子關(guān)乎面子。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國油三大品牌（金龍魚、魯花、福臨門）的熟悉度和關(guān)注度都比較高，所占比例分別為23.70%、20.82%和17.35%。加之多年消費(fèi)習(xí)慣，地方小油企牌子的食用油，關(guān)注度僅次于福臨門，所占比例為15.2%。

4、“轉(zhuǎn)基因”食用油身影頻現(xiàn)。農(nóng)村食用油市場成為轉(zhuǎn)基因食用油的主要銷售區(qū)域。其低廉的價(jià)格、金黃透亮的色澤對農(nóng)村居民充滿了誘惑力。對于轉(zhuǎn)基因油品的安全問題，87.6%的受訪農(nóng)村居民比較陌生;農(nóng)村地區(qū)的家庭餐桌、街頭小店，乃至人員較為集中的學(xué)校、醫(yī)院、各大廠礦企業(yè)等單位成為轉(zhuǎn)基因食用油的重災(zāi)區(qū)，轉(zhuǎn)基因食用油隨處可見。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因食用油已大面積出現(xiàn)在農(nóng)村市場。提起轉(zhuǎn)基因食用油，67.3%的農(nóng)村居民大多數(shù)說不出個(gè)所以然，24.75%的農(nóng)村居民壓根不知道轉(zhuǎn)基因食用油為何物，從來沒有聽說過“轉(zhuǎn)基因”這一說法。廣大農(nóng)村對轉(zhuǎn)基因食用油科普知識的欠缺，是轉(zhuǎn)基因食用油大量充斥在農(nóng)村市場的一個(gè)重要因素。

（二）高端食用油消費(fèi)現(xiàn)狀

洛陽作為河南省次經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，2018年底，洛陽市農(nóng)村居民人均可支配收入13637元，較去年增長9.0%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10745元，增長3.8%，在河南省農(nóng)村居民收入中處于中上游，其消費(fèi)者的購買力低于全國同等城市農(nóng)村居民購買力水平。對于價(jià)格高端的小包裝食用油，對于洛陽市廣大農(nóng)村居民來說，遠(yuǎn)超其可承受能力，3.7%的消費(fèi)者會選擇90元以上的小包裝食用油。在這3.7%的消費(fèi)者中，有2.5%的消費(fèi)者用來送禮，選擇的牌子以花生油、橄欖油、核桃油為主，只有1.2%的消費(fèi)者用來家庭食用，而食用的原因，是家里剛添了小孩兒。在這1.2%的消費(fèi)者中，家里備有兩種油：一種是高端小包裝食用油，專供小孩兒食用;一種是普通的小包裝食用油，用于家庭成員日常煎炸烹飪食用。

三、洛陽市農(nóng)村居民食用油消費(fèi)特征偏好

（一）地點(diǎn)偏好

消費(fèi)者在選擇食用油購買地點(diǎn)時(shí)，44.6%的消費(fèi)者經(jīng)常會光顧?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)集市上的超市，12.4%的消費(fèi)者會選擇糧油門市上購買5L桶裝食用油，19.3%消費(fèi)者選擇離家較近的便利店購買食用油。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，農(nóng)村居民進(jìn)城越來越方便，23.7%的消費(fèi)者進(jìn)入縣城較大規(guī)模超市采購食用油。

（二）時(shí)機(jī)偏好

丹尼斯、大張等洛陽市較大規(guī)模超市不斷推出超低價(jià)小包裝食用油，其銷量在促銷期間較為客觀。關(guān)于“超市中30元一桶5L食用油誰來買，一桶水比一桶油都貴”的疑問迎刃而解。研究過程中發(fā)現(xiàn)，在選擇小包裝食用油的時(shí)候，超市“加量不加價(jià)”或者“打折降價(jià)”等促銷方式，受到廣大農(nóng)村消費(fèi)者喜歡。促銷期間，食用油的銷量高于平時(shí)12.6個(gè)百分點(diǎn)。

另外，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)較為有趣的現(xiàn)象。12.6%的受訪者表示，他們家庭平時(shí)前往超市購買小包裝食用油，而平時(shí)所使用的食用油有的來自親戚朋友過年過節(jié)捎帶的5L桶裝油，有的來自過年時(shí)候村里給村民發(fā)放的福利。本文對這部分受訪者做了重點(diǎn)關(guān)注，發(fā)現(xiàn)這部分受訪者廚房中使用的小包裝食用油，70.4%的桶裝油出自省內(nèi)油企的產(chǎn)品，屬于地方油品，市場售價(jià)為30～40元一桶。

（三）期望價(jià)格

對于絕大數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者來說，牌子是“面子”，價(jià)格才是真正的“里子”。農(nóng)村居民收入水平不高的情況下，價(jià)格決定才是王道。農(nóng)村居民消費(fèi)者在小包裝食用油選擇中，30～50元價(jià)格區(qū)間購買者比例為65.6%，此價(jià)格區(qū)間本文定位為食用油低端價(jià)格區(qū)間;50～70元價(jià)格區(qū)間購買者比例為21.9%，此區(qū)間本文定位為食用油中端價(jià)格區(qū)間;70～90元價(jià)格區(qū)間為高端價(jià)格區(qū)間，購買比例為8.8%;90元以上為特級價(jià)格區(qū)間，購買比例為3.7%。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民小包裝食用油購買區(qū)間85.7%的比例集中在中低端價(jià)格區(qū)間;高端以上價(jià)格區(qū)間購買比例僅為12.5%，這部分受訪者屬于農(nóng)村居民中先富起來的那部分人，在農(nóng)村來說，屬于“有本事”的一部分;而對于大部分（87.5%）農(nóng)村居民來講，更傾向于30～70元價(jià)格區(qū)間的中低端小包裝食用油。

（四）選擇食用油考慮因素

在農(nóng)村市場，從調(diào)研反饋上的數(shù)據(jù)來看：中低端小包裝食用油在選擇的時(shí)候，價(jià)格>品牌>廣告促銷>營養(yǎng)價(jià)值>包裝;對于高端小包裝食用油，品牌>價(jià)格>營養(yǎng)價(jià)值>包裝>廣告促銷;對于農(nóng)村有嬰幼兒的家庭，消費(fèi)傾向是品牌>營養(yǎng)價(jià)值>價(jià)格>廣告促銷>包裝;對于無嬰幼兒的家庭，消費(fèi)傾向是價(jià)格>品牌>營養(yǎng)價(jià)值>包裝>廣告促銷;對于空巢老人家庭，消費(fèi)傾向是價(jià)格>廣告促銷>品牌>營養(yǎng)價(jià)值>包裝。

四、結(jié)論

綜上所述，對于洛陽市農(nóng)村地區(qū)來講，小包裝食用油（5L）在農(nóng)村地區(qū)銷售過程中，超市、便利店成為食用油脂的主要銷售地點(diǎn);中低端油品具有價(jià)格優(yōu)勢，大品牌也好，地方小品牌也好，價(jià)格是王道，至于其營養(yǎng)價(jià)值，因信息不對稱的原因，被廣大老百姓所忽視;在調(diào)研中，大多數(shù)具有心臟病患者的家庭，依然長期選擇菜籽油作為日常生活的主要食用油脂;在農(nóng)村地區(qū)高端食用油的食用比例相對較低，市場份額相對較小;轉(zhuǎn)基因食用油正在逐步走上廣大農(nóng)村居民的餐桌，正在驅(qū)逐非轉(zhuǎn)基因的市場份額。

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作者簡介：高尚（1985-），男，河南駐馬店人，助理講師，研究方向：農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)。

（責(zé)任編輯?馬志娟）