韋柳

【摘 要】信息技術(shù)的發(fā)展促使人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我們進(jìn)入了一個(gè)不同以往的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，眾多企業(yè)意識(shí)到客戶成為企業(yè)爭(zhēng)奪的最重要資源，客戶服務(wù)管理將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展也在教育領(lǐng)域掀起了一股網(wǎng)絡(luò)課程熱潮。文章通過(guò)對(duì)MOOC平臺(tái)下客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中問(wèn)題的分析，提出以職業(yè)需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)課程定位、教學(xué)手段、課程考評(píng)等方面的改革，探討客戶關(guān)系管理課程如何利用MOOC的優(yōu)點(diǎn)，提升CRM客戶關(guān)系管理課程教學(xué)效果，推進(jìn)教學(xué)改革的進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理;職業(yè)崗位能力;MOOC教學(xué)模式

【中圖分類號(hào)】G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）09-0086-03

世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在眾多資源中，客戶資源成為企業(yè)最重要的資源。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境催生了（Customer Relationship Management，CRM）客戶關(guān)系管理的宏觀環(huán)境，反映在教育領(lǐng)域，幾乎所有的高等院校和高職院校都在市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、公共管理、工商管理、管理與工程學(xué)科開(kāi)設(shè)了客戶關(guān)系管理課程?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障，20世紀(jì)90年代客戶關(guān)系管理領(lǐng)域引入了許多革新性的新技術(shù)。本文通過(guò)分析在新技術(shù)時(shí)代背景下，高校在MOOC平臺(tái)下開(kāi)設(shè)客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)情況，探討信息時(shí)代MOOC應(yīng)用特點(diǎn)與課程相融合，優(yōu)化教學(xué)過(guò)程，提升教學(xué)效果，推進(jìn)教學(xué)改革進(jìn)程。

1 MOOC應(yīng)用特點(diǎn)及現(xiàn)狀

2008年MOOC（Massive Open Online Course，大規(guī)模開(kāi)放在線課程）被首次提出，隨著新科技的普及及發(fā)展，目前全國(guó)各高校掀起了MOOC網(wǎng)絡(luò)課程熱潮。MOOC平臺(tái)下課程的教學(xué)對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)流程進(jìn)行了改良，具體課程運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示。

如圖1可知，MOOC教師需通過(guò)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)錄制10～15 min的視頻學(xué)習(xí)，將各種多媒體素材與授課內(nèi)容進(jìn)行融合，配以動(dòng)畫、文字、圖片、3D模擬等，讓學(xué)生理解課程內(nèi)容。課后，MOOC還可根據(jù)課程的知識(shí)模塊，設(shè)置內(nèi)容細(xì)致、針對(duì)性強(qiáng)、題量大且多樣的題目進(jìn)行隨堂測(cè)試及作業(yè)，檢測(cè)學(xué)生對(duì)模塊知識(shí)的掌握程度。此外，MOOC還設(shè)置交流討論區(qū)，討論突破了時(shí)空的限制，可以在線上討論、視頻討論或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)討論，提高了教師教學(xué)效率。課后MOOC課程考核方式也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)問(wèn)答方式，通過(guò)采用通關(guān)、情景模擬、實(shí)戰(zhàn)演練等模式進(jìn)行，利用課程平臺(tái)分析技術(shù)，記錄學(xué)習(xí)者參與活躍度和學(xué)習(xí)準(zhǔn)確性，便于教師對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)情況做出全面、客觀的評(píng)價(jià)。MOOC的諸多功能實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)對(duì)教育行業(yè)的“革命性影響”，眾多國(guó)內(nèi)外名校如北京大學(xué)、清華大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等紛紛開(kāi)設(shè)MOOC。名校名師的效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的學(xué)習(xí)資源、持續(xù)多樣的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，吸引了大批世界各地的學(xué)習(xí)者加入MOOC課程學(xué)習(xí)。

2 企業(yè)客戶關(guān)系管理職業(yè)能力培養(yǎng)需堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向

隨著大數(shù)據(jù)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶關(guān)系管理作為高校一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，也面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。從企業(yè)角度出發(fā)，面對(duì)新技術(shù)的更新、職業(yè)環(huán)境的變化，企業(yè)需要越來(lái)越多的客服人才應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高校客戶關(guān)系管理課程如何與企業(yè)崗位需求進(jìn)行融合，成為研究的重點(diǎn)。目前，在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)過(guò)程中，傳統(tǒng)教學(xué)部分內(nèi)容與當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)脫節(jié)，如在挖掘潛在客戶方面，傳統(tǒng)挖掘方法通過(guò)廣告、Email、展銷會(huì)等途徑，而當(dāng)前的職業(yè)崗位則需要使用更多新型的自媒體發(fā)掘方式，如微博、微信、今日頭條等方式，而這些工具在教學(xué)中使用較少。以電子商務(wù)專業(yè)為例，以客戶關(guān)系管理崗位（群）所應(yīng)具備的職業(yè)能力、專業(yè)技術(shù)能力為主線，通過(guò)就業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)學(xué)生就業(yè)崗位（群）分析每個(gè)工作崗位的關(guān)鍵工作任務(wù)，歸納出專業(yè)的具體的職業(yè)能力要求，了解客戶關(guān)系管理崗位工作的全過(guò)程，按照工作過(guò)程的角度進(jìn)行教學(xué)課程安排，重新選擇、組織、設(shè)計(jì)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展符合企業(yè)實(shí)際的教學(xué)內(nèi)容，以此制定新的課程標(biāo)準(zhǔn)體系。教學(xué)設(shè)計(jì)依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)體系，以“工學(xué)交替”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”“項(xiàng)目導(dǎo)向”等形式，按照崗位工作流程的需要進(jìn)行變化。教學(xué)改革一方面能讓學(xué)生根據(jù)職業(yè)崗位有目的地強(qiáng)化能力，另一方面可以讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)后鞏固在校理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。老師可以針對(duì)崗位能力要求設(shè)計(jì)和指導(dǎo)教學(xué)項(xiàng)目，提高實(shí)戰(zhàn)能力。

3 客戶關(guān)系管理課程教學(xué)現(xiàn)狀

3.1 課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)置差異大

1997年，美國(guó)學(xué)者Cartner Group首次提出Customer Relationship Management，CRM）概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，其隨后迅速發(fā)展成為一門學(xué)科。面對(duì)企業(yè)的需求，目前很多高校都開(kāi)設(shè)客戶關(guān)系管理課程，該課程基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)多，涉及電子商務(wù)、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域，教學(xué)體系復(fù)雜。不同高?；谵k學(xué)定位和專業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)不同，有些高校在教學(xué)過(guò)程中偏重于管理理論知識(shí)，有的偏重于CRM系統(tǒng)軟件實(shí)踐操作，有的偏重于商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。不同專業(yè)教學(xué)切入角度不同，培養(yǎng)的職業(yè)崗位能力不同，使授課教師對(duì)客戶關(guān)系管理課程體系把握不準(zhǔn)，影響到課程教材的選擇。

3.2 理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)相脫節(jié)

客戶關(guān)系管理課程內(nèi)容涉及面廣，在教學(xué)中因這門課程學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理缺乏管理實(shí)踐對(duì)象，所以增加了教學(xué)難度。一些教師在授課中過(guò)多強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，忽略客戶關(guān)系管理中學(xué)生客戶管理職能力的培養(yǎng)，如客戶接待禮儀、有效處理客戶投訴、提供個(gè)性化服務(wù)等實(shí)踐環(huán)節(jié)的操作，無(wú)法有效提升學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的職業(yè)能力。此外，客戶關(guān)系管理是一門新興學(xué)科，部分從事教學(xué)的教師畢業(yè)后未具有具體行業(yè)或企業(yè)的一線工作經(jīng)歷，在教學(xué)過(guò)程中無(wú)法指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，照本宣科，理論與實(shí)踐脫節(jié)。部分高校使用客戶關(guān)系管理模擬軟件進(jìn)行教學(xué)，過(guò)分依賴虛擬環(huán)境操作，使學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際的客戶關(guān)系管理案例中，無(wú)法判斷和解決問(wèn)題，不能滿足企業(yè)的用人需求。

3.3 教學(xué)模式缺乏創(chuàng)新

資訊發(fā)達(dá)時(shí)代下的“90后、00后”的大學(xué)生更愿意通過(guò)一些新媒介了解和接收新知識(shí)、新事物。AC尼爾森曾針對(duì)“90后、00后”進(jìn)行新興媒體行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中有86%的“90后、00后”每天會(huì)上網(wǎng)1～2次，20%的受訪者一般會(huì)通過(guò)電腦、智能手機(jī)、平板等移動(dòng)通信，保持全天在線。這群網(wǎng)絡(luò)新生代的“90后、00后”接受多元化的新事物、新思想呈爆炸式增長(zhǎng)，如果仍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)模式無(wú)法滿足“90后、00后”學(xué)生日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。目前，在我國(guó)大部分高校教學(xué)過(guò)程中，教師知識(shí)傳授、技能演示的傳統(tǒng)主導(dǎo)角色并沒(méi)有發(fā)生改變。在客戶關(guān)系管理課程中，一些教師在40 min的課堂中傳授知識(shí)點(diǎn)，采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方式，被動(dòng)接受知識(shí)使學(xué)生失去獨(dú)立思考和自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，很難提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，課堂氣氛沉悶也易使教師教得乏味與辛苦，教與學(xué)的效率都相對(duì)低下。

3.4 課程考核方式單一

客戶關(guān)系管理課程屬于應(yīng)用型學(xué)科，課程考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡可能地體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理的實(shí)操能力、綜合技能。傳統(tǒng)考核采用的選擇題、判斷題、問(wèn)答題等方式，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的考核效果。各高校開(kāi)設(shè)客戶關(guān)系管理課程的最初目的，是為適應(yīng)社會(huì)需求，培養(yǎng)更多就業(yè)和創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才，希望學(xué)生通過(guò)理論與實(shí)踐的學(xué)習(xí)，從理論型向應(yīng)用型人才轉(zhuǎn)變。雖然一些高校已摒棄了一場(chǎng)期末理論考試評(píng)定學(xué)生掌握知識(shí)點(diǎn)的舊考核模式，但是大多考核的方式依然不能客觀衡量學(xué)生是否掌握有豐富的理論知識(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力。

4 MOOC平臺(tái)客戶關(guān)系管理課程教學(xué)具體實(shí)施

4.1 從不同專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)視角，設(shè)計(jì)MOOC課程內(nèi)容有的放矢

目前，各高校不同專業(yè)開(kāi)設(shè)客戶關(guān)系管理課程，由于專業(yè)不同，該課程涉及的知識(shí)點(diǎn)和掌握職業(yè)能力的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因此在課前授課教師可按照專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)從專業(yè)角度切入，選擇收集本專業(yè)的不同行業(yè)企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源錄制10～15 min的MOOC視頻，將MOOC客戶關(guān)系管理課程與學(xué)生專業(yè)結(jié)合起來(lái)，在討論環(huán)節(jié)設(shè)置專業(yè)專題討論，讓學(xué)生掌握本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的客戶關(guān)系管理知識(shí)點(diǎn)。同時(shí)，在MOOC線上考核中，應(yīng)最大限度地按照本專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)，利用視頻、音頻等多媒體方式，模擬或展現(xiàn)該專業(yè)客戶關(guān)系管理課程實(shí)戰(zhàn)演練、情景模擬等方式，將本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)和學(xué)習(xí)者聯(lián)系起來(lái)。此外，MOOC的免費(fèi)注冊(cè)學(xué)習(xí)者眾多復(fù)雜，他們的專業(yè)不同，知識(shí)掌握水平參差不齊，教師應(yīng)在MOOC平臺(tái)告示區(qū)告知學(xué)習(xí)者，MOOC客戶關(guān)系管理課程視頻學(xué)習(xí)、討論、考核針對(duì)的專業(yè)是哪個(gè)專業(yè)，重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)有哪些，考核測(cè)試的側(cè)重點(diǎn)偏向哪些方面，讓MOOC學(xué)習(xí)者有的放矢地按照自己的專業(yè)選擇學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

4.2 提高教師信息技術(shù)及實(shí)踐教學(xué)能力

客戶關(guān)系管理是一門需要理論講授和實(shí)踐操作相結(jié)合的課程。MOOC是一種新型的教學(xué)技術(shù)，它能否發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)為教育服務(wù)，主要取決于教師對(duì)信息技術(shù)掌握和對(duì)MOOC整個(gè)教學(xué)流程的熟悉程度。各高校應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)優(yōu)勢(shì)宣傳及信息技術(shù)能力培訓(xùn)投入，使教師在已充分掌握傳統(tǒng)授課技巧的同時(shí)，熟悉MOOC教學(xué)流程?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”。一方面，高校要善相關(guān)師資培訓(xùn)制度，鼓勵(lì)課程的教師團(tuán)隊(duì)深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研或進(jìn)行深度校企合作，與企業(yè)人員交流上崗進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以引入優(yōu)秀企業(yè)外聘教師進(jìn)入校園課堂，專業(yè)團(tuán)隊(duì)教師也可在企業(yè)實(shí)踐崗位上，熟悉企業(yè)內(nèi)部和客戶關(guān)系管理實(shí)施流程。各高校也可在校企合作中深化校企合作內(nèi)容，引入企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入高校教學(xué)資源庫(kù)，可由學(xué)校連同企業(yè)的優(yōu)秀專家一起開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的MOOC課程，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)課程創(chuàng)新，共享資源的同時(shí)，提升教學(xué)的效率。另一方面，高校應(yīng)在課程計(jì)劃中設(shè)置一定的實(shí)踐課時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐，積極調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)系管理流程中存在的問(wèn)題及解決的辦法。教師在理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都很豐富的情況下，客戶關(guān)系管理課程可采用線上線下相結(jié)合混合式教學(xué)方式。教師通過(guò)收集行業(yè)企業(yè)實(shí)操流程的優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源錄制線上MOOC課程視頻，學(xué)生利用MOOC平臺(tái)學(xué)習(xí)CRM的基本知識(shí)原理和市場(chǎng)操作流程。線下教師可在教學(xué)中加強(qiáng)與實(shí)際的聯(lián)系，要求學(xué)習(xí)者線下參與實(shí)習(xí)實(shí)踐操作，雙管齊下的方式能充分發(fā)揮線上線下教學(xué)不同的優(yōu)勢(shì)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高教師教學(xué)和學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的效率，增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力，滿足企業(yè)的用人要求，實(shí)現(xiàn)“三贏”。

4.3 創(chuàng)新線上線下混合教學(xué)模式

MOOC最大的優(yōu)勢(shì)是共享優(yōu)質(zhì)教育資源，其在滿足客戶關(guān)系管理課程操作實(shí)踐環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“短板”。盡管MOOC也試圖通過(guò)提供實(shí)驗(yàn)虛擬平臺(tái)滿足一些實(shí)踐課程的需求，但是客戶關(guān)系管理課程如客戶接待與投訴處理等實(shí)踐任務(wù)卻需要實(shí)際的操作教學(xué)環(huán)境，而非在虛擬技術(shù)環(huán)境中完成。傳統(tǒng)的授課教學(xué)可以有效彌補(bǔ)MOOC實(shí)踐操作的短板。為更好地提升教學(xué)效果，我們?cè)O(shè)計(jì)了線上線下混合教學(xué)模式（如圖2所示）。

從圖2我們可以設(shè)計(jì)操作混合式教學(xué)流程，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)MOOC平臺(tái)進(jìn)行線上理論自主學(xué)習(xí)和參與案例討論，線下參與市場(chǎng)調(diào)研、自主學(xué)習(xí)操作實(shí)踐、模擬軟件實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐學(xué)習(xí)雙管齊下的方式能充分發(fā)揮線上線下教學(xué)模式不同的優(yōu)勢(shì)。此外，MOOC與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比較，它更適合以知識(shí)點(diǎn)細(xì)化教學(xué)，這就需要教師在課前梳理清晰章節(jié)所要掌握的重點(diǎn)和關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，根據(jù)專業(yè)的知識(shí)點(diǎn)錄制MOOC學(xué)習(xí)視頻，以客戶關(guān)系管理課程中一個(gè)項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)為例，比如如何進(jìn)行客戶保持和客戶挽留項(xiàng)目模塊，根據(jù)企業(yè)實(shí)際操作方法可將其分為3個(gè)小知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解：客戶投訴接待和處理、保持客戶忠誠(chéng)度、提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，MOOC平臺(tái)下的課程教學(xué)充分尊重和利用人類注意力曲線規(guī)律，即人的大腦注意力在20 min內(nèi)會(huì)達(dá)到峰值，20 min后多數(shù)人的注意力會(huì)逐漸消退產(chǎn)生倦怠，所以MOOC平臺(tái)下實(shí)施講解客戶關(guān)系管理課程知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師要注重講授知識(shí)點(diǎn)的安排及內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)，盡可能在20 min內(nèi)組織好精練的語(yǔ)言講授，并利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，配以圖片、動(dòng)畫、視頻等多媒體素材，確保課程的信息量和飽和度。在觀看完視頻后，剩余時(shí)間教師可與學(xué)生線下面對(duì)面進(jìn)行深度討論及交流。在MOOC的輔助下，教師能提高教學(xué)效率，而學(xué)生通過(guò)直觀的MOOC視頻能更好地理解課程內(nèi)容及知識(shí)點(diǎn)，這種線上、線下相結(jié)合的教學(xué)模式，既對(duì)教師的教學(xué)能力提出更高的要求，也更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和積極性。