李曉堃

摘要：藝術(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，從建筑、雕塑、裝飾到電影、展覽等無(wú)一不包括。當(dāng)藝術(shù)形式和品牌商業(yè)價(jià)值融合一體，當(dāng)品牌不斷更迭創(chuàng)新打破傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知敢于邁步跨行業(yè)發(fā)展，“跨界”、“聯(lián)名”的合體所制造出的效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是兩個(gè)個(gè)體之間的互相成就，因?yàn)樵O(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者眼前一新的體驗(yàn)，而消費(fèi)不再只是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：Tiffany&Co.;首飾跨界;奢侈品;品牌營(yíng)銷

1.定義首飾跨界

在如今消費(fèi)市場(chǎng)讓消費(fèi)者掏于普通產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢買一個(gè)不是必需的商品不是那么容易的事。要讓消費(fèi)者覺得物有所值，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神層面上，更是為消費(fèi)者提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。關(guān)于“跨界”一詞的說(shuō)明是，將從未嘗試過、從未出現(xiàn)過的，可以找到共同點(diǎn)的行業(yè)或產(chǎn)品結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。首飾在藝術(shù)方面的輻射絕不僅僅局限于特定的領(lǐng)域，它可能是視覺到聽覺的跨越，可能是從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的延伸，有可能是另一個(gè)世界的探索，還有可能從高高在上的奢侈品觸及接地氣的街頭文化、流行藝術(shù)、或者用一句話概括來(lái)說(shuō)，首飾與藝術(shù)兩者的存在，是不同領(lǐng)域設(shè)計(jì)師之間的相互碰撞，以融合之光點(diǎn)亮當(dāng)代藝術(shù)。在物質(zhì)要求飛速膨脹的今天，人們對(duì)于首飾不再只拘于貴金屬材質(zhì)，而是把目光轉(zhuǎn)向其他多種材料，也不再是尋求材料的選擇，更多的是追求創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和打破常規(guī)的組合搭配，從而賦予人對(duì)設(shè)計(jì)上新的感知體驗(yàn)。例如一些非傳統(tǒng)材料首飾以其新穎的材質(zhì)、易于塑形變化的造型，甚至是顏色多變明艷的特征，迅速占領(lǐng)時(shí)尚圈。正因形式的不斷更新，使首飾創(chuàng)作更具有多元性，市場(chǎng)趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)首飾產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，對(duì)于首飾品牌來(lái)說(shuō)更多的是要快速適應(yīng)市場(chǎng)的需求。以Tiffany&Co.來(lái)說(shuō)，被看作在眼下一度落后的美國(guó)奢侈品珠寶品牌Tiffany&Co.作為首飾品牌中通過跨界多元素品牌融合營(yíng)銷成功案例，把品牌重新帶回大眾視線。Tiffany&Co.發(fā)展至今已有170多年歷史，是傳統(tǒng)的國(guó)際珠寶品牌，不論是早期為蒂芙尼公司奠定全球鉆石權(quán)威的設(shè)計(jì)巨匠，還是繼續(xù)守護(hù)這份尊榮的當(dāng)代藝術(shù)大師，在如今眾多品牌的用戶定位在年輕消費(fèi)群體的時(shí)代中，Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費(fèi)者的視野之中。

2.多元素融合的品牌營(yíng)銷

Tiffany&Co.近幾年推出了Tiffany&Co.香水化妝品線，多元素產(chǎn)品的融入使品牌的定位豐富多元化，更趨向于年輕消費(fèi)群體靠攏。從三至四年推出一個(gè)系列產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)變到一至兩年一個(gè)系列的頻率，更是為了迎合如今不斷更迭的流行風(fēng)向，滿足消費(fèi)群體對(duì)于新鮮感的追求。而Tiffany&Co.近幾年也一直致力于“更有效地營(yíng)銷”，頻頻跨界合作品牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但凡被打上“聯(lián)名”的標(biāo)簽必定十分火爆，單品往往現(xiàn)象級(jí)“熱到脫銷”，合作聯(lián)名款不僅在名氣上大大疊加，在造型上也往往獨(dú)具一格。Tiffany&Co.在2015年的時(shí)候和Dover Street Market推出名為Out of Retirement的系列珠寶。此次合作對(duì)象Dover Street Market是深受年輕群體喜歡的日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的潮牌集合店。在不同風(fēng)格元素的碰撞下，產(chǎn)生了包括中式外賣餐盒造型的迷你藥盒、為時(shí)尚的自行車愛好者打造的奢華褲腿夾、桌面拼圖、以西方諺語(yǔ)“像魚一樣喝酒”表達(dá)盡情暢飲的魚形酒壺、信封和美元樣式的18K黃金錢夾四件套，以及銀質(zhì)小喇叭和派對(duì)帽，詼諧有趣。顯而易見，設(shè)計(jì)的語(yǔ)言永遠(yuǎn)相通。還有建筑風(fēng)格一向以怪異著稱的建筑大師弗蘭克·蓋里，為Tiffany&Co.所設(shè)計(jì)的首飾就沿襲了其建筑結(jié)構(gòu)的扭曲語(yǔ)言，帶來(lái)了另一個(gè)世界的探索。

每年的奧斯卡等重大頒獎(jiǎng)晚會(huì)、電影節(jié)等都被廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)品牌的宣傳也是非廣告所能企及。在2020年奧斯卡的頒獎(jiǎng)禮上，蓋爾·加朵、查理茲·塞隆佩戴Tiffany&Co.高級(jí)珠寶系列鉆石項(xiàng)鏈出席，另有弗洛倫斯·皮尤佩戴Tiffany&Co.高級(jí)珠寶定制系列出席英國(guó)電影電視藝術(shù)學(xué)院獎(jiǎng)。借助文娛影視明星發(fā)力，一貫是豪侈品品牌營(yíng)銷的主要策略。每個(gè)品牌選擇代言人的定位、側(cè)重點(diǎn)都有些許不同，在Tiffany&Co.的歷屆代言人中有業(yè)界享有美譽(yù)的模特Natalie Westling，中國(guó)模特劉雯以及美國(guó)超?？死蚪z蒂·杜靈頓和現(xiàn)任Tiffany&Co.品牌中國(guó)區(qū)代言人的倪妮。在代言人的選擇方面多以獨(dú)立自主的現(xiàn)代女性居多，且個(gè)人形象與Tiffany&Co.長(zhǎng)期呈現(xiàn)的自然、優(yōu)雅多為相符。

3.跨界營(yíng)銷在品牌中的應(yīng)用

奧黛麗·赫本在電影《蒂芙尼的早餐》中，佩戴著Tiffany& Co.傳奇設(shè)計(jì)師讓·史隆伯杰設(shè)計(jì)的蒂芙尼傳奇黃鉆緞帶項(xiàng)鏈出演電影，Tiffany&Co.的品牌形象與該影片牢牢捆綁在一起。如今Tiffany&Co.早已經(jīng)不再滿足于只在自己的業(yè)內(nèi)發(fā)展，為擴(kuò)大品牌的影響力和曝光率，Tiffany&Co.開始涉足零售餐飲領(lǐng)域，品牌結(jié)合了電影元素把“在蒂芙尼吃早餐”帶到了人們身邊。奧黛麗·赫本在影片中吃著牛角包喝著咖啡，從Tiffany&Co.門店窗戶往里探望的電影場(chǎng)景，如今被Tiffany&Co.巧妙的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2017年蒂芙尼在紐約第五大道的旗艦店4樓，開設(shè)了它全球首家品牌餐廳“Blue Box Cafe咖”啡館，店內(nèi)的大部分裝潢都是使用品牌的“蒂芙尼藍(lán)”為主，提供29美元至49美元之間的餐點(diǎn)。除了同層的Blue Box Cafe之外，還有Tiffany&Co.最近新推出的高檔家居系列產(chǎn)品和嬰兒產(chǎn)品的展示廳，以及古董書籍和純銀餐具等，吸引一眾年輕群體、各大時(shí)尚圈媒體、網(wǎng)紅博主爭(zhēng)相體驗(yàn)打卡，賺足了話題流量。Tiffany&Co.最新推出的一系列居家精品話題熱度一度攀高不下，制造了“網(wǎng)紅”咖啡館后的第二個(gè)峰值。這個(gè)系列產(chǎn)品品類眾多，也打破了消費(fèi)者對(duì)以往首飾品牌只做首飾的慣性認(rèn)知，系列中包括悠悠球、轉(zhuǎn)筆刀、積木、乒乓球拍、吹泡泡玩具、高爾夫球桿等在內(nèi)的休閑用品;水壺、托盤、吸管、冰激凌勺、鹽罐、冰桶等在內(nèi)的廚房用具;以及毛線球、沙漏、花盆等在內(nèi)的居家裝飾品。在這些產(chǎn)品里面最博眼球的要數(shù)一款定價(jià)高達(dá)1500美金的18K金別針，被圈內(nèi)稱為Tiffany的“別針營(yíng)銷”策略。Tiffany此次推出別針等奢侈生活用的用意在于塑造品牌形象。結(jié)果也是立竿見影，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的“新鮮感”。而且一度因品牌老化而被冷落的Tiffany開始重新在年輕消費(fèi)者的視野中活躍起來(lái)。

4.結(jié)語(yǔ)

回歸到首飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，一切跨界營(yíng)銷的合作都是為了首飾行業(yè)的品牌可以在如今更迭多變的環(huán)境下，更快的適應(yīng)市場(chǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群體;回歸到首飾本身來(lái)說(shuō)，首飾就像一個(gè)載體，在細(xì)微、極致和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)中流露著設(shè)計(jì)師對(duì)人與首飾之間關(guān)系的解讀和闡釋。這種具有溝通屬性的表現(xiàn)形式讓人們?cè)诔搅苏Z(yǔ)言的基礎(chǔ)，進(jìn)行一場(chǎng)屬于“我”與首飾的溝通和對(duì)話。