【摘要】目前，我國在產(chǎn)品陳列與推廣方面還處于商業(yè)化展陳探索階段，從業(yè)者也大多是非專業(yè)人員的單體認(rèn)識(shí)行為，缺少對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)和美學(xué)認(rèn)知，從學(xué)術(shù)方面更缺少理論方面的研究和學(xué)習(xí)。因此，現(xiàn)在商業(yè)產(chǎn)品的陳列與推廣一味迎合商業(yè)環(huán)境氛圍及受眾的一般趣味，導(dǎo)致視覺化審美缺失，使商品的展示陳列趨于同類化，并使產(chǎn)品在陳列環(huán)境中失去主體位置。本文通過分析現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中的櫥窗陳列功能需求，從空間布局、功能構(gòu)造、產(chǎn)品屬性及服務(wù)對(duì)象等方面剖析視覺化要素與產(chǎn)品陳列的主客體關(guān)系，并從功能設(shè)計(jì)中研究櫥窗的推廣作用。

【關(guān)鍵詞】視覺化；產(chǎn)品陳列；展示道具

【中圖分類號(hào)】J525.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

基金項(xiàng)目：西安美術(shù)學(xué)院2020年度校級(jí)人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020XK001）.

一、商業(yè)櫥窗的設(shè)計(jì)分析

（一）商業(yè)櫥窗的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)代櫥窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠不斷地反映出時(shí)代如何發(fā)展，也能夠襯映出時(shí)代的背景，同時(shí)還可以體現(xiàn)人類在時(shí)代發(fā)展過程中對(duì)美的審視。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人民生活水平的提高，對(duì)于櫥窗美的要素的要求也變得更加苛刻，櫥窗設(shè)計(jì)逐漸變得更加煩瑣了起來。所以，對(duì)于賣家來說，更應(yīng)該注重的是在櫥窗設(shè)計(jì)過程當(dāng)中對(duì)櫥窗品牌營銷的引導(dǎo)作用，目前的櫥窗已經(jīng)不再是簡單地進(jìn)行物品擺放就可以實(shí)現(xiàn)的，還需要更多的新科技來完成對(duì)于美的追求，這樣才能使現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合，整體搭配，才能夠表現(xiàn)出櫥窗所要表達(dá)的藝術(shù)魅力以及根本目的，才能夠不斷地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者在接受櫥窗所傳達(dá)的信息的同時(shí)，養(yǎng)成新的消費(fèi)觀念，從而為消費(fèi)者的生活提高質(zhì)量，更新生活的方式。

現(xiàn)在櫥窗對(duì)于當(dāng)前人們的生活狀態(tài)，已經(jīng)不再是單純擺放物品的一個(gè)區(qū)域，而是設(shè)計(jì)者通過櫥窗對(duì)于美的一種表達(dá)，以及顧客消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)于美的追求。通過不同形式、顏色以及搭配的櫥窗，制造出不同的效果來表現(xiàn)使用環(huán)境當(dāng)中的主題氛圍，這樣櫥窗才能夠在這些元素的配合下，形成自己的品牌特色以及受到消費(fèi)者的青睞。

但不足的是，現(xiàn)在我國商業(yè)櫥窗的設(shè)計(jì)常常一味迎合商業(yè)環(huán)境氛圍及受眾的一般趣味，導(dǎo)致視覺化審美缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況時(shí)有發(fā)生。

（二）商業(yè)櫥窗的設(shè)計(jì)原則

1.對(duì)空間環(huán)境進(jìn)行多角度布局

在櫥窗設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者引導(dǎo)了櫥窗的設(shè)計(jì)美感，櫥窗的設(shè)計(jì)者充分考慮到消費(fèi)者的審美需求后，通過對(duì)櫥窗造型氛圍的設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。就消費(fèi)者和櫥窗來說，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)的，一個(gè)是不運(yùn)動(dòng)的，所以，在櫥窗的陳設(shè)擺列過程當(dāng)中，要充分考慮到，是否能夠發(fā)揮最佳的觀賞狀態(tài)，以及是否能夠表現(xiàn)出商品陳列的美感。

對(duì)于這樣的遠(yuǎn)的消費(fèi)者來說，能夠?qū)⑺麄兊哪抗怄i定在櫥窗的內(nèi)部設(shè)計(jì)和櫥窗的品質(zhì)上，因此，對(duì)于櫥窗的陳列展覽就要進(jìn)行合理的光源分配，這樣分明主次當(dāng)人們從遠(yuǎn)處走近的時(shí)候就能夠感受到櫥窗陳列的與眾不同。

另外，人們?cè)诼愤^櫥窗的時(shí)候，往往還會(huì)存在著左右行走的原因，或者兩個(gè)人說著話，側(cè)向經(jīng)過，這也就需要在櫥窗的陳列和擺放過程當(dāng)中，注重對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景布置以及櫥窗內(nèi)部陳列的擺放效果，考慮到不同行走路線，這樣才能夠讓更多的人看到櫥窗，了解到設(shè)計(jì)師在櫥窗中融入的藝術(shù)氣息。

2.注重櫥窗功能，突出產(chǎn)品

宣傳商品的品牌以及促進(jìn)陳列商品的銷售，這些手法是對(duì)商業(yè)傳播的，但是應(yīng)用到櫥窗的過程當(dāng)中，需要通過商業(yè)的展示方式、展示原則對(duì)商品著重突出強(qiáng)調(diào)，這樣才能夠突出主題，才能夠?qū)ι虡I(yè)展示起到一錘定音的作用。

滿足商業(yè)傳播性的展示手法常見有以下幾種：

（1）主題場(chǎng)景這一點(diǎn)同上面提到的主題場(chǎng)景相同。用主題場(chǎng)景來襯托品牌或者產(chǎn)品是最基本的展示設(shè)計(jì)手法，也是以下各種手法的基礎(chǔ)。櫥窗使用的主題場(chǎng)景必須方向明確，讓觀看者第一眼看到這個(gè)主題場(chǎng)景就被吸引，同時(shí)也能明白主題場(chǎng)景所展示和凸顯的內(nèi)容，這樣才能對(duì)品牌和產(chǎn)品有一個(gè)最基本的烘托。

（2）對(duì)于燈光的運(yùn)用，可以通過加強(qiáng)以及特殊的光處理突出所要陳列的展品，并且可以通過燈光的作用，制造強(qiáng)調(diào)的氛圍，吸引顧客的注意力。

（3）在展示招貼廣告的時(shí)候，櫥窗中往往會(huì)注重展示所要表現(xiàn)的品牌。

（4）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，幾乎每個(gè)人都有了智能手機(jī)，這也就促進(jìn)了自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展。自媒體技術(shù)演示是廣告?zhèn)鞑ヒ约办o態(tài)展示的一種手法，通過這種手法進(jìn)行傳播，可以大大降低展示成本，并且有著非常廣的宣傳范圍，以及隨心所欲地對(duì)展覽頁面進(jìn)行編輯，對(duì)所展出產(chǎn)品進(jìn)行更換等，同時(shí)，對(duì)于顧客的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)也有著非常重要的作用。

（5）展出時(shí)除了固定不動(dòng)的空間外，還可以通過轉(zhuǎn)動(dòng)的空間來展示立體的物品，對(duì)于靜止不動(dòng)的櫥窗來說，需要完完全全地展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全部了解是存在著一定的困難的，所以，在必要時(shí)應(yīng)設(shè)置可以旋轉(zhuǎn)的展臺(tái)，這樣才能夠不斷地讓展品主動(dòng)地呈現(xiàn)到人們的面前，方便人們更加直觀地感受商品。

3.品牌風(fēng)格統(tǒng)一

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及人們生活水平的提高，人們對(duì)品牌的追求也有了新的變化，新的認(rèn)識(shí)，因此這也就對(duì)商場(chǎng)的櫥窗展示以及設(shè)置要素提出了更加嚴(yán)格的要求，為了與商場(chǎng)展出品牌相呼應(yīng)，櫥窗的設(shè)置必須要與展廳內(nèi)部以及商場(chǎng)內(nèi)部陳列的物品相呼應(yīng)，這樣才能夠形成對(duì)于整個(gè)展覽范圍內(nèi)的展出效果。但是一些技術(shù)不太高超的設(shè)計(jì)師，櫥窗的設(shè)計(jì)顯得古樸典雅，在內(nèi)部展覽的時(shí)候顯得非?？蓯?，休閑這種展覽的方式是毫無意義的，也非常破壞消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，會(huì)影響到商品的銷售。

櫥窗的設(shè)計(jì)不僅要考慮到所表達(dá)品牌的定位以及商場(chǎng)整體的展示風(fēng)格，而且還要對(duì)內(nèi)部的服裝風(fēng)格進(jìn)行呼應(yīng)匹配，這樣才能達(dá)到最好的展示效果。

4.符合目標(biāo)消費(fèi)者審美

櫥窗的展示還應(yīng)該深切地考慮到消費(fèi)者的自身情況。設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量考慮到消費(fèi)者的性格、愛好、收入，以及受教育程度等方面的原因，這樣才能夠設(shè)計(jì)好可以被理解又不俗的櫥窗展示。

在櫥窗設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要幫助設(shè)計(jì)者進(jìn)行好的市場(chǎng)調(diào)研，比如商品的櫥窗展覽，要深入了解顧客的接受程度，以及他們的性格、喜好、習(xí)慣等，這樣才能夠設(shè)計(jì)好櫥窗，投消費(fèi)者所好。比如首飾等裝飾品的宣傳櫥窗設(shè)計(jì)師，他們針對(duì)的主要消費(fèi)目標(biāo)是女性，所以，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該考慮到那個(gè)年齡層次的女性是喜歡新奇獨(dú)特的風(fēng)格，還是喜歡優(yōu)雅華貴的風(fēng)格，這樣的差異需要設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前考慮。

二、商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)的視覺化研究

（一）櫥窗設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，櫥窗的設(shè)計(jì)不僅僅只停留在店面環(huán)境上，一個(gè)有趣、新奇的商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播，形成現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，我們?cè)O(shè)計(jì)商業(yè)櫥窗時(shí)不單單要考慮上文所述的一系列設(shè)計(jì)原則，而且要基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性，設(shè)計(jì)出拍照好看、易于網(wǎng)上傳播的新時(shí)代櫥窗，借助互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行綜合營銷，以達(dá)到促進(jìn)銷售和品牌傳播的目的。

（二）櫥窗設(shè)計(jì)的數(shù)字化特征

傳統(tǒng)的櫥窗商品展示以生產(chǎn)經(jīng)營和銷售櫥窗為主要目的，通過櫥窗布景、道具、裝飾品等充分突出品牌價(jià)值與品牌文化，促進(jìn)商品的市場(chǎng)銷售。但是，由于傳統(tǒng)櫥窗信息展示形式受到使用空間、材料等多種因素的限制，在實(shí)現(xiàn)信息質(zhì)量傳遞的形式方面處于被動(dòng)的狀態(tài)。

數(shù)字化已經(jīng)逐漸滲透并進(jìn)入了人類日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，它與傳統(tǒng)光學(xué)展示媒介、造型藝術(shù)以及其他電子展示媒介一樣是以信息技術(shù)和數(shù)字編碼編程語言結(jié)合為技術(shù)基礎(chǔ)的一種新媒體展示藝術(shù)，而基于這種數(shù)字化展示技術(shù)的商業(yè)櫥窗自動(dòng)展示系統(tǒng)允許商業(yè)用戶在沒有計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬的展示環(huán)境里主動(dòng)與傳統(tǒng)櫥窗展示進(jìn)行“交流”來獲取信息，使得櫥窗展示更加主動(dòng)。數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示技術(shù)相結(jié)合，讓數(shù)字化櫥窗不僅具有視覺觀賞性，也更具有實(shí)際操作性，在媒體宣傳銷售商品的同時(shí)它也帶給媒體用戶一種新的感官視覺體驗(yàn)。除此之外，數(shù)字化或者櫥窗式的展示不僅僅是一種市場(chǎng)營銷手段，也可以發(fā)展成為一種公共設(shè)施，具有一種功能性，或者說是品牌推廣以及宣傳商業(yè)思想、理念的一個(gè)平臺(tái)，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。

（三）新媒體藝術(shù)在櫥窗中的應(yīng)用

新媒體科技藝術(shù)在城市櫥窗設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用不僅僅是因?yàn)樵黾恿伺c社會(huì)受眾的直接互動(dòng)，更能充分體現(xiàn)一個(gè)城市展示藝術(shù)作品的現(xiàn)代科技藝術(shù)水平的高低，從而增加一個(gè)城市整體、一座城市所要展示給社會(huì)外界的現(xiàn)代科技藝術(shù)文化的高檔次。新媒體藝術(shù)作為一個(gè)以現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)展示為核心的藝術(shù)門類，其中的展示藝術(shù)形式不同于傳統(tǒng)繪畫、雕塑等傳統(tǒng)藝術(shù)學(xué)科，而是一種聚合了聲、光、電等為一體的一種多元化展示形式。靈活運(yùn)用各種新媒體視覺藝術(shù)在展廳櫥窗以及展示柜的設(shè)計(jì)中，將能夠取得出乎意料的視覺表現(xiàn)藝術(shù)效果，和引人入勝的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛。新媒體信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使媒體受眾能享有身臨其境的多種互動(dòng)體驗(yàn)形式。

櫥窗的設(shè)計(jì)展柜在運(yùn)用新技術(shù)的過程當(dāng)中，需要進(jìn)行不斷的加強(qiáng)。目前，新媒體不斷發(fā)展，因此，新媒體在櫥窗展示過程中與人們的互動(dòng)也被廣泛地運(yùn)用了起來。比如，在頒獎(jiǎng)晚會(huì)以及發(fā)布新作品時(shí)，需要用到互動(dòng)的霧屏，同時(shí)還需要針對(duì)不同場(chǎng)合的不同嘉賓進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些對(duì)于不同行業(yè)的不同要求，需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初考慮到櫥窗的展示內(nèi)容以及展示作用來進(jìn)行櫥窗的設(shè)計(jì)，這樣才能夠達(dá)到強(qiáng)化觀眾視覺效果以及直擊觀眾內(nèi)心的效果。

三、櫥窗設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）加強(qiáng)和完善櫥窗中數(shù)字化展示技術(shù)

數(shù)字化櫥窗設(shè)計(jì)是目前最熱門的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)方向之一，在過去傳統(tǒng)的商業(yè)空間設(shè)計(jì)造型中又加入了新型高科技的設(shè)計(jì)元素，通過交互、體驗(yàn)等技術(shù)手段將商業(yè)櫥窗展示打造為引人入勝的大型數(shù)字化商業(yè)藝術(shù)館，讓商業(yè)用戶主動(dòng)化地接受產(chǎn)品信息。將數(shù)字櫥窗媒體展示藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)數(shù)字櫥窗媒體相互結(jié)合，設(shè)計(jì)將來也會(huì)越來越多地注重展示技術(shù)，而傳統(tǒng)數(shù)字櫥窗媒體展示藝術(shù)則因?yàn)榭梢酝瑫r(shí)兼顧展示技術(shù)與媒體設(shè)計(jì)，使得二者之間相得益彰，讓您的櫥窗產(chǎn)品展示更加具有技術(shù)實(shí)用性和更具藝術(shù)性。

將櫥窗數(shù)字展示技術(shù)廣泛運(yùn)用融合到傳統(tǒng)櫥窗整體設(shè)計(jì)中，使得傳統(tǒng)櫥窗設(shè)計(jì)展示柜具有了新的藝術(shù)特點(diǎn)及品牌影響。數(shù)字信息媒體改變了傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示的傳統(tǒng)性質(zhì)，從單純的櫥窗展示信息平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N交流信息媒介，賦予傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示更高的技術(shù)使用價(jià)值?！敖换ァ钡膽?yīng)用特點(diǎn)正在使得手機(jī)用戶從被動(dòng)地認(rèn)為接受這些信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橹鲃?dòng)地獲取信息。

與此同時(shí)，數(shù)字信息媒體與各種櫥窗商業(yè)展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)相互結(jié)合，大大擴(kuò)展了各種櫥窗產(chǎn)品展示的商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域范圍，它不僅僅能夠產(chǎn)生出商業(yè)價(jià)值，也同樣能夠直接產(chǎn)生一定的商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，回歸到傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示最原始的品牌銷售服務(wù)目的，數(shù)字化多媒體展示技術(shù)可以讓傳統(tǒng)櫥窗產(chǎn)品展示更有效地直接吸引目標(biāo)用戶的注意力，傳遞新的品牌商業(yè)文化與相關(guān)商品信息，最終達(dá)到有效促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)的銷售目的，具有更高的品牌商業(yè)價(jià)值。

（二）櫥窗設(shè)計(jì)的視覺化要素的多樣呈現(xiàn)

櫥窗展示的靈活有著不同于傳統(tǒng)模式的視覺方法以及視覺思維，首先，對(duì)于櫥窗來說，在展示柜的設(shè)計(jì)過程中需要用到各種各樣的裝飾材料以及聲音視頻、燈光音響等材料，所以，在一個(gè)櫥窗商品的展示柜的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中需要用到的不僅僅是一個(gè)商品，而是一個(gè)商品配合著許多紛繁復(fù)雜的裝飾材料以及燈光等問題，我們需要做的是，將這些燈光以及裝飾材料的相關(guān)屬性進(jìn)行搭配創(chuàng)新，營造一種能夠讓消費(fèi)者普遍接受的視覺思維模式，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)的視覺思維想法，使其能夠不斷地接受并加深對(duì)于櫥窗設(shè)計(jì)的印象，櫥窗設(shè)計(jì)者的視覺思維方式局限，使其中的一些視覺設(shè)計(jì)要素更加多樣化而有創(chuàng)新。因此，這也就增強(qiáng)了櫥窗以及其展示柜的藝術(shù)性能，增添了櫥窗以及展出產(chǎn)品的表達(dá)能力，使其更加吸引消費(fèi)者的目光。

在櫥窗產(chǎn)品的規(guī)劃過程當(dāng)中，需要綜合考慮到產(chǎn)品的覆蓋范圍以及多樣化程度，所以，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，為了吸引廣大消費(fèi)者的目光，需要進(jìn)行消費(fèi)刺激，使消費(fèi)者能夠充分體會(huì)到自己想要什么樣的產(chǎn)品，以及什么樣的櫥窗更吸引他們的目光，使他們更加明確自己的需求。而櫥窗作為一個(gè)新媒體，它的表現(xiàn)形式越發(fā)多樣化。在當(dāng)今時(shí)代下，櫥窗設(shè)計(jì)具有更直接的視覺互動(dòng)性，用它們不同的表現(xiàn)形式去表現(xiàn)，向受眾展示商品的不同性質(zhì)。例如，在上海世博會(huì)上，從中國館極具震撼的多媒體版《清明上河圖》，再到沙特館的巨幕高清投影；從德國館巨大的LED“互動(dòng)球”，到“城市最佳實(shí)踐區(qū)”蒙特利爾中呈現(xiàn)的720塊活動(dòng)面上的動(dòng)態(tài)影像，無論是互動(dòng)電視還是超大的顯示屏幕，大大小小的遠(yuǎn)程感應(yīng)的電子展示作品展示出我國的科技面貌，也讓產(chǎn)品櫥窗展示的創(chuàng)新性和豐富性有了極大的提升。

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作者簡介：楊波（1978-），男，漢族，陜西西安，碩士，講師，研究方向：展示設(shè)計(jì)。