林 讓，楊宜苗，夏春玉

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

您是否有過這樣的經(jīng)歷：“雙十一”活動(dòng)期間，您想購(gòu)買一款毛衣，但發(fā)現(xiàn)淘寶上毛衣多的超過了想象，不同品牌、不同款式、不同顏色……越看越難作出選擇。經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的比較和權(quán)衡，最終購(gòu)買了其中一款。但退出這家網(wǎng)站后又有點(diǎn)不甘心，總是想著京東、唯品會(huì)等其他網(wǎng)站的折扣會(huì)不會(huì)更低，此時(shí)突然發(fā)現(xiàn)自己在買毛衣這件事上浪費(fèi)了太多寶貴的時(shí)間。

隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供個(gè)體選擇的產(chǎn)品數(shù)量越來越多。早期研究表明充足選擇可為個(gè)體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，如幫助個(gè)體建立或匹配偏好等，但后來研究卻發(fā)現(xiàn)，增加選擇數(shù)量使一部分個(gè)體獲得了更差的購(gòu)物體驗(yàn)，如延遲選擇等。這種由選擇數(shù)量增加帶來的消極結(jié)果被稱為選擇超載[1]。增加選擇數(shù)量能否帶來收益是經(jīng)濟(jì)學(xué)、個(gè)人和群體決策制定、營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的熱點(diǎn)問題。

然而，選擇超載還有三個(gè)重要的研究缺口：首先，認(rèn)知因素和情緒因素導(dǎo)致選擇超載，其中，認(rèn)知因素是情緒因素的前因，但認(rèn)知因素作為內(nèi)在心理機(jī)制存在研究不足。當(dāng)選擇數(shù)量增加，代表認(rèn)知加工任務(wù)困難性的提高，個(gè)體有限的認(rèn)知資源使其感受到?jīng)Q策困難，進(jìn)而導(dǎo)致延遲選擇。已有研究探討了決策困難作為選擇超載產(chǎn)生的消極結(jié)果[2]，但未證實(shí)決策困難作為內(nèi)在心理機(jī)制影響選擇數(shù)量和延遲選擇的關(guān)系。其次，已有研究對(duì)選擇超載產(chǎn)生的邊界條件進(jìn)行了有益探索[3]，但個(gè)體差異中矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載的影響存在研究空白。矛盾態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激目標(biāo)同時(shí)有好壞并存的評(píng)價(jià)[4]。矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載可能存在雙重作用結(jié)果，一方面，矛盾態(tài)度導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)使個(gè)體有處理更多信息的動(dòng)機(jī)[5]，可能導(dǎo)致矛盾的消費(fèi)者偏好較大的選擇集，即矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載產(chǎn)生負(fù)向影響；另一方面，矛盾態(tài)度與低的認(rèn)知需求相聯(lián)系[6]，而已有研究證實(shí)低認(rèn)知需求消費(fèi)者的多樣化尋求行為增加，即低認(rèn)知需求導(dǎo)致選擇超載的產(chǎn)生[7]，可推論矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載的正向影響。最后，知識(shí)水平是個(gè)體對(duì)指定態(tài)度對(duì)象在工作記憶中一定數(shù)量的信息[8]。已有研究證實(shí)當(dāng)面對(duì)相同的信息處理任務(wù)時(shí)，相較于低知識(shí)水平，相關(guān)知識(shí)水平較高的個(gè)體處理較少的信息[5]。當(dāng)個(gè)體在大的選擇集中挑選時(shí)，提高矛盾態(tài)度個(gè)體的相關(guān)知識(shí)水平，可減少其信息處理數(shù)量，解決了矛盾態(tài)度個(gè)體信息處理的高動(dòng)機(jī)和低能力的沖突，從而使矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載產(chǎn)生負(fù)向影響；反之，低的相關(guān)知識(shí)水平可導(dǎo)致矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載的正向影響。因此，本研究引入知識(shí)水平這一變量解釋矛盾態(tài)度對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和延遲選擇的關(guān)系可能存在的沖突作用結(jié)果，明確矛盾態(tài)度對(duì)選擇超載作用方向。

本文主要探討選擇超載產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制、矛盾態(tài)度和知識(shí)水平對(duì)選擇超載的調(diào)節(jié)效應(yīng)，補(bǔ)充了現(xiàn)有選擇超載理論中對(duì)決策困難和延遲選擇關(guān)系的研究，深化和拓展了認(rèn)知資源理論和信息加工理論，證實(shí)了矛盾態(tài)度的沖突作用結(jié)果，拓展了選擇超載的調(diào)節(jié)作用研究，同時(shí)，為企業(yè)如何結(jié)合消費(fèi)者矛盾態(tài)度、消費(fèi)者知識(shí)水平等個(gè)體特征提供合適的產(chǎn)品數(shù)量、進(jìn)行有效的產(chǎn)品陳列提供了新思路，具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)選擇超載的產(chǎn)生

早期經(jīng)濟(jì)學(xué)研究認(rèn)為增加選擇數(shù)量產(chǎn)生正面效應(yīng)。一方面，受經(jīng)濟(jì)學(xué)研究影響，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐上通過擴(kuò)大產(chǎn)品線以更好地匹配消費(fèi)者預(yù)期，多樣化的一站式購(gòu)物模式節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間從而提高零售商收益；另一方面，心理學(xué)研究為這一營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了理論支持，擴(kuò)大選擇集在短期上通過提供各個(gè)選項(xiàng)的價(jià)值，減小了決策的不確定性，使消費(fèi)者更自信的決策；在長(zhǎng)期上使消費(fèi)者更靈活地應(yīng)對(duì)未來偏好的不確定性，滿足其未來的多樣化尋求需求，最大化個(gè)體選擇的自由性[6]。

盡管增加選擇數(shù)量會(huì)產(chǎn)生上述積極結(jié)果，但研究發(fā)現(xiàn)，過多的選擇數(shù)量也會(huì)給部分個(gè)體帶來一些消極影響，由選擇過多帶來的負(fù)面后果統(tǒng)稱為選擇超載。選擇超載是一個(gè)寬泛的概念，包括消費(fèi)者在消費(fèi)選擇過程中由于選擇數(shù)量增多體驗(yàn)到的心理感受和行為特征，當(dāng)出現(xiàn)某一類負(fù)面結(jié)果時(shí)，代表了選擇超載的產(chǎn)生[1]。消費(fèi)者有內(nèi)在心理的變化，如在30種(vs. 6種)口味的巧克力中選擇時(shí)，滿意度降低[9]、在30種(vs. 6種)DVD中選擇時(shí)，產(chǎn)生更多后悔的體驗(yàn)[10]；同時(shí)，消費(fèi)者有一些外部行為，如偏好在6種(vs. 30種)口味的果醬中挑選，在30種(vs. 6種)口味的巧克力中挑選時(shí)產(chǎn)生延遲選擇[3]。其中，延遲選擇是指消費(fèi)者減緩或抑制計(jì)劃購(gòu)買的有意識(shí)的傾向[9]。本研究關(guān)注消費(fèi)者延遲選擇，這是因?yàn)橐环矫娌糠謱W(xué)者頻繁使用延遲選擇來代表產(chǎn)品數(shù)量增加導(dǎo)致的消極結(jié)果[3]；另一方面，決策自信心等內(nèi)在心理感受導(dǎo)致延遲選擇等外部行為的產(chǎn)生，關(guān)注產(chǎn)品數(shù)量對(duì)延遲選擇的影響具有理論和實(shí)踐意義。因此，產(chǎn)品數(shù)量對(duì)延遲選擇可能存在多種影響，一方面消費(fèi)者有多樣化搜索的需求，大的選擇集賦予消費(fèi)者選擇的自由感，同時(shí)降低了未來偏好不確定性，消費(fèi)者在大的選擇集中挑選時(shí)不會(huì)產(chǎn)生延遲選擇的負(fù)面結(jié)果[7]；另一方面大的選擇集使消費(fèi)者減少選擇產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，降低了決策自信心，導(dǎo)致延遲選擇的增加[11]。據(jù)此筆者提出如下假設(shè)：

H1a：個(gè)體在大的選擇集和小的選擇集中選擇時(shí)，延遲選擇沒有顯著差異。

H1b：與小的選擇集相比，個(gè)體在大的選擇集中選擇時(shí)，產(chǎn)生延遲選擇。

(二)選擇超載的內(nèi)在心理機(jī)制

劉楠等[2]總結(jié)了選擇超載的內(nèi)在心理機(jī)制，認(rèn)為認(rèn)知因素和情緒因素會(huì)共同影響選擇超載效應(yīng)的產(chǎn)生。首先，認(rèn)知負(fù)荷是造成選擇超載的首要原因。選擇集擴(kuò)大提高了產(chǎn)品相似性、減小了產(chǎn)品差異性，個(gè)體進(jìn)行更多認(rèn)知加工，區(qū)分產(chǎn)品的困難性提高，比較優(yōu)劣更不容易，造成選擇困難。同時(shí)，即便消費(fèi)者能區(qū)分產(chǎn)品間差異，Iyengar和Lepper[9]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性后，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較和權(quán)衡，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量增加時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生權(quán)衡困難心理沖突。其次，過高期望影響選擇超載的產(chǎn)生。對(duì)選擇集的認(rèn)知會(huì)影響選擇超載效應(yīng)的產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)大的選擇集有很高的期望，認(rèn)為大的選擇集更具有吸引力和多樣性，可以降低選擇時(shí)的不確定性。消費(fèi)者會(huì)預(yù)期自己對(duì)選擇的結(jié)果更加滿意，更可能選到與自己的理想產(chǎn)品相匹配的物品[12]。但過高的期望會(huì)帶來相反的結(jié)果，隨著選擇集的增大，消費(fèi)者信息處理的能力的有限性使消費(fèi)者沒有選到符合預(yù)期的選項(xiàng)，預(yù)期失驗(yàn)導(dǎo)致滿意度降低[13]。最后，決策時(shí)的主觀情緒體驗(yàn)會(huì)影響選擇超載的產(chǎn)生。消費(fèi)者的損失厭惡導(dǎo)致其放棄備選選擇時(shí)消極情緒的增加，同時(shí)，預(yù)期后悔情緒也會(huì)增加。大選擇集意味著更多的比較和權(quán)衡，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)到恐懼、焦慮和失望等負(fù)面情緒，對(duì)決策失去信心、感到沮喪，從而產(chǎn)生延遲選擇等負(fù)面結(jié)果[10]。

根據(jù)情緒的認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，認(rèn)知評(píng)價(jià)是事件和情緒之間的中介[14]。認(rèn)知超過負(fù)荷是造成選擇超載的首要原因，而預(yù)期是認(rèn)知負(fù)荷和情緒的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)預(yù)期較高時(shí)，認(rèn)知負(fù)荷產(chǎn)生消極情緒，而預(yù)期較低時(shí)，認(rèn)知負(fù)荷產(chǎn)生積極情緒。決策困難是指在選擇集中決策的簡(jiǎn)單或困難的主觀認(rèn)知水平[15]，能夠表征個(gè)體對(duì)認(rèn)知負(fù)荷的感知。個(gè)體需要區(qū)分選擇間差異來挑選最優(yōu)產(chǎn)品，當(dāng)選擇數(shù)量增加時(shí)，代表認(rèn)知加工任務(wù)的復(fù)雜性提高，個(gè)體有限的認(rèn)知資源使其決策困難，導(dǎo)致延遲選擇。因此，選擇超載是按照“選擇數(shù)量→決策困難→延遲選擇”的路徑而產(chǎn)生的，據(jù)此筆者提出如下假設(shè)：

H2：在大的選擇集(vs. 小的選擇集)中選擇的個(gè)體產(chǎn)生延遲選擇，是由于大的選擇集(vs.小的選擇集)引發(fā)個(gè)體更高水平的決策困難。決策困難在選擇數(shù)量和延遲選擇的關(guān)系中起中介作用。

(三)選擇超載的邊界條件

選擇超載并不總是存在的，選擇數(shù)量增加導(dǎo)致延遲選擇存在邊界條件，包括選擇集特征和個(gè)體差異兩類。選擇集特征影響客觀認(rèn)知負(fù)荷，如信息呈現(xiàn)方式對(duì)選擇超載產(chǎn)生影響，產(chǎn)品簡(jiǎn)單分類能降低認(rèn)知負(fù)荷從而減少選擇超載；降低產(chǎn)品的互補(bǔ)性有助于幫助消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品差異，減少由產(chǎn)品相似導(dǎo)致的認(rèn)知超負(fù)荷從而影響延遲選擇。同時(shí)，個(gè)體差異影響主觀認(rèn)知負(fù)荷感知，如當(dāng)消費(fèi)者有明確的偏好產(chǎn)品屬性組合時(shí)，在較大的選擇集中可以挑選出最理想產(chǎn)品，較少產(chǎn)生選擇超載；與低解釋水平消費(fèi)者相比，高解釋水平消費(fèi)者覺得備選品都相似，容易產(chǎn)生選擇超載[16]。

選擇集和個(gè)體差異影響個(gè)體客觀和主觀認(rèn)知負(fù)荷感受。然而，由選擇數(shù)量增加導(dǎo)致個(gè)體體驗(yàn)到認(rèn)知負(fù)荷后，未必導(dǎo)致延遲選擇等負(fù)面結(jié)果。根據(jù)雙重信息加工理論，個(gè)體不總是花費(fèi)最大認(rèn)知努力去處理信息。這種認(rèn)知努力的花費(fèi)取決于信息處理的動(dòng)機(jī)和信息處理的能力，當(dāng)用更多的認(rèn)知努力去處理信息時(shí)個(gè)體使用系統(tǒng)化信息加工方式，當(dāng)用最小的認(rèn)知努力去處理信息時(shí)個(gè)體使用啟發(fā)式信息加工方式[17]。當(dāng)個(gè)體面對(duì)復(fù)雜的加工任務(wù)，體驗(yàn)到?jīng)Q策困難后，缺少處理信息的動(dòng)機(jī)和能力將導(dǎo)致認(rèn)知超負(fù)荷，從而導(dǎo)致延遲選擇。

矛盾態(tài)度和知識(shí)水平是影響個(gè)體信息處理動(dòng)機(jī)和能力的重要因素。消費(fèi)者矛盾態(tài)度的對(duì)象廣泛涉及產(chǎn)品、服務(wù)、人員、廠商、情境等營(yíng)銷要素，而不局限于某一特定對(duì)象[4]。本文所研究的矛盾態(tài)度是特指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品品類的矛盾，如被試對(duì)巧克力、炸雞、啤酒等產(chǎn)品同時(shí)存在正面和負(fù)面的態(tài)度。知識(shí)水平可分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí)。主觀知識(shí)是指消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識(shí)，反映了消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度；客觀知識(shí)是指實(shí)際儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí)，是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識(shí)，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容[8]。本研究關(guān)注消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品品類相關(guān)信息的了解程度，這種主觀知識(shí)水平可通過自我報(bào)告進(jìn)行直接測(cè)量[18]。

由于矛盾態(tài)度是一種認(rèn)知沖突狀態(tài)，個(gè)體有減少矛盾態(tài)度的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)影響了個(gè)體信息處理方式，導(dǎo)致高矛盾態(tài)度者偏好使用系統(tǒng)化信息加工方式減少矛盾態(tài)度[5]。但高的矛盾態(tài)度與低的認(rèn)知需求相聯(lián)系，高矛盾態(tài)度者信息處理的能力有限[17]。知識(shí)水平和選擇數(shù)量共同決定個(gè)體的信息處理量，相較于高知識(shí)水平，低知識(shí)水平個(gè)體在大的選擇集中處理更多信息。當(dāng)知識(shí)水平較低時(shí)，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者傾向于在決策困難的情境中使用系統(tǒng)化信息加工方式減少認(rèn)知沖突，這種信息處理的動(dòng)機(jī)使認(rèn)知負(fù)荷成倍增加，導(dǎo)致延遲選擇，即“過猶不及”。當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者在決策困難的情境中使用系統(tǒng)化信息加工的方式增加了“適量”的認(rèn)知負(fù)荷，解決了信息處理高動(dòng)機(jī)和低能力的沖突，減少了延遲選擇，即“恰到好處”。此外，已有研究證實(shí)當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，個(gè)體有信心挑選最優(yōu)選擇，但當(dāng)實(shí)際在較大的選擇集中挑選時(shí)，決策困難高于初始預(yù)期，導(dǎo)致購(gòu)買意愿的降低[19]。低矛盾態(tài)度者沒有減少矛盾態(tài)度的動(dòng)機(jī)，即缺少信息處理的動(dòng)機(jī)，其信息加工方式是不確定的，知識(shí)水平影響選擇超載的產(chǎn)生。因此可推論，當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，低矛盾態(tài)度者存在信息處理能力的預(yù)期差異，導(dǎo)致其在大的選擇集中產(chǎn)生延遲選擇。

綜上所述，當(dāng)個(gè)體有低知識(shí)水平時(shí)，低知識(shí)水平和較大選擇集代表過量的信息，矛盾態(tài)度者的信息加工動(dòng)機(jī)受到信息處理能力的制約，導(dǎo)致選擇超載的產(chǎn)生。當(dāng)個(gè)體有高知識(shí)水平時(shí)，矛盾態(tài)度者有使用系統(tǒng)化信息加工的動(dòng)機(jī)和有限的信息處理能力，高知識(shí)水平和較大的選擇集代表適量的信息，這種匹配減少了選擇超載。據(jù)此筆者提出如下假設(shè)：

H3：選擇數(shù)量通過決策困難影響延遲選擇的中介過程受到矛盾態(tài)度和知識(shí)水平的調(diào)節(jié)。當(dāng)知識(shí)水平較低時(shí)，高矛盾態(tài)度(vs. 低矛盾態(tài)度)的個(gè)體選擇數(shù)量通過決策困難對(duì)延遲選擇產(chǎn)生負(fù)向影響；而當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，高矛盾態(tài)度(vs. 低矛盾態(tài)度)的個(gè)體選擇數(shù)量通過決策困難對(duì)延遲選擇產(chǎn)生正向影響。

基于上述理論分析和假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示的研究框架，主要探討三個(gè)問題：首先，以選擇數(shù)量為自變量，延遲選擇為因變量，探索選擇超載的產(chǎn)生。其次，探索決策困難對(duì)選擇數(shù)量和延遲選擇的中介作用。最后，探索矛盾態(tài)度和知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)的目的是為了檢驗(yàn)增加選擇數(shù)量是否減少延遲選擇，矛盾態(tài)度和知識(shí)水平是否通過影響決策困難和延遲選擇關(guān)系作用于選擇超載。

(一)刺激物的選取

本研究使用食品為目標(biāo)刺激物，主要原因是該品類的數(shù)量和特征較容易被操縱，而且食品經(jīng)常作為選擇數(shù)量研究的選擇刺激物[1]。美國(guó)某大學(xué)的60名心理學(xué)專業(yè)被試以課程計(jì)分的方式參與了前測(cè)，要求他們?cè)u(píng)價(jià)巧克力、啤酒、冰淇淋、薯片、蛋糕、咖啡、披薩和速凍食品等8種食品的矛盾態(tài)度。矛盾態(tài)度運(yùn)用Likert 9級(jí)量表，詢問被試對(duì)某食品是否同時(shí)有正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)、情緒和不確定的態(tài)度進(jìn)行量化。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，啤酒的矛盾態(tài)度存在最高差異化分布(M=4.478, SD=3.054, Variance=9.332)，有些被試對(duì)啤酒的矛盾態(tài)度較高，還有些被試對(duì)啤酒的矛盾態(tài)度較低，因此選擇啤酒作為本實(shí)驗(yàn)選擇刺激物是適合的。

(二)被試與實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)為單因素2水平(小選擇集vs. 大選擇集)的被試間實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)在MTurk平臺(tái)上進(jìn)行，280名被試(44%為男性)參與了本次實(shí)驗(yàn)。所有被試在電腦上完成所有任務(wù)。

首先，要求被試評(píng)價(jià)對(duì)啤酒的知識(shí)水平和矛盾態(tài)度。知識(shí)水平運(yùn)用Likert 9級(jí)量表進(jìn)行量化，要求被試報(bào)告對(duì)啤酒的知識(shí)水平(非常不熟悉/非常熟悉)。參照黃敏學(xué)等[18]的研究將選擇知識(shí)水平大于5(中位數(shù))的參與者設(shè)定為“高知識(shí)水平(HKL)”的個(gè)體，將選擇知識(shí)水平小于等于5(中位數(shù))的參與者設(shè)定為“低知識(shí)水平(LKL)”的個(gè)體。高、低知識(shí)水平組之間存在顯著差異{MHKL=6.862, SDHKL=0.849, nHKL=174; MLKL=3.566, SDLKL=1.317, nLKN=106, t(158)=-23.022, p=0.000}。

矛盾態(tài)度通過被試的客觀矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。客觀矛盾態(tài)度運(yùn)用Likert 11級(jí)量表進(jìn)行量化，包含兩個(gè)問句{只考慮啤酒的缺點(diǎn)，而忽略優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于啤酒的負(fù)面特征(消極方面)進(jìn)行打分；只考慮啤酒的優(yōu)點(diǎn)，而忽略缺點(diǎn)，對(duì)于啤酒的正面特征(積極方面)進(jìn)行打分}，通過公式計(jì)算獲得[4]。參考了黃敏學(xué)等[18]的研究，將客觀矛盾態(tài)度的矛盾性大于7(中位數(shù))的參與者設(shè)定為“高客觀矛盾(HOA)”的個(gè)體，將客觀矛盾態(tài)度的矛盾性小于等于7(中位數(shù))的參與者設(shè)定為“低客觀矛盾(LOA)”的個(gè)體，高、低矛盾組之間具有顯著差異{MHOA=9.604, SDHOA=2.137, nHOA=134；MLOA=3.945, SDLOA=1.955, nLOA=146,t(278)=-23.137, p=0.000}。其次，要求被試從選擇展示中選擇有意愿購(gòu)買的某一款產(chǎn)品。產(chǎn)品區(qū)別通過選擇屬性的差異化實(shí)現(xiàn)。要求被試從2種或16種啤酒中選擇有意愿購(gòu)買的一款啤酒。本研究中一種啤酒包括5種屬性描述，顏色、酒精度、苦味、特征和搭配，以表格的形式通過組合屬性描述展現(xiàn)，如美國(guó)拉格啤酒，顏色為淡黃色，酒精度為4.2%—5.0%，苦味為25—35，特征為顏色和酒精度較淡、大產(chǎn)量生產(chǎn)的熱銷啤酒，適合搭配美式西餐和辣味食品。在被試結(jié)束該決策任務(wù)后，運(yùn)用Likert 9級(jí)量表進(jìn)行量化，要求被試評(píng)價(jià)該選擇集的多樣性(非常少/非常多)[20]以及該決策任務(wù)的難度(非常簡(jiǎn)單/非常困難)[19]。最后，運(yùn)用Likert 9 級(jí)量表，向被試詢問決策準(zhǔn)備程度測(cè)量延遲選擇(完全無準(zhǔn)備/準(zhǔn)備充分)[21]。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

第一，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩組選擇集進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，相較于在2種啤酒中選擇(M2=2.318, SD2=1.135, n2=132)，被試在16種啤酒中(M16=6.939, SD16=1.077, n16=148)感知選擇集多樣性更高{t(278)=-34.950, p=0.000}，實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

第二，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)兩組選擇數(shù)量進(jìn)行比較，相較于在2種啤酒(M2=3.136, SD2=1.684, n2=132)中選擇，被試在16種啤酒中(M16=6.784, SD16=1.302, n16=148)選擇更困難{t(245)=-20.098, p=0.000}。但兩組被試決策準(zhǔn)備水平不存在顯著差異{M2=7.000, SD2=1.858; M16=6.676, SD16=1.592, t(278)=1.573, p=0.117}，H1b未得到證實(shí)。此外，決策困難、矛盾態(tài)度、知識(shí)水平和決策準(zhǔn)備水平之間的相關(guān)結(jié)果如表1所示。

表1各變量描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析結(jié)果

第三，分析產(chǎn)品數(shù)量對(duì)決策準(zhǔn)備水平的影響。采用 SPSS 20.0 的 PROCESS 插件, 參照 Hayes[22]提出的 Bootstrap 方法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，決策困難作為中介路徑的作用指數(shù)(Index of Moderated Moderated Mediation)為2.606，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為(1.141, 4.075)，區(qū)間不包括0，中介效應(yīng)顯著。表明產(chǎn)品數(shù)量對(duì)決策準(zhǔn)備水平的影響是通過決策困難來實(shí)現(xiàn)的，決策困難中介了產(chǎn)品數(shù)量、矛盾態(tài)度、知識(shí)水平對(duì)決策困難的交互影響。

第四，Boorstrap中以決策困難為因變量，產(chǎn)品數(shù)量為自變量的回歸分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品數(shù)量對(duì)決策困難產(chǎn)生顯著影響{b=3.647, t(278)=20.391, p=0.000, r=0.774}。以決策準(zhǔn)備水平為因變量，產(chǎn)品數(shù)量為自變量，決策困難為中介變量、矛盾態(tài)度和知識(shí)水平為調(diào)節(jié)變量的回歸分析結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品數(shù)量對(duì)決策準(zhǔn)備水平的主效應(yīng)不顯著，矛盾態(tài)度和知識(shí)水平對(duì)決策準(zhǔn)備水平有正向影響。決策困難和矛盾態(tài)度、決策困難和知識(shí)水平、矛盾態(tài)度和知識(shí)水平的兩者交互對(duì)決策準(zhǔn)備水平有負(fù)向影響。決策困難、矛盾態(tài)度和知識(shí)水平三者交互對(duì)決策準(zhǔn)備水平產(chǎn)生顯著正向影響。

表2條件過程模型效應(yīng)表

第五，進(jìn)一步分析在不同水平下，矛盾態(tài)度和知識(shí)水平的交互作用對(duì)決策準(zhǔn)備水平的間接影響，分析結(jié)果如表3所示。由表3可見，矛盾態(tài)度較低和知識(shí)水平較高、矛盾態(tài)度較高和知識(shí)水平較低、矛盾態(tài)度較高和知識(shí)水平較高三種水平中，決策困難的中介作用顯著(CI值不包含0)。而在矛盾態(tài)度和知識(shí)水平較低水平中，決策困難的中介作用不顯著(CI值包含0)，該結(jié)果驗(yàn)證了本研究雙調(diào)節(jié)的中介模型是成立的。

表3不同水平下決策困難的中介影響

圖2展示了不同水平下決策困難對(duì)決策準(zhǔn)備水平的影響。當(dāng)知識(shí)水平較低時(shí)，低矛盾態(tài)度者決策困難對(duì)決策準(zhǔn)備水平產(chǎn)生負(fù)向影響但不顯著，高矛盾態(tài)度者決策困難對(duì)決策準(zhǔn)備水平產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，低矛盾態(tài)度者決策困難對(duì)決策準(zhǔn)備水平產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，高矛盾態(tài)度者決策困難對(duì)決策準(zhǔn)備水平產(chǎn)生顯著正向影響。

(四)結(jié)果討論

首先，選擇超載未必一定產(chǎn)生。Scheibehenne等[11]通過元分析證實(shí)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的主效應(yīng)為0，Chernev等[3]認(rèn)為，單獨(dú)考慮選擇數(shù)量的主效應(yīng)而忽略邊界條件，這種分析缺少有用性。本文研究表明，產(chǎn)品數(shù)量增加導(dǎo)致延遲選擇的主效應(yīng)不顯著，這與Chernev等[3]的研究結(jié)論是一致的，只考慮選擇數(shù)量的變化是不能預(yù)測(cè)選擇超載的產(chǎn)生的。H1a得到證實(shí)。其次，決策困難在選擇數(shù)量到延遲選擇關(guān)系中存在條件中介作用。由于選擇數(shù)量對(duì)延遲選擇的直接效應(yīng)不顯著，使用Bootstrap方式選擇數(shù)量通過決策困難影響延遲選擇的條件中介作用。結(jié)果驗(yàn)證當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)到由選擇數(shù)量增加導(dǎo)致認(rèn)知加工任務(wù)的困難性時(shí)，產(chǎn)生延遲選擇的消極結(jié)果。H2得到證實(shí)。最后，本文證實(shí)了矛盾態(tài)度和知識(shí)水平的雙重調(diào)節(jié)作用。在高矛盾態(tài)度、高知識(shí)水平情境下，決策困難對(duì)延遲選擇產(chǎn)生負(fù)向影響；在高矛盾態(tài)度、低知識(shí)水平情境下，決策困難對(duì)延遲選擇產(chǎn)生正向影響；低矛盾態(tài)度個(gè)體，相較于低知識(shí)水平，在高知識(shí)水平情境下，決策困難對(duì)延遲選擇產(chǎn)生顯著正向影響。H3得到證實(shí)。

四、結(jié)論及研究意義

(一)結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，隨著選擇數(shù)量增加，決策困難水平會(huì)提高，結(jié)果導(dǎo)致延遲選擇。在此過程中，矛盾態(tài)度和知識(shí)水平調(diào)節(jié)了決策困難和延遲選擇的關(guān)系。當(dāng)知識(shí)水平較低時(shí)，矛盾態(tài)度對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和延遲選擇起正向調(diào)節(jié)作用；當(dāng)知識(shí)水平較高時(shí)，矛盾態(tài)度對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和延遲選擇起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文具有三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：

第一，增加選擇數(shù)量是否產(chǎn)生選擇超載的消極結(jié)果仍存在爭(zhēng)議，本研究通過新的實(shí)驗(yàn)材料，驗(yàn)證了產(chǎn)生選擇超載的問題。以往研究發(fā)現(xiàn)了選擇超載的產(chǎn)生，并在不同商品實(shí)驗(yàn)中驗(yàn)證了該現(xiàn)象。如巧克力，紀(jì)念品等[23]。Scheibehenne等[11]通過元分析證實(shí)，選擇超載的平均影響為0，同時(shí)指出，即使相同商品實(shí)驗(yàn)，選擇數(shù)量增加不一定導(dǎo)致消極結(jié)果，如被試在較少或較多的巧克力中選擇對(duì)決策后態(tài)度不產(chǎn)生顯著差異。本研究通過新的實(shí)驗(yàn)材料——啤酒，證實(shí)選擇超載產(chǎn)生的邊界條件。產(chǎn)品數(shù)量增加導(dǎo)致個(gè)體主觀決策困難水平提高，但主觀決策困難對(duì)延遲選擇的影響受到一些因素的影響，如本研究中提出矛盾態(tài)度和知識(shí)水平。

第二，確認(rèn)選擇超載現(xiàn)象中矛盾態(tài)度的作用有助于理解認(rèn)知資源理論對(duì)選擇超載的影響。一方面，本研究強(qiáng)化了認(rèn)知資源理論在選擇超載中的效用?？陀^產(chǎn)品數(shù)量增加使個(gè)體面對(duì)困難的信息加工任務(wù)，產(chǎn)生決策困難，認(rèn)知資源的有限性導(dǎo)致延遲選擇。另一方面，提出了認(rèn)知資源理論在選擇超載的邊界作用。復(fù)雜的認(rèn)知任務(wù)和延遲選擇的關(guān)系受到信息加工和預(yù)期的影響。以往研究證實(shí)了個(gè)體差異對(duì)個(gè)體信息加工的動(dòng)機(jī)和能力的影響，如主觀知識(shí)水平增加導(dǎo)致選擇超載的產(chǎn)生，高主觀知識(shí)對(duì)大的選擇集有較高的預(yù)期，偏好較小的選擇集，在大的選擇集中購(gòu)買意愿降低[24]。本研究提出并證實(shí)了矛盾態(tài)度影響個(gè)體信息加工方式，而知識(shí)水平進(jìn)一步影響矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用方向。當(dāng)個(gè)體有較高的矛盾態(tài)度，知識(shí)水平增加導(dǎo)致選擇超載的減少；當(dāng)個(gè)體有較低的矛盾態(tài)度，知識(shí)水平增加使個(gè)體產(chǎn)生預(yù)期失驗(yàn)導(dǎo)致選擇超載。

第三，矛盾態(tài)度的沖突作用結(jié)果一直是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，本研究證實(shí)知識(shí)水平是沖突作用結(jié)果的重要影響因素。認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致高矛盾態(tài)度者有減少?zèng)_突的動(dòng)機(jī)，個(gè)體傾向使用信息搜索和系統(tǒng)化信息加工方式降低矛盾態(tài)度。同時(shí)，矛盾態(tài)度作為一種個(gè)體差異與低認(rèn)知需求相聯(lián)系。當(dāng)矛盾態(tài)度個(gè)體有較低的知識(shí)水平時(shí)，需要搜索和處理的信息量是顯著增加的，這與低的認(rèn)知需求相沖突，因此，低知識(shí)水平下，高矛盾態(tài)度者比低矛盾態(tài)度者有更高的延遲選擇。當(dāng)矛盾態(tài)度個(gè)體有較高的知識(shí)水平時(shí)，相較于低矛盾態(tài)度者，高矛盾態(tài)度者通過一定量的信息處理減少了沖突感，導(dǎo)致延遲選擇減少的積極結(jié)果。

(三)營(yíng)銷意義

在全球化、信息化的大環(huán)境下，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略提高產(chǎn)品的多樣性，以滿足日益多樣化的消費(fèi)者需求。如生產(chǎn)企業(yè)通過新產(chǎn)品的研發(fā)擴(kuò)大產(chǎn)品線的廣度或?qū)挾?，零售終端企業(yè)希望盡可能豐富地供應(yīng)產(chǎn)品。這些營(yíng)銷活動(dòng)都意味著高的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、流通費(fèi)用以及管理費(fèi)用等。但本文發(fā)現(xiàn)，增加產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)略并非科學(xué)有效，可能導(dǎo)致延遲選擇的負(fù)面結(jié)果，因此，企業(yè)如何簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇，避免過量選擇的負(fù)面影響是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)。

第一，從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略來說，應(yīng)從簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇的角度考慮，避免選擇超載的產(chǎn)生。一方面，企業(yè)應(yīng)提升品牌或產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是要塑造品牌或產(chǎn)品的差異化特征，這種戰(zhàn)略可幫助消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中快速、有效地識(shí)別出該企業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；另一方面，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎擴(kuò)大產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，產(chǎn)品多樣性戰(zhàn)略可能導(dǎo)致選擇超載的產(chǎn)生。調(diào)整選擇集大小或新產(chǎn)品上市的速度，停止給消費(fèi)者提供過多的信息以適應(yīng)消費(fèi)者的決策困難水平，可能會(huì)獲得意料之外的成功。

第二，從企業(yè)營(yíng)銷策略的角度，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列。根據(jù)本研究結(jié)論，當(dāng)選擇數(shù)量增加使消費(fèi)者體驗(yàn)決策困難后，產(chǎn)生延遲選擇的負(fù)面結(jié)果。因此，當(dāng)面對(duì)龐雜的產(chǎn)品種類時(shí)，可通過調(diào)整產(chǎn)品陳列的方法降低消費(fèi)者的感知決策困難。如根據(jù)某類特征將產(chǎn)品簡(jiǎn)單分類或向消費(fèi)者提供推薦商品降低決策困難進(jìn)而減少選擇超載，這種產(chǎn)品分類和默認(rèn)選項(xiàng)的方法可幫助消費(fèi)者快速建立和了解自身偏好，降低決策困難水平，減少延遲選擇，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為[3]。

第三，根據(jù)產(chǎn)品品類特征針對(duì)性作出營(yíng)銷決策。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型對(duì)選擇超載產(chǎn)生影響，與搜索型產(chǎn)品相比，消費(fèi)者選擇體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)在大的選擇集中產(chǎn)生延遲選擇[23]。本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)易產(chǎn)生矛盾態(tài)度的產(chǎn)品品類，且消費(fèi)者知識(shí)水平較高時(shí)，如高卡路里食品等選擇可“多多益善”——即產(chǎn)品數(shù)量增加導(dǎo)致決策準(zhǔn)備水平提高的積極結(jié)果。但消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí)，如奢侈品等選擇可“適可而止”——控制選擇數(shù)量以減少個(gè)體主觀決策困難，簡(jiǎn)化的個(gè)體的選擇可減少延遲選擇。對(duì)不易產(chǎn)生矛盾態(tài)度的產(chǎn)品品類，應(yīng)考慮消費(fèi)者的知識(shí)水平，控制其對(duì)選擇集的預(yù)期。高知識(shí)水平消費(fèi)者在大選擇集中選擇時(shí)可能持有“一定能選到好商品”的過高期望，從而導(dǎo)致延遲選擇的消極結(jié)果。如當(dāng)某公司發(fā)布一系列新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)“粉絲”，應(yīng)向其提供選擇策略，減少?zèng)Q策困難，避免預(yù)期差異。