周偉

新近發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)白酒年度銷售額多年保持在6000多億元，其中，高端白酒市場(chǎng)份額在不斷提升，目前已逼近兩千億元的市場(chǎng)份額，并占據(jù)了整個(gè)白酒市場(chǎng)八成多的利潤(rùn)，成為各大名酒巨頭爭(zhēng)相進(jìn)軍的“紅?！?、爭(zhēng)相分食的“大蛋糕”。

“在疫情影響之下，盡管茅臺(tái)、五糧液等高端名酒依然搶手，但白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體在萎縮，中高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”成都俊源商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人李達(dá)接受記者采訪時(shí)表示，高端白酒消費(fèi)受疫情影響較小且利潤(rùn)高，這對(duì)各大名酒企業(yè)充滿了誘惑，也是考驗(yàn)企業(yè)能否躋身一線頭部品牌的“試金石”。

受疫情影響較小高端白酒銷售業(yè)績(jī)亮眼

在6000多億元的白酒市場(chǎng)份額中，一個(gè)“大單品”銷售上限是多少？758.02億元！這是去年飛天茅臺(tái)酒交出的銷售數(shù)據(jù)。緊隨其后，以普五為代表的五糧液高端白酒，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收396.71億元。兩者的銷售額加起來(lái)，超過(guò)1150億元！

自1988年國(guó)家放開白酒價(jià)格管制后，各大名酒企業(yè)紛紛推出高端單品，目前單價(jià)超千元的單品已超百個(gè)，幾乎每家名酒企業(yè)都有千元以上的單品，但在已有千億元規(guī)模的高端白酒市場(chǎng)上，僅有茅臺(tái)和五糧液兩家銷售超百億元的頭部玩家。接下來(lái)，銷售額最接近百億元的高端白酒大單品是國(guó)窖1573，去年實(shí)現(xiàn)銷售收入85.96億元，較上年同比增加34.78%。

今年疫情發(fā)生以來(lái)，以普五、飛天茅臺(tái)、國(guó)窖1573、青花郎等為代表的高端白酒大單品受影響較小。據(jù)京東6·18全球年中購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅5分鐘，中高端白酒成交金額就達(dá)到去年同期的10倍。蘇寧易購(gòu)線上酒類數(shù)據(jù)也顯示，高端白酒銷售額大幅領(lǐng)漲。對(duì)此，多家券商分析師對(duì)高端白酒市場(chǎng)仍保持樂觀態(tài)度，因?yàn)楦叨税拙凭哂休^強(qiáng)的品牌價(jià)值、明顯的稀缺性，疫情并未影響到銷售基本面，這從近期高端白酒股市飄紅也可以看出來(lái)。

“1月同比增長(zhǎng)30%，2月基本停滯，3月、4月逐步恢復(fù)到同期40%以上，5月恢復(fù)到75%左右。1-5月，公司銷售五糧液5336萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)15%?！蔽寮Z液成都運(yùn)營(yíng)商高麗源公司負(fù)責(zé)人透露，這一銷售業(yè)績(jī)的取得，與五糧液強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及應(yīng)對(duì)疫情的有力舉措密切相關(guān)。

次高端品牌漲價(jià)誰(shuí)將成為下個(gè)百億大單品

疫情考驗(yàn)下，白酒市場(chǎng)分化加劇，高端白酒銷售業(yè)績(jī)搶眼，使其成為各大酒廠競(jìng)相追逐的“香餑餑”。記者走訪白酒市場(chǎng)了解到，今年5月，盡管疫情尚未結(jié)束，但多個(gè)次高端白酒品牌啟動(dòng)漲價(jià)策略，試圖搶灘高端白酒市場(chǎng)，如酒鬼酒、西鳳酒、汾酒等上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，劍南春也正式落地2019年的提價(jià)政策。

“目前在高端白酒市場(chǎng)上，有30多個(gè)品牌使出渾身解數(shù)拼搶市場(chǎng)，但要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，殊為不易?！崩钸_(dá)告訴記者，部分外省高端品牌為打開四川市場(chǎng)，無(wú)論是價(jià)格空間還是補(bǔ)貼、扶持等政策力度都非常大，但產(chǎn)品推廣起來(lái)卻非常困難，因?yàn)楹芏嗫蛻魧?duì)品牌的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格或利潤(rùn)空間。

記者走訪成都各大商超、賣場(chǎng)、專賣店等終端渠道了解到，目前比較暢銷的高端白酒有10多個(gè)品牌，市場(chǎng)規(guī)模普遍在10億元級(jí)左右，且折扣和返利較多。對(duì)四川“六朵金花”而言，高端白酒是名酒企業(yè)的“標(biāo)配”和核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，市場(chǎng)銷售也普遍表現(xiàn)不錯(cuò)。

“打造超級(jí)大單品，首先是名酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，缺少大單品的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)往往不穩(wěn)定，品牌溢價(jià)也不明顯；其次，大單品代表著企業(yè)的營(yíng)收水平和盈利能力，因?yàn)楦叨税拙评麧?rùn)最為豐厚；最后，影響著企業(yè)能否躋身行業(yè)‘塔尖?！卑拙坡殬I(yè)經(jīng)理人劉峰認(rèn)為，雖然每家企業(yè)都競(jìng)相發(fā)力高端市場(chǎng)不太現(xiàn)實(shí)，但高端白酒市場(chǎng)還有很大潛力可挖，“至少還能容得下三五個(gè)百億元級(jí)大單品?！?/p>

記者了解到，目前國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花郎等名酒企業(yè)的核心品牌都有沖刺百億元的潛力，甚至個(gè)別高端大單品宣稱今年將破百億元，究竟誰(shuí)先破局，我們拭目以待。