衡波

摘要：在藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于國(guó)外各種新思潮的涌入和滲透，動(dòng)搖著我們固有的價(jià)值觀與審美觀。使我們的作品越來(lái)越遠(yuǎn)離民族個(gè)性和喪失自身的話語(yǔ)權(quán);同樣，對(duì)傳統(tǒng)不加揚(yáng)棄的描摹也導(dǎo)致民族工藝發(fā)展的停滯。因此，如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，在“國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格潮流”之后，開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流，是新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)元素;廣告設(shè)計(jì)

1 引言

在藝術(shù)設(shè)計(jì)也走向國(guó)際化時(shí)，中國(guó)現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中充滿了西方的視覺(jué)語(yǔ)言與元素，以至于泛濫，而與此同時(shí)“本土化”的文化要素卻總是被設(shè)計(jì)者所略。出現(xiàn)這總情勢(shì)不能不說(shuō)是一種莫大的遺憾。任何一個(gè)民族都有他的文明史，都有他獨(dú)特的民族文化。現(xiàn)代中國(guó)的廣告招貼設(shè)計(jì)要想真正走向國(guó)際化，應(yīng)該也必須根植于中華五千年的文化土壤中，這樣才能枝葉茂盛，才能真正的延伸到“國(guó)際化”，同樣不會(huì)喪失本土民族文化氣息。

中國(guó)五千年文明的發(fā)展，無(wú)論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無(wú)論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過(guò)歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。靳埭強(qiáng)為日本“自在”紙坊創(chuàng)作的一種具有中國(guó)文化特色的海報(bào)，在紙紋上運(yùn)用了傳統(tǒng)手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化構(gòu)成中國(guó)山水自然繪畫意境疏散的意象，表現(xiàn)了中國(guó)人文性情無(wú)束，悠然自得的生活態(tài)度，整幅海報(bào)制作結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法，把作品風(fēng)格淋漓盡致突顯。對(duì)于今天機(jī)械工具，電腦技術(shù)帶來(lái)的表現(xiàn)手法單調(diào)劃一的理性傾向，傳統(tǒng)民族藝術(shù)表現(xiàn)手法對(duì)于現(xiàn)代手段與智靈手法的協(xié)調(diào)，發(fā)揮重要的平衡作用。

2 傳統(tǒng)元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

對(duì)傳統(tǒng)元素的滲透并不能算是生搬硬套，在我國(guó)，廣告同樣有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的是最簡(jiǎn)單的口頭廣告;兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。盡管廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但同樣也是一種文化。成功的廣告你往往感覺(jué)不到其商業(yè)目的，給人的感覺(jué)仿佛不是在做廣告，而是在跟你講一個(gè)平凡的道理，敘述一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，這個(gè)時(shí)候它就要借助于已根植人們腦中的傳統(tǒng)文化與美學(xué)感受，來(lái)巧妙的包裝自己。當(dāng)“送禮”變成“送孝心”時(shí)，根深在人們心中的中華傳統(tǒng)美德中的“百善孝為先”仿佛被喚醒。傳統(tǒng)元素在此時(shí)與現(xiàn)在廣告就結(jié)合得相當(dāng)?shù)耐昝溃∏擅畹慕栌脗鹘y(tǒng)元素彌補(bǔ)了現(xiàn)代的“物質(zhì)化”給人們心靈的帶來(lái)的空洞。古典與傳統(tǒng)最能引人入勝。

除了這些表現(xiàn)形式與表現(xiàn)手法可以借肋與融合中國(guó)傳統(tǒng)元素外，作為廣告中不可缺少的色彩元素同樣能與傳統(tǒng)元素很好的結(jié)合與貫通。

美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國(guó)畫中經(jīng)常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對(duì)這些形象，人們自然會(huì)覺(jué)得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因?yàn)楫嫾疫m應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍(lán)色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨?，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見(jiàn)其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)，更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來(lái)江水綠如蘭”我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是很值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼畫時(shí)借鑒嗎？

藝術(shù)手法中不得不提及的是作品中的一個(gè)或一連串的意象。運(yùn)用意象可以自由的豐富表達(dá)設(shè)計(jì)者自己內(nèi)心深處的感受。使設(shè)計(jì)做得“言簡(jiǎn)意賅”。意象的運(yùn)用就像色彩一樣同樣是建立在人們長(zhǎng)期對(duì)某種事物所形成的一種感受，對(duì)某種事物形成一種很自然的條件反射之上，不能背離事實(shí)。你不能在一個(gè)沖滿喜氣的廣告設(shè)計(jì)中去添加一只黑顏色的烏鴉。相反，若把烏鴉改成喜鵲，便很容易讓人感受到這份喜氣中充滿了一種生動(dòng)，仿佛聽(tīng)到喜鵲的報(bào)喜的爽朗透明的叫聲。也許你會(huì)說(shuō)，同樣是鳥(niǎo)，咋差別這么大呢？不錯(cuò)，這便是民族元素中的意象在長(zhǎng)期對(duì)人的影響下起到的作用，在“老樹(shù)昏鴉”與“喜上梅梢”的民族元素的感染下，可使設(shè)計(jì)中的元素以一抵百。設(shè)計(jì)本來(lái)就是借助視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)一種訴說(shuō)與告知。巧妙的借用民族元素中的意象，可使設(shè)計(jì)做得表現(xiàn)簡(jiǎn)單，表達(dá)豐富，可謂是“站在巨人的肩膀之上”！而意象在古代藝術(shù)追求者的作品中已多不勝數(shù)：梅花的孤傲，翠竹的氣節(jié)以及四君子中的其它兩位幽蘭與秋菊我們?cè)缫讯炷茉?孤傲的青松，“出污泥而不染”的荷花在古代文學(xué)藝術(shù)作品中已占一席之地;“啼血”的杜鵑，歸心似箭的大雁在設(shè)計(jì)中也屢見(jiàn)不鮮。現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中借用這些民族意象元素的也有很多，這肯定是一種明智的作法，因此節(jié)省很多別的冗余筆墨，符合廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，對(duì)中華民族的文化藝術(shù)元素在現(xiàn)在設(shè)計(jì)中的引用與借鑒遠(yuǎn)不止上面所提及的這些，這些可能只是冰山一角。正如開(kāi)題所說(shuō)的，我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，就像一棵樹(shù)一樣，只有深深的扎根在這種偉大的民族文明元素中，吸取其精華與養(yǎng)分，才能很好的生存與發(fā)展，才能枝葉茂盛，才能真正走向世界做到國(guó)際化。遠(yuǎn)不是能像某些設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)單的引用幾個(gè)英文字母的“國(guó)際化”！我們需要打破這種錯(cuò)誤的簡(jiǎn)單的模仿和認(rèn)知，縱觀現(xiàn)代任何產(chǎn)品都一樣，不具備自身的特點(diǎn)，是很難走向國(guó)際化?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也是如此，只有具備濃厚的本地文化氣息，才能真正的走向世界！

參考文獻(xiàn)：

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[2] ?廣告文化學(xué) / 李建立著——北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998.6

[3] ?廣告制作 / 樊志育著——上海：上海人民出版社，1997.7

（作者單位：蚌埠學(xué)院）