摘要：廣告作為文化的一部分，不僅具備宣傳商品的功能，更是一種交流活動(dòng)和文化載體。而不同國(guó)家之間的文化梯度，往往讓一些自身文化處于優(yōu)勢(shì)的文化輸出國(guó)達(dá)成文化擴(kuò)張。本文以一些在華的德國(guó)跨文化廣告為例進(jìn)行分析，探究其所采用的廣告策略，如本土化與可視化策略。不僅廣告策略十分重要，廣告商們對(duì)文化維度的理解、跨文化翻譯能力的高低以及對(duì)商品目標(biāo)國(guó)歷史文化的研究也是廣告投放環(huán)節(jié)中不可缺失的環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞： 跨文化;廣告策略;文化維度;文化擴(kuò)張

1引言

1.1廣告與社會(huì)文化

根據(jù)跨文化學(xué)者霍夫斯泰德的觀點(diǎn)，文化是頭腦的集體編程，它可以將一個(gè)群體或一類(lèi)人與另一個(gè)群體或人區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告也是一種文化。在說(shuō)服觀眾并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)，廣告還必須與它們所倡導(dǎo)的文化因素（例如生活方式和價(jià)值觀）的傳播相適應(yīng)?？傮w上而言，鑒于大眾媒體在公共空間傳播的廣泛性和持久性，廣告的文化功能顯得尤為重要。廣告不僅具有文化功能，同時(shí)也是社會(huì)和文化體系的一部分。就廣告作品而言，它是人類(lèi)智慧的創(chuàng)造物，屬于文化體系中的精神文化層面。它作為一種交流活動(dòng)和商業(yè)領(lǐng)域，與物質(zhì)文化和傳統(tǒng)文化密不可分。作為社會(huì)和文化體系的一部分，廣告必然受到文化體系（尤其是精神文化）的影響，同時(shí)也反映出文化體系的基本特征。這就是為什么在不同國(guó)家和不同時(shí)期廣告都展示出不同特征的原因，也是跨文化廣告文化異質(zhì)性的根源。

1.2 跨文化廣告中的文化擴(kuò)張

文化輸出國(guó)與輸入國(guó)的文化之間具有文化梯度。這是由于跨文化廣告的輸出國(guó)文化和輸入國(guó)文化同不同國(guó)家的綜合實(shí)力密不可分。如果輸入國(guó)的文化比較強(qiáng)勢(shì)，那么跨文化廣告便很難達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的目的，更不用說(shuō)改變輸入國(guó)的文化了。根據(jù)塞繆爾·菲利普斯·亨廷頓（Samuel Phillips Huntington）的說(shuō)法，“軟實(shí)力只能在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上才能成為權(quán)力。西方的價(jià)值觀和制度吸引了身處其他文化中的人們，正是因?yàn)樗鼈儽灰暈槲鞣搅α亢拓?cái)富的來(lái)源.”成功的跨文化廣告將充分利用母國(guó)的硬實(shí)力，并選擇代表輸出國(guó)實(shí)力的文化符號(hào)創(chuàng)建宣傳文本，發(fā)揮強(qiáng)大的文化作用，并進(jìn)入輸入國(guó)的文化體系。跨文化廣告還說(shuō)服了買(mǎi)家，并創(chuàng)造了無(wú)形的文化擴(kuò)張。

2研究現(xiàn)狀

2.1 廣告策略

在廣告方面，廣告商和公眾之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨文化廣告已成為一種越來(lái)越重要的文化傳播形式。另外，在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，全球廣告市場(chǎng)也在不斷向融合發(fā)展。目前，中國(guó)的跨文化廣告商主要由外國(guó)公司和代理商組成。隨著中國(guó)國(guó)際化的深入和中國(guó)人民生活水平的提高，購(gòu)買(mǎi)力的提高也是外國(guó)商品普及的原因。中德經(jīng)濟(jì)合作的深化讓施華蔻、大眾汽車(chē)和凌美鋼筆等德國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入了中國(guó)人民的視野。很多人都對(duì)大眾汽車(chē)廣告結(jié)束時(shí)的那聲深沉的“Volkswagen”印象深刻，其實(shí)這也是跨文化廣告的策略之一。2007年，伊倩在《異文化中的廣告宣傳：德國(guó)在華企業(yè)跨文化廣告（雜志廣告）分析》一文中具體分析了在華的德國(guó)廣告宣傳。之后劉思佳進(jìn)一步從語(yǔ)言、非語(yǔ)言、副詞使用和言外之意四個(gè)層面分析了妮維雅和大眾品牌的廣告。此外，魏笑陽(yáng)還在《德語(yǔ)廣告中的“文字游戲”》一文中從語(yǔ)言學(xué)的視角對(duì)在華的德語(yǔ)廣告特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。

2.2 價(jià)值體系與沖突

語(yǔ)言和價(jià)值觀的差異可能會(huì)導(dǎo)致跨文化廣告的失敗?？缥幕Z(yǔ)用學(xué)作為跨文化交際和語(yǔ)言學(xué)的跨學(xué)科交叉領(lǐng)域，將語(yǔ)言分為實(shí)用語(yǔ)言和社用語(yǔ)言。霍夫斯泰德的文化維度理論主要包括五大領(lǐng)域，即權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義、男性化與女性化、不確定性的規(guī)避以及長(zhǎng)期取向與短期取向。這些文化維度理論讓廣告主意識(shí)到，了解目標(biāo)國(guó)家的文化價(jià)值和社會(huì)習(xí)俗也非常重要。一方面，廣告主應(yīng)尊重不同國(guó)家之間價(jià)值觀念的差異。另一方面，他們還必須研究不同文化所共有的價(jià)值理論。只有這樣，廣告商才能成功地設(shè)計(jì)和投放跨文化廣告。此外，跨文化翻譯在此類(lèi)廣告中的作用也不能忽視。優(yōu)質(zhì)的翻譯不僅意味著廣告主投放的跨文化廣告會(huì)擁有更大的市場(chǎng)，甚至?xí)碛懈叩穆曌u(yù)。

3跨文化廣告策略

3.1品牌效應(yīng)

大多數(shù)中國(guó)人都認(rèn)可“德國(guó)制造”。這一概念的起源與德國(guó)人的某些品質(zhì)密切相關(guān)，例如專(zhuān)心，規(guī)范和精確。對(duì)于大多數(shù)想要在中國(guó)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的德國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這不僅是他們特別引以為傲的一點(diǎn)，也是他們想要建立和維護(hù)的最有價(jià)值之物。如上所述，大眾廣告的末尾通常都會(huì)有一個(gè)德國(guó)人用德語(yǔ)說(shuō)“Volkswagen”，這種現(xiàn)象也與上述“文化擴(kuò)張”理論密切相關(guān)。不僅在近代，時(shí)至今日，中國(guó)制造的商品的質(zhì)量和聲譽(yù)還不如德國(guó)。根據(jù)“文化擴(kuò)張”的理論，德國(guó)廣告代表“更強(qiáng)大的文化”，這就是德國(guó)跨文化廣告對(duì)中國(guó)更具吸引力的原因，例如在德國(guó)公司“ GLAUOUS”網(wǎng)站上最顯眼的位置便寫(xiě)著“來(lái)自德國(guó)，品質(zhì)卓越”的標(biāo)語(yǔ)。在網(wǎng)站的簡(jiǎn)介中，“來(lái)自德國(guó)”和“質(zhì)量”也都是關(guān)鍵詞。

對(duì)于廣告商而言，將購(gòu)買(mǎi)者的注意力吸引到“源自德國(guó)”是最重要的。可以看出，跨文化廣告中通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的來(lái)源，展現(xiàn)出商品“西方公民”的身份，是引導(dǎo)商品走向成功的一項(xiàng)重要技能。

3.2本土化

文化維度層面的差異不容忽視。這些理論甚至是跨文化廣告客戶(hù)的必修課。如果對(duì)這些理論不了解，D&G事件便可能會(huì)再次重演。良好的本土化策略可以是多種多樣，例如，結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)元素、結(jié)合中國(guó)習(xí)俗或結(jié)合目前的中國(guó)熱點(diǎn)時(shí)事。當(dāng)然，跨文化翻譯的作用在這個(gè)過(guò)程中是不可替代的。好的翻譯不僅意味著客戶(hù)更好的理解，甚至可以影響廣告想要傳達(dá)的思想。

幾千年來(lái)，傳統(tǒng)文化元素被深深印刻在中國(guó)人的心中，是人們的精神家園。它為依附于它的任何文化產(chǎn)品賦予了強(qiáng)烈的民族特色。一些跨文化廣告已經(jīng)掌握并巧妙地使用了它。例如大眾汽車(chē)的廣告。下例中共有三個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)題：

（1）忠誠(chéng)，心為本（德語(yǔ)：Das Herz ist die Grundlage der Treue）

（2）立志，先立心（德語(yǔ)：Das Herz ist die Grundlage des Ehrgeizes）

（3）智慧，心境界（德語(yǔ)：Das Herz ist der Horizont der Weisheit）

標(biāo)語(yǔ)使用最簡(jiǎn)單的表達(dá)方式來(lái)吸引觀眾的注意力。 口號(hào)中提到的“忠誠(chéng)”、“雄心”和“智慧”在中國(guó)有著深厚的歷史淵源。這種表達(dá)向潛在買(mǎi)家展示了品牌的文化底蘊(yùn)和實(shí)力。這意味著該策略將中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值的文化含義整合到廣告文字中，并豐富了商品的品牌內(nèi)涵。

一些跨文化廣告商還密切關(guān)注中國(guó)的時(shí)事，例如節(jié)日和慶?；顒?dòng)。 例如參加了雙十一狂歡節(jié)活動(dòng)的德國(guó)品牌施華蔻。了解中國(guó)的習(xí)俗和文化就是在了解潛在的購(gòu)物需求。

3.3理性因素與感性因素

跨文化廣告已從最初的簡(jiǎn)單廣告變?yōu)槌浞至私夂屠孟M(fèi)者心理的廣告。當(dāng)前的跨文化廣告結(jié)合了理性因素和感性因素的特點(diǎn)，廣告中的文字大多是流暢且富含深意的，而帶有廣告的圖像則相當(dāng)精致。這些使得廣告風(fēng)格大多清晰而明快。理性因素是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值。 例如，德國(guó)品牌水過(guò)濾器“ BRITA”。 在廣告圖像中，觀眾可以清楚地了解此過(guò)濾器中使用的技術(shù)以及機(jī)器每一步過(guò)濾混合物的方式。

這種方式被稱(chēng)作究因法，它同廣告所具體采用的方式?jīng)]有任何聯(lián)系。 但這種方式絕對(duì)給了消費(fèi)者客觀的購(gòu)買(mǎi)理由，并促使他們進(jìn)行邏輯思考。

文字游戲也是一種策略，可通過(guò)夸張，幽默，隱喻和其他不同的敘事方法使廣告看起來(lái)特別。這一方法的目標(biāo)是吸引潛在的買(mǎi)家不經(jīng)意間喜歡該廣告和該廣告中的產(chǎn)品，很受歡迎。 例如，寶馬的廣告：

BMW之悅，英雄所見(jiàn)悅同。

“英雄所見(jiàn)悅同”一詞類(lèi)似于一個(gè)非常古老的漢語(yǔ)諺語(yǔ)“英雄所見(jiàn)略同”。 有趣的是悅（yue）和略（lue）的發(fā)音相似。 這句話(huà)的意思是，決定購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車(chē)的消費(fèi)者是所謂的英雄，并且他們與其他寶馬購(gòu)買(mǎi)者一樣志趣相投。

值得注意的是，寶馬廣告商很清楚地了解中國(guó)的文化底蘊(yùn)。 根據(jù)霍夫斯泰德的理論，中國(guó)是一個(gè)男性化社會(huì)。購(gòu)買(mǎi)和駕駛汽車(chē)的人群眾大多是男性。 在這種情況下，使用英雄一詞十分符合消費(fèi)者的心理。

3.4可視化

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告以不同的圖像形式出現(xiàn)。有趣的是，品牌的位置通常非常引人注目。這也與3.1部分提到的品牌效應(yīng)有一定聯(lián)系。 消費(fèi)者應(yīng)該在第一眼就能看到產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。 如果買(mǎi)主覺(jué)得自己被吸引了，他將進(jìn)一步調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)際功能和其他功能。在某些情況下，德國(guó)在中國(guó)的跨文化廣告使用的文字很少或根本沒(méi)有文字。簡(jiǎn)單清晰的圖像和醒目的品牌名稱(chēng)是這些產(chǎn)品所具備的真正吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品圖片外，小雛菊的廣告商還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的悠久歷史背景，這也同3.2中提到的要點(diǎn)，即廣告客戶(hù)使用理性因素來(lái)鼓勵(lì)買(mǎi)家理性地思考和完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)密不可分。

3.5贈(zèng)禮與聯(lián)名

跨文化廣告商在促進(jìn)商品銷(xiāo)售方面投入了大量精力。在廣告中添加一些其他信息，例如購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)附贈(zèng)一些小商品，是他們經(jīng)常使用的一種策略。此外，新的不同年齡段和消費(fèi)階層的消費(fèi)者的出現(xiàn)，也促使跨文化廣告商與時(shí)俱進(jìn)。這也意味著了解客戶(hù)的需求和新群體的利益很重要。例如，施華蔻品牌也參加了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，并打出了這樣的廣告：

愿望11實(shí)現(xiàn)，狂送100，000+正裝禮。

在這種情況下，真正重要的不是贈(zèng)禮的價(jià)值，而是消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

當(dāng)今市場(chǎng)中有很多公司之間市場(chǎng)協(xié)作的案例。廣告商將結(jié)合兩家公司特點(diǎn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這一策略被稱(chēng)之為聯(lián)名。例如優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）和卡沃斯（Kaws）的聯(lián)名產(chǎn)品在中國(guó)大受歡迎，商品價(jià)值成倍增長(zhǎng)，甚至引發(fā)了實(shí)體店的哄搶。 在這方面，德國(guó)產(chǎn)品并非毫無(wú)涉足。 例如凌美產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告：該公司與韓國(guó)流行文化公司Line Friends合作，將色彩鮮艷、引人注目的新產(chǎn)品引入市場(chǎng)。這也符合凌美公司的企業(yè)精神，“不僅僅是一支筆”。（Not just a pen）

結(jié)語(yǔ)

廣告是文化的重要組成部分?？缥幕瘡V告作為兩種文化之間的一種媒介，不僅為文化輸出國(guó)的公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也將輸出國(guó)的文化原汁原味地帶到目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的面前。這一交流過(guò)程如果成功進(jìn)行，那么輸出國(guó)也將順利地完成文化擴(kuò)張。但是，如果外國(guó)公司不了解進(jìn)口國(guó)的文化背景和價(jià)值觀，這很可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售的失利甚至文化沖突。因此，德國(guó)公司有必要了解中國(guó)的文化背景并采取合適的廣告策略。對(duì)于德國(guó)公司而言，其產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是“德國(guó)制造”的品牌效應(yīng)。本文僅粗略分析了成功的德國(guó)跨文化的廣告策略，卻忽略了跨文化翻譯問(wèn)題以及一些德國(guó)商品在中國(guó)未能取得成功的原因。如果能對(duì)此領(lǐng)域再進(jìn)行深入研究，筆者相信絕對(duì)是值得的。

參考文獻(xiàn)

[1]Barbara Müller：International Advertising：Communicating Across Culture;東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

[2]Beatrice Hecht-El Minshawi und Jutta Berninghausen：Interkulturelle Kompetenz. Managing Cultural Diversiy-Trainingshandbuch; Klaus Kellner Verlag， 2009.

[3]Jürgen Bolten， Claus Ehrhart：Interkulturelle Kommunikation. Texte und ?bungen zum interkulturellen Handeln in der Wirtschaft; Veralg Wirtschaft und Praxis， 2003.

[4]Samuel P. Huntington：The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order;Simon & Schuster Press，1998.

[5]賀雪飛：《全球話(huà)語(yǔ)境下的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，中?guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007

[6]李建力：《廣告文化學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，1998.

[7]劉思佳：德國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在中國(guó)廣告策略的跨文化對(duì)比和分析——以微博和臉書(shū)為例，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士畢業(yè)論文.

[8]索崢超：跨文化傳播對(duì)廣告投放策略的影響——以德國(guó)為例，《商業(yè)文化》，2011（10）.

[9]唐娟：德國(guó)汽車(chē)企業(yè)在華廣告策略跨文化研究，湘潭大學(xué)碩士畢業(yè)論文.

[10]鐵翠香： 中西文化在廣告?zhèn)鞑ブ械捏w現(xiàn)，《當(dāng)代傳播》，2003（1）.

[11]伊倩：異文化中的廣告宣傳：德國(guó)在華企業(yè)跨文化廣告（雜志廣告）分析，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文.

作者簡(jiǎn)介：陳思甜（1996-），男，漢，湖北省荊門(mén)市，在讀碩士研究生，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，研究方向：德語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)、跨文化交際