詹巧珍

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”為眾多企業(yè)提供了新的商業(yè)模式。本文以“粉絲經(jīng)濟(jì)”在移動營銷背景下盈利模式為主線，首先闡述了“粉絲經(jīng)濟(jì)”與移動營銷的概念，其次列舉了“粉絲經(jīng)濟(jì)”與移動電子商務(wù)的結(jié)合形式，再次論述了“粉絲經(jīng)濟(jì)”與移動營銷之間的關(guān)系，最后分析了在移動營銷時，使用“粉絲經(jīng)濟(jì)”策略的注意事項(xiàng)。以期為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和移動營銷的應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：“粉絲經(jīng)濟(jì)”? 移動營銷? 分析

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--02

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以情緒資本為核心，以“粉絲”社區(qū)為營銷手段，將情緒資本轉(zhuǎn)化為真正資本的一種經(jīng)濟(jì)形式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”以“粉絲”作為主體，由“粉絲”主導(dǎo)營銷手段，從“粉絲”的情感出發(fā)，企業(yè)借力發(fā)力，以達(dá)到為品牌或偶像增加情緒資本的目的。近年來“粉絲經(jīng)濟(jì)”已被人們所熟知，但隨著移動電子商務(wù)的介入，使“粉絲經(jīng)濟(jì)”與以往有很多不同。

1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”概念

1.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是隨著近幾年各種選秀節(jié)目的發(fā)展而出現(xiàn)的，歌手在實(shí)時演藝過程中會積累大量的“粉絲”?！胺劢z”通常會采用一些禮物相送的方式來傳遞對節(jié)目和表演者的熱愛，他們不一定有很強(qiáng)的購買能力，但其為偶像消費(fèi)的沖動卻很驚人。這種架構(gòu)在“粉絲”和被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，就被定義為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。“粉絲”已成為一種特殊的社會群體。“粉絲經(jīng)濟(jì)”也逐漸成為一種新型有潛力的盈利模式。其實(shí)“粉絲”即一種變相的心理寄托，現(xiàn)代人常深陷網(wǎng)絡(luò)用來打發(fā)時間。

許多企業(yè)和平臺利用“粉絲”的心理需求，來達(dá)到自己的目的從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。小米科技公司依托“米粉”的黏性和忠誠性以及米粉社區(qū)的高度活躍，成就了一系列的輝煌。2017年第二季度，小米手機(jī)全球出貨量2320萬部，市場份額占6.4%。在小米之后，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為很多企業(yè)效仿的典范，如蘋果有果粉，華為有花粉，聯(lián)想有樂粉，各種“粉”撲面而來?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”已不單單出現(xiàn)在網(wǎng)紅、明星等領(lǐng)域，已然滲透到互聯(lián)網(wǎng)、科技等其他領(lǐng)域的發(fā)展中，“粉絲經(jīng)濟(jì)”不是傳統(tǒng)的大規(guī)模制造業(yè)，而是基于“粉絲”對偶像、對品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展的一條新興產(chǎn)業(yè)鏈。

可想而知，“粉絲經(jīng)濟(jì)”即將進(jìn)入一個快速發(fā)展的新時期。尤其是借助發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，未來“粉絲經(jīng)濟(jì)”或許會成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”越來越平民化、專業(yè)化和情感化。在某種意義上，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是會員經(jīng)濟(jì)，把“粉絲”當(dāng)作會員經(jīng)營即可。

1.2 移動營銷

移動營銷是指面向移動終端（手機(jī)或平板電腦等移動設(shè)備）用戶，在移動終端上直接向細(xì)分的目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化的即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷的目的，并使企業(yè)利潤增加的行為和營銷活動。

移動營銷的主要方式有O2O營銷、APP營銷、二維碼營銷、LBS營銷、社會化營銷（搜索、軟文、論壇、視頻）、微電影營銷、微信營銷（語音、搖一搖、信息推送、附近的人、公眾平臺、二維碼、紅包）等。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”與移動營銷之間的關(guān)系

在移動電子商務(wù)時代，購物從流量經(jīng)濟(jì)向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。從某種程度上來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與移動營銷之間的關(guān)系是相輔相成的。得益于移動設(shè)備的出現(xiàn)，使得用戶瀏覽產(chǎn)品的次數(shù)與時間更多，這樣就容易產(chǎn)生沖動購買行為。所以做移動營銷時，商家就需要將用戶變成他們的“粉絲”，為產(chǎn)品添加需求以外的屬性，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，這樣才能更好地達(dá)到營銷的目的。而移動營銷能夠與用戶之間形成互動交流等，從而使客戶得到關(guān)懷并具有參與感。這樣可以大大加強(qiáng)“粉絲”的忠誠度，讓“粉絲”從“粉”變成“鐵粉”，這樣就使移動營銷變得更加容易。

3 移動營銷背景下“粉絲經(jīng)濟(jì)”的盈利模式

3.1 抓住“粉絲”消費(fèi)五個階段的心理需求，進(jìn)行針對性營銷

在消費(fèi)者行為學(xué)中提到：消費(fèi)者購買的過程，可以分成五個階段，即第一個階段是確認(rèn)需求、第二個階段是收集信息、第三個階段是評估信息、第四個階段是購買決策、第五個階段是購后的行為?！胺劢z”作為一般的消費(fèi)者，也不會超出這五個階段。如何有效利用這些消費(fèi)者的行為，充分地發(fā)揮“粉絲”的作用，這就需要商家充分利用消費(fèi)者購買決策的每一個階段來進(jìn)行移動營銷活動。

3.2 “粉絲”消費(fèi)五個階段的具體營銷方法

3.2.1 第一階段：介紹產(chǎn)品，利用微信、微博“吹風(fēng)”

第一階段，首先要介紹你的產(chǎn)品，我們把這一階段稱之為“吹風(fēng)”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)使用的是廣告的形式，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”絕大部分是利用微信、微博等平臺來介紹產(chǎn)品進(jìn)行移動營銷。在第一階段，主要是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而確認(rèn)需求。

3.2.2 第二階段：提供充分的信息，吹“熱風(fēng)”

第二階段，消費(fèi)者要收集廣泛的信息。作為營銷者就要提供充分的信息，而且這些信息在提供的過程中一定要“加熱”，商家對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，就需要吸引消費(fèi)者的眼球。吸引眼球的并不一定是那些華而不實(shí)的東西，有時可能是自己產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)。如小米企業(yè)在營銷過程中的特色就是高科技、高性價比，這是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品特色，也是吸引“粉絲”的強(qiáng)大力量。這些吸引力能夠讓感興趣的消費(fèi)者關(guān)注商家產(chǎn)品，喜愛上商家產(chǎn)品，讓消費(fèi)者先“熱”起來。

3.2.3 第三階段：與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，讓其“路”轉(zhuǎn)“粉”

第三階段，消費(fèi)者會評估信息，即消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)理念來評估產(chǎn)品價值。商家利用移動端與消費(fèi)者進(jìn)行交流，幫助消費(fèi)者隨時解決問題，不僅能讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度增加，還能夠讓他們有時刻被關(guān)注的感覺，這種感覺在移動營銷中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。因?yàn)橹挥懈杏X自己被關(guān)注了，才會讓消費(fèi)者的感情有所歸屬、才能使消費(fèi)者“路”轉(zhuǎn)“粉”、“粉”轉(zhuǎn)“鐵粉”。一旦成為“粉絲”，對商家產(chǎn)品營銷的判斷就是一種非理性的判斷，從而讓營銷變得更加容易。

3.2.4 第四階段：采用饑餓營銷讓“粉絲”瘋狂購買

營銷界有一個詞，叫作饑餓營銷。在我們的生活和工作中經(jīng)常存在這種現(xiàn)象：買新車時需要先交定金排隊(duì)等候、買新手機(jī)時需要網(wǎng)上提前預(yù)定、一些限量版的產(chǎn)品和秒殺活動等，這都是饑餓營銷。大部分人會認(rèn)為得不到的，就是最好的。饑餓營銷的方法就是通過限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。商家具體應(yīng)該怎樣才能迎合“粉絲”這種物以稀為貴的心理，制造來之不易的體驗(yàn)？總體來說，即激發(fā)興趣→稀缺搶購→沖突事件→話題引爆→從眾心理→放量搶購。

具體步驟：其一，提前做好宣傳，制造出某些饑餓點(diǎn)。讓“粉絲”產(chǎn)生想要擁有該產(chǎn)品的欲望;其二，限量是秘密武器。打好限量牌，必然會在“粉絲”群中引起關(guān)注，迅速打出知名度，甚至?xí)饟屬彑岢薄１热缥覀冊谝l(fā)“粉絲”的購買欲之后，就要表明這個產(chǎn)品是限時、限量的，勾起“粉絲”的饑餓感。但是饑餓營銷也要掌握好火候，堅(jiān)持適度原則，這樣才能使“粉絲”對產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)充滿期待。如果能夠利用好饑餓營銷策略，可以幫助商家在很短的時間內(nèi)即可獲得“粉絲”的信任和口碑，從而降低流失率，增加認(rèn)同感。

3.2.5 第五階段：利用“粉絲”的“自傳播”，擴(kuò)大廣告效應(yīng)

通常情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品會有一些購買后的評價。對于普通的消費(fèi)者，評價是對產(chǎn)品或服務(wù)滿意或者不滿意，但是對于“粉絲”而言，其購買之后的評價根本不是對產(chǎn)品本身的評價，因?yàn)樗麄兪窃谝环N瘋狂的狀態(tài)下?lián)屬彾鴣淼?，所以“粉絲”對產(chǎn)品的評價都是非理性的。由于情感因素，使得部分“粉絲”能夠接受略微有瑕疵的用戶體驗(yàn)，而且會主動幫助商家進(jìn)行宣傳，從而使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”被無限擴(kuò)大。

4 使用“粉絲經(jīng)濟(jì)”策略的注意事項(xiàng)

在移動營銷時，如果采用“粉絲經(jīng)濟(jì)”策略，就不能盲目、無計(jì)劃地進(jìn)行“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷，因?yàn)椤胺劢z經(jīng)濟(jì)”是一把雙刃劍。

4.1 充分尊重“粉絲”，切莫觸及“粉絲”軟肋

“粉絲經(jīng)濟(jì)”有自己的“軟肋”，“弱關(guān)系”是“粉絲”與企業(yè)、偶像之間的一般性關(guān)系，也“粉絲經(jīng)濟(jì)”的“軟肋”。因?yàn)樗嗟氖且环N線上關(guān)系，情感驅(qū)動占據(jù)了很大比重。一個企業(yè)的“粉絲”樂于購買并傳播該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與文化，其主要原因在于這個企業(yè)給“粉絲”帶來了莫大的心理滿足感，使“粉絲”在心理上獲得比他人尊貴或張揚(yáng)了自身個性的感覺[1]?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的社交本質(zhì)在大多時間屬于一種非理性狀態(tài)，情感因素占據(jù)重要地位，一旦情感消失，“經(jīng)濟(jì)”將會煙消云散。假如企業(yè)只是利用“粉絲”資源來進(jìn)行反復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸，則很容易引起“粉絲”的反感。

4.2 努力提高企業(yè)實(shí)力，提升企業(yè)形象

“粉絲經(jīng)濟(jì)”早在20世紀(jì)90年代已初顯端倪，忠實(shí)的“粉絲”變成最有吸引力的消費(fèi)者。企業(yè)必須認(rèn)識到：“粉絲”對于企業(yè)產(chǎn)品的情感投入其實(shí)是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于，“粉絲”與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系，“粉絲”可以為滿足個人的情感需求，在所喜好對象上花費(fèi)大量的時間和精力，他們的無償勞動構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的主要價值源泉。所以從新產(chǎn)品面世到著名品牌，企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真地給予最好的品質(zhì)，盡力滿足所有支持者的需求，達(dá)到共贏的局面[2]?！胺劢z”與普通消費(fèi)者都已經(jīng)成長，未來會更加理性地消費(fèi)，而不再浪費(fèi)時間和情感在質(zhì)量不好的產(chǎn)品上。

4.3 增加互動，提高“粉絲”忠誠度

與“粉絲”互動，提升“粉絲”的參與感是增加“粉絲”忠誠度的重要方式?！胺劢z”通過移動端與企業(yè)進(jìn)行交流，企業(yè)幫助“粉絲”隨時解決問題，不僅能使“粉絲”對品牌的認(rèn)可度增加，還能夠使其有時刻被關(guān)注的感覺，這種感覺在“粉絲”營銷中占據(jù)至關(guān)重要的地位。只有感覺自己被關(guān)注了，才會讓“粉絲”有歸屬感，并增加了“粉絲”對產(chǎn)品的信任度。

5 結(jié)語

“粉絲經(jīng)濟(jì)”獨(dú)有的特點(diǎn)為移動營銷提供了新的模式，在移動營銷的推動下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是否會成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個爆發(fā)點(diǎn)，值得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

于蒙.小米手機(jī)的“粉絲”營銷”之道[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2015（04）.

李文明，于蒙.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（11）.