摘要：作為開(kāi)啟新紀(jì)元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來(lái)越明顯，屬于他們的消費(fèi)新紀(jì)元也即將開(kāi)啟。在《騰訊00后研究報(bào)告》中，騰訊社交洞對(duì)00后的成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度做了極為詳細(xì)的調(diào)查和分析，從而總結(jié)得出了對(duì)品牌的啟示。本文將通過(guò)對(duì)一些具有典型性案例的分析，總結(jié)品牌建設(shè)中應(yīng)該如何把握消費(fèi)者的心態(tài)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);00后;消費(fèi)者心態(tài);興趣領(lǐng)域;品牌內(nèi)涵;本土需求

作為開(kāi)啟新紀(jì)元的一代，00后逐漸步入成年階段，在消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來(lái)越明顯。一方面是因?yàn)樗麄冇泻芎玫馁?gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)的增長(zhǎng)潛力，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放和高速增長(zhǎng)中長(zhǎng)大的00后們，沒(méi)有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，也因財(cái)富的增長(zhǎng)有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。同時(shí)因?yàn)楦叩慕逃胶透鼘掗煹难劢?，作為消費(fèi)者，他們也更加成熟。另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)社交媒體的新人類(lèi)，年輕人帶著不可小覷的影響力和傳導(dǎo)力，“品牌反哺”現(xiàn)象不在少數(shù)，很多品類(lèi)出現(xiàn)了“大人沒(méi)他們懂，受他們影響跟著買(mǎi)”的現(xiàn)象。

所以由此可以看出，00后對(duì)品牌來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，在品牌建設(shè)中如何把握00后消費(fèi)者的心態(tài)，成為近年來(lái)各大品牌的重要議題。

一、注入專(zhuān)注，有信念的品牌內(nèi)涵

在00后偏愛(ài)的品牌排行榜中，New Balance必定會(huì)具有一席之地。在Nike、Adidas早已淹沒(méi)在千篇一律中時(shí)，New Balance以其品牌內(nèi)涵和品牌文化獨(dú)樹(shù)一幟。

在品牌內(nèi)涵方面，New Balance結(jié)合其品牌名的“平衡”之意，一直傳播的是“平衡自在的生活”的理念。2018年，其以“由我主宰”為全新品牌理念，鼓勵(lì)人們秉持著“無(wú)畏與獨(dú)立的思考”，挑戰(zhàn)陳規(guī)，堅(jiān)定向前。而這種強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知的品牌內(nèi)涵，恰好與00后“懂及自我”的價(jià)值觀十分契合，在理念上贏得00后消費(fèi)者的共鳴。

同時(shí)，New Balance作為一個(gè)有著110多年歷史的品牌，始終專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標(biāo)。他們?cè)诳萍疾馁|(zhì)、產(chǎn)品外觀和舒適度上不斷創(chuàng)新進(jìn)步，為每一個(gè)運(yùn)動(dòng)者能夠最大限度發(fā)揮自己的運(yùn)動(dòng)潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。這種對(duì)于產(chǎn)品的專(zhuān)注度，為品牌注入了專(zhuān)注的思想內(nèi)涵，更加能得到00后消費(fèi)者的青睞。

在復(fù)古潮流頗受年輕人喜愛(ài)的當(dāng)下，New Balance結(jié)合流行設(shè)計(jì)，將復(fù)古、創(chuàng)新、舒適、運(yùn)動(dòng)等諸多元素完美平衡地融合在一起，不與運(yùn)動(dòng)明星簽約，專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)以增加顧客的滿(mǎn)意度，從而得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)，成為運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)中的主力，在中國(guó)市場(chǎng)中頗受00后消費(fèi)者們的喜愛(ài)。

New Balance為自己的品牌注入專(zhuān)注、有信念的品牌內(nèi)涵，以真誠(chéng)的態(tài)度、用心的品質(zhì)和獨(dú)特的理念打動(dòng)具有自我獨(dú)立意識(shí)的00后，獲得了極大的成功。New Balance的成功表現(xiàn)出了在品牌建設(shè)中應(yīng)重視品牌內(nèi)涵，通過(guò)專(zhuān)注、有信念的品牌內(nèi)涵來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以達(dá)到貼合他們心態(tài)的效果。

二、跟消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定

據(jù)調(diào)查顯示，魅可作為2018年彩妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額TOP1的品牌，銷(xiāo)售額占據(jù)整個(gè)彩妝市場(chǎng)彩妝的2.6%。近年來(lái)，Mac作為彩妝市場(chǎng)的主力軍，可以說(shuō)是口碑、銷(xiāo)量雙豐收。2019年1月，魅可推出與王者榮耀的聯(lián)名系列口紅，分別是花木蘭赤蘭色、公孫麗彤楓色、貂蟬嫣桃色、露娜黛月色和大喬緋鯉色。魅可把每個(gè)英雄的特點(diǎn)都融入到了口紅外殼的設(shè)計(jì)中，選擇的色號(hào)也都符合英雄本身的性格。

《騰訊00后研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在00后熱愛(ài)排行榜的二次元榜單中，王者榮耀以19.68%的比例位居游戲第一位?？梢钥闯?，王者榮耀是屬于00后消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域。同時(shí)，報(bào)告還表明大多00后愿意為自己的興趣付費(fèi)，其中62%表示“對(duì)自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間和金錢(qián)”。

現(xiàn)如今，00后逐漸步入成年，口紅成為自用或送人的極佳禮物。魅可充分利用00后對(duì)王者榮耀的興趣和他們?cè)敢鉃榕d趣付費(fèi)的消費(fèi)態(tài)度，挑選熱門(mén)且符合英雄性格的色號(hào)，推出對(duì)應(yīng)五位女英雄的特色聯(lián)名系列，不僅吸引了大批女性玩家購(gòu)買(mǎi)，男性玩家也樂(lè)于買(mǎi)來(lái)送給女朋友。短短三天內(nèi)，該聯(lián)名系列預(yù)定過(guò)萬(wàn)，開(kāi)售后天貓旗艦店一度斷貨下架，可以說(shuō)是聯(lián)名系列極為成功的案例。

魅可和王者榮耀聯(lián)名系列的成功證明了品牌在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域，只有將產(chǎn)品和消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定，才能從心理上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，獲得成功。

三、減少消費(fèi)者借款顧慮

隨著00后階層性降低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)，00后的價(jià)值觀越來(lái)越趨向“現(xiàn)實(shí)”。他們控制自己在能力范圍內(nèi)消費(fèi)，自我認(rèn)知高，知道自己能夠消費(fèi)到什么，84%表示“不會(huì)消費(fèi)超出自己能力范圍的東西”。

京東作為中國(guó)自營(yíng)式電商品牌，為學(xué)生階層開(kāi)設(shè)了“校園專(zhuān)區(qū)”，使學(xué)生在購(gòu)物時(shí)擁有消費(fèi)特權(quán)。校園專(zhuān)區(qū)聚集了京東商城各品牌商品、服務(wù)及各種特殊形式活動(dòng)，給予學(xué)生特殊的利益點(diǎn)及權(quán)益。比如迪士尼的門(mén)票官方的價(jià)格是399元一日，而京東上經(jīng)過(guò)學(xué)生認(rèn)證后就可以買(mǎi)到299元的學(xué)生票。在“現(xiàn)實(shí)”價(jià)值觀的趨向下，作為學(xué)生黨的00后消費(fèi)者大多都會(huì)選擇在京東購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，在一定程度上也為京東的交易額做出了貢獻(xiàn)。

同時(shí)，學(xué)生在京東校園專(zhuān)區(qū)購(gòu)物時(shí)，還能享受到七折的優(yōu)惠及其他不定時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)。00后消費(fèi)者大多不會(huì)消費(fèi)超出自己能力范圍的東西，所以京東便通過(guò)開(kāi)設(shè)“校園專(zhuān)區(qū)”來(lái)減少00后消費(fèi)者們的借款顧慮，將原本可能會(huì)超出能力范圍的東西變成了消費(fèi)者力所能及的東西，進(jìn)而促進(jìn)了00后在京東平臺(tái)上更多的消費(fèi)。

京東“校園專(zhuān)區(qū)”的成功體現(xiàn)出在消費(fèi)者“現(xiàn)實(shí)”價(jià)值觀的影響下，品牌建設(shè)中應(yīng)注重減少消費(fèi)者的借款顧慮，貸款購(gòu)物的消費(fèi)方式已不適用現(xiàn)代年輕人，真正從源頭上解決借款顧慮的問(wèn)題才能在眾多同類(lèi)品牌中突出重圍。

四、利用超級(jí)用戶(hù)崛起的優(yōu)勢(shì)

00后習(xí)慣表達(dá)想法，對(duì)于權(quán)威的敬畏感降低，其追求平等的價(jià)值觀使得大多00后認(rèn)為KOL跟粉絲之間的關(guān)系功利化，對(duì)所謂的“博主”或“主播”信任度降低。

在KOL的影響力逐漸降低的現(xiàn)狀下，培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)就成為了品牌建設(shè)的重要舉措。超級(jí)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)熱愛(ài)，使用頻繁，甚至上癮。他們投入感情，有自己的見(jiàn)解，還懂得付出，他們是活躍分子，樂(lè)意為品牌提意見(jiàn)。

在00后成長(zhǎng)的過(guò)程中，樂(lè)高算是大多家庭耳熟能詳?shù)耐婢吡?。幾乎所?0后知道樂(lè)高，其中又有一大半是樂(lè)高粉絲。而樂(lè)高有一個(gè)不同于別的品牌的地方，就是它會(huì)主動(dòng)和超級(jí)用戶(hù)合作。超級(jí)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高，發(fā)揮想象力，拼出令人震撼的作品，而樂(lè)高會(huì)將這些作品納入自己的產(chǎn)品序列，獲得的利潤(rùn)與超級(jí)用戶(hù)分成。

超級(jí)用戶(hù)的崛起替代了傳統(tǒng)的KOL，成為品牌新的有力宣傳。樂(lè)高充分利用了超級(jí)用戶(hù)崛起的優(yōu)勢(shì)，不僅為自己的產(chǎn)品增添了更多的創(chuàng)意，同時(shí)也通過(guò)超級(jí)用戶(hù)擴(kuò)大了宣傳范圍。超級(jí)用戶(hù)不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還會(huì)貢獻(xiàn)自己的時(shí)間、精力以及影響力，會(huì)成為品牌的“義工”和“宣傳員”，為產(chǎn)品做免費(fèi)宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，2018年樂(lè)高全球零售額同比增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)為81億，值得注意的是，其在中國(guó)市場(chǎng)取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展。樂(lè)高的成功證明了在全新的消費(fèi)時(shí)代，品牌應(yīng)培養(yǎng)自己的超級(jí)用戶(hù)，利用超級(jí)用戶(hù)崛起的優(yōu)勢(shì)更好地把握消費(fèi)者的心態(tài)。

五、創(chuàng)造激發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容

2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂(lè)與騰訊合作，推出“有你才隊(duì)”夏季世界杯主題活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)全新推出“手環(huán)瓶”，并與騰訊攜手利用創(chuàng)新AR技術(shù)，打造“站隊(duì)”互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者和伙伴們一起為心儀的球隊(duì)加油喝彩。

在騰訊創(chuàng)新科技的助力下，手環(huán)一躍成為了可口可樂(lè)帶領(lǐng)消費(fèi)者“穿越世界杯”的入口。只要通過(guò)掃碼及AR技術(shù)，消費(fèi)者便可以參與“有你才隊(duì)”的互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者除了可以在線(xiàn)上pick自己支持的國(guó)家為其“站隊(duì)”，也可參與射門(mén)游戲激戰(zhàn)一番，提前燃起世界杯的熱烈氛圍。

00后在“包容”、“適應(yīng)”的價(jià)值觀的影響下，渴望跟同輩的互動(dòng)，而內(nèi)容是他們激發(fā)互動(dòng)的工具?？煽诳蓸?lè)的“站隊(duì)”正是激發(fā)用戶(hù)在社交圈層“呼朋喚友”的良好契機(jī)。其借助AR技術(shù)，微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等三大騰訊平臺(tái)，直接拉動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)掃描手環(huán)，引發(fā)社交互動(dòng)。

同時(shí)，可口可樂(lè)將線(xiàn)上射門(mén)游戲的得分轉(zhuǎn)化成“站隊(duì)指數(shù)”，營(yíng)造PK感，瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)的勝負(fù)欲，調(diào)動(dòng)他們自發(fā)在社交平臺(tái)上積極曬站隊(duì)。用戶(hù)點(diǎn)擊好友的朋友圈分享，即可直接跳轉(zhuǎn)至“有你才隊(duì)”的活動(dòng)頁(yè)，更短的參與路徑大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)的便捷。

在世界杯這種全民狂歡的時(shí)期，可口可樂(lè)充分利用00后消費(fèi)者渴望通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)的心態(tài)，創(chuàng)造出趣味的內(nèi)容以激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，而其成功也證明了品牌在建設(shè)中應(yīng)創(chuàng)造激發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者渴望通過(guò)產(chǎn)品產(chǎn)生更多互動(dòng)機(jī)會(huì)的心態(tài)。

六、國(guó)外光環(huán)減弱后緊貼本土需求

2018年以來(lái)，接連登上紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周的國(guó)產(chǎn)品牌李寧，憑借前后服裝風(fēng)格的高度反轉(zhuǎn)，在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中迅速發(fā)酵、引爆全網(wǎng)，讓所有人看到了國(guó)貨的力量與潮起。近幾年，潮牌越來(lái)越受到00后消費(fèi)者們的喜愛(ài)，而00后“關(guān)懷”的價(jià)值觀和“國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差”的消費(fèi)態(tài)度，更是為李寧的崛起提供了思路。

在國(guó)外產(chǎn)品光環(huán)減弱的背景下，李寧將中國(guó)古老的工藝與現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格結(jié)合在一起，用現(xiàn)代手法演繹磅礴大氣的國(guó)風(fēng)藝術(shù)。襯衫上的水墨，復(fù)古運(yùn)動(dòng)裝上的山巒，都體現(xiàn)出李寧作為“國(guó)潮”的特色，展現(xiàn)了真正的中國(guó)品牌實(shí)力。

同時(shí)，為了迎合中國(guó)本土需求，李寧將傳統(tǒng)扎染技法、天然的漢麻材料等中國(guó)傳統(tǒng)工藝技法和自身的運(yùn)動(dòng)基因結(jié)合，不僅打造了極為細(xì)膩和豐富的視覺(jué)層次效果，棉麻布料、傳統(tǒng)圖案、復(fù)古配色等元素也更加貼合本土消費(fèi)者的需求。

2018年3月，李寧發(fā)售的新品“云中白鶴”在上線(xiàn)幾分鐘內(nèi)售罄，線(xiàn)下實(shí)體店更是一度人滿(mǎn)為患。其正面延續(xù)了經(jīng)典的中國(guó)李寧設(shè)計(jì)，在背面則使用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中仙鶴與祥云的元素，寓意著高雅和祥瑞。所謂“國(guó)潮”，就是得既有“國(guó)”又有“潮”，才能在世界潮流品牌中掌握暢行無(wú)阻“國(guó)際語(yǔ)言”，占據(jù)真正無(wú)可取代的一席之地。

隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)品牌在世界中也變得越來(lái)越舉足輕重。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，國(guó)貨不僅僅是一個(gè)品牌，更是一種文化認(rèn)同和文化自信。李寧的成功崛起，充分證明了只有民族的才是世界的，也啟示品牌在建設(shè)中應(yīng)把握好消費(fèi)者的心態(tài)，緊貼本土需求，做出真正展現(xiàn)本土特色的、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

根據(jù)《騰訊00后研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)和案例分析可以得出，品牌在建設(shè)中應(yīng)注入專(zhuān)注、有信念的品牌內(nèi)涵，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域綁定，減少消費(fèi)者借款顧慮，利用超級(jí)用戶(hù)崛起的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造激發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容，緊貼本土需求。當(dāng)今社會(huì)，00后逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，搶先占據(jù)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。所以本文針對(duì)00后的價(jià)值觀及消費(fèi)態(tài)度，對(duì)品牌建設(shè)中應(yīng)如何把握消費(fèi)者心態(tài)提出了建議，并做出了具體的案例分析，對(duì)各品牌的發(fā)展和建設(shè)具有一定的參考價(jià)值。

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[3]?中國(guó)李寧成功蛻變，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的前景如何？[OL].百度.2018-03-26/2019-12-12

作者簡(jiǎn)介：楊哲青，1999，女，漢族，浙江杭州，本科在讀，浙江理工大學(xué)，史量才新聞與傳播學(xué)院。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）