衡波

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告設(shè)計(jì)無(wú)處不在，并且，正以強(qiáng)大的能量，締造并改變著我們的生活。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)觀;現(xiàn)代廣告招貼

1引言

在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都把提高設(shè)計(jì)水平作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，從報(bào)紙到雜志、從電視到網(wǎng)絡(luò)、從品牌到包裝、從廣告到形象設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)。廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

2 傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它包括直接展示法，這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用，十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告招貼上。使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親切感和信任感。突出特征法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，它是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。文學(xué)家高爾基指出：夸張是創(chuàng)作的基本原則。借助想象，對(duì)廣告招貼作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓ㄟ^(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。在廣告招貼設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。這就是所謂的以小見(jiàn)大表現(xiàn)法。運(yùn)用聯(lián)想法，在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。富于幽默法指廣告招貼作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。都要求廣告招貼一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神;創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新;活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。2008年的申奧標(biāo)志也是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對(duì)多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，

傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”?！熬G肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。

3 結(jié)語(yǔ)

以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)我國(guó)現(xiàn)代招貼藝術(shù)的一些影響。這些美學(xué)觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。當(dāng)前與未來(lái)，在世界規(guī)模的文化交流與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們不斷受到外來(lái)文化設(shè)計(jì)思想的沖擊，從中受益匪淺，我們的傳統(tǒng)美學(xué)必將發(fā)揚(yáng)廣大，更加廣泛，更加具有特色。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：蚌埠學(xué)院）