周強(qiáng)

摘要：公益廣告的存在與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)文明走向有很大關(guān)聯(lián)，公益廣告是一種重要的廣告形式，為不同教育程度、不同社會(huì)階層、不同認(rèn)知水平的社會(huì)廣大民眾提供行為和文化導(dǎo)向。我國(guó)的公益廣告同樣也是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行，因此對(duì)于引領(lǐng)社會(huì)文明具有非常重要的意義。但在實(shí)際工作中，我國(guó)的工藝廣告設(shè)計(jì)依然存在一定的問(wèn)題，需要采用相應(yīng)的策略進(jìn)行改善。本文從傳播學(xué)角度分析版面故事化設(shè)計(jì)的戶外平面公益廣告具有哪些傳播優(yōu)勢(shì)，為今后的公益廣告發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告;發(fā)展;故事化;傳播過(guò)程

相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)的公益廣告起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展迅速，在社會(huì)道德和思想教育方面發(fā)揮出來(lái)的價(jià)值也越來(lái)越明顯。一方面，數(shù)量上不斷增加，引起的宣傳效應(yīng)也越來(lái)明顯。另一方面，我國(guó)的公益廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意水平也不斷提升。在選題上更具時(shí)代特征，表現(xiàn)形式也朝著多樣化、多元化的方向發(fā)展。公益廣告的出現(xiàn)也成為公眾討論的重要話題，其內(nèi)容上更加貼近生活，方式上更具有代入感，拍攝手法更加多樣化，涉及到的領(lǐng)域眾多，有生態(tài)保護(hù)、道德教育以及人身安全等多個(gè)方面，在日常生活中發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要。

一、平面廣告故事化概念

空間的時(shí)間化是圖像敘事的實(shí)質(zhì)，把空間化、去語(yǔ)境化的圖像重新納入時(shí)間的過(guò)程之中，從而恢復(fù)或重建其語(yǔ)境。故事化的平面廣告的圖像不是單獨(dú)出現(xiàn)的，其中有特定的落款、主題、宣傳標(biāo)語(yǔ)、LOGO等標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，所構(gòu)成的廣告圖像包含特定的場(chǎng)景、動(dòng)作、人物，受眾對(duì)宣傳的內(nèi)容有較為完整的心理認(rèn)知，共同構(gòu)建了平面廣告的“非語(yǔ)言語(yǔ)境”。存在于特定的語(yǔ)境中的平面廣告中的圖像，由于特別的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，這類(lèi)圖像實(shí)現(xiàn)“空間性”向“時(shí)間性”跨越，可以有效地講述“微型故事”。

戶外公益廣告版面的設(shè)計(jì)風(fēng)格通常以常規(guī)風(fēng)景圖加意識(shí)形態(tài)烙印的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)為主要表現(xiàn)形式，版面組合方式單一，廣告內(nèi)容枯燥宏大，語(yǔ)言表達(dá)比較生硬且流于表面。隨著國(guó)家對(duì)公益廣告的重視程度不斷加強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平的不斷精進(jìn)。公益廣告逐漸以“一個(gè)中心，多個(gè)主題”為宣傳內(nèi)容，版面故事化設(shè)計(jì)為主。其中出色的代表作層出不窮，如垃圾分類(lèi)公益廣告，以“垃圾不落地”為中心，以“美麗環(huán)境源于心，垃圾不落地踐于行”“垃圾不落地，家園更美麗”“垃圾不落地，文明我傳遞”為宣傳主題;再如2018年廈門(mén)海滄特色系列公益廣告，以“新時(shí)代公民道德建設(shè)”為中心，以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“中國(guó)夢(mèng)”“講文明·樹(shù)新風(fēng)”及“八不行為規(guī)范”為主題等等。

二、我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題

1、公益意識(shí)不強(qiáng)，制作和發(fā)布范圍小。

企業(yè)重視利益，但公益廣告本身是非營(yíng)利的，因此部分私企不愿進(jìn)入公益廣告事業(yè)。目前我國(guó)的公益廣告主要是社會(huì)的公益機(jī)構(gòu)以及國(guó)家政府出資支持，加上我國(guó)的公益廣告起步相對(duì)較晚，因此公益廣告的事業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。

2、針對(duì)性不強(qiáng)，與群眾聯(lián)系不夠緊密。

就當(dāng)前我國(guó)的公益廣告成品而言，普遍存在著雷同現(xiàn)象，內(nèi)容空洞，沒(méi)有深度，導(dǎo)致公益廣告的內(nèi)涵難以深入群眾，群眾對(duì)公益事業(yè)缺乏熱情。公益廣告的宣傳不到位是非常重要的原因。當(dāng)前公益廣告中涉及到的保護(hù)環(huán)境、希望工程以及愛(ài)國(guó)等內(nèi)容相對(duì)陳舊，不能帶給群眾視覺(jué)上的新鮮感，導(dǎo)致大部分群眾對(duì)公益事業(yè)都是事不關(guān)己、高高掛起的態(tài)度。

3、形式呆板，缺乏創(chuàng)新。

當(dāng)前，我國(guó)的戶外公益廣告主要是借助電視進(jìn)行宣傳，公告牌和路標(biāo)等形式創(chuàng)意不足，指揮色彩濃重，固定說(shuō)辭影響大眾的接受過(guò)程，在設(shè)計(jì)過(guò)程中過(guò)分重視社會(huì)風(fēng)向，忽略了大眾的接受能力。由于社會(huì)服務(wù)水平較低，影響了公益廣告社會(huì)效益的發(fā)揮。

三、戶外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢(shì)

實(shí)現(xiàn)有效的傳播是廣告的根本目的，從傳播學(xué)角度分析公益廣告具有現(xiàn)實(shí)意義。從傳播學(xué)角度出發(fā)，以“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒體、傳播受眾”為切入點(diǎn)，結(jié)合具體實(shí)際情況探討戶外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢(shì)。

1、故事化有助于提升傳播主體的親和力，拉近宣傳者與受眾之間的距離在我國(guó)，公益廣告的傳播主體——廣告主主要由六類(lèi)組成：政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人、廣告公司以及慈善機(jī)構(gòu)。我國(guó)的特有的國(guó)情決定我國(guó)公益廣告的發(fā)展特征之一是以政府等相關(guān)職能部門(mén)為主體。同時(shí)，也由于政府行為的特殊性，早期的公益廣告政治性較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說(shuō)教成分，表達(dá)上略顯莊嚴(yán)、肅穆及生硬，使得受眾有著較強(qiáng)的距離感。通過(guò)故事化的版面設(shè)計(jì)，從人民日常生活的點(diǎn)滴小故事入手，無(wú)形中拉近了政府與民眾之間的距離，大大增加了政府的親和力，塑造了政府平易近人、關(guān)心民主的親民形象。

2、故事化有助于傳播內(nèi)容的具象化，提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力公益廣告內(nèi)容傳導(dǎo)以故事化為依托，由人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景、熟悉的元素組成，以普羅大眾為主角演繹，由概念性文化向具象化生活實(shí)事轉(zhuǎn)變，故事化圖像只是對(duì)文字內(nèi)容的淺層解析，標(biāo)語(yǔ)是對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步提煉和升華，向廣大受眾傳達(dá)價(jià)值思想，有利于廣大民眾理解和接受，有助于促使傳播內(nèi)容更具有感染力和吸引力，引起受眾的共鳴，踐行“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，鼓勵(lì)人們?cè)谌粘Ｉ钪叙B(yǎng)成良好的生活作風(fēng)。

3、故事化有助于充分發(fā)揮戶外媒介的傳播特性，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)最大化大眾傳播媒介指的是“以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化媒介組織?！睉敉夤鎻V告宣傳的主要渠道一直以來(lái)都是以大眾傳播媒體為主。故事化的公益廣告版面設(shè)計(jì)，提升了廣告主的親和力，拉近受眾和傳播主體之間的距離，是此類(lèi)設(shè)計(jì)手法的主要目的之一。

結(jié)束語(yǔ)

故事化的平面公益廣告雖然能達(dá)到較好的傳播效果，同時(shí)，也存在著一定的弊端。故事化設(shè)計(jì)部分削弱傳播者的威懾力和嚴(yán)肅感，并不適用于所有宣傳主題，故事化設(shè)計(jì)的場(chǎng)景構(gòu)圖占用了版面的主要位置，宣傳主題文字表達(dá)所用篇幅較小等等。為此，我們應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的平面公益廣告的設(shè)計(jì)中注意度的把握，尋求親和力和權(quán)威性的最佳契合點(diǎn)，同時(shí)與其他設(shè)計(jì)手法兼容并用，注重融媒體時(shí)代各種媒體的組合搭配，力爭(zhēng)達(dá)到最佳的廣告效果。

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（作者單位：文華學(xué)院）