摘 要：拼多多作為社交電商平臺，在成立三年內便成功在美股上市。本文分析拼多多營銷策略優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)拼多多瞄準了三、四線城市的價格敏感型消費者，成功實現(xiàn)差異化，并通過泛游戲化設計優(yōu)化了平臺消費體驗，整合多方媒介資源，通過獨創(chuàng)的社交拼團模式進行社交裂變傳播。但近幾年還存在產品問題與信譽問題導致的低端品牌形象固化等問題，可加深產品體驗，加強公關行為，從而塑造良好的品牌形象。

關鍵詞：拼多多;營銷策略;優(yōu)勢;困境與危機;建議

1 拼多多品牌現(xiàn)狀

2015年9月，第三方社交電商平臺拼多多上線，以獨創(chuàng)的社交拼團為核心模式，主打百億補貼、農貨上行、產地好貨等服務，之后便加強各方面廣告投入與運營宣傳，推出“洗腦”廣告曲《拼多多》。成立兩年，成交用戶便達2億，成立三年便成功在美股上市。2018年起平臺設置品牌館以承諾產品質量;2019年，響應國家精準扶貧號召，將電商模式與扶貧政策結合。2020年新冠疫情期間，2019年整體增速放緩并趨于穩(wěn)定的拼多多活躍用戶數得到了強勁增長，據拼多多最近發(fā)布的財報顯示，2020年第一季度拼多多營收65.41億元，較2019年同期增長44%;GMV（即網站成交金額）達11572億元，同比增長達108%[1]。

2 拼多多營銷策略優(yōu)勢分析

2.1 精準定位目標受眾

為在淘寶與京東兩大成熟電商平臺中差異化表現(xiàn)，拼多多的主要目標消費者定位為三、四線城市以下的消費者。在2020年兩會閉幕后召開的記者會上，國務院總理李克強提到“我們人均年收入是3萬元人民幣，但是有6億人每個月的收入也就1000元”，一時間引發(fā)社會各界熱議[1]。拼多多則選擇牢牢抓住這一部分價格敏感型人群，為之提供低廉的產品價格與促銷活動，如9塊9特賣、限時秒殺等等常駐活動，同時拼多多獨創(chuàng)的拼團購物模式又給予了消費者獲得返利的機會，成功定位到被淘寶與京東忽略的消費客群。

2.2 泛游戲化設計

在APP主頁，拼多多設計了二十多種游戲，如多多愛消除、多多賺大錢等等，將游戲與購物過程緊密結合。根據美國心理學家Csikszentmihalyi提出的心流（Flow）理論，當消費者執(zhí)著于游戲，便容易達到沉浸式狀態(tài)產生心流，在高亢奮、充實的情緒下更容易誘發(fā)消費者的購買行為。游戲過程中遇到障礙，消費者可以通過在拼多多購物界面瀏覽商品、下單等行為獲得游戲助力，而瀏覽商品的過程中由于商品較低，消費者購買行為的轉化可能性也大大提升。游戲之間相互串聯(lián)嵌套，增加了可操作性，游戲間也可互相引流[2]。

2.3 社交裂變的商業(yè)模式

拼多多依附于騰訊，在社交軟件與電子支付日益成熟的環(huán)境下，獨創(chuàng)社交拼團的核心商業(yè)模式，使電商與社交平臺深度融合。在此種模式下，用戶與平臺可以形成直接有效的溝通與互動，消費者可以通過同親朋好友甚至是平臺自動匹配的陌生人拼團以獲取更多的折扣優(yōu)惠，如天天領現(xiàn)金、砍價免費拿等等活動渠道，以更低的價格收獲更多的優(yōu)質商品，從而形成良性循環(huán)。與此同時，社交屬性能夠使消費者獲得的娛樂感得到裂變傳播，并能在短時間內在社交平臺帶動相關話題性，達到了用戶自主為品牌傳播信息的效果，無形中擴散了傳播范圍。

2.4 整合營銷傳播策略

拼多多善于整合多方媒介資源，將品牌信息與品牌形象傳遞至消費者生活區(qū)域的每個角落。以2016年改編自《好想你》的“洗腦”廣告神曲《拼多多》為起點開展病毒式營銷，搶占各式廣告牌與軟件開屏廣告位，通過廣告曲的歌詞將平臺“拼著買，才便宜”的平臺優(yōu)勢深入消費者內心，為消費者提供了拼團省錢的新型消費觀。同時間，又通過贊助各類如《快樂大本營》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》等等富有話題性的國民綜藝獲取存在感，最大限度地展現(xiàn)了品牌形象。在公益方面，積極響應國家脫貧攻堅的號召，將扶貧化為實干，為品牌樹立良好的社會形象。

3 拼多多面臨的困境與危機

3.1 低端品牌形象的固化

拼多多通過社交拼團的商業(yè)模式與低廉的商品價格鞏固了三、四線城市消費者，但與此同時，拼多多也曾曝出過假貨、商品質量劣質、實物與圖文極為不符等平臺信譽問題，低額的商品價格同樣讓越來越多的消費者對拼多多產生了低端品牌的印象，“便宜沒好貨”潛移默化中影響了拼多多的品牌形象，成為平臺的固化標簽之一。在這樣的背景下，品牌易受限于消費者印象，與高端品牌或優(yōu)質品牌的合作受阻，或制約品牌的自身發(fā)展。

3.2 受眾社交行為疲軟

拼多多通過砍價鏈接、拼團助力等渠道引導消費者自發(fā)產生社交行為，當消費者將相關信息傳遞給另一方后，通常需要在對方同樣擁有拼多多APP的基礎上方能實現(xiàn)助力、砍價、拼團等行為，但由于拼多多的信譽問題，且并不對所有消費者都有刺激性，為親朋好友成功助力而下載一個使用率可能較低的APP，仍然存在不小的社交成本。其次，砍價等促銷手段成功的概率越來越低，消費者對平臺的社交順從度也逐步下降。

4 拼多多營銷策略建議

若要轉變消費者對拼多多的負面印象，可以將商品品質推至消費者面前，可以通過直播等新式傳播手段加強消費者的產品體驗，從根源上改變消費者對平臺產品之認知;其次，鑒于拼多多已進入至成長期后半程，故可以適度減少廣告營銷，削弱消費者對廣告的排斥感，重視口碑塑造;再者，可以加強公共關系層面的維護，對負面新聞及時、妥當地處理，多舉行相關公益活動，塑造良好的社會形象與品牌形象。

參考文獻

[1]周佳敏，彭迅一，王燁，劉思奇，徐翔.拼多多運營模式研究[J].商業(yè)文化，2020（14）：78-79.

[2]呂美玉，裴曉錦.淺析拼多多的泛游戲化設計[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2020，22（02）：23-29.

作者簡介：

鄭藝晗，福建師范大學，本科在讀，研究方向為廣告學。