張丹 劉栩如

一個(gè)品牌就如同一個(gè)人，人與人之間最大的區(qū)別可能不是容貌上的，更多的是人格的不同，品牌也是如此，品牌個(gè)性包含了1、用戶形象2、品牌符號(hào)3、品牌企業(yè)形象4、品牌傳播，這四個(gè)方面在視覺傳達(dá)運(yùn)用中最為明顯的就是品牌形象和品牌符號(hào)，當(dāng)然用戶形象適用于品牌最初的定位，品牌傳播適用于構(gòu)建好品牌的后期廣告?zhèn)鞑ァＴ谝粋€(gè)品牌中視覺傳達(dá)的運(yùn)用，最為顯著的就是品牌形象和品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)在品牌形象的運(yùn)用所做的一切，其目的就是創(chuàng)造一個(gè)像人一般鮮活的有靈魂的有特征的品牌出來。更好的在眾多品牌中脫穎而出。

“Civilization”是一個(gè)以金錢、死亡、告別三個(gè)面為主題的品牌。它的理念是“Everythingisthree.”來源于中國的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的古話，到現(xiàn)在有哲學(xué)家說“并不是三生萬物，而是萬物皆三”因?yàn)楝F(xiàn)代哲學(xué)家們認(rèn)為三生萬物不夠強(qiáng)調(diào)“三”的重要性，反而模糊了其重要性，然而萬物皆三就強(qiáng)調(diào)了同時(shí)性和三個(gè)不同要素（條件）的明確性。在“Civilization”中它的“三”是指金錢、告別、死亡，這三種在文明社會(huì)中是不可逆的，相互連接的，就像道的“三”一樣是種規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)的，相互連接影響的。所以“Everythingisthree.”是我在 “Civilization”這個(gè)品牌中注入的我對(duì)文明的一種理解，賦予它一種新的靈魂和生命力的品牌文化。

馬斯洛需求層次理論中說，人在某一階級(jí)下的需求得到了滿足，就會(huì)追求更高一級(jí)的需求，如此類推。隨著需求的金字塔搭建的越高，所導(dǎo)致的這種需求產(chǎn)生的品牌價(jià)值也隨之越大，他指出，需求就像知覺一樣可以激發(fā)消費(fèi)者的行為習(xí)慣?！癈ivilization”品牌傳達(dá)具備情感性價(jià)值，給用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)可以對(duì)其產(chǎn)生共鳴，讓品牌深入人心。

在設(shè)計(jì)Civilization這個(gè)品牌，我將品牌符號(hào)和品牌標(biāo)志拆分開來，重點(diǎn)放在了品牌的超級(jí)符號(hào)中，品牌標(biāo)志也是由品牌符號(hào)延展出來的，因此品牌符號(hào)會(huì)更加鮮活，運(yùn)用面更加廣泛。它更具包容性和創(chuàng)造性。增添了整個(gè)品牌傳播的活性。建立品牌符號(hào)最重要的一步是要以品牌符號(hào)的視角去構(gòu)造新的世界，進(jìn)一步的延展，創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)性的品牌就是創(chuàng)造一個(gè)深入人心且強(qiáng)有力商業(yè)傳播的超級(jí)品牌識(shí)別。在后期的品牌符號(hào)構(gòu)造中，會(huì)聯(lián)合其他品牌和卡通動(dòng)畫形象進(jìn)行延展，凸顯Civilization品牌符號(hào)的可識(shí)別性、包容性和創(chuàng)造性。從而驗(yàn)證了超級(jí)品牌符號(hào)不單單是個(gè)標(biāo)志，而是圍繞這個(gè)品牌觸點(diǎn)所展開的由一個(gè)維度朝多個(gè)維度滲透的統(tǒng)一傳播系統(tǒng)的這一理論。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的品牌識(shí)別系統(tǒng)一定會(huì)具備很強(qiáng)的視覺語言，不僅能體現(xiàn)品牌的理念，還能給人帶來直觀的視覺感受。相比抽象化的品牌標(biāo)識(shí)，我覺得具象的標(biāo)識(shí)更能凸顯品牌的個(gè)性，在設(shè)計(jì)品牌logo的時(shí)候，采用的是手與手相互用力握著，就像相互制衡一樣，寓意著三者之間的關(guān)系是相互影響的，其次我在做它們相互握住的時(shí)候用了稍微圓滑的方式表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的也相對(duì)不那么堅(jiān)硬，因?yàn)槲蚁Ｍ鼈內(nèi)叩年P(guān)系不是針鋒相對(duì)的，而是溫柔又充滿力量的。

在品牌的logo字體上我將它設(shè)定成了弧線，因?yàn)榛【€看起來像雨過天晴的彩虹也像冰冷的墓碑，然而結(jié)合上logo就代表著一種告誡，如果三者結(jié)合好的話就是彩虹，失衡了那就是墳?zāi)?。然后就是logo字體的延展，其設(shè)計(jì)看起來像人體脊椎的骨骼，相互連接。

在這個(gè)品牌中，我覺得一個(gè)logo不足以表達(dá)它超級(jí)符號(hào)的功能性和包容性，我在超級(jí)符號(hào)的基礎(chǔ)上延展出三個(gè)代表著金錢、告別、死亡三個(gè)不同面的延展logo，想借助超級(jí)符號(hào)的形式，加深人們對(duì)于civilization這個(gè)品牌親切度，和進(jìn)一步將“Everythingisthree”這一思維形式注入人們的心中。

結(jié)合品牌本身的符號(hào)（等邊三角形）和logo標(biāo)準(zhǔn)字延展做出了品牌的輔助圖形，一個(gè)由civilization字體組合而成的圓角等邊三角形，放遠(yuǎn)看就像一個(gè)環(huán)繞星球的星環(huán)，寓意著這個(gè)品牌的理念會(huì)像星環(huán)環(huán)繞星球一樣與你同行;近看就像個(gè)回收標(biāo)志，意思又回到了品牌理念“Everythingisthree”最本質(zhì)的思想因果循環(huán)。輔助圖形的組合像數(shù)學(xué)里的無限符號(hào)，表達(dá)出有望品牌價(jià)值可以深入人心無限傳播的美好祝愿。

civilization是一個(gè)打造年輕、潮流、怪誕、個(gè)性化的一個(gè)品牌，它更多的是一種思維的存在，什么都可以加什么都可以用，我認(rèn)為好的品牌不是體現(xiàn)它有多小眾多與眾不同，而是體現(xiàn)在它視覺語言所具有的包容性和創(chuàng)造性。我希望civilization是這樣一個(gè)可以帶來不一樣體驗(yàn)的品牌。

在civilization這個(gè)品牌，我以插畫的形式將它里面的三大主題由抽象轉(zhuǎn)換為具象，以一種視覺語言的形式表達(dá)著三個(gè)主題的不同意象，插畫相對(duì)文字表達(dá)，它更加直觀而且易懂，所呈現(xiàn)的東西也是最核心的內(nèi)容，具有很強(qiáng)的感染力。相比文字，它還不受地域因素，是個(gè)通用的視覺語言。

為了使更多人能了解這個(gè)品牌存在的形式，在品牌原有的基礎(chǔ)上制作了一份關(guān)于這個(gè)品牌的CIVILIZATION報(bào)紙，主要是以一些個(gè)人的角度簡單的介紹了品牌的價(jià)值和意義，達(dá)到更好的宣傳效果。采用報(bào)紙的形式替代了宣傳單等其他宣傳形式。

品牌的應(yīng)用相對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說顯得有些雜亂，但是就因?yàn)殡s亂才能體現(xiàn)出來這個(gè)品牌形象的包容性和再創(chuàng)造性。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)基本潮牌來說離不開的一定是短袖T-shirt和衛(wèi)衣的設(shè)計(jì)延展，下面這個(gè)是品牌服飾的整套包裝展示，品牌的包裝設(shè)計(jì)將復(fù)古和現(xiàn)代元素很好的融合在了一起，由牛皮紙和銀色金屬筒組合而成的，其理念是即不因循守舊又不顯得標(biāo)新立異，整個(gè)感覺恰大好處。

考慮到潮牌除了一些服飾以外的設(shè)計(jì)，為了更好的體現(xiàn)品牌文化，還做了一些關(guān)于品牌周邊的衍生產(chǎn)品，比如手機(jī)殼、陶瓷杯、毛巾、運(yùn)動(dòng)包等，供消費(fèi)者更多更全面的選擇，也能更全面的向消費(fèi)者展示品牌形象。

一個(gè)品牌必不可少的還有它的品牌海報(bào)，采用的是點(diǎn)線面的形式展現(xiàn)的，它的整體是由等邊三角形所構(gòu)成的祭壇，寓意著人終將要為自己的行為祭奠，點(diǎn)出了品牌的核心價(jià)值身處文明時(shí)代的我們要懂得慈悲，這不僅僅是為了別人，更多的是為了你自己。結(jié)合品牌符號(hào)用視覺語言傳遞品牌精神。

品牌CIVILIZATION以“做自己”為主題結(jié)合品牌理念構(gòu)建出了一個(gè)延展，海報(bào)的標(biāo)語是“未能出類拔萃，但我與眾不同”，突出了做自己的獨(dú)特性。海報(bào)中出現(xiàn)的圖案是由品牌理念“Everythingisthree.”延展出來的，圖形左下角的是“希臘勝利女神Niki”，右下角的是最具價(jià)值之一的雕塑“斷臂的維納斯”，然而站在最中間的就是別人眼中“奇葩”（做自己）的你，用具有很高價(jià)值的事物進(jìn)行反襯且突出“做自己”的價(jià)值，用視覺語言傳遞做自己的重要性，告訴人們大膽的做自己。然后在右邊的是這個(gè)主題式宣傳的一些衍生周邊設(shè)計(jì)。

為了體現(xiàn)CILIVITION品牌形象的包容性和創(chuàng)造性，將奶茶這一產(chǎn)品結(jié)合品牌的理念進(jìn)行了一次構(gòu)建，CIVILIZATION與奶茶的聯(lián)名融合了奶茶的特質(zhì)和品牌的超級(jí)符號(hào)再設(shè)計(jì)出一款符合品牌理念的奶茶延展logo以及產(chǎn)品。風(fēng)格還是延續(xù)了CIVILIZATION品牌的整體格調(diào)，logo的延展上突出了奶、茶、水三種制作奶茶的原料的重要性，從而凸顯原品牌“Everythingisthree.”這一理念。

CIVILIZATION這個(gè)品牌的超級(jí)符號(hào)以及其理念是構(gòu)建整個(gè)品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和亮點(diǎn)，主要的是傳達(dá)一種思維形式，以此可以沿用到各個(gè)事物上，它的產(chǎn)品都依靠著品牌的超級(jí)符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作而形成的，這體現(xiàn)出了它是一個(gè)擁有很強(qiáng)包容性的品牌，因?yàn)樗鼰o孔不入的存在感，所以同時(shí)也具有很強(qiáng)的視覺“洗腦”的效益，有利于潛移默化的融入到消費(fèi)者的生活之中，對(duì)于品牌的長期發(fā)展有著很深遠(yuǎn)的影響。

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[6]?營銷之父科特勒震撼演講！5年內(nèi)用同樣的方式做生意，就離關(guān)門不遠(yuǎn)了

（作者單位：廣州工商學(xué)院）