徐歌 左紅雨 高盼 管世聰

摘 要：近幾年國(guó)貨美妝市場(chǎng)發(fā)展迅速，國(guó)貨品牌發(fā)展規(guī)模漸大，后起的新國(guó)貨彩妝品牌發(fā)覺(jué)，作為國(guó)貨的除本土身份政治認(rèn)可外，文化屬性是有效的營(yíng)銷利器。隨著復(fù)古國(guó)潮的興起，復(fù)古的文化和審美影響各行各業(yè)。同時(shí)，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是蒸蒸日上。文化引領(lǐng)審美和消費(fèi)潮流。許多知名IP不僅自己開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還通過(guò)授權(quán)的方式發(fā)掘文化多層次營(yíng)銷效應(yīng)。我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)首屈一指的就是故宮文創(chuàng)。故宮口紅作為格適中、實(shí)用性較高，作為有話題度的國(guó)風(fēng)美妝產(chǎn)品，產(chǎn)品系列每出一個(gè)系列都有不小的話題度。盡管故宮 IP 有天生巨大的營(yíng)銷資源，但是其產(chǎn)品營(yíng)銷和開發(fā)的問(wèn)題也存在不少問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：故宮口紅5P 理論文化營(yíng)銷 國(guó)潮復(fù)古

一. 背景研究

（一）國(guó)貨美妝崛起與復(fù)古文化潮流1.文化營(yíng)銷價(jià)值攀升

近幾年國(guó)貨美妝市場(chǎng)發(fā)展迅速，人們的目光終于逐漸從各大海外大牌上轉(zhuǎn)移到諸多國(guó)貨品牌上，對(duì)于國(guó)貨的青睞度也愈來(lái)愈高。然而在國(guó)貨并起魚龍混雜的電商平臺(tái)，后起的新國(guó)貨彩妝品牌開始發(fā)覺(jué)，作為國(guó)貨的另一大營(yíng)銷重點(diǎn)——文化屬性。

同時(shí)，復(fù)古國(guó)潮的在各個(gè)產(chǎn)業(yè)興起。商業(yè)攝影行業(yè)古風(fēng)攝影取代歐美風(fēng)、日韓風(fēng)成為主流風(fēng)格。服飾文化衫上“，土味”漢字 logo 爆火，文化衫不再是英文字母的天下。漢服文化的風(fēng)行國(guó)外。這一切都表明國(guó)潮崛起、審美復(fù)古是大勢(shì)所趨。電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的新美妝品牌也探得了這一商機(jī)，如面膜品牌膜法世家，發(fā)掘古法面膜配方，打造獨(dú)特的文化底蘊(yùn)特色，成功于一眾主打?qū)嶒?yàn)室科技研發(fā)的面膜中脫穎而出。其他商家們也都敏銳的嗅到了國(guó)潮文化的巨大商機(jī)。

2文化 IP 成績(jī)斐然

近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。文化引領(lǐng)審美和消費(fèi)潮流，特別是針對(duì)喜愛(ài)追求新潮的年輕人。許多知名 IP 不僅自己開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還通過(guò)授權(quán)的方式傳播文化符號(hào)，發(fā)覺(jué)文化多層次營(yíng)銷效應(yīng)。文創(chuàng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中溢價(jià)趨勢(shì)明顯。其中以各大博物館的產(chǎn)品為代表，大英博物館、故宮博物院等的簡(jiǎn)單的文創(chuàng)紀(jì)念品售價(jià)都很高。過(guò)去博物館多依靠旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文化訊息傳播，現(xiàn)在通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品線上發(fā)售，成功把館文化元素的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致。大英博物館截至2020年3月其天貓旗艦店粉絲達(dá)到123萬(wàn)。授權(quán)產(chǎn)品遍地開花。而我國(guó)文創(chuàng)首屈一指的就是故宮文創(chuàng)。

（二）有熱度而銷路受限的潛力產(chǎn)品——故宮口紅

1.故宮文創(chuàng)與故宮口紅的發(fā)展

2015年故宮文創(chuàng)營(yíng)業(yè)額就達(dá)到10億。文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)數(shù)萬(wàn)種，在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)界獨(dú)占鰲頭。在大故宮 IP 蓬勃發(fā)展的同時(shí)，精細(xì)劃分，打造具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力能適應(yīng)市場(chǎng)、禁得起社會(huì)審美乃至國(guó)際潮流檢驗(yàn)的拳頭文創(chuàng)產(chǎn)品，走出獨(dú)具特色的營(yíng)銷思路，做精文創(chuàng)產(chǎn)品子品牌，是文創(chuàng)發(fā)展創(chuàng)新的一大重要思路。

相比其他文創(chuàng)出身的口紅，故宮口紅文化營(yíng)銷 IP 變現(xiàn)潛力還有待挖掘。故宮最早的潤(rùn)百顏系列故宮口紅，雖然銷售火爆，卻發(fā)生了故宮體制內(nèi)外點(diǎn)店鋪的“嫡庶之爭(zhēng)”。盡管賺足眼球，但還是出現(xiàn)了內(nèi)部?jī)A軋，最終也沒(méi)能最大程度的利用有效流量。這也暴露了初期營(yíng)銷生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)結(jié)合不夠緊密，造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)的問(wèn)題。所以在分銷渠道，營(yíng)銷模式等方面，故宮口紅仍待提升。

2.故宮的 IP 符合當(dāng)下復(fù)古審美潮流，具有重要的文化引領(lǐng)作用

近幾年來(lái)，隨著古裝劇以及傳統(tǒng)文化主題的綜藝節(jié)目的大熱，愈來(lái)愈多的國(guó)人的目光從“韓劇”“、日漫”轉(zhuǎn)向關(guān)注我國(guó)傳統(tǒng)文化。如大型文化節(jié)目《上新了故宮》，《國(guó)家寶藏》古風(fēng)才藝選秀節(jié)目《國(guó)風(fēng)美少年》等都喚醒了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)的向往。相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也不斷孵化。文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力在于它不僅讓人們關(guān)注到了那些精美的文物以及優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，更讓人們了解到了文物背后的故事以及中國(guó)傳統(tǒng)文化。由此可見(jiàn)，以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式推廣傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)不失為一個(gè)好的途徑。讓中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代工藝品為載體，通過(guò)商業(yè)途徑來(lái)傳播，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的二次創(chuàng)作。

另外一個(gè)成功的文化營(yíng)銷產(chǎn)品，可以帶動(dòng)的是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)互助發(fā)展。跨領(lǐng)域跨產(chǎn)品的結(jié)合，將幫助我門實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，豐富文化生活，提升我們國(guó)家的文化自信。

二.研究理論背景

研究理論概述 ——文化營(yíng)銷

根據(jù)百度百科通行的文化營(yíng)銷定義，文化營(yíng)銷是一種組合概念，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是利用文化來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。通過(guò)文化的挖掘，打造，品牌構(gòu)造形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀念，相關(guān)人員在企業(yè)核心觀念的影響下，塑造出一種營(yíng)銷形象，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷形象兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所行程單一種營(yíng)銷模式就是文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷中，商品是傳播文化的媒介和載體，商品通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，這在一定的程度上反映了消費(fèi)者不僅追求物質(zhì)，對(duì)賦予文化內(nèi)涵的物質(zhì)也是頗有青睞。

文化營(yíng)銷從淺層次來(lái)看有構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、包裝、商標(biāo)等這些往往比較簡(jiǎn)單直白的文化表達(dá)，更深層次的是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。這就需要我們考慮文化的挖掘程度是否充分以及傳播文化的方式，要避免流于形式的文化幌子，要真正的做到寓文化于商品。

三. 研究對(duì)象——故宮口紅的前世今生

故宮口紅是故宮旗下的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)蘊(yùn)含故宮文化因素，營(yíng)銷主打故宮文化的IP。其中口紅色號(hào)的命名、膏體的雕刻、外殼的設(shè)計(jì)、口紅系列的研發(fā)等靈感都是源于故宮文化。

（一）故宮口紅現(xiàn)今主要產(chǎn)品系列及產(chǎn)品特色概況

1.潤(rùn)百顏故宮口紅系列——初代熱門故宮口紅 圖1潤(rùn)百顏故宮口紅

（1）??????? 外觀設(shè)計(jì)

故宮口紅外觀分別以黑、白、赤、青、黃五方正色體系以及“宮廷藍(lán)”為底色，用3D 多層打印科技，將傳統(tǒng)圖案打印在口紅管上，彰顯織物的肌理和刺繡的立體感。口紅管上方飾以仙鶴、小鹿、蜜蜂以及各式各樣的蝴蝶，下方則以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、牡丹、四季花籃等吉祥圖案?jìng)鬟f著中國(guó)傳統(tǒng)審美意趣。

（2）??????? 口紅色號(hào)

膏體顏色來(lái)自于故宮博物館紅色國(guó)寶器物，口紅管外觀設(shè)計(jì)來(lái)自于清朝宮妃服飾。例如“郎窯紅”，唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，外觀設(shè)計(jì)靈感源自洋紅色緞繡百花文夾氅衣;豆沙紅，唇色靈感源自豇豆紅釉菊瓣瓶，外觀設(shè)計(jì)靈感源自品月色緞平金銀繡水仙團(tuán)壽字紋單氅衣“;玫紫色”，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆，外觀設(shè)計(jì)靈感源自黑綢繡花蝶竹柄團(tuán)扇;

2.和璽故宮時(shí)空系列口紅——新生代銷量最佳的口紅

（1）??????? 外觀設(shè)計(jì)

以夜晚的星空?qǐng)D案為外觀的總體設(shè)計(jì)，宛如夜幕降臨下的滿是星星的夜空，外殼的頂部是設(shè)計(jì)靈感來(lái)源的故宮博物館的日月星晷儀。星空口紅”的色號(hào)靈感來(lái)源于紫禁城的天空。

（2）??????? 口紅色號(hào)命名

朝曦、緋紅、朱紅、落陽(yáng)、付曉、晚照、破曉、暮光、宮墻、將夜

（3）??????? 膏體設(shè)計(jì)：潤(rùn)澤，輕霧，啞光三種質(zhì)地，膏體上印有一處云朵形的雕花。

3.鶴禧覺(jué)色荷包口紅系列——最新款故宮口紅系列

（1）??? 外觀設(shè)計(jì)特色：以荷包刺繡圖案為元素，圖案寓意吉祥，外殼設(shè)計(jì)顏色鮮亮。荷包口紅用玲瓏精美的‘荷包寓意‘和，選用宮廷荷包六大吉祥圖案，象征“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉”的美好寓意。例如“”鹿喜人間”，鹿與 “祿”諧音，寓意加官進(jìn)祿。葫蘆形的荷包上，點(diǎn)綴有梅花鹿、靈芝和桃子等吉祥圖案，非常吉利;“福滿乾坤”，蝠諧音“?！?，五只蝙蝠寓意“五福”，心形荷包的中間，是傳統(tǒng)的福紋，表示“五福臨門”;“蝶喜相逢”，在中國(guó)文化中，蝶是幸福、愛(ài)情的象征，葫蘆形的荷包上，點(diǎn)綴有雙蝶、雙喜字和燈籠、如意紋，靈動(dòng)多變，寓意美好的愛(ài)情。

（2）??? 口紅色號(hào)

琥珀橘（金色管）、珊瑚紅（天藍(lán)管）、豇豆紅（白色管）、瑪瑙紅（綠色管）、寶石紅（紅色管）、琉璃紫（深藍(lán)管）。

4.???? 故宮口紅營(yíng)銷開發(fā)特色總結(jié)

這三大主要故宮口紅系列（故宮淘寶出品口紅），開發(fā)設(shè)計(jì)思路主要為將故宮文物的某個(gè)符號(hào)元素，如文物的某個(gè)圖案、紋路或特別顏色融入到外觀設(shè)計(jì)和色號(hào)命名上，引起人們對(duì)于其背后文化意境的聯(lián)想，給人以視覺(jué)審美上和文化審美上的美感。這也是常見(jiàn)的古風(fēng)化妝品的設(shè)計(jì)思路。在這一過(guò)程中有視覺(jué)的直接刺激和文化因素的心理影響力兩種作用機(jī)制。其中視覺(jué)的審美是顯性的直接的，文化符號(hào)背后的影響是需要用各種營(yíng)銷手段去輔助延展和解釋的，也需要受眾有一定的文化審美基礎(chǔ)。故宮口紅擁有文化資源符號(hào)豐富的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷故事闡釋上顯得相對(duì)簡(jiǎn)單直接，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)文物的再現(xiàn)。這時(shí)，就需要電商營(yíng)銷豐富其文化內(nèi)涵。

（二）故宮口紅網(wǎng)上分銷渠道

故宮博物館官網(wǎng)展示了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的四大店鋪——故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店。

1、故宮博物館文創(chuàng)旗艦店：是由品牌官方企業(yè)運(yùn)營(yíng)或授權(quán)的天貓官網(wǎng)旗艦店，經(jīng)營(yíng)主體是北京故宮文化傳播有限公司，故宮出版社百分百控股北京故宮文化傳播有限公司，國(guó)務(wù)院認(rèn)繳資金對(duì)故宮出版社百分百控股。

2.???? 故宮博物院文創(chuàng)館：故宮官方銷售平臺(tái)，主要銷售頗具珍藏價(jià)值的故宮文物仿制品、茶具、餐具、美妝產(chǎn)品等，傳承中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)，選品精良。它既打造了網(wǎng)頁(yè)銷售店面，又打造了微信公眾號(hào)和同名小程序，同時(shí)進(jìn)行銷售。

3.???? 故宮淘寶：故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶經(jīng)營(yíng)的官方店鋪，目前故宮美妝的和璽故宮時(shí)空系列口紅和荷包口紅在淘寶店鋪售賣。經(jīng)營(yíng)主體是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司，是由故宮博物院百分百控股的全民所有制企業(yè)。

4.???? 故宮文創(chuàng)旗艦店

故宮文創(chuàng)旗艦店：售賣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的京東店鋪，由北京食品舍商貿(mào)有限責(zé)任公司經(jīng)營(yíng)，它是故宮系列產(chǎn)品在京東售賣的官方店鋪，目前故宮所有系列口紅均在京東店鋪售賣。

（三）故宮口紅的開發(fā)模式1.自主產(chǎn)品研發(fā)模式

目前，負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和銷售的主要有兩家：故宮淘寶和故宮文創(chuàng)。故宮文創(chuàng)屬于故宮出版社，而故宮出版社直接隸屬于國(guó)務(wù)院，是故宮博物院的直系下屬。而故宮淘寶微博認(rèn)證隸屬于北京故宮文化服務(wù)中心，這是一家由故宮博物院100%出資成立的國(guó)有企業(yè);故宮淘寶的運(yùn)營(yíng)方是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。雖然二者都推出了故宮口紅系列，但設(shè)計(jì)風(fēng)格并不相同。

故宮淘寶設(shè)計(jì)偏年輕化，風(fēng)格輕松詼諧，例如故宮600年慶典設(shè)計(jì)的故宮星空館口紅。外觀和命名設(shè)計(jì)浪漫詩(shī)意，價(jià)格也比較“親民”，但顧客反饋膏體流暢度和順滑度還不夠，質(zhì)量上有待提高。而故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)感， 更顯端莊肅雅之風(fēng)，當(dāng)總體價(jià)格較高，它與潤(rùn)百顏合作推出的潤(rùn)百顏故宮口紅，管身設(shè)計(jì)獨(dú)到，富含中國(guó)傳統(tǒng)審美意趣，但價(jià)格偏高，售價(jià)199元每支，在同類價(jià)位口紅中性價(jià)比較低。

2.熱門 IP 聯(lián)名-- 國(guó)風(fēng)正盛

為增加品牌附加價(jià)值，提高故宮口紅影響力，故宮還與其他口紅品牌聯(lián)名。例如口紅與國(guó)際彩妝大牌 MAC 聯(lián)名，推出宮廷限定子彈頭系列。在不改變膏體既有色號(hào)基礎(chǔ)上，將故宮建筑上的紋樣運(yùn)用到口紅外觀設(shè)計(jì)上。另外還有故宮口紅與毛戈平聯(lián)名推出了躍龍點(diǎn)韻豐唇唇膏系列。以龍女本色作為營(yíng)銷主題，霸氣張揚(yáng)，結(jié)合膏體獨(dú)有的盤龍的設(shè)計(jì)，以及龍九子命名色號(hào)，很富有代入感。這些聯(lián)名可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。但是也有部分國(guó)貨雖借用故宮 IP，但卻慣用聯(lián)名，品質(zhì)不過(guò)硬。如國(guó)貨品牌美康粉黛，雖然也學(xué)會(huì)了雕花和聯(lián)名故宮，銷量卻十分慘淡。

第5章 關(guān)于故宮口紅文化營(yíng)銷的思考

（一）故宮在文化營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題分析

一.優(yōu)勢(shì)分析

1.???? 跳開體制束縛，外包“故宮”運(yùn)營(yíng)

消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還受到其品牌背后傳遞的價(jià)值觀和品牌形象的影響。而故宮在中國(guó)歷史上占據(jù)著獨(dú)特地位。但是眾口難調(diào)，加上故宮文創(chuàng)國(guó)家機(jī)關(guān)單位的出身，產(chǎn)品開發(fā)會(huì)受到隱形局限。而故宮也跳開體制內(nèi)的束縛，將自己的運(yùn)營(yíng)開發(fā)外包給了其他公司，又同時(shí)派出部分人員參與設(shè)計(jì)，便有了故宮淘寶這個(gè)傳統(tǒng)文化與電商電商的結(jié)合體。而故宮淘寶所處的口紅從外觀，色號(hào)以及宣傳文案上，有都與“故宮元素”結(jié)合，也在強(qiáng)化“故宮”這個(gè)歷史性、情懷性的符號(hào)，這便于文創(chuàng)放開手腳，利用電商模式擴(kuò)大非官方營(yíng)銷范圍，也讓古典與流行有了巧妙的平衡點(diǎn)。

2.???? 整合營(yíng)銷傳播的成功運(yùn)用

整合營(yíng)銷，即在營(yíng)銷中將各種營(yíng)銷方法與手段系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的方法，讓品牌和客戶完美融合。在故宮口紅系列正式推出之前，故宮通過(guò)官方微博宣傳，微信公眾號(hào)以及小程序、淘寶 APP 資訊推送軟文，與各大美妝公眾號(hào)合作等方式，為故宮口紅的正式發(fā)布造勢(shì)。同時(shí)，微博話題 # 口紅界的宮斗 # 等更是使得故宮口紅熱度一路攀升。其他美妝產(chǎn)品也是多平臺(tái)造勢(shì)，整合流量，全面宣傳。這也說(shuō)明故宮淘寶現(xiàn)在已經(jīng)擁有了較為成熟的了電商平臺(tái)營(yíng)銷能力。

3.???? 品牌定位“年輕化”，精準(zhǔn)定位顧客群體

為了增加故宮在年輕群體的影響力，故宮旗下一大社媒“故宮淘寶”的微博風(fēng)格始終保持著深受年輕人喜愛(ài)的“軟賤萌”風(fēng)格，例如雍正賣萌， 宮女比剪刀手等表情包，將嚴(yán)肅的歷史人物以輕松詼諧的方式展現(xiàn)在大眾眼前。歷史與現(xiàn)代的碰撞，使得故宮淘寶更具有“反差萌”。在使用這些表情包的過(guò)程中，自然而然的促進(jìn)了故宮這一 IP 的“二次傳播”。

不止是微博宣傳上，“故宮淘寶”銷售的產(chǎn)品本身，也主打“年輕化”定位，例如美妝產(chǎn)品線中的“咬唇妝”、“仙鶴紅”、“許你一世傾城美人面膜”、“皇上欽點(diǎn)斬王色”等妝容、產(chǎn)品主題，無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)、名稱選取，都貼近當(dāng)前年輕人的主流審美和話語(yǔ)體系。讓肅穆厚重的歷史以更借地氣的方 式，展現(xiàn)在公眾面前，促進(jìn)故宮 IP 在年輕群體的傳播，也使得故宮口紅在發(fā)布之初擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

4.???? 熱門 IP 聯(lián)名，提高品牌附加價(jià)值

過(guò)去，品牌可以幫助人們更快的選擇好的產(chǎn)品。但隨著產(chǎn)品種類極大豐富，人們挑選的時(shí)間成本增加，品牌的價(jià)值也被部分消解了。為了應(yīng)對(duì)這種情況，IP 聯(lián)名成了常用營(yíng)銷方式。故宮口紅也不例外。它與口紅界“老大哥”MAC，毛戈平合作，推出了宮廷限定子彈頭，龍點(diǎn)韻豐唇唇膏等系列，在彌補(bǔ)自身不是做口紅“起家”的不足的同時(shí)，提高品牌附加價(jià)值及知名度。也是襯托故宮 IP 價(jià)值的雙贏之舉。

二.主要問(wèn)題

1.???? 體制機(jī)制不統(tǒng)一 ---“大路朝天，各走一方”

“故宮”作為商業(yè)潛力巨大的文化 IP，其文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷主體太多，彼此間關(guān)系復(fù)雜，因此可能存在重復(fù)開發(fā)，利益沖突等問(wèn)題。例如，故宮旗下故宮商城、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶都是故宮認(rèn)可機(jī)構(gòu)，但故宮淘寶和故宮文創(chuàng)背后的運(yùn)營(yíng)主體并不相同，文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格也存在較大差異。

“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”先后發(fā)布的口紅，雖然都冠以“故宮口紅”之名，但款式，風(fēng)格并不相同，是兩家獨(dú)立設(shè)計(jì)，互不干擾。在發(fā)售過(guò)程中，內(nèi)部?jī)A扎造成了管理混亂，引發(fā)了“誰(shuí)是正牌故宮口紅”等一系列爭(zhēng)議，在一定程度上消耗了故宮的 IP 效應(yīng)。

2.???? 以“做文創(chuàng)”的思想做口紅

潤(rùn)百顏故宮口紅在發(fā)售之初銷量火爆，創(chuàng)造月銷30萬(wàn)的銷售成績(jī)， 但第一批口紅售空后，隨即而來(lái)的一系列評(píng)價(jià)不容樂(lè)觀。部分使用者反映故宮口紅存在色號(hào)奇怪，口紅潤(rùn)滑度不夠等問(wèn)題。2019年1月5日晚“，故宮淘寶”發(fā)微博稱， 為了提升產(chǎn)品從內(nèi)在到外觀的質(zhì)量， 故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)。所以口紅與一般文創(chuàng)產(chǎn)品不同，其使用價(jià)值高于把玩欣賞價(jià)值，盡管故宮口紅在設(shè)計(jì)上濃濃中國(guó)風(fēng)戳中消費(fèi)者的審美，但終歸只能算錦上添花，質(zhì)量仍是消費(fèi)者選擇口紅所需考慮的重要因素。

3“.猛虎環(huán)伺”-- 未形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前市面上走“中國(guó)風(fēng)”方向的口紅不止故宮一家，例如2019年天貓雙十一銷量彩妝類前十花西子是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌，曾創(chuàng)過(guò)月銷“100萬(wàn) +”的銷售奇跡，可以說(shuō)是古風(fēng)審美品牌中的典范。 故宮口紅雖然有其獨(dú)特的文化 IP，但在同類的口紅中并未形成其持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如在圣誕、元旦、春節(jié)這一個(gè)超長(zhǎng)的消費(fèi)峰值周期， 故宮口紅卻無(wú)貨可售。這種供應(yīng)鏈中斷的背后凸顯出其背后的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)不足，在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)勁的環(huán)境下完善其運(yùn)營(yíng)機(jī)制和供給機(jī)制， 才能在類似風(fēng)格的口紅中立于不敗，另外 IP 保護(hù)工作不足，許多雜牌紛紛套用故宮字樣，反而縱容了假冒偽劣，甚至劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng)

（三）基于5P 理論的故宮口紅營(yíng)銷建議

1.???? product——文化為衣，品質(zhì)為骨，豐富血肉

作為彩妝產(chǎn)品，不少故宮口紅的上色效果并不算突出。初期的口紅， 如潤(rùn)百顏故宮口紅系列，大多是借鑒了市場(chǎng)常見(jiàn)的口紅色號(hào)，如豆沙色，磚紅色等，但與故宮古典宮廷的風(fēng)格并不統(tǒng)一，并沒(méi)有在色號(hào)上做出文化特色?？诩t實(shí)際上妝效果，并不能與其價(jià)格相匹配。導(dǎo)致許多人反而轉(zhuǎn)向?qū)︼L(fēng)格相似，而口紅價(jià)格更低，品質(zhì)也可以信賴的的聯(lián)名小眾品牌，如卡婷等。導(dǎo)致產(chǎn)品回頭率并不好。前期有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為了仿古而仿古，完全偏離了口紅產(chǎn)品的根本功能。例如已經(jīng)下架的五色墨系列，就真的把其中的一款口紅設(shè)計(jì)成為了墨色。上嘴后引發(fā)無(wú)數(shù)美妝博主的吐槽。雖然為了呼應(yīng)彩墨的文物主題。保證產(chǎn)品質(zhì)量是維持穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。另外，故宮還可以在其他方面提升口紅附加價(jià)值，例如開發(fā)古法宮廷口紅配方、加入香膏元素，賦予口紅更豐富使用體驗(yàn)，都是很好的思路。

2.???? price——- 價(jià)格定位的多檔選擇

根據(jù)本次設(shè)立的問(wèn)卷調(diào)查，在色號(hào)相似的情況下，顧客群體對(duì)于古風(fēng)口紅能接受的最高價(jià)位最多的是100-200元。占到37.81%，其次是200-300元占到22.14%，以及50-100元的18.91%。接受300-500元價(jià)位的僅為9.2%。這個(gè)比例符合市場(chǎng)上大多口紅定價(jià)的價(jià)位規(guī)律，也說(shuō)明文化因素對(duì)于口紅溢價(jià)作業(yè)并不是萬(wàn)能的。一味的追求外觀的華麗但是忽略其作為美妝產(chǎn)品的本質(zhì)，反而可能會(huì)透支和損害品牌的營(yíng)銷價(jià)值。所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不能僅以文創(chuàng)的思路開發(fā)美妝產(chǎn)品，讓故宮口紅定價(jià)過(guò)高?？刂瀑Y本的介入，讓資本更具有文化的溫度。同時(shí)可以考慮設(shè)立不同價(jià)位的口紅系列，兼顧中低端市場(chǎng)。這將利于打開市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化傳播的責(zé)任。

3.???? Package —復(fù)制粘貼之外的創(chuàng)新

故宮口紅殼體的設(shè)計(jì)思路多為選取故宮文物的圖案和色彩運(yùn)用到殼體上。相比之下，主打古法美妝花西子獨(dú)創(chuàng)了膏體微雕工藝，滋色大英博物館聯(lián)名選用了鉆石切面。而故宮設(shè)計(jì)的口紅外殼設(shè)計(jì)多依靠圖案取勝。盡管如此，部分口紅外殼材質(zhì)，被很多消費(fèi)者反映為充滿“廉價(jià)感”。主打的將文物的紋樣轉(zhuǎn)譯到口紅殼上的基本設(shè)計(jì)思路也較為單一。很多文物之前并不為人熟知，推廣起來(lái)難度較大。所以也應(yīng)該嘗試其他開發(fā)思路。不能只依附于文物。

4.???? people——顧客定位年輕化與多元化

文化產(chǎn)品的路線往往在利用潮流進(jìn)行大面積推廣和保持距離打造高端間徘徊。故宮文創(chuàng)系列也一直存在這一問(wèn)題。而且由于出身“正統(tǒng)”，故宮文創(chuàng)還肩負(fù)著傳播中國(guó)文化的任務(wù)。故宮口紅如果單單作為作為文創(chuàng)產(chǎn)品，必然需要承擔(dān)這一任務(wù)。經(jīng)過(guò)筆者問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)故宮文創(chuàng)感興趣的多為15-25歲的年輕群體。對(duì)新事物接受度高，且教育水平有一定保障， 但消費(fèi)能力不是很強(qiáng)。故宮口紅也要考慮到顧客的主要特色，對(duì)不同人群設(shè)定合理價(jià)格進(jìn)行投放。

5.???? promotion——抓住文化潮流，把握符號(hào)力量

古風(fēng)圈其實(shí)是一個(gè)擁有完整生態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)。從服飾妝容再到日常生活辦公用品，只要是依托于古風(fēng)審美的設(shè)計(jì)幾乎都可根據(jù)設(shè)計(jì)元素或主題進(jìn)行相互呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)同一主題的呼應(yīng)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷全套營(yíng)銷。例如小雛菊是韓國(guó)明星權(quán)志龍發(fā)起的時(shí)尚符號(hào)，這一元素結(jié)合的單品，例如裙子，鞋包等，就很多成了電商爆款。這就是文化符號(hào)的力量。

而故宮文創(chuàng)也有過(guò)很出圈的符號(hào)元素，例如康熙帝表情包系列就曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)。這個(gè)符號(hào)結(jié)合的扇子也是大賣。相同的元素可以在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷。所以復(fù)古的審美和國(guó)潮的自信潮流，就是是故宮口紅發(fā)揚(yáng)光大的土壤。是造勢(shì)引領(lǐng)文化潮流的練兵場(chǎng)。例如可以與大火的漢服實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。進(jìn)行聯(lián)名造勢(shì)。利用傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典圖騰，打造強(qiáng)有力的文化符號(hào)。發(fā)揚(yáng)漢族審美，打造強(qiáng)勢(shì)“中國(guó)妝”。

（四）小結(jié)

故宮口紅文化營(yíng)銷曾經(jīng)有諸多問(wèn)題，但仍具有極大的文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品開發(fā)曾出現(xiàn)過(guò)于重文化而不重視甚至忽視產(chǎn)品功能品質(zhì)的問(wèn)題。但是作為文創(chuàng)龍頭 IP 的熱門產(chǎn)品，故宮口紅在將來(lái)很有開發(fā)價(jià)值。如果能進(jìn)一步遵循市場(chǎng)規(guī)律，提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，將大有可為。從初期的潤(rùn)百顏故宮口紅，到頗具特色、銷量頗佳的和璽故宮時(shí)空系列口紅，再到最新研發(fā)的鶴禧覺(jué)色荷包系列口紅，故宮美妝產(chǎn)品故宮口紅一直都在創(chuàng)新和不斷探索。希望故宮口紅系列以后可以平衡好商業(yè)發(fā)展與文化傳播的責(zé)任，做出品質(zhì)、審美、文化意淫位一體的匠心產(chǎn)品。借文化營(yíng)銷之力， 乘文化自信的東風(fēng)，探尋國(guó)產(chǎn)美妝和新文創(chuàng)的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

徐歌（1999-）女 漢族 安徽淮南人 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，2017級(jí)本科生商務(wù)英語(yǔ)專業(yè);

左紅雨（2000-）女 漢族安徽蕪湖人 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，2018級(jí)本科生，互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè);

高盼（2000-），女，漢族，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，2018級(jí)本科生，金融學(xué)專業(yè);

管世聰（1999-）女 漢族 安徽六安人 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院2017級(jí)本科生商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)。