摘 要：山藥是營養(yǎng)價值極大的蔬菜兼藥材，它具有健脾益胃、預防心血管病、延年益壽等功效。但是山藥現在的發(fā)展僅作為一種普通農產品流通于市面，同時人們對山藥的了解是極為匱乏的。而菏澤山藥為何發(fā)展停滯不前？為何山藥僅僅作為普通農產品流通？是否是營銷環(huán)境出現問題？本文主要對菏澤鐵棍山藥所面臨的營銷環(huán)境：市場環(huán)境、SWOT 分析、波特五力分析，進而提出競爭發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞：市場環(huán)境;SWOT 分析;波特五力;競爭發(fā)展戰(zhàn)略

一、研究背景

陳集鐵棍山藥，山東省菏澤市陳集鎮(zhèn)特產，質地堅硬，兩根相擊有鏗鏘之音，而稱為“鐵棍山藥”。陳集山藥與“曹州牡丹”、“曹州耿餅”、“曹州木瓜”并稱曹州四大特產，陳集山藥以其優(yōu)美口感、藥用、保健的實用價值為人所推崇。

陳集鐵棍山藥在菏澤是主要農產品之一也是山藥產量大市之一，但是其開發(fā)利用的程度低，就營銷環(huán)境進行分析，提高人們對于山藥的深層次理解，提出建設性競爭戰(zhàn)略意見。

二、菏澤鐵棍山藥養(yǎng)生餐廳營銷環(huán)境可行性分析

2.1???? 市場背景

自改革開放以來，國家以經濟建設為中心，社會經濟發(fā)展水平與人民生活水平不斷提高從而強有力得帶動我國餐飲行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經營領域不斷擴大，成為發(fā)展增速較快的行業(yè)之一。

政府協(xié)力推進餐飲業(yè)發(fā)展，近幾年隨著互聯(lián)網的發(fā)展，國家大力推進“互聯(lián)網 + 農業(yè)”發(fā)展，鼓勵農產品行業(yè)創(chuàng)新。

人口普查結果顯示，中國人口老齡化問題愈發(fā)明顯且逐漸成為國家和社會的關注點，這為養(yǎng)生產業(yè)提供了廣闊的市場潛力，同時人們追求健康營養(yǎng)、優(yōu)質服務的個性消費行為成為新時尚。

由于生活節(jié)奏過快，導致人們生活的各個方面呈現快消費的模式，但快節(jié)奏生活與健康生活是相違背的;人們處于一個生理與心理疾病高發(fā)的時代，這一切都可以追溯到飲食上，人們對飲食的要求不僅是解決溫飽，而傾向于追求合理、健康的飲食。

2.2???? 宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

隨著互聯(lián)網大數據的發(fā)展，國家大力推動“互聯(lián)網 + 農業(yè)”的發(fā)展，鼓勵農產品的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，在“十二五”規(guī)劃綱要中，國家明確提出要提高服務業(yè)在國民經濟發(fā)展中的比重，這對促進餐飲業(yè)的健康發(fā)展具有積極意義; 根據中國產業(yè)信息研究網發(fā)布的《2016-2020年中國養(yǎng)生保健品行業(yè)市場研究預測及投資分析報告》，預計2016-2020年，我國養(yǎng)生保健行業(yè)將會持續(xù)增長，到2020年，養(yǎng)生保健市場收益將接近10000億元 。由此可見， 我國政策在對農產品創(chuàng)新、養(yǎng)生餐飲業(yè)的發(fā)展上給予強有力的政策支持。

2.? 經濟環(huán)境

菏澤經濟正持續(xù)健康發(fā)展，政府著力提高城鄉(xiāng)人均生活水平，重點扶持以服務業(yè)為主的第三產業(yè)發(fā)展;據2018年菏澤市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數據顯示，2018年菏澤市人均可支配收入18858元，比上年增長9.5%，根據菏澤的收入水平、經濟狀況來看菏澤市場具有消費養(yǎng)生餐廳的能力。

3.? 社會環(huán)境

據2018年菏澤市統(tǒng)計公報數據顯示，2018年末菏澤市共有常住人口876.5萬人，比上年增長0.3%;全市城鎮(zhèn)化率達到50.25%，比上年提高1.20個百分點;菏澤市的人口規(guī)模較大，總人口達到809.80萬，消費市場大。

教育方面，據2018年菏澤市統(tǒng)計公報數據顯示，菏澤市共有高等院校4所，在校生52359人，比上年增加3693人;中等職業(yè)學校36所，在校生63571人，增加1445人;小學畢業(yè)升學率94.85%， 學齡兒童入學率100%。由此可知菏澤的文化水平不斷上升，對健康養(yǎng)生知識有了更為深刻的理解，根據菏澤的社會因素分析本地消費市場潛力巨大，對新事物的接受程度較高。

4.? 科技環(huán)境

菏澤市對于科技的發(fā)展也給予重大的支持，高效農業(yè)生產、農產品深加工技術，這些內容為以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳提供技術支持;2018年末，菏澤市高新技術產業(yè)產值比上年增長5.9%;高新技術產業(yè)產值占規(guī)模以上工業(yè)總產值的比重達到32.6%，科技有較強的支撐。

2.3???? 競爭者環(huán)境分析

2.3.1? 波特五力分析

波特五力模型是邁克爾？波特于20世紀70年代初提出，該模型認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力以及現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，五種力量分別為潛在競爭者、替代競爭者、行業(yè)競爭者、供應商、購買者，如圖3-1所示。

如表3-1顯示，對以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳的競爭環(huán)境分析如下：

1.行業(yè)競爭者

菏澤以某一主題為賣點的餐廳數量少、餐飲經營理念發(fā)展不成熟，缺少真正意義上的養(yǎng)生文化餐廳，所以以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳市場前景較廣，競爭壓力相對一線城市較小，以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳屬于空缺市場。以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳力求滿足顧客對養(yǎng)生的需要，通過宣傳山藥養(yǎng)生的主題文化，在菜品和服務上創(chuàng)新，給顧客一種飲食養(yǎng)生的生活體驗，帶給顧客新鮮感與健康感。

（1） 藥膳養(yǎng)生餐廳

藥膳養(yǎng)生餐廳是山藥主題養(yǎng)生餐廳的一類競爭者，其中以天津市頤和堂餐飲管理有限公司為主。頤和堂餐飲經營藥膳菜系，倡導食療文化， 以“以食養(yǎng)生”為概念，根據消費者不同季節(jié)的不同需求開發(fā)出不同的養(yǎng)生保健菜肴。

（2） 老地方單縣羊肉湯養(yǎng)生食府

老地方單縣羊肉湯是一家以羊肉湯為主的養(yǎng)生餐廳，羊肉性熱補陽補氣，夏季吃熱性羊肉具有藥膳功能，能促進人體的新陳代謝。

（3） 養(yǎng)生火鍋餐廳

目前市場上的養(yǎng)生火鍋店有很多，主要采用服務差異化策略，遵循“服務至上、顧客至上”經營理念，提倡個性化的特色服務。養(yǎng)生火鍋以養(yǎng)生為主題，雖沒有指定哪一方面的養(yǎng)生，但與以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳核心訴求文化相重合。

2.? 替代品

隨著社會經濟發(fā)展水平的提高，人們的消費觀念逐漸呈現多元化，對于養(yǎng)生這一觀念，保健品已不再是唯一選擇，人們逐漸開始關注食療。

餐廳進入市場，主要的替代品是保健品（腦白金等傳統(tǒng)保健品）以及主打某一系列的養(yǎng)生產品，例如江中猴姑米稀主打健脾養(yǎng)胃、阿膠活氣養(yǎng)血等。生活水平以及消費習慣的升級，飲食保健行業(yè)將成為餐飲業(yè)的新寵，提前做好“藥補不如食補，天然養(yǎng)生更健康”的宣傳，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保健品市場，引導消費者的養(yǎng)生觀念和消費觀念轉變，從而減少來自傳統(tǒng)替代品的威脅。

3.? 供應商的討價還價能力

產品原料主要以陳集山藥為主，菏澤有專門的山藥種植基地，完全可以保證山藥的供應，貯藏能力強，因此供應商方面的議價能力相對來說并不是很高。

根據中國農產品價格信息網數據顯示，如表3-2，陳集鐵棍山藥3.3-3.8元 / 斤。山藥價格一般來說較低，市場供給大;同時菏澤有專業(yè)的山藥供合作社，例如：菏澤市金土地鐵棍山藥種植基地專業(yè)合作社等，總體而言菏澤市場山藥供應量大，就此供應商的議價能力并不強。

4.? 購買者的議價能力

對于餐飲行業(yè)來說，主要的消費者分為個體消費者與團體消費者，團體消費者是指公司團餐或集體訂餐者，團體的議價意識較強，因此需根據團體規(guī)模、團體特點以及團體價格敏感度來設計策略;個體消費者，通常都是價格的被動接受者，個體選擇以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳，通常表示已接受菜品的價格。對于餐廳來說既要穩(wěn)定個體消費者，又要力爭團體消費者，因而需要在創(chuàng)新多元化菜品與保留主打菜上下功夫，才能真正獲得議價的主動權。

5.? 潛在競爭者

潛在競爭者目前并未出現在此行業(yè)中，但一旦環(huán)境因素發(fā)生改變，潛在競爭者將隨時可能進入此行業(yè)內。由于以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳的技術門檻低，資金規(guī)模小，再加上餐廳行業(yè)發(fā)展迅速，但缺乏全國性的山藥餐廳強勢品牌，這勢必會吸引越來越多主題餐廳企業(yè)進入。

結論：根據對于餐廳的波特五力模型分析，菏澤山藥養(yǎng)生類餐廳應該選擇市場利基者戰(zhàn)略，市場利基者是指為規(guī)模較小或大公司無暇開發(fā)的細分市場提供產品或服務。市場利基者通過專業(yè)分工，力爭在一個較小領域內占據較大的份額。之所以選擇利基市場戰(zhàn)略是因為：具有一定的市場規(guī)模和市場購買力，能夠盈利;領導者公司對這一細分市場無力開發(fā)或不感興趣;山藥具備向養(yǎng)生餐飲業(yè)提供優(yōu)質產品和服務的能力。

山藥選擇開發(fā)利基市場，主要任務是創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場。但是傳統(tǒng)飲食觀念難以改變，消費者短時間難以接受山藥養(yǎng)生文化，因此前期提高市場認知極為重要，但是傳統(tǒng)文化與新興文化相 碰撞必然導致推廣難度加大，解決這一問題主要通過營銷宣傳，除了加強 廣告推廣讓消費者迅速了解山藥養(yǎng)生理念以外，可通過試營業(yè)的方式，即 “百聞不如一見”讓消費者切實品嘗到菜色的特別之處以及它的養(yǎng)生效果，從而迅速打開市場。

參考文獻：

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[3] 中國農產品價格信息網.山藥價格查詢詞條.http：//pfscnew.agri.gov.cn/.

作者簡介：

王鑫鑫（1995-）女，漢，山東省淄博市沂源縣北河峪村.