摘 要：山藥是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極大的蔬菜兼藥材，它具有健脾益胃、預(yù)防心血管病、延年益壽等功效。但是山藥現(xiàn)在的發(fā)展僅作為一種普通農(nóng)產(chǎn)品流通于市面，同時(shí)人們對(duì)山藥的了解是極為匱乏的。而菏澤山藥為何發(fā)展停滯不前？為何山藥僅僅作為普通農(nóng)產(chǎn)品流通？是否是營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題？本文主要對(duì)菏澤鐵棍山藥所面臨的營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境、SWOT 分析、波特五力分析，進(jìn)而提出競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境;SWOT 分析;波特五力;競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略

一、研究背景

陳集鐵棍山藥，山東省菏澤市陳集鎮(zhèn)特產(chǎn)，質(zhì)地堅(jiān)硬，兩根相擊有鏗鏘之音，而稱為“鐵棍山藥”。陳集山藥與“曹州牡丹”、“曹州耿餅”、“曹州木瓜”并稱曹州四大特產(chǎn)，陳集山藥以其優(yōu)美口感、藥用、保健的實(shí)用價(jià)值為人所推崇。

陳集鐵棍山藥在菏澤是主要農(nóng)產(chǎn)品之一也是山藥產(chǎn)量大市之一，但是其開(kāi)發(fā)利用的程度低，就營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，提高人們對(duì)于山藥的深層次理解，提出建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意見(jiàn)。

二、菏澤鐵棍山藥養(yǎng)生餐廳營(yíng)銷環(huán)境可行性分析

2.1???? 市場(chǎng)背景

自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平不斷提高從而強(qiáng)有力得帶動(dòng)我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，成為發(fā)展增速較快的行業(yè)之一。

政府協(xié)力推進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)家大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)創(chuàng)新。

人口普查結(jié)果顯示，中國(guó)人口老齡化問(wèn)題愈發(fā)明顯且逐漸成為國(guó)家和社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，這為養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)潛力，同時(shí)人們追求健康營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的個(gè)性消費(fèi)行為成為新時(shí)尚。

由于生活節(jié)奏過(guò)快，導(dǎo)致人們生活的各個(gè)方面呈現(xiàn)快消費(fèi)的模式，但快節(jié)奏生活與健康生活是相違背的;人們處于一個(gè)生理與心理疾病高發(fā)的時(shí)代，這一切都可以追溯到飲食上，人們對(duì)飲食的要求不僅是解決溫飽，而傾向于追求合理、健康的飲食。

2.2???? 宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，國(guó)家大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，在“十二五”規(guī)劃綱要中，國(guó)家明確提出要提高服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重，這對(duì)促進(jìn)餐飲業(yè)的健康發(fā)展具有積極意義; 根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)養(yǎng)生保健品行業(yè)市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)及投資分析報(bào)告》，預(yù)計(jì)2016-2020年，我國(guó)養(yǎng)生保健行業(yè)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，到2020年，養(yǎng)生保健市場(chǎng)收益將接近10000億元 。由此可見(jiàn)， 我國(guó)政策在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新、養(yǎng)生餐飲業(yè)的發(fā)展上給予強(qiáng)有力的政策支持。

2.? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

菏澤經(jīng)濟(jì)正持續(xù)健康發(fā)展，政府著力提高城鄉(xiāng)人均生活水平，重點(diǎn)扶持以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展;據(jù)2018年菏澤市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年菏澤市人均可支配收入18858元，比上年增長(zhǎng)9.5%，根據(jù)菏澤的收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看菏澤市場(chǎng)具有消費(fèi)養(yǎng)生餐廳的能力。

3.? 社會(huì)環(huán)境

據(jù)2018年菏澤市統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年末菏澤市共有常住人口876.5萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)0.3%;全市城鎮(zhèn)化率達(dá)到50.25%，比上年提高1.20個(gè)百分點(diǎn);菏澤市的人口規(guī)模較大，總?cè)丝谶_(dá)到809.80萬(wàn)，消費(fèi)市場(chǎng)大。

教育方面，據(jù)2018年菏澤市統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，菏澤市共有高等院校4所，在校生52359人，比上年增加3693人;中等職業(yè)學(xué)校36所，在校生63571人，增加1445人;小學(xué)畢業(yè)升學(xué)率94.85%， 學(xué)齡兒童入學(xué)率100%。由此可知菏澤的文化水平不斷上升，對(duì)健康養(yǎng)生知識(shí)有了更為深刻的理解，根據(jù)菏澤的社會(huì)因素分析本地消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)新事物的接受程度較高。

4.? 科技環(huán)境

菏澤市對(duì)于科技的發(fā)展也給予重大的支持，高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)，這些內(nèi)容為以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳提供技術(shù)支持;2018年末，菏澤市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比上年增長(zhǎng)5.9%;高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到32.6%，科技有較強(qiáng)的支撐。

2.3???? 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析

2.3.1? 波特五力分析

波特五力模型是邁克爾？波特于20世紀(jì)70年代初提出，該模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，五種力量分別為潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者，如圖3-1所示。

如表3-1顯示，對(duì)以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析如下：

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

菏澤以某一主題為賣(mài)點(diǎn)的餐廳數(shù)量少、餐飲經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展不成熟，缺少真正意義上的養(yǎng)生文化餐廳，所以以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳市場(chǎng)前景較廣，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)一線城市較小，以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳屬于空缺市場(chǎng)。以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳力求滿足顧客對(duì)養(yǎng)生的需要，通過(guò)宣傳山藥養(yǎng)生的主題文化，在菜品和服務(wù)上創(chuàng)新，給顧客一種飲食養(yǎng)生的生活體驗(yàn)，帶給顧客新鮮感與健康感。

（1） 藥膳養(yǎng)生餐廳

藥膳養(yǎng)生餐廳是山藥主題養(yǎng)生餐廳的一類競(jìng)爭(zhēng)者，其中以天津市頤和堂餐飲管理有限公司為主。頤和堂餐飲經(jīng)營(yíng)藥膳菜系，倡導(dǎo)食療文化， 以“以食養(yǎng)生”為概念，根據(jù)消費(fèi)者不同季節(jié)的不同需求開(kāi)發(fā)出不同的養(yǎng)生保健菜肴。

（2） 老地方單縣羊肉湯養(yǎng)生食府

老地方單縣羊肉湯是一家以羊肉湯為主的養(yǎng)生餐廳，羊肉性熱補(bǔ)陽(yáng)補(bǔ)氣，夏季吃熱性羊肉具有藥膳功能，能促進(jìn)人體的新陳代謝。

（3） 養(yǎng)生火鍋餐廳

目前市場(chǎng)上的養(yǎng)生火鍋店有很多，主要采用服務(wù)差異化策略，遵循“服務(wù)至上、顧客至上”經(jīng)營(yíng)理念，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)。養(yǎng)生火鍋以養(yǎng)生為主題，雖沒(méi)有指定哪一方面的養(yǎng)生，但與以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳核心訴求文化相重合。

2.? 替代品

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐漸呈現(xiàn)多元化，對(duì)于養(yǎng)生這一觀念，保健品已不再是唯一選擇，人們逐漸開(kāi)始關(guān)注食療。

餐廳進(jìn)入市場(chǎng)，主要的替代品是保健品（腦白金等傳統(tǒng)保健品）以及主打某一系列的養(yǎng)生產(chǎn)品，例如江中猴姑米稀主打健脾養(yǎng)胃、阿膠活氣養(yǎng)血等。生活水平以及消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，飲食保健行業(yè)將成為餐飲業(yè)的新寵，提前做好“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，天然養(yǎng)生更健康”的宣傳，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，從而減少來(lái)自傳統(tǒng)替代品的威脅。

3.? 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

產(chǎn)品原料主要以陳集山藥為主，菏澤有專門(mén)的山藥種植基地，完全可以保證山藥的供應(yīng)，貯藏能力強(qiáng)，因此供應(yīng)商方面的議價(jià)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很高。

根據(jù)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，如表3-2，陳集鐵棍山藥3.3-3.8元 / 斤。山藥價(jià)格一般來(lái)說(shuō)較低，市場(chǎng)供給大;同時(shí)菏澤有專業(yè)的山藥供合作社，例如：菏澤市金土地鐵棍山藥種植基地專業(yè)合作社等，總體而言菏澤市場(chǎng)山藥供應(yīng)量大，就此供應(yīng)商的議價(jià)能力并不強(qiáng)。

4.? 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的消費(fèi)者分為個(gè)體消費(fèi)者與團(tuán)體消費(fèi)者，團(tuán)體消費(fèi)者是指公司團(tuán)餐或集體訂餐者，團(tuán)體的議價(jià)意識(shí)較強(qiáng)，因此需根據(jù)團(tuán)體規(guī)模、團(tuán)體特點(diǎn)以及團(tuán)體價(jià)格敏感度來(lái)設(shè)計(jì)策略;個(gè)體消費(fèi)者，通常都是價(jià)格的被動(dòng)接受者，個(gè)體選擇以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳，通常表示已接受菜品的價(jià)格。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)既要穩(wěn)定個(gè)體消費(fèi)者，又要力爭(zhēng)團(tuán)體消費(fèi)者，因而需要在創(chuàng)新多元化菜品與保留主打菜上下功夫，才能真正獲得議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

5.? 潛在競(jìng)爭(zhēng)者

潛在競(jìng)爭(zhēng)者目前并未出現(xiàn)在此行業(yè)中，但一旦環(huán)境因素發(fā)生改變，潛在競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)可能進(jìn)入此行業(yè)內(nèi)。由于以山藥為主打的養(yǎng)生餐廳的技術(shù)門(mén)檻低，資金規(guī)模小，再加上餐廳行業(yè)發(fā)展迅速，但缺乏全國(guó)性的山藥餐廳強(qiáng)勢(shì)品牌，這勢(shì)必會(huì)吸引越來(lái)越多主題餐廳企業(yè)進(jìn)入。

結(jié)論：根據(jù)對(duì)于餐廳的波特五力模型分析，菏澤山藥養(yǎng)生類餐廳應(yīng)該選擇市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略，市場(chǎng)利基者是指為規(guī)模較小或大公司無(wú)暇開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)利基者通過(guò)專業(yè)分工，力爭(zhēng)在一個(gè)較小領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)較大的份額。之所以選擇利基市場(chǎng)戰(zhàn)略是因?yàn)椋壕哂幸欢ǖ氖袌?chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利;領(lǐng)導(dǎo)者公司對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)無(wú)力開(kāi)發(fā)或不感興趣;山藥具備向養(yǎng)生餐飲業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

山藥選擇開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)，主要任務(wù)是創(chuàng)造利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)、保護(hù)利基市場(chǎng)。但是傳統(tǒng)飲食觀念難以改變，消費(fèi)者短時(shí)間難以接受山藥養(yǎng)生文化，因此前期提高市場(chǎng)認(rèn)知極為重要，但是傳統(tǒng)文化與新興文化相 碰撞必然導(dǎo)致推廣難度加大，解決這一問(wèn)題主要通過(guò)營(yíng)銷宣傳，除了加強(qiáng) 廣告推廣讓消費(fèi)者迅速了解山藥養(yǎng)生理念以外，可通過(guò)試營(yíng)業(yè)的方式，即 “百聞不如一見(jiàn)”讓消費(fèi)者切實(shí)品嘗到菜色的特別之處以及它的養(yǎng)生效果，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

王鑫鑫（1995-）女，漢，山東省淄博市沂源縣北河峪村.