周潔

作為已有600年歷史的“國(guó)營(yíng)單位”，故宮一直是傲嬌的。還記得幾年前《我為故宮修文物》里的一幕，鐘表修復(fù)師王津受邀到某地參觀鐘表大亨的藏品，大亨言談之中頗有要和故宮鐘表收藏一較高下之意，王津師傅當(dāng)下未置一詞，不過(guò)后來(lái)的采訪中含笑回應(yīng)：看古董鐘表，哪里有別的地兒比得上故宮呢？

故宮最好的不止是古董鐘表，那些宮殿里的瓷器擺設(shè)、木石雕刻、金銀玉器、名家書(shū)畫(huà)......集幾百年皇家之力留下的精品，可以說(shuō)是中華文化的精魂所在。故宮自有傲嬌的本錢(qián)——本“宮”高高在上，汝等理當(dāng)趨之若鶩。

從來(lái)不缺愛(ài)慕者，更令人高興的是，傲嬌的故宮這些年還一直努力用自己的方式說(shuō)出故宮的故事，親民的舉動(dòng)討好了年輕人。于是乎，印象中那個(gè)吃皇糧、賣(mài)門(mén)票、不食人間煙火的博物院，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型成了一個(gè)做什么都能撩動(dòng)年輕人心弦的熱門(mén)IP——話(huà)說(shuō)，世界，歸根結(jié)底是屬于年輕人的，年輕人愛(ài)玩好玩會(huì)玩，而故宮恰好最不缺有趣的玩意兒，抓住年輕人的心，故宮自有一套。

講好故事，打開(kāi)年輕人的錢(qián)袋子

帝王應(yīng)該是什么樣？一身華服高坐明堂，文武大臣分列兩側(cè)，彼此之間的距離遠(yuǎn)到看不清他臉上的表情，不怒自威，寡人是也。

然而，故宮翻一翻庫(kù)房里的帝王筆墨，轉(zhuǎn)頭告訴你另一個(gè)樣子的帝王。

2014年，“九龍奪嫡”為主題的清宮言情正風(fēng)靡，四爺雍正成為萬(wàn)千少女的心上情郎，話(huà)題度和曝光度居高不下。是時(shí)，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，不同于言情小說(shuō)里的步步為謀、深情不悔，也不同于史書(shū)上的“宵衣旰食，夙夜憂(yōu)勤”，這篇文章里的雍正極盡賣(mài)萌之能事——

樹(shù)下題字的時(shí)候，內(nèi)心OS是：“朕的字極佳。話(huà)說(shuō)朕的抄經(jīng)本諸位都買(mǎi)了嗎？”;

穿著武士服與猛虎搏斗時(shí)，內(nèi)心OS是：“有種你進(jìn)來(lái)！” “有種你出來(lái)?。　?

蘇州園林里賞荷納涼時(shí)，內(nèi)心OS是：“有時(shí)候，朕只想安安靜靜的做個(gè)美男子”......

還有最著名的那句“朕就是這樣的漢子”（這句還真是雍正帝批閱奏折時(shí)的原話(huà)：朕就是這樣漢子，就是這樣秉性，就是這樣皇帝。爾等大臣若不負(fù)朕，朕再不負(fù)爾等也，勉之。）

雖說(shuō)雍正的諸多內(nèi)心OS無(wú)法證實(shí)，不過(guò)這些動(dòng)起來(lái)的雍正全都有典可尋，它們都取材自《雍正行樂(lè)圖》，這是雍正閑暇之時(shí)的一大愛(ài)好——讓宮廷畫(huà)師為自己畫(huà)像。畫(huà)像并非簡(jiǎn)單記錄，由于雍正工作勤勉，幾乎從不歇息，所以在畫(huà)師的筆下，他放飛了自我，喜歡扮演各種身份，比如彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨(dú)釣寒江的老漁翁等，可以說(shuō)是走在潮流前端的cosplay達(dá)人，這樣的行樂(lè)圖雍正還有不老少。

動(dòng)圖版《雍正行樂(lè)圖》被上傳到網(wǎng)絡(luò)后，很快就成了朋友圈的爆款，閱讀量突破10萬(wàn)+，雍正也成為了故宮IP的首位代言人。趁熱打鐵，故宮以雍正視角又推出一篇爆款文《朕有個(gè)好爸爸》，讓康熙帝成了新晉“網(wǎng)紅”。

雍正帝行樂(lè)圖·道裝像冊(cè)頁(yè)：圖中描繪岸邊巨石之上雍正帝穿著道裝，左手揮舞塵尾，右手合捻，口中念念有詞。

雍正、康熙接連成為故宮IP的代言人，除了科普皇家日常外，他們還實(shí)打?qū)嵉貫楣蕦m帶起了貨。畢竟，這個(gè)最先讓故宮出圈的嘗試，就來(lái)自于故宮的文創(chuàng)部門(mén)——故宮淘寶。在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，臺(tái)北故宮博物院是先行者，2013年推出的“朕知道了”紙膠帶曾引發(fā)廣泛關(guān)注。不過(guò)，北京故宮博物院的文創(chuàng)雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但卻走出了另一條賣(mài)貨的路子，設(shè)計(jì)了不少頗有新意的故宮同款，比如2014年賣(mài)爆款的“朝珠耳機(jī)”，當(dāng)時(shí)就有買(mǎi)家表示：戴著朝珠耳機(jī)，有一種皇帝的感覺(jué)。此外，雍正“朕就是這樣的漢子”題字的扇子、T恤也是故宮文創(chuàng)的爆款，早在2016年，故宮文創(chuàng)的年銷(xiāo)售額就已突破10億元人民幣。

作為故宮文創(chuàng)的忠實(shí)愛(ài)好者，秦?zé)o憂(yōu)（化名）從膠帶到彩妝、從日歷到配飾、從服飾到包袋，每次故宮上新，她總?cè)滩蛔〉叵攵缡仲?gòu)入，其原因，就是因?yàn)楣蕦m太會(huì)講故事，而產(chǎn)品又很實(shí)用。她告訴《新民周刊》，其實(shí)這些東西網(wǎng)上都有同款，不一定非要買(mǎi)故宮的。“但一看到故宮的推文，看到這個(gè)產(chǎn)品想到背后的故事，你會(huì)覺(jué)得自己跟這些古人的想法原來(lái)也是有共同之處的，但他們可是歷史上的皇帝誒。而且這些產(chǎn)品生活中也會(huì)用到，加上故宮LOGO，超酷的?！?/p>

你看，想賣(mài)貨給年輕人要先學(xué)會(huì)講故事的道理，故宮原來(lái)早就實(shí)踐了，年輕人還很吃這一套。

講好故事，讓故宮活起來(lái)

為什么年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化不再感興趣？這是前些年網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于年輕人和文物從業(yè)者的靈魂發(fā)問(wèn)。不過(guò)，隨著故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品條線講故事的成功，如何讓沉睡在博物館里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納，似乎已經(jīng)有了方向。

年輕人真的對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化不感興趣嗎？當(dāng)然不是，年輕人對(duì)于這些國(guó)之瑰寶，一向是飽含著向往之心的。2015年，為慶祝故宮博物院建院九十周年而舉辦的《石渠寶笈》特展，參觀展覽的大多數(shù)是年輕人，為了得見(jiàn)珍寶，他們不惜排隊(duì)至深夜。之后故宮博物院的各類(lèi)展覽中，尤其是書(shū)畫(huà)展，年輕人的身影也越來(lái)越多。到了2018年，故宮官方數(shù)據(jù)顯示，在故宮的來(lái)訪游客中，30歲以下的占到了40%，30-40歲占24%，40-50歲占17%。

事實(shí)上，讓故宮年輕化、讓文物活起來(lái)，一直是故宮變革的推動(dòng)者、前任院長(zhǎng)單霽翔在任期間一直努力的成果。他曾對(duì)媒體表示，接手故宮后，他的第一件事就是盤(pán)點(diǎn)“家當(dāng)”。五個(gè)月，單霽翔穿著布鞋，帶著秘書(shū)，走訪故宮的每一個(gè)角落。在走訪中，他深刻地感受到：“故宮是一個(gè)活態(tài)的生命體，每一件文物都是一段精彩的歷史，都記載著曾經(jīng)的輝煌，每一件文物的背后都有一個(gè)個(gè)鮮活的靈魂，都有動(dòng)人的故事?！?/p>

講好文物背后的故事，用年輕人喜愛(ài)的形式來(lái)推廣傳統(tǒng)文化，故宮在大膽嘗試中走出了一條通途。比如故宮面向小朋友推出的“皇帝的一天”App，據(jù)說(shuō)一開(kāi)始單霽翔對(duì)這個(gè)題目，很是擔(dān)心，這是不是宣揚(yáng)“小皇帝”？不過(guò)看了內(nèi)容后他放心了，因?yàn)檫@個(gè)App想表達(dá)的其實(shí)是：“皇帝也是蠻拼的，早晨不到5點(diǎn)就得起床，不給吃飯。背四書(shū)五經(jīng)背一個(gè)半小時(shí)，還是不給吃飯。做皇帝也是很辛苦啊?！倍遥@些科普既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)支撐，又不顯得枯燥乏味，誰(shuí)不愛(ài)看呢？越來(lái)越多的年輕人，就這樣成為了故宮的“自來(lái)水”。而年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，又堅(jiān)定了故宮與年輕人互動(dòng)的心意。

賣(mài)萌的故宮文創(chuàng)。

2016年，故宮和騰訊合作出品了《穿越故宮來(lái)看你》的H5，在朋友圈刷了屏。大明皇帝朱棣戴上墨鏡，唱起rap，還“穿越”玩起了朋友圈。同年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視播出，迅速走紅。這部講述故宮匠人修繕文物的紀(jì)錄片，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分，超過(guò)70%的觀眾給出5星好評(píng)，從故宮書(shū)畫(huà)、青銅器、宮廷鐘表的修繕技藝，人們熱烈地討論著節(jié)目呈現(xiàn)的一切。

當(dāng)然故宮職員下班后騎著自行車(chē)在宮里看夕陽(yáng)的絕美畫(huà)面，也深深印在了年輕人的心里——紀(jì)錄片熱播后，當(dāng)年應(yīng)聘故宮的年輕人翻了幾番，王津師傅在今年的活動(dòng)中還高興地表示，在故宮43年，他一共收了4位徒弟，都是紀(jì)錄片熱播之后收進(jìn)來(lái)的。原因？咳，紀(jì)錄片沒(méi)播之前，碰到合適的發(fā)展對(duì)象，人說(shuō)：“在故宮修表，不是跟超市門(mén)口修表一樣嗎？”

秦?zé)o憂(yōu)對(duì)此表示理解，擇業(yè)如同擇偶，沒(méi)在一起之前總歸只能盲人摸象，窺不見(jiàn)全貌。“這個(gè)紀(jì)錄片讓年輕人對(duì)修復(fù)師這個(gè)職業(yè)理解更為深刻了，我自己不是學(xué)文物修復(fù)的，之前我去鐘表館難免走馬觀花，但看了紀(jì)錄片，我特意又去了故宮的鐘表館，等待鐘表‘動(dòng)起來(lái)的那一刻，因?yàn)槲以诳醇o(jì)錄片時(shí)覺(jué)得，‘動(dòng)起來(lái)的鐘表才是它最好看的樣子，也明白了為什么有人會(huì)在這一行待上這么久、堅(jiān)持這么久?！?blockquote>

年輕人真的對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化不感興趣嗎？當(dāng)然不是，年輕人對(duì)于這些國(guó)之瑰寶，一向是飽含著向往之心的。

這部紀(jì)錄片至今仍有著自己的影響力?？杖恍抡Z(yǔ)工作室最近出品了自己的第一個(gè)劇本殺，主題正是《修復(fù)師》，游戲背景是：百年之后，為開(kāi)放更多的區(qū)域給觀眾，一組修復(fù)人員撕掉了“永世不得開(kāi)放”的封條，推開(kāi)了宮門(mén)，大著膽子步入其中。眾人察看之后，院中并無(wú)異象，就在大家轉(zhuǎn)身準(zhǔn)備離開(kāi)之時(shí)，后院角落的一口古井中悄然伸出了一只慘白的手……工作室負(fù)責(zé)人格子告訴《新民周刊》，《修復(fù)師》正是工作室小伙伴們從故宮這些年的“逆生長(zhǎng)”中得到的靈感和啟發(fā)，“這兩年我們一直在做劇本殺的研發(fā)，吸引年輕人也成了我們的功課。我們團(tuán)隊(duì)中有曾在故宮工作的同事，得益于這兩年故宮修復(fù)師的火熱，我們最新出品的劇本《修復(fù)師》，一出現(xiàn)就受到了市場(chǎng)的追捧，目前全國(guó)90多個(gè)城市都可以玩到這款游戲，可以說(shuō)也是借了故宮的東風(fēng)”。

《我在故宮修文物》里的王津師傅。

年輕人在哪里，故宮就去哪里

自從故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品天地中打下一片江山，故宮、國(guó)風(fēng)主題的產(chǎn)品大行其道，但就如故宮“萌萌噠”的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際上不超過(guò)總量的5%，故宮的外延也遠(yuǎn)比我們想象的更開(kāi)闊，事實(shí)上，故宮自己才是各種跨界嘗鮮的最大實(shí)踐者——年輕人在哪里，故宮就去哪里。

故宮的年輕化探索也帶動(dòng)著同行們一起“逆生長(zhǎng)”。2017年，大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》開(kāi)播，節(jié)目融合紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，打破了觀眾對(duì)文物國(guó)寶的以往認(rèn)知：歷史，不再是上下五千年的數(shù)字，而是鮮活的人、事、物的構(gòu)建。而文物，也不再是“廟堂”之上陌生的物件，它們開(kāi)始變得生動(dòng)。

第一期中的國(guó)寶都來(lái)自故宮，有“瓷母”美譽(yù)的清乾隆各種釉彩大瓶一出現(xiàn)就贏得了超高的討論度。畢竟，大家還記得不久前刷屏網(wǎng)絡(luò)的一張圖片：一張雍正朝的小碗和一只乾隆朝的小碗放在一起，乾隆小碗喊了一聲“皇阿瑪”，旁邊雍正小碗則怒其不爭(zhēng)地表示：“閉嘴，你這農(nóng)家樂(lè)的審美遺傳的誰(shuí)？”而“瓷母”的出現(xiàn)，則讓乾隆“農(nóng)家樂(lè)審美”的帽子越戴越穩(wěn)了。

青年演員王凱扮演的乾隆講述中國(guó)瓷器的片段，講到御用瓷器自圣祖仁皇帝起就以素雅為主，但乾隆偏要做不一樣的煙火，打算打造出集17種花色為一身的集歷代之大成的瓷器，直教王羲之都不滿(mǎn)地入夢(mèng)前來(lái)吐槽——自己的《快雪時(shí)晴帖》總共28個(gè)字，結(jié)果被乾隆蓋了172個(gè)章，還題滿(mǎn)了觀后感，如今還想做各種釉彩大瓶，這審美，實(shí)在難以恭維??！

不過(guò)，乾隆就是這樣“漢子”，雖說(shuō)他的堅(jiān)持沒(méi)能取得什么藝術(shù)審美上的造詣，卻成就了這個(gè)讓瓷器燒制技術(shù)達(dá)到登峰造極的案例，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)頂尖的制作工藝和海納百川的文化自信，也使得這件文物成為了不可復(fù)制的國(guó)寶。

“看了這期《國(guó)家寶藏》后，我又去了一趟故宮，專(zhuān)門(mén)看瓷母、石鼓和千里江山圖，知道了文物前世今生的故事后再來(lái)看文物本身，感覺(jué)很厚重也很有感觸?！鼻?zé)o憂(yōu)表示。

《國(guó)家寶藏》的成功，帶動(dòng)了一批以文物為主題的節(jié)目，2018年，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》通過(guò)每集5分鐘的篇幅展示了100件文物，將一個(gè)個(gè)“大國(guó)重器”送到了年輕人面前。同年，《上新了·故宮》邀請(qǐng)年輕人喜愛(ài)的影視劇演員走進(jìn)故宮，帶著觀眾一邊了解歷史，一邊領(lǐng)略宮廷之美，并打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)啟博物館綜藝消費(fèi)全新模式。

故宮還與各種品牌共同研發(fā)產(chǎn)品，此外，故宮和換裝手游奇跡暖暖合作，將故宮博物院的藏品神還原到了游戲人物身上;故宮還和Google一起合作了快閃實(shí)驗(yàn)室，向公眾展示了藝術(shù)作品數(shù)字化的可能......

當(dāng)然，也有一些人質(zhì)疑故宮如此跨界營(yíng)銷(xiāo)，是否“本末倒置”，他們認(rèn)為故宮的“本”，乃是配得起文物收藏的學(xué)術(shù)研究，而“末”才是獲得年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。不過(guò)，作為領(lǐng)風(fēng)氣之先的故宮，至少做到了讓更多的社會(huì)大眾開(kāi)始關(guān)注并參與到中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承中來(lái)，“提升文化傳承、文化認(rèn)同、文化影響力，才是故宮文物保護(hù)更關(guān)鍵的使命?，F(xiàn)在故宮被充分地關(guān)注、曝光和爭(zhēng)議，我覺(jué)得故宮反而更健康了”。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為。

不管怎樣，600歲的故宮還是以愈加年輕、時(shí)尚、親和的姿態(tài)呈現(xiàn)于世人面前，典雅而不深?yuàn)W，親和但不媚俗。