閔杰

[摘 要]隨著現(xiàn)代社會飲食人群的增加，各種促銷活動正在如火如荼地進行中。文章通過捆綁產品找出促銷活動的研究，探討捆綁產品的價格折扣如何影響飲食消費者。結果在自我調節(jié)資源枯竭的情況下，捆綁產品的折扣和不打折的購買意愿沒有差異。但是，在自我調節(jié)資源枯竭的條件下，捆綁產品折扣組的購買意愿要高于非折扣捆綁產品組。

[關鍵詞]捆綁產品;自我調節(jié)資源;飲食消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.130

1 引言

在現(xiàn)代社會中，飲食已成為許多人的重要問題。過去飲食主要在衛(wèi)生保健方面受到關注，但現(xiàn)在在外觀管理方面受到關注，因此，公司通過各種針對飲食消費者的營銷促銷活動來誘使他們的購買。促銷活動作為市場營銷活動中直接誘導消費者購買的一種手段，其重要性日益提高。在這些促銷活動中，捆綁銷售一直是主要活動，捆綁銷售是指將單個產品或服務作為單個產品進行銷售，通常以折扣價展示一種產品，這降低了捆綁產品的總價，以誘使消費者購買。到目前為止，已經對捆綁產品的價格折扣進行了一些研究，根據現(xiàn)有研究，捆綁產品的價格折扣策略在各種情況下都是有效的。

2 理論背景和假設

2.1 捆綁產品的價格折扣

目前對捆綁產品的價格折扣進行了許多研究。一些研究發(fā)現(xiàn)消費者購買包含電子書和紙質書的捆綁產品的意圖，購買意愿很高。而也有研究發(fā)現(xiàn)，打折產品在捆綁的組件中提供的重要性不大，高消費產品和低消費產品的捆綁對于低消費產品的折扣框架更為敏感。當通過對互不相關且具有相同價格和吸引力的休閑和實用產品進行相同的折扣來查看消費者評級時，發(fā)現(xiàn)實用產品被打折了，娛樂產品的折扣導致人們購買捆綁產品的意愿更高。因此，研究表明捆綁價格折扣具有積極作用。

2.2 優(yōu)質與劣質產品

現(xiàn)有的關于優(yōu)劣產品的研究表明，消費令人愉悅的劣質產品比通過造成內感來證明合理的產品消費要困難得多。大多數(shù)人都是為了購買優(yōu)質產品，而不是購買不良產品。一些研究表明，當受到優(yōu)質和劣質圖像組合的刺激時，是互補和均衡的，對不良產品的評估比對優(yōu)質產品的評估更為積極。另外，當暴露于捆綁的產品圖像時，好的產品形象和劣質產品的形象被分開了，好壞的產品就被認為是相互競爭的。這樣出現(xiàn)了當不良產品和優(yōu)質產品作為替代品同時布置時，他們通過激活長期目標來選擇優(yōu)質產品。

2.3 自我調節(jié)資源對消費者行為的影響

自我控制對于擺脫針對個人目標的邪惡產品沖動選擇是必要的，而認知自我調節(jié)資源的存在對于自我控制是必要的。根據研究發(fā)現(xiàn)，消耗自我調節(jié)資源的人在沖動購買上的花費要比消耗掉的人更多，如果自我調節(jié)資源枯竭，自我控制很可能失敗，容易陷入不好產品的誘惑。因此，促進消費者的長期目標往往是明智的選擇。在購買由好產品與壞產品組成的捆綁產品時，消費者不會被誘惑降低價格，因為如果他們有足夠的自我調節(jié)資源，他們就可以控制自己。

因此，本研究可以做如下假設：①如果在飲食中有足夠的自我調節(jié)資源來進行自我控制， 則由好產品與壞產品組成的捆綁產品的價格折扣不會影響購買意愿;②如果在飲食中消耗了用于自我控制的自我調節(jié)資源，那么由好產品組成的捆綁產品的價格折扣將比無折扣更有意義。

3 模型與實證分析

3.1 實驗參與者和實驗設計

隨機找若干人參與實驗，并且將受試者隨機分配給每種情況。實驗設計使用2（自我調節(jié)的資源：已耗盡與未耗盡）×2（捆綁折扣：已折扣與未折扣）主體間設計。

3.2 實驗過程

首先，對實驗對象進行與實驗有關的預防措施的檢查，然后進行兩項調查，一項用于認知測試，另一項用于消費者評估。其次，在對自我調節(jié)資源的現(xiàn)有研究的基礎上，對自我消耗進行了操縱。接下來，要求參與者在自助餐廳吃午餐，然后他們看到與自助餐廳提供的水果沙拉和巧克力奶昔有關的信息。通過初步調查選擇了水果沙拉和巧克力奶昔，并將水果沙拉評估為好產品，將巧克力奶昔評估為不良產品。在自我調節(jié)資源枯竭的情況下，假定參與者正在節(jié)食，并在不操縱自我消耗資源的情況下前往自助餐廳吃午餐，然后他們看到了自助餐廳提供的水果沙拉和巧克力奶昔相關信息，讓他們查看信息。最后，測量參與者對產品的購買意圖。

3.3 結果

由于測量了耗盡認知自我調節(jié)資源的任務的難度，參與者回答平均為5.46（7分制）?？梢詳喽?，與現(xiàn)有認知自我調節(jié)資源耗竭研究中提出的任務難度的度量相比，資源耗竭的任務比較困難。

首先，就折扣條件而言，折扣組的購買意愿高于非折扣組，但影響很?。∕ = 3.71 vs. M = 2.96，F(xiàn)（1，99）= 3.49，p=0.065）。其次，顯示了自我調節(jié)資源與折扣條件之間的相互作用效應（F（1，99）=4.11，p<0.05）。具體而言，作為對每個條件進行分析的結果，在自我調節(jié)資源枯竭的條件下（F<1），非折扣組和折扣組之間的購買意愿沒有差異。最后，在自我調節(jié)資源耗盡的情況下，折扣組的購買意愿要高于非折扣組（M= 3.96 vs. M = 2.48，F(xiàn)（1，99）= 7.08，p <0.01）。

4 結論及局限性

這項研究檢查了折扣和自我調節(jié)資源在特定飲食情況下購買捆綁商品（包括好產品和壞產品）的作用?？偟膩碚f，以前的研究表明，在好產品和壞產品中，消費者購買劣質產品的可能性要比打折優(yōu)質產品的可能性更大，這是由于劣質產品的折扣所致。但是，這項研究卻產生了不同的結果，因為它激活了飲食的長期目標，同時，擁有足夠自助資源來控制自己的消費者做出了滿足目標的明智選擇。當任務繼續(xù)需要連續(xù)的認知任務或控制自身時，由于自我認知資源的消耗，自我調節(jié)資源被耗盡?，F(xiàn)有研究表明，在自我調節(jié)資源枯竭的情況下，具有積極飲食目標的消費者在簡單選擇優(yōu)質和有害產品的情況下更有可能選擇有害產品。

4.1 實驗結果

基于以上實驗結果，本研究的意義在于：其一，先前的研究集中在消費者在善惡產品之間進行簡單選擇的情況下，消費者會選擇哪些產品，但這項研究提出了捆綁商品，其中既包含好產品，也有壞產品，觀察折扣如何影響消費者的反應很有意義。

其二，自我調節(jié)資源的枯竭是飲食消費者對打折捆綁產品的誘惑而產生的原因。自我控制對于實現(xiàn)飲食的長期目標是必不可少的，而維持認知自我調節(jié)資源對于自我控制至關重要，維護人類自我調節(jié)資源的方法多種多樣，但是根據現(xiàn)有研究，短暫休息有助于恢復自我調節(jié)資源。

其三，應該通過在購買情況下向飲食消費者提供各種信息來減少自我調節(jié)資源的策略來進行促銷。

4.2 局限性

該研究的局限性在于：其一，有必要使用真實的產品來推廣這項研究的結果。其二，在這項研究中，僅提出了巧克力奶昔的價格折扣，即不良產品，但在未來的研究中，有必要通過各種折扣方法（例如優(yōu)質產品折扣或捆綁產品的整體折扣）來驗證本研究的結果，還需要通過改變價格來觀察價格折扣效應。

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