孫家興 劉飛 王東旭 馬劭涵

[摘 要]隨著“八縱八橫”高鐵網(wǎng)越織越密，相鄰大中城市間將實(shí)現(xiàn)1～4小時(shí)、城市群內(nèi)0.5～2小時(shí)交通圈。鐵路12306是鐵路服務(wù)客戶的重要窗口，也是中國(guó)鐵路客票的唯一官方網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)。2019 年國(guó)家鐵路旅客發(fā)送量35.7億人次，其中動(dòng)車組發(fā)送旅客22.9億人次。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展、鐵路建設(shè)的深化推進(jìn)、信息技術(shù)應(yīng)用的普及推廣等促進(jìn)了鐵路12306媒體平臺(tái)快速發(fā)展及升級(jí)。文章從鐵路12306媒體平臺(tái)的廣告資源、出行服務(wù)資源入手，剖析其對(duì)高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所產(chǎn)生的積極意義。

[關(guān)鍵詞]鐵路12306;高鐵經(jīng)濟(jì);媒體平臺(tái)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.047

隨著“八縱八橫”高鐵網(wǎng)的深化建設(shè)，我國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程超3.5萬千米，約占全球高鐵網(wǎng)七成，穩(wěn)居世界第一。高鐵線路像一條條經(jīng)濟(jì)走廊連接著各個(gè)城市。同時(shí)，高鐵的快速便捷所帶來的城市間的同城效應(yīng)也將“高鐵經(jīng)濟(jì)”這一新名詞推進(jìn)人們的視野。

有別于其他媒體平臺(tái)，鐵路12306媒體平臺(tái)對(duì)鐵路出行具有一定唯一性和特殊性，依托我國(guó)龐大的鐵路資源，形成了獨(dú)具鮮明的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，故其媒體平臺(tái)對(duì)高鐵經(jīng)濟(jì)的影響是直接的、巨大的、深遠(yuǎn)的。

1 鐵路12306媒體平臺(tái)廣告資源的推進(jìn)作用

鐵路12306平臺(tái)以客票的預(yù)訂銷售為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展多項(xiàng)客運(yùn)延伸服務(wù)，目前面對(duì)旅客有鐵路12306網(wǎng)站、手機(jī)App兩個(gè)主要業(yè)務(wù)平臺(tái)，以及短信公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序、支付寶生活號(hào)等多個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)。2019 年國(guó)家鐵路旅客發(fā)送量35.7億人次，其中動(dòng)車組發(fā)送旅客22.9億人次，同比增長(zhǎng)14.1%，較2012年增長(zhǎng)3.4倍。同時(shí)據(jù)資料顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長(zhǎng)至2018年的3694.23億元。 IPG盟博旗下MAGNA盟諾也在其全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告中預(yù)計(jì)2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5530億元，同比增長(zhǎng)8.8%。

媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。鐵路12306媒體平臺(tái)作為資源型媒體平臺(tái)，聚集了龐大的客流量即注意力資源，“八縱八橫”的密集鐵路網(wǎng)延伸、擴(kuò)大了其媒體平臺(tái)影響力的范圍和邊際。以其12306網(wǎng)站、手機(jī)12306App兩個(gè)主要業(yè)務(wù)平臺(tái)為媒介載體，可在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定量級(jí)的傳播，對(duì)城市、各行業(yè)商業(yè)廣告、公益服務(wù)等宣傳推廣具有一定積極作用。

為更有效的將平臺(tái)注意力資源轉(zhuǎn)化為有效注意力資源，手機(jī)App部分廣告位支持區(qū)域定向推送功能，支持按用戶物理位置、按車票查詢目的地、按訂單目的地定向推送;行程短信廣告資源支持定向精準(zhǔn)推送，涉及維度包括乘車日期、搭乘車次、車次字頭、席別、到達(dá)站、乘車站、目的地城市、性別、年齡、戶籍。兩項(xiàng)舉措及功能進(jìn)一步對(duì)龐雜的注意力資源進(jìn)行了區(qū)分細(xì)化，有利于效果轉(zhuǎn)化，有利于將理論價(jià)值產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在“交通強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略及高鐵網(wǎng)繼續(xù)建設(shè)推進(jìn)的過程中，鐵路12306作為中國(guó)鐵路客票的唯一官方網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)，同時(shí)也是世界上規(guī)模最大的實(shí)時(shí)票務(wù)交易系統(tǒng)，其自身蘊(yùn)藏的廣告市場(chǎng)價(jià)值不言而喻。對(duì)于復(fù)雜的高鐵經(jīng)濟(jì)形態(tài)而言，平臺(tái)廣告資源可以說是推進(jìn)高鐵經(jīng)濟(jì)的展示窗口。

2 鐵路12306媒體平臺(tái)出行服務(wù)資源的帶動(dòng)作用

鐵路12306媒體平臺(tái)瞄準(zhǔn)鐵路出行場(chǎng)景，致力于打造“一站式”互聯(lián)網(wǎng)出行生態(tài)圈。其出行服務(wù)資源圍繞旅客出行的場(chǎng)景延伸包含餐飲服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游服務(wù)、商城服務(wù)等內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)訂餐服務(wù)，可以預(yù)約所乘列車自營(yíng)餐或沿途各站特色餐飲等，也可購買各地特產(chǎn)。這為餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了新的經(jīng)營(yíng)思路，也為本地特產(chǎn)打開銷路提供新的出發(fā)點(diǎn)，有利于地方特產(chǎn)外銷。通過列車人們到達(dá)新的城市，通過平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)、線上酒店預(yù)訂服務(wù)等，人們由到達(dá)城市向融入城市邁進(jìn)，對(duì)拉動(dòng)城市的服務(wù)業(yè)有一定幫助。旅游服務(wù)即提供旅游攻略、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、旅游專列等服務(wù)?！案哞F生態(tài)圈”的輻射作用促進(jìn)了沿線旅游業(yè)的升溫，串聯(lián)起名山、名水、名城，拉近城市間距離，讓“蜀道難，難于上青天”成為過去，為領(lǐng)略“詩和遠(yuǎn)方”提供可能。扶貧商城服務(wù)旨在幫助貧困地區(qū)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推介和銷售。雖說“酒香不怕巷子深”，對(duì)于現(xiàn)代商品物流而言“酒香亦怕巷子深”，扶貧商城對(duì)貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外銷、形成品牌提供了新的渠道，也對(duì)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收發(fā)揮了積極作用。

如果說鐵路12306媒體平臺(tái)廣告資源是推進(jìn)高鐵經(jīng)濟(jì)的窗口，那么出行服務(wù)資源將是帶動(dòng)高鐵經(jīng)濟(jì)的助推器。因?yàn)橛辛酥疲鞘懈哞F經(jīng)濟(jì)圈得以激活與延伸，鐵路線路也就像是一條條飛馳的經(jīng)濟(jì)走廊，促進(jìn)著高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 鐵路12306媒體平臺(tái)與高鐵經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)鐵路12306媒體平臺(tái)依托我國(guó)龐大的鐵路資源直接作用于高鐵經(jīng)濟(jì)，媒體平臺(tái)資源產(chǎn)品的豐富也有助于高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)高鐵經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)有著積極作用，借由鐵路線路，不僅有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由城市開發(fā)向產(chǎn)業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)型，也有助于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市旅游資源開發(fā)、特色產(chǎn)品外銷創(chuàng)收品牌化。

鐵路12306媒體平臺(tái)由原來的單一售票業(yè)務(wù)向客運(yùn)延伸服務(wù)拓展、完善，離不開我國(guó)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及高鐵經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，馬克思主義哲學(xué)指出：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。雖然鐵路12306媒體平臺(tái)對(duì)于高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與延伸有著積極意義與作用，但辯證的來看，正因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為依托，人們的生活水平得以提升，對(duì)美好生活的向往也愈加強(qiáng)烈。鐵路交通建設(shè)和發(fā)展才會(huì)逐步引領(lǐng)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)向更加積極的方向發(fā)展，伴隨著鐵路大提速及“八縱八橫”高鐵網(wǎng)建設(shè)的如火如荼，大大縮短了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中城市與地區(qū)之間的空間距離。鐵路連接下城市之間的商業(yè)，信息和物流交換活動(dòng)將更加頻繁，也最終促進(jìn)了鐵路12306媒體平臺(tái)的建設(shè)、發(fā)展與完善。

4 結(jié)論

鐵路12306媒體平臺(tái)對(duì)高鐵經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)所起到的積極作用是不可否認(rèn)的，同樣的，高鐵經(jīng)濟(jì)促進(jìn)鐵路12306媒體平臺(tái)的完善與發(fā)展也是不容小覷的。伴隨著高鐵經(jīng)濟(jì)下區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)格局變革，鐵路12306媒體平臺(tái)仍需不斷完善與升級(jí)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，隨著新技術(shù)、新形勢(shì)、新趨勢(shì)的發(fā)展，諸如5G的試點(diǎn)與應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)VR的發(fā)展、人工智能的需求、“一帶一路”國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)等，鐵路12306媒體平臺(tái)的發(fā)展道路充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有在不斷探索和完善的過程中，廣泛應(yīng)用新技術(shù)，探索新形勢(shì)，不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，鐵路12306媒體平臺(tái)必將迎來蓬勃發(fā)展的新時(shí)代，高鐵經(jīng)濟(jì)也將迎來新的發(fā)展。

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