沈軒

“線下”演出被按下暫停鍵，但演出市場卻不能就此停擺，“線上模式”在此刻異軍突起，成為各大機構確保觀眾不會由于長期無法觀演而流失、減輕機構運營的成本壓力、豐富自身業(yè)態(tài)以輻射更多受眾的首選之舉，從而開啟了演藝新紀元?！熬€上線下”長期“共生”模式已然成為行業(yè)新業(yè)態(tài)的必然發(fā)展趨勢。

“線上”演出在2020年得到了前所未有的關注，今年也被譽為是“線上演出”的元年?！熬€下”停擺迫使各大機構紛紛采取將豐富的線下資源“云化”、對自身業(yè)態(tài)進行擴容等新舉措。這樣的“線上”活動，確實能夠在一定程度上有效地緩解“機構無收入”“觀眾無演出可看”的尷尬境況，卻也帶來了很大爭議。諸如“線上”是否能代替“線下”？“線上”演出如何構造成熟的盈利模式？疫情結束后，“線上”演出還能保持如此熱度嗎？諸如此類的問題也持續(xù)困擾著廣大從業(yè)者，引發(fā)了大量討論。

因勢利導，“線上”演出成為首要選擇

當電影院、劇場劇院等演出場所都紛紛收到禁演通知，各大機構為了自身的發(fā)展和滿足觀眾們的精神文化需求，不得不另謀出路，而在直播模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟的背景下，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手將節(jié)目搬至“云上”就在此刻成為各大機構的首選。

戲劇端：形式突破與業(yè)務拓展。國家大劇院的“線上大劇院”欄目，年初就推出了“音樂相伴·勿忘心安”“演出相伴·釋放心情”“舞蹈相伴·宅出健康”“藝起加油·共同前行”“線上看展·宅出品位”“同舟共濟戰(zhàn)疫情·國家大劇院在行動”6個系列，1000多場“庫存”演出實況也在逐步上線;十三號劇院于2月10日起陸續(xù)在線上播放話劇精品劇目片段，比如莎士比亞的名著《麥克白》;莫斯科大劇院一連推出六部高清視頻，其中包含兩部歌劇作品《沙皇的新娘》《鮑里斯·戈都諾夫》，以及四部芭蕾作品《天鵝湖》《睡美人》《強盜的女兒》《胡桃夾子》。它的首日直播吸引了18萬人訂閱頻道，并獲得超過200萬觀看量。而武漢作為此次疫情最為嚴重的地區(qū)，抗疫的同時也沒有忘記藝術。琴臺大劇院從2月24日至3月17日，每天都會以視頻、音頻等形式推出內容涵蓋音樂、舞蹈、話劇、京劇等各領域的經(jīng)典藝術作品。導演王翀把《等待戈多》帶進了“線上”舞臺。這是國內第一部線上演出戲?。核膫€演員分別在北京、武漢、大同的家里演出，通過Zoom的虛擬會議室把空間拼接在一起，向涌入騰訊頻道的三十萬觀眾進行實時直播。6月12日，北京人藝的68周年建院紀念日，也是采取了實時同步直播的方式與大家互動，僅實時觀看人次就達到了500余萬。除去將劇目轉至云上，戲劇的教育功能也得到了充分展現(xiàn)。國家大劇院作為國家最高表演藝術中心，本著普及高雅藝術的目的，推出“藝術微課堂”為藝術愛好者答疑解惑;作為國內首創(chuàng)以劇院為平臺的公眾藝術教育品牌，“上海大劇院藝術課堂”今天也搬運至線上，內容涉及音樂、舞蹈、戲劇、歌劇等舞臺藝術領域。戲劇端的突破算是最大的，雖然至今對其是否有必要存在，業(yè)內還在爭論不休，但筆者認為當打破“現(xiàn)場感”“儀式感”的約束，我更多關注到“線上”戲劇所能提供的選擇空間更大、給觀眾賦予的自由度也更高。

音樂端：現(xiàn)場級直播變現(xiàn)與平臺商業(yè)版圖拓展。網(wǎng)易云音樂推出的“點亮現(xiàn)場行動”，開啟了音樂付費直播模式的新篇章，這種方式相當于在“線上”開辟了現(xiàn)場級演出空間，且真正地切入到付費，為“線下”演出在線上的出口探索可持續(xù)變現(xiàn)路徑的首次嘗試;摩登天空緊隨其后，開啟了首個線上付費演出直播音樂項目“草莓星云”;愛奇藝也在4月初推出了“愛奇藝娛樂LIVE計劃”，它首推的UNINE線上演唱會售價3-6元，以“任務形式”邀約粉絲們參與共創(chuàng)計劃，一改以往的“單向明戀”，整場演出以高質量的定制光影舞臺效果獲得了一致好評。五一假期，相信也有不少人都在家里觀看了“相信未來”“線上”義演的直播。這場演出是由高曉松策劃、新浪微博、網(wǎng)易云音樂、大麥網(wǎng)、蝦米音樂共同發(fā)起的，其首場觀看人數(shù)就達到了1.04億人次。這些嘗試都具備將覆蓋面從音樂人拓展到所有受眾參與的特點，顯而易見，“線上音樂演出”正式成為公眾的新需求，已經(jīng)表現(xiàn)出了較為強大的競爭力，也自然而然的成為了各個平臺商業(yè)版圖的新部分。

影視端：網(wǎng)絡大電影的升級。歷年的春節(jié)檔電影票房可謂是年度該產(chǎn)業(yè)最重大的關注節(jié)點，2019年中國大年初一的全天綜合票房收入逾14.44億元人民幣，創(chuàng)下國內單日票房歷史新高，打破了2018年大年初一12.77億元票房的紀錄，同比漲幅13%，但是2020年受疫情及電影紛紛撤檔的影響，大年初一我國票房僅181萬元。也因此，徐崢導演的電影《囧媽》在大年初一全網(wǎng)免費獨播的消息就備受大家的關注，它是歷史上首次在線首播的春節(jié)檔電影。繼《囧媽》之后，《肥龍過江》也選擇了在線上播出，它選擇了與騰訊、愛奇藝合作，采取單項付費點播的方式，往后的幾個月中選取“網(wǎng)絡”播放的“大成本”電影也越來越多。影視“云”化并非是今年首創(chuàng)的，只是往年的“網(wǎng)絡大電影”更多的會被打上“粗制濫造”“貶多于褒”的標簽，“愛優(yōu)騰”三家在2019年的首屆中國網(wǎng)絡電影周上聯(lián)名提交了一份《倡議書》，希望能夠為網(wǎng)絡電影正名，而疫情的到來，“線上”選擇的范圍被海量擴容，各端想要在殘酷的市場競爭中存活下來，必須對品質有所保證，宣傳也要有所突破，這樣也就主動的加速了網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)端的升級與發(fā)展。

綜藝端：場景突破與開放私人領域。2020年2月7日，綜藝王牌-湖南衛(wèi)視率先上線了《天天云時間》（《天天向上》云綜藝版）及《嘿！你在干嘛呢？》（《快樂大本營》云綜藝版），打響了云綜藝的第一槍。之后的“云綜藝”大多是以呈現(xiàn)嘉賓們的私人狀態(tài)為主要賣點，在這些綜藝中，嘉賓們往往以手機連線的方式參與節(jié)目，錄制地點大多是在其個人場所，穿著也顯得要比登臺錄制更加隨意，非常有效地拉近了“明星”與觀眾之間的距離感。而在《歌手·當打之年》這個項目，歌手們分別在長沙、北京、上海、臺北和東京連線開唱，唯獨只有正在上海家中自我隔離的周深無法進錄音棚或是演出場地進行表演，只能在臥室完成了當天的演出，沒想到這反而成了節(jié)目的一個宣傳點，也讓觀眾們又一次震撼于他高超的演唱水準。綜上，這樣的“云綜藝”模式極大地拉近了觀眾和嘉賓之間的距離，有效提高了觀眾的受重視感和可參照感，從心理學的角度上而言，也是滿足了大量粉絲對偶像私人領域的好奇心與窺探欲，所以節(jié)目的收視率也較為可觀。

“線上”模式雖然開辟了新的道路，一定程度上緩解了產(chǎn)業(yè)鏈各端的窘迫境地，但是依舊存在許多問題，“薄利”甚至“無利”的運營模式該如何支撐各機構的長遠發(fā)展、資金不足是否會導致節(jié)目品質下滑從而形成惡性循環(huán)、觀眾是否愿意為“云節(jié)目”付費，又愿意付多少呢、疫情結束之后，“線上”還能保持如此活躍的發(fā)展狀態(tài)嗎？“線上”節(jié)目目前的節(jié)目創(chuàng)新缺失，不論是從節(jié)目內容還是從呈現(xiàn)方式，這樣的創(chuàng)新不足尤其體現(xiàn)在了綜藝端上。并且公認的是，影視行業(yè)和演出行業(yè)雖然都受到嚴重的疫情影響，但是由于演出行業(yè)更特殊的觀演習慣，其復蘇和在疫情后時代的應對要比影視業(yè)更艱難。

供給側改革，另辟蹊徑長遠發(fā)展

筆者認為“線上”無疑是非常值得投資的新發(fā)展模式，但須明確的是：在疫情期間，彼此更多的是“替代關系”，在疫情結束之后，兩者應當形成一種“互助、共生”關系;而“線上”想要長遠的發(fā)展起來，不僅要優(yōu)化本身的運營模式更是要對供給側進行全方面的調整。

1.個人品牌輸出。相對于傳統(tǒng)線下宣傳盡量避免演員比重大于整體劇目比重的考量，“線上”的品牌打造應當更加注重在“個人”品牌的鍛造上，“線上”傳播具有傳播渠道寬、范圍大、內容豐富的特點，所以“線上”演員與觀眾之間的互動性和互動方式要比線下來的更為便捷和多樣，各機構可以通過VLOG、問答、微博發(fā)布等增加線上演員的曝光率，以吸引粉絲;而對演員個人，則可以聯(lián)合各機構、其演出的劇目的某個點，以自身形象為基礎來推出個人品牌，以求讓可以與演員綁定的目標群體和劇目品牌的自身受眾效益最大化。

2.收費模式系統(tǒng)化。“線上”的收費目前還是以免費為主，低價參與為輔助，之所以形成這樣的收費模式，我認為主要是從版權的歸屬與保護難以保障和對觀眾的消費底線尚需摸索兩個角度考慮的。“線上”節(jié)目由于其呈現(xiàn)方式的特殊性，后期的傳播可以用“不可控”來形容，就比如在基礎上，進行的相關二次創(chuàng)作在版權的歸屬上就難以追責，且若是全面嚴肅追責也容易造成觀眾參與的熱情消退和間接帶來的受眾覆蓋面變窄，這是因為二次創(chuàng)作的受眾范圍不小與普通消費者對版權法不了解，會擔憂自己的傳播舉動是否會觸犯相關法規(guī)，從而多一事不如少一事。這部分意識的普及就需要相關法律法規(guī)的完善和社會層面的適當普及。觀眾“線上”消費的遲疑，可能是基于盜版猖獗、替代品太多、原本追尋的就是現(xiàn)場感等原因，所以各大主辦方遲遲不敢標定“高價”，解決這個問題，一是需要國家、行業(yè)嚴厲打擊盜版、各機構提高作品的品質、與高新技術機構合作，突破或者尋求新思路打開所謂“現(xiàn)場感”的桎梏;二是需要借鑒已有的付費點播、打賞模式，做好與各端口資金分賬的設定。

3.基于渠道的產(chǎn)品異化合作?！熬€上”“線下”所提供的產(chǎn)品要具備明顯的差異性，防止讓消費者產(chǎn)生直接的消費渠道沖突。采取這種模式，一般“線下”可以提供一些熱門的、經(jīng)典的演出，“線上”則可以提供一些小眾的、不時興的演出和周邊等推廣。此處的宗旨，就是以“線上”補充“線下”，而非彼此之間展開強勢競爭。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入使得整個產(chǎn)業(yè)鏈更為緊密，各大機構也可以據(jù)此采取附加值供給戰(zhàn)略，打破維度壁壘。例如，積累實際在劇院觀看一定數(shù)量的演出，可以獲得“線上”謀福利，反之亦然。同樣的，從演藝機構與各新媒體公司、票務公司、廣告公司的營銷方合作，到與游戲公司、音樂平臺、文創(chuàng)設計的內容方合作，其業(yè)務范圍的覆蓋面也是在“線上、線下”各有側重。

4.技術突破。此次各大互聯(lián)網(wǎng)高科技公司的介入，使得創(chuàng)新與高新技術成為“線上”長期發(fā)展最大的優(yōu)勢與難點。想要打破“現(xiàn)場感”的桎梏，除了技術的升級給觀眾帶來如同親臨其境的感受，還可以采取線下由于場地限制無法運用的燈光、舞臺、音響效果給觀眾帶來同時在看幾場演出的效果，以物超所值帶來的體驗感來彌補現(xiàn)場感的缺失。

總而言之，“線上”演出模式在2020年可謂是得到了先被動再主動的發(fā)展機遇，所以業(yè)內將2020年稱為現(xiàn)場演出的元年也是有理有據(jù)。雖然目前“線上”模式還在運營面、內容面、合作面、創(chuàng)意面上都有不足，且當“線下”正常化后，“線上”必然會受到一定的沖擊，所以“線上”模式必要做到在供給側與“線下”差異化運營，更加的發(fā)揮“線上”制約條件較少、信息更新速度快、傳播推廣速度快、覆蓋面廣等特點，長期發(fā)展下去，是完全可以達到與“線下”雙軌并行，平分秋色的。

作者 ?上海戲劇學院藝術管理學科在讀碩士研究生