孫寶云 張 臻 劉崇瑞

北京電子科技學(xué)院，北京市 100070

網(wǎng)絡(luò)輿情是指輿情通過網(wǎng)絡(luò)途徑廣泛傳播、深度發(fā)酵，在很短時間內(nèi)引發(fā)大量網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注和犀利評論，使相關(guān)單位或人員深陷輿論風(fēng)暴中的網(wǎng)絡(luò)事件。 網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特點是起因的復(fù)雜性、傳播的快速性、處理的終結(jié)性。 首先，起因的復(fù)雜性表現(xiàn)在負面新聞不僅可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，如2019 年12 月網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)舉報北京大學(xué)博導(dǎo)馮仁杰個人作風(fēng)問題的實名帖，很快引發(fā)輿情并導(dǎo)致北大將涉事教師開除；還表現(xiàn)在一些網(wǎng)友不經(jīng)意間的炫富或炫權(quán)行為也可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)憤怒，讓相關(guān)單位及其人員陷入輿論旋渦。 例如2020 年1 月17 日網(wǎng)名“露小寶LL”的配圖微博:“趕著周一閉館，躲開人流，去故宮撒歡”，在發(fā)出瞬間就點燃了網(wǎng)友的怒火:閉館日開著奔馳在故宮撒歡? 短短15 個字的圖文透露的不僅是博主的淺薄，還散發(fā)著特權(quán)者的恣意與狂妄，每一個字都觸動了網(wǎng)友最敏感的神經(jīng)，讓600 年歷史的故宮深陷輿論風(fēng)暴達一周之久。 其次，傳播的快速性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要載體是微博、微信、知乎等新媒體，在我國擁有9.04 億手機網(wǎng)民，手機上網(wǎng)率高達99.3%的特殊國情下[1]，新媒體傳播能力非常強大，可以在幾個小時內(nèi)將熱點事件迅速擴散至全網(wǎng)，其中包括對事件的犀利評論。 最后，處理終結(jié)性是指網(wǎng)絡(luò)輿情通常以對當事人的快速處理結(jié)束，根據(jù)輿情事件性質(zhì)的不同，處理的時限會有差異，但是一般會在一周內(nèi)公布處理結(jié)果，否則輿情事件會給涉事單位帶來更多負面影響。 例如同樣發(fā)生在新年伊始的“木蘭換皮”事件，相關(guān)部門的道歉、調(diào)查及處分結(jié)果發(fā)布非常及時，輿情事件5 天即結(jié)束，造成的負面影響相對較小。 通過比較分析五起網(wǎng)絡(luò)輿情事件:“故宮撒歡”、“木蘭換皮”“北大博導(dǎo)馮仁杰個人作風(fēng)事件”“導(dǎo)師崇高感論文”“海軍節(jié)國防部官微配錯圖”事件，可以發(fā)現(xiàn)，成功應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件包含四個關(guān)鍵要素:所涉事件的核心信息必須完整準確、應(yīng)對態(tài)度既要誠懇又要勇于擔(dān)當、問責(zé)當事人要依法合規(guī)、處理結(jié)果應(yīng)盡快公布并一步到位。

一、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，核心信息必須完整準確

對網(wǎng)絡(luò)輿情的第一次回應(yīng)，應(yīng)該包含以下核心信息:首先一定要回答有和無、是與否的問題，即首先確認事件的真?zhèn)巍?其次要表明官方的立場，要明確官方對待事件是支持還是反對，是贊成還是批評。 再次要還原事件的真實經(jīng)過，誰-因為什么-做了什么-造成了什么后果。 最后，要明確事件責(zé)任如何處理，依據(jù)什么、處理了哪些當事人。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情所涉事件的復(fù)雜程度不同，上述四個核心信息如果不能在一次聲明中全部回應(yīng)，也應(yīng)包含大部分要素，包括是否屬實、表明態(tài)度、說明經(jīng)過等，然后再根據(jù)調(diào)查進展宣布事件的處理結(jié)果。 只有將上述核心信息講清楚，網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)才算完整準確，否則，基本可以歸入網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對失敗案例。 以“故宮撒歡事件”為例，該微博發(fā)出的時間是1 月17 日下午14:56 分，當天晚上20 點49 分，故宮博物院就在微博做出了正式回應(yīng)，但遺憾的是，及時回應(yīng)卻未能及時化解輿情，第二天包括人民日報、新華網(wǎng)在內(nèi)的主流媒體公眾號紛紛發(fā)聲，措辭犀利的批評如排山倒海，推動輿情進入第二階段。 這表明，故宮方面的第一次輿情應(yīng)對以失敗告終。直到1 月21 日凌晨，故宮博物院院長王旭東正式向公眾道歉，并公布處理結(jié)果，輿情才漸趨平息。 那么，為什么故宮博物院的第一次輿情應(yīng)對未能收到效果? 從主觀原因看，主要是故宮第一次回應(yīng)的核心要素不完整、回應(yīng)措詞出現(xiàn)失誤，進而反襯輿情應(yīng)對的態(tài)度不夠誠懇、問責(zé)不到位，并因此引發(fā)次生輿情。 故宮的第一次回應(yīng)只有83 個字，全文如下:

針對今日有網(wǎng)民發(fā)布周一開車進入故宮事件，經(jīng)核查屬實，故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉。 今后，我院將嚴格管理，杜絕此類現(xiàn)象。 感謝社會各界對股東博物院的關(guān)愛與監(jiān)督。

故宮的上述回應(yīng)文本有兩個重大失誤:一個是回應(yīng)文本的要素不夠完整，僅回應(yīng)了第一、第二方面，承認事件屬實并道歉，但是卻未述及第三、第四個方面。 網(wǎng)友看了故宮的回應(yīng)會產(chǎn)生“想知道的問題一個也沒回答”的感覺，進而引發(fā)更激烈的網(wǎng)絡(luò)聲音。 回應(yīng)失敗的直接表現(xiàn)是回應(yīng)后引發(fā)新一輪輿論風(fēng)暴，人民日報、新華社、中國日報、解放日報、中國青年報等主流媒體紛紛加入，或在官微發(fā)表評論文章，或者直接在報紙上刊文批評，各大門戶網(wǎng)站也連續(xù)轉(zhuǎn)載，使故宮深陷輿論中心。 其中“人民日報評論”就發(fā)出了這樣的追問:為什么閉館日仍有游客能夠進入? 為什么2013 年初故宮全面實行開放區(qū)內(nèi)禁止機動車駛?cè)氲囊?guī)定后，竟有人可以開著大奔游覽? 這是管理的漏洞，還是特權(quán)的恣意?[2]顯然評論員認為故宮的回應(yīng)并沒有說清上述問題?！爸袊請蟆惫傥⑼瑯颖磉_了不滿，官微評論也發(fā)出了這樣的追問:明明禁止車輛駛?cè)耄瑓s依然有人曬出開車進故宮的照片。 開車進故宮者真實身份是什么? 誰給她開的門，誰放她進的故宮? 這些都需要故宮一一回應(yīng)，責(zé)任人也應(yīng)當做出處理，才能維護規(guī)則嚴肅性。[3]由此可以看出，主流媒體對故宮的回應(yīng)并不認同，評論文章大多在傳遞網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音。 因此，故宮的第一次回應(yīng)不僅沒有消除網(wǎng)民的疑慮，反而進一步激化輿情。

故宮第一次回應(yīng)存在的另一個重大失誤，是用詞不當或者說語言表達不準確，產(chǎn)生了誤導(dǎo)輿論的實際效果。 根據(jù)故宮的第二次回應(yīng)，可以看出這位高調(diào)炫富的網(wǎng)友，其實參加的是一次200人的集體活動，奔馳車的停放位置也是活動允許的區(qū)域，并不存在違規(guī)。 但是故宮方面在第一次回應(yīng)中，不僅沒有解釋事件經(jīng)過，反而使用了“對此深表痛心”、今后“杜絕此類現(xiàn)象”的話語，等于間接佐證了網(wǎng)友之前的猜測:整個事件就是博主利用特權(quán)、私駕豪車違規(guī)入宮! 因此，第一次回應(yīng)中的這兩個用詞實屬不當，產(chǎn)生了火上澆油的效果，是直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體跟進報道和評論的主因。 例如，中央電視臺“新聞周刊”欄目的“巖松熱評”，當晚以《放車進宮的人也該“投案自首”》為題，直指博主不是炫富而是炫權(quán)力，因為幾年前故宮就已經(jīng)禁車，連外國總統(tǒng)也得步行進故宮，發(fā)這樣的微博無異于“投案自首”[4]。新華網(wǎng)也發(fā)表新華微評《故宮地磚豈能被特權(quán)碾壓》，認為故宮的管理維護有相關(guān)制度和規(guī)則，一些人竟然可以在閉館日堂而皇之驅(qū)車游覽，如此任性行為，給文物安全帶來了風(fēng)險，更散發(fā)著一股特權(quán)的味道。[5]《環(huán)球時報》總編輯胡錫進這樣寫道:目前的信息給了我這樣的判斷:這是一次對特權(quán)的濫用。 我想大多數(shù)人都是這樣看的。 他還直言不諱地指出，“發(fā)這些照片的博主顯然在炫耀，但讓人看到的是淺薄。 事件中與特權(quán)有關(guān)的那些信息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)自然強化，傷害了公眾的情感，損害了權(quán)力的形象，也讓故宮博物院蒙羞。”[6]可見，故宮第一次回應(yīng)過程中的用詞不當加劇了次生輿情的出現(xiàn)。

二、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，態(tài)度既要誠懇又要勇于擔(dān)當

應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，要端正態(tài)度、直面問題。 對于情況屬實的輿情事件，不僅要承認錯誤、誠懇道歉，還要積極擔(dān)當、敢于負責(zé)，這是贏得網(wǎng)友諒解和信任的基礎(chǔ)。 在“故宮撒歡事件”處理過程中，故宮進行了兩次回應(yīng)，比較兩次回應(yīng)(見下圖1、圖2)，不難看出第二次回應(yīng)更懇切，體現(xiàn)了勇于擔(dān)當?shù)木瘛?/p>

從字數(shù)上看，第二次回應(yīng)字數(shù)達366 字，相比于第一次的83 個字，第二次回應(yīng)給人的感覺更有分量，字里行間讓人感受到是認真對待這次輿情事件，是經(jīng)過深刻反思的用心回應(yīng)；從回應(yīng)的內(nèi)容看，第二次回應(yīng)包含了輿情應(yīng)對的基本要素，不僅介紹了事件經(jīng)過，而且解釋了為什么會在那里停車，對停車原因的解釋也比較合情理，能夠讓人信服；從回應(yīng)層級看，第二次回應(yīng)由院長出面，回應(yīng)內(nèi)容包含處理結(jié)果，體現(xiàn)了擔(dān)當精神，這其實是外界希望在第一次回應(yīng)時就能看到的重要內(nèi)容。 例如，在故宮第一次回應(yīng)后，新華微評就這樣寫道:“但愿故宮和有關(guān)部門拿出“修文物”的認真與擔(dān)當，對這一事件進行徹查，堵塞漏洞、加強管理，給公眾一個負責(zé)任的交代，讓文化遺產(chǎn)得到更好的保護。”[7]可見，如果故宮在第一次回應(yīng)中就包含了上述內(nèi)容，應(yīng)該不會引發(fā)如此嚴重的次生輿情。

在這方面，國內(nèi)也有不少成功的案例，例如2017 年4 月，國防部新聞發(fā)言人就成功處理了一起網(wǎng)絡(luò)輿情事件。 事件起因是當時國防部官微發(fā)布的一張慶祝海軍生日的圖片，官微的文字很簡單，主要是祝賀人民海軍生日快樂，并配了一張有航母、軍艦、艦載機的圖片(見下圖3)。沒想到配圖卻讓評論區(qū)炸了窩，原來眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，配圖中除了中國航母，還有美國軍艦和俄羅斯飛機。 網(wǎng)友紛紛指出這張圖出現(xiàn)了不該有的常識錯誤，并指責(zé)工作人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)。 很快這張圖開始刷屏，網(wǎng)上批評的聲音泛起，還有網(wǎng)友詼諧地留言:這些軍艦、飛機是什么時候被我們俘虜?shù)?

那么，應(yīng)該如何應(yīng)對這種尷尬的輿情，國防部前新聞局局長、新聞發(fā)言人楊宇軍和他的團隊的做法值得借鑒。 首先他利用國防部例行記者會承認工作上的失誤，承認官微存在配圖不嚴謹?shù)膯栴}，為此，他和他的團隊虛心接受網(wǎng)友批評。楊宇軍的發(fā)言很懇切:“網(wǎng)友的意見是批評，更是愛護、是幫助。 因為有你們，“國防部發(fā)布”才能不斷發(fā)展。 我們一直都在努力，今后會更努力?！盵8]其次，公開致歉并主動承擔(dān)失誤責(zé)任。在記者會上，楊宇軍明確表示:“疏忽在小編，責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)。 在此我代表小編團隊，向所有關(guān)注、關(guān)心和支持我們的粉絲表示誠摯歉意和衷心感謝。”話音未落即贏得了現(xiàn)場記者的熱烈掌聲，楊宇軍也以莊嚴的軍禮回應(yīng)。 最后，宣布對這一事件的處理意見并解釋原因。 事件發(fā)生后確實有人建議國防部官微迅速刪帖，或者關(guān)閉評論功能，但是楊宇軍和團隊研判輿情后選擇了不刪帖。 在發(fā)布會上，楊宇軍解釋說，“我們覺得粉絲們愛之深，才會責(zé)之切，把圖和網(wǎng)友評論留在那里，對于我們是一種警示，時刻提醒我們，只有繼續(xù)努力，不斷改進本領(lǐng)，才能更好地為粉絲們服務(wù)?！比绱苏嬲\的態(tài)度立即得到了廣大網(wǎng)友的諒解，表達理解支持的聲音如潮水般涌來，不少網(wǎng)友表示，“知錯能改，善莫大焉! 給國防部發(fā)布點贊?！本瓦@樣，一場不期而至的輿情，不僅被他們以半兩撥千斤方式巧妙化解，還因此獲得了更多網(wǎng)友的支持和信任，堪稱網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的成功范例。

三、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，要依法問責(zé)當事人并確保程序合規(guī)

對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處理只能依照法律法規(guī)進行，這是成功化解網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵步驟。 尤其對當事人的處理，應(yīng)該在全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，嚴格按照法定程序進行，只有這樣，才能得到廣大網(wǎng)友的認可，并讓當事人服氣。 在這方面，國內(nèi)也有很多處理得當?shù)陌咐?例如，2019 年12 月2 日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)舉報北京大學(xué)博導(dǎo)馮仁杰個人作風(fēng)問題的實名帖，帖中公布了多張聊天截圖，并出現(xiàn)了插足、出軌等非常博眼球的詞匯，這些詞與北大博導(dǎo)關(guān)聯(lián)后產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播效力是不可阻擋的，事件旋即在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。 12 月11日，北京大學(xué)官方微博發(fā)布調(diào)查結(jié)果:撤銷當事人的教師資格，取消其導(dǎo)師資格，并予以解聘[9]。 通報發(fā)出后，并沒有引發(fā)新的爭議，網(wǎng)絡(luò)輿情很快褪去。 比較故宮的回應(yīng)與北大的回應(yīng)，可以看出前者如揚湯止沸、后者似釜底抽薪。 因此，在這里對北京大學(xué)的《情況通報》略作解析。

首先，通報介紹了事件起因。 通報開篇提到“11 月20 日，學(xué)校收到關(guān)于我校教師馮仁杰涉嫌違反師德師風(fēng)問題的實名舉報，學(xué)校高度重視”，立即啟動調(diào)查。 這說明，在網(wǎng)帖出現(xiàn)前，學(xué)校已收到舉報并開始調(diào)查，與事件發(fā)酵過程中學(xué)校做出的回應(yīng)、當事人的說法完全一致。

其次，通報強調(diào)了對當事人的調(diào)查是按照程序進行的。 《情況通報》第二段開頭即是“學(xué)校依據(jù)相關(guān)程序，成立初查小組進行初查，組成專門調(diào)查組進行正式調(diào)查?！痹诘谝欢沃羞€突出強調(diào)了啟動調(diào)查的依據(jù)是《北京大學(xué)教師違規(guī)違紀調(diào)查處理試行辦法》。 該辦法是北京大學(xué)的校發(fā)文件，共31 條，對教師違規(guī)違紀調(diào)查處理辦的適用范圍、舉報、受理、初查、立案、調(diào)查、審議、處理與申訴等各個環(huán)節(jié)，均做出明確規(guī)定。 根據(jù)該規(guī)定，北京大學(xué)成立了教師職業(yè)道德和紀律委員會，下設(shè)辦公室，負責(zé)教師違規(guī)違紀行為的舉報受理、調(diào)查，并提出處理意見。 該委員會由一名主任、一名副主任和若干名委員組成。 主任由主管人事工作的校領(lǐng)導(dǎo)兼任，副主任由主管教學(xué)科研工作的校領(lǐng)導(dǎo)兼任，委員由主任提名報校長批準確定。

再次，通報說明了處理當事人的依據(jù)。 在《情況通報》中，上位法列出的是《中華人民共和國教師法》《教育部關(guān)于高校教師師德失范行為處理的指導(dǎo)意見》，下位法規(guī)和規(guī)章列出的是《關(guān)于北京高校教師師德失范行為處理的指導(dǎo)意見》《北京大學(xué)教師違規(guī)違紀調(diào)查處理試行辦法》。 同時，通報中還指出:經(jīng)查馮仁杰作為高校教師，嚴重違反師德師風(fēng)，違反了《新時代高校教師職業(yè)行為十項準則》《新時代北京高校教師職業(yè)行為十項準則》《北京大學(xué)教師行為規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，造成惡劣影響。

最后，通報給出了對當事人的處理決定，撤銷其相關(guān)資格并予以解聘，同時明確下一步整改措施。 通報中寫道:經(jīng)北京大學(xué)教師職業(yè)道德和紀律委員會研究，學(xué)校決定撤銷馮仁杰教師資格，取消其有關(guān)人才計劃入選資格，報上級部門批準；取消其研究生導(dǎo)師資格；予以解聘。 同時《情況通報》還在最后表明了校方立場:北京大學(xué)歷來高度重視師德師風(fēng)建設(shè)，對違反師德師風(fēng)的行為始終堅持零容忍的態(tài)度，一經(jīng)查實，絕不姑息。

從上面分析可以看出，北京大學(xué)的《情況通報》雖然只有115 個字，但包含了非常豐富的信息，這些信息清晰地呈現(xiàn)的事件的起因、調(diào)查的依據(jù)、處理的依據(jù)，并給出了處理結(jié)果。 可以說，在這次輿情應(yīng)對中，北京大學(xué)的回應(yīng)及時，處理依法，通報信息完整、清晰、具體，是一次成功的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對。

四、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，處理結(jié)果應(yīng)盡快公布并一步到位

任何網(wǎng)絡(luò)輿情事件的消解，最終都只能基于對當事人的處理。 因此，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件，要盡快公布對當事人的處理結(jié)果，對涉事當事人的懲戒最好能一次到位，同時，下一步的整改措施應(yīng)該具體明確。

首先，要盡快公布對當事人的處理結(jié)果。 網(wǎng)絡(luò)輿情雖然總是來勢洶洶，但是所涉事件的性質(zhì)大多比較單一、明確，例如涉及個人作風(fēng)問題、成果剽竊問題、瀆職問題、腐敗問題等。 因此，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情必須直面問題，盡快啟動調(diào)查程序并公布處理決定。 對證據(jù)確鑿、因果鏈條清晰的輿情事件，應(yīng)盡快宣布處理結(jié)果。 對相對復(fù)雜的輿情事件，如果確實需要時間調(diào)查核實，則需要盡快發(fā)布初步處理決定，待調(diào)查結(jié)束后公布最終處理意見。 這種處理方法可以讓負面影響降到最低，并有助于縮短輿情周期。 以“木蘭換皮事件”為例，2020 年1 月15 日，國產(chǎn)編程語言“木蘭”發(fā)布，研究者宣稱這款產(chǎn)品是“完全自主設(shè)計、開發(fā)和實現(xiàn)”，同時推出“木蘭”開源軟件包供全球用戶免費下載獲取。 但是就在當天，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，有專業(yè)人士指出“從網(wǎng)絡(luò)下載的‘木蘭’語言編輯器程序圖標來看，與用著名編程語言Python 生成的應(yīng)用程序圖標完全一致?！庇谑遣簧賹I(yè)人士開始進行反向編譯，結(jié)果證明該成果就是Python 語言的簡單套殼[10]，開發(fā)者及所在單位中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所旋即陷入輿情旋渦。 三天后，項目負責(zé)人劉雷正式道歉，承認該成果是基于Python 開源編譯器的二次開發(fā)。 1 月19 日，中科院計算技術(shù)研究所對外公布初步調(diào)查結(jié)果:認定該行為存在欺瞞與虛假陳述的科研不端問題，對當事人做出停職檢查的決定，并就管理責(zé)任責(zé)令編譯實驗室負責(zé)人作深刻檢討。 同時表示“目前正抓緊對該問題開展進一步深入調(diào)查，將盡快公布處理結(jié)果，并以此為戒加強管理。 我所對由此造成的不良影響深表歉意，衷心感謝并誠懇接受社會各界的監(jiān)督和批評?！盵11]至此，該事件引發(fā)的輿情漸趨平息，輿情周期不到5 天，說明該所的輿情應(yīng)對措施比較得當。

其次，對當事人的懲戒措施應(yīng)該一次到位，以消除后患、警示后人。 對網(wǎng)絡(luò)輿情當事人一定要嚴肅問責(zé)，敷衍了事的結(jié)果會為他日輿情再起埋下隱患。 因為，互聯(lián)網(wǎng)不會忘記，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒有誰、也沒有什么事可以逃過9.04 億網(wǎng)民的眼睛。 以核心期刊“《冰川凍土》發(fā)文不當事件”為例，2020 年1 月12 日，該期刊在2013年刊發(fā)的一篇論文《生態(tài)經(jīng)濟學(xué)集成框架理論與實踐(I)》忽然引爆網(wǎng)絡(luò)，因為作者徐中民在論文中花費大量篇幅歌頌導(dǎo)師程國棟院士的高尚人格，文中還以“師娘的優(yōu)美感”做小標題，分析師娘的魅力，被網(wǎng)友戲稱是一篇關(guān)于“導(dǎo)師崇高感、師娘優(yōu)美感”的論文，顯然不符合作為專業(yè)核心期刊的《冰川凍土》雜志的定位。 面對不期而至的輿情，該雜志社的反應(yīng)非常快，當天就在官方公眾號和交流群發(fā)布了撤稿聲明并正式道歉；被贊譽的導(dǎo)師程國棟就是雜志社主編，也在當天正式道歉并宣布已主動“申請引咎辭職”。 但是這些快速的輿情應(yīng)對措施卻未能獲得成功，網(wǎng)絡(luò)輿情繼續(xù)發(fā)酵。 直到1 月26 日，中科院西北生態(tài)環(huán)境資源研究院宣布雜志?？D；免去主編程國棟、副主編沈永平職務(wù)；論文的直接審稿人沈永平被調(diào)離期刊編輯崗位；并啟動問責(zé)程序，將根據(jù)核查結(jié)果進行嚴肅問責(zé)。[12]那么為什么雜志社本身的快速回應(yīng)沒有收到效果?主要原因是事件發(fā)生時間是7 年前，而且論文刊發(fā)的當年就引起了不小的爭議，但雜志社在當時并沒有采取有效應(yīng)對措施。 作為主編的程國棟院士，雖然當時確實不知情，但也沒有在事后采取補救措施，為今天的輿情再起埋下了隱患。 以此為戒，中國科學(xué)院計算機技術(shù)研究所對“木蘭換皮事件”的處理采取了一步到位的方法，1 月23 日，該所發(fā)布《關(guān)于“木蘭”語言問題的調(diào)查與處理意見》，決定取消當事人劉雷五年內(nèi)專業(yè)技術(shù)崗位晉升的申請資格，取消其三年內(nèi)科研項目的申請資格，全所范圍內(nèi)通報批評，崗位等級從工程師一級降為助理工程師一級。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的處理意見中應(yīng)包含具體明確的下一步整改措施。 大多數(shù)輿情應(yīng)對的處理通報，均以下一步的改進措施結(jié)尾，整改舉措應(yīng)該盡可能具體明確。 例如，在“《冰川凍土》發(fā)文不當事件”的最終處理決定中，中國科學(xué)院西北生態(tài)環(huán)境資源研究院表示，通過審核評估2000年以來該雜志刊發(fā)的所有文章，發(fā)現(xiàn)另外4 篇論文存在部分內(nèi)容與期刊定位不符的問題，已安排撤稿處理。 該院還承諾:“將對其主辦的全部期刊進行檢查評估，對存在的問題進行整改”[13]。這樣的表態(tài)可以起到彰顯態(tài)度、表達決心、鞏固信任的作用，是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中不可或缺的部分。

通過對以上案例的分析，可以看出，成功應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，一些關(guān)鍵要點必須把握好，包括對事件的解釋要完整、清晰、具體，這是以正視聽的根本保障；還包括態(tài)度要端正，表現(xiàn)為道歉的態(tài)度要誠懇、道歉的話語要深刻，要體現(xiàn)發(fā)自肺腑的不安與誠意，同時還要有擔(dān)當精神，這是重新贏得網(wǎng)友信任的基礎(chǔ)；更包括處理決定要依法依規(guī)進行，尤其是對當事人的處理，必須有充足的法律依據(jù)，否則不僅難以服眾，還可能引發(fā)新的輿情；以及處理結(jié)果要盡快公布并一步到位。 只有這樣，才能重建信任并成功應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。