鄭繼興，韓卓然

（齊齊哈爾大學(xué), 黑龍江 齊齊哈爾 161000）

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時代，傳統(tǒng)的以景點旅游為主的模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時代旅游發(fā)展的需求，在此背景下全域旅游應(yīng)運而生。全域旅游概念一經(jīng)提出，立即引起了各級政府和學(xué)術(shù)界的重視。近年來，各地政府逐漸在本地實施全域旅游；部分地區(qū)已經(jīng)取得了一定成效。而齊齊哈爾市具有豐富旅游資源。市政府為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在旅游項目開發(fā)、旅游接待設(shè)施建設(shè)方面投入了較大資源。但齊齊哈爾市旅游發(fā)展一直處于比較緩慢的狀態(tài)。除去基礎(chǔ)設(shè)施、交通因素和人員素質(zhì)等因素外，不能實現(xiàn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合也是制約其發(fā)展的重要因素。在全域旅游的背景下，齊齊哈爾旅游有望實現(xiàn)突破，提升旅游品質(zhì)，切實增強當(dāng)?shù)芈糜蔚母偁幜Α?/p>

2 全域旅游的基本內(nèi)涵

2.1 全域旅游的定義

全域旅游的概念是由我國提出的，國外對于全域旅游方面相關(guān)文獻(xiàn)較少。西方國家城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展可視為全域旅游發(fā)展的初級階段。Malcom Beynon認(rèn)為關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的相互促進(jìn)作用[1]，David Botterillb認(rèn)為實現(xiàn)大型旅游目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要考慮政治環(huán)境、政治文化和社會環(huán)境等因素的影響[2]。引起全國范圍內(nèi)全域旅游發(fā)展熱潮的是原國家旅游局對全域旅游發(fā)展理念的重視和推廣。厲新建等認(rèn)為所謂“全域旅游”就是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求[3]。魏小安概括全域旅游的特點是旅游資源無限制、旅游體驗無窮盡、旅游產(chǎn)業(yè)無邊界、旅游發(fā)展無約束[4]。關(guān)于全域旅游的本質(zhì)，郭毓?jié)?，陳怡寧指出，全域旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，其核心在于以空間經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的發(fā)展理念推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級[5]。

2.2 全域旅游與傳統(tǒng)旅游的差異分析

全域旅游作為一種新興的旅游形式，與傳統(tǒng)旅游有較大區(qū)別。具體如表1所示。

表1 全域旅游與傳統(tǒng)旅游的差異

2.2.1 資源類型不同

傳統(tǒng)旅游業(yè)主要利用的資源為旅游資源（包括自然資源和人文資源）進(jìn)行旅游活動，主要由旅游者、景點、酒店、旅行社等構(gòu)成；而全域旅游是以旅游資源為基礎(chǔ)，與當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，實現(xiàn)從單產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)集群的跨越，不單獨依靠景點進(jìn)行旅游活動，而是將整個區(qū)域形成一個綜合的旅游域，游客可在旅游域內(nèi)的任何地區(qū)進(jìn)行不同的旅游活動，從而提升區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)實力與旅游競爭力。

2.2.2 參與方式不同

傳統(tǒng)旅游主要以與旅行社、企業(yè)或相關(guān)召集人的形式組織旅游者到旅游目的地，以旅游團(tuán)的形式進(jìn)行景點的觀光旅游活動，具有計劃性強、消費適中和安全保障強等優(yōu)勢；但其缺點也較明顯，例如自由度低、參與度及滿意度低等。全域旅游的參與方式主要以游客為主導(dǎo)，依據(jù)游客的需求進(jìn)行自主選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游目的地的信息，以自駕、度假及休閑等方式參與旅游活動，具有高自由度、高參與度及高滿意度等特征。

2.2.3 營銷模式不同

傳統(tǒng)旅游多以團(tuán)隊游的形式進(jìn)行旅游活動，旅游者多以團(tuán)隊或價格敏感者為主，故主要營銷對象為能夠聚集大量旅游者的個人或組織，營銷活動的主體為個體企業(yè)。而全域旅游多以自助游的形式進(jìn)行，旅游者對旅游品質(zhì)和旅游目的地資源的豐富性較為關(guān)注。營銷的主體更為寬泛，不僅包括旅游企業(yè)，還包括當(dāng)?shù)氐恼?，不僅要對景點景區(qū)進(jìn)行宣傳，更要對旅游地的整體形象進(jìn)行宣傳，要突出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、民風(fēng)俗習(xí)慣、飲食特色等方面，與其他地區(qū)形成一定差異，達(dá)到吸引游客的目的。

2.2.4 對地方的帶動作用不同

傳統(tǒng)旅游對地方經(jīng)濟(jì)的帶動主要通過進(jìn)行旅游活動，來驅(qū)動住宿、購物等與旅游活動直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，大多通過已經(jīng)開發(fā)成熟的景區(qū)帶動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相鄰區(qū)域的帶動較少；全域旅游以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅通過傳統(tǒng)的“食、住、行、游、購、娛”的六要素帶動區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更可以通過與其他產(chǎn)業(yè)的融合帶動更多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展，實現(xiàn)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體帶動作用。

3 齊齊哈爾旅游現(xiàn)狀分析

3.1 齊齊哈爾旅游業(yè)現(xiàn)狀概述

齊齊哈爾市位于黑、吉、蒙三省區(qū)交匯處，旅游資源豐富。在各類資源構(gòu)成中，以建筑與設(shè)施和水域景觀類集聚度較高，其中水域景觀類占10%，而建筑設(shè)施類占64%，這2類資源共占全部資源總數(shù)的74%，這也反映了齊齊哈爾市的旅游資源是以人文為主，人文與自然資源相互交融成為其基本特征。齊齊哈爾市的旅游資源分布在7區(qū)8 縣，現(xiàn)有A 級以上景區(qū)28 個，其中4A 級景區(qū)有4 個，3A 級景區(qū)9 個，2A 級景區(qū)15 個。齊齊哈爾市既有絢麗的自然風(fēng)光，又有典雅的古老建筑及獨特的歷史遺跡。其中以世界珍禽丹頂鶴之鄉(xiāng)——扎龍自然保護(hù)區(qū)聞名中外；被譽為“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”，明月島、龍沙公園、昂昂溪文化遺址等也頗為旅游者所青睞。近年來，齊齊哈爾市政府不斷加強旅游業(yè)發(fā)展，2018年，全市旅游經(jīng)濟(jì)運行狀態(tài)良好，預(yù)計接待旅游人數(shù)2719.41萬人次，同比增長11 %；旅游總收入138.39億元，增長17%。

3.2 齊齊哈爾全域旅游的SWOT分析

3.2.1 優(yōu)勢分析

（1）區(qū)位優(yōu)勢明顯。齊齊哈爾市位于黑龍江省西部，黑、吉、蒙三省交界處，具有三省特色資源及文化；距離省會哈爾濱約300公里，高鐵僅需1小時30分左右，極易形成聯(lián)動效應(yīng)；（2）全域旅游資源豐富。根據(jù)國家質(zhì)檢總局2003 年頒布的《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972—2003）標(biāo)準(zhǔn)，齊齊哈爾市旅游資源包含8 大主類，涉及到73 種基本類型，占全部155種基本類型的47.10%，除了優(yōu)勢的冰雪旅游資源，還具有濕地資源、宗教旅游資源、工業(yè)旅游資源、民族旅游資源等，這些資源都可以和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合。（3）資源具有鮮明特色。齊齊哈爾具有世界最大的丹頂鶴繁殖基地——扎龍自然保護(hù)區(qū)，并據(jù)此產(chǎn)生的鶴文化在全國也是絕無僅有，此外具有2萬年歷史的“昂昂溪文化”、老工業(yè)基地的兵工旅游、黑土地的綠色生態(tài)產(chǎn)品、嫩江自然風(fēng)光帶及抗戰(zhàn)文化、多民族文化融合以及年輕消費群體熱衷的燒烤為主的飲食文化等都具有鮮明的地方特色。

3.2.2 劣勢分析

（1）知名景點少，帶動作用不強。齊齊哈爾雖然旅游資源較多，但缺乏經(jīng)典旅游線路，區(qū)域內(nèi)僅有扎龍自然保護(hù)區(qū)有較高知名度，其他景區(qū)無法有效吸引游客。許多游客在游覽完扎龍自然保護(hù)區(qū)后就離開當(dāng)?shù)?，停留時間一般都少于24小時，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶動有限，更無法形成良好的口碑宣傳；（2）基礎(chǔ)設(shè)施差、配套設(shè)施落后。齊齊哈爾目前五星級酒店只有1家，四星級有2家，三星級6家，缺乏高檔住宿場所；無旅游服務(wù)中心和旅游專線等，景點之間不連貫，不便于游人出行；缺乏代表城市的休閑區(qū)、夜間娛樂場所及旅游購物區(qū)，無法滿足游客的多種需求；（3）人文旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不夠。齊齊哈爾市目前仍以觀光旅游為主，過度依賴自然資源，對于人文旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠。旅游產(chǎn)品開發(fā)思路較窄，很多多元化的民俗習(xí)俗、特色的語言文字、優(yōu)美壯觀的名勝古跡等都未能融入到旅游產(chǎn)品開發(fā)中去，無法代表當(dāng)?shù)靥攸c，也沒能起到好的宣傳效果。

3.2.3 機(jī)遇分析

（1）把握政策機(jī)遇。近年來，國家不斷對全域旅游加大發(fā)展力度，2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》對加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署；2018年9月，黑龍江省政府與聯(lián)合國世界旅游組織《黑龍江省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃編制合作協(xié)議》奠定了本省發(fā)展全域旅游的政策基礎(chǔ)，這些都為齊齊哈爾市發(fā)展全域旅游提供了政策支持；（2）旅游需求多元化。近年來大眾旅游成為主流，旅游者的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢。一些青年旅游者文化程度高、探索精神強，更注重旅游目的地的人文文化和自然環(huán)境；一些以老年人為主的養(yǎng)生旅游也成為新興旅游需求，齊齊哈爾地區(qū)四季分明，消費水平較低，更適宜一些南部的老年人來這里進(jìn)行避暑、休閑；（3）交通與科技的迅速發(fā)展。2015年齊齊哈爾南站的建成并投入使用很大程度提升了交通的便利程度，縮短了齊齊哈爾到周邊城市的交通時間，為來齊齊哈爾旅游的游客提供了交通保障；同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以從多個方面獲取到信息，也為地方宣傳提供更多渠道。

3.2.4 威脅分析

（1）旅游產(chǎn)品競爭多，優(yōu)勢不突出。齊齊哈爾雖然資源豐富，但無突出優(yōu)勢資源，周邊城市資源類似，在一定程度上造成游客的分流，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。（2）旅游業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不顯著。近年來齊齊哈爾市旅游業(yè)發(fā)展速度較慢，總體來說仍處于旅游業(yè)發(fā)展的初級階段，門票消費所占比重較大，而住宿、娛樂消費明顯不足。游客普遍停留時間短，消費有限，未形成品牌效應(yīng)。（3）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，旅游市場化運營水平低。近年來齊齊哈爾經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比于全國平均水平處于較低水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。總體來說經(jīng)濟(jì)總量小，相應(yīng)的在旅游業(yè)的投入量較低。而區(qū)域缺乏對全域旅游的總體規(guī)劃，導(dǎo)致地方的旅游項目品牌營銷等市場化運營不足。

4 齊齊哈爾全域旅游的發(fā)展策略

4.1 突出優(yōu)勢資源，進(jìn)行差異化競爭

齊齊哈爾市具有較多優(yōu)勢資源，應(yīng)從全域旅游的角度對優(yōu)勢資源進(jìn)行整合。一是設(shè)計經(jīng)典旅游線路，打造城市旅游名片。以扎龍自然保護(hù)區(qū)為依托，結(jié)合冰雪資源、少數(shù)民族文化資源、老工業(yè)基地資源等優(yōu)勢資源，進(jìn)行深度資源整合，提升旅游產(chǎn)品的層次性與差異性，利用優(yōu)勢旅游資源的優(yōu)勢加強全域旅游的疊加效應(yīng)；二是挖掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，形成城市旅游域。對現(xiàn)有的一些優(yōu)勢旅游產(chǎn)品如龍沙動植物園、冰雪游覽會等進(jìn)行功能的擴(kuò)展，提升綜合娛樂性與可玩性；以城區(qū)的嫩江為基礎(chǔ)，打造嫩江休閑娛樂區(qū)，并整合明月島、嫩江公園等景區(qū)，結(jié)合周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村游，進(jìn)而形成城市旅游域。

4.2 加強區(qū)域合作，打造協(xié)同效應(yīng)

齊齊哈爾市處于黑龍江省西部，地理位置較為偏遠(yuǎn)，區(qū)域知名度較低。且東北地區(qū)目前的旅游產(chǎn)品主要以冰雪旅游為主，齊齊哈爾在冰雪旅游方面優(yōu)勢有限。應(yīng)利用齊齊哈爾處于黑、吉、蒙三?。▍^(qū)）交界處的獨特地理位置，加強與現(xiàn)有知名區(qū)域的合作，如哈爾濱、大慶等，形成資源互補，利用其知名度帶動自身旅游發(fā)展。把握目前的省內(nèi)的全域旅游政策機(jī)遇，打造區(qū)域旅游聯(lián)盟，逐步形成“哈大齊”經(jīng)典旅游線路，包含冰雪游、鄉(xiāng)村游、溫泉游和飲食游等多種旅游形式，形成區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，提升自身旅游業(yè)發(fā)展的同時帶動周邊城市旅游發(fā)展，達(dá)到旅游強市、旅游強省的目的。

4.3 加大旅游業(yè)投入，提升區(qū)域知名度

目前齊齊哈爾市雖然逐年加大對旅游業(yè)的投入，但總體投入仍然較低，仍未形成成熟的旅游產(chǎn)業(yè)格局及相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施。景點之間沒有直通車，也沒有旅游公交，游客對于想去的景點也存在交通方面的障礙，一些景點維護(hù)不及時，游客對當(dāng)?shù)氐挠斡[滿意度低等。政府應(yīng)加大在旅游業(yè)方面的投入，改善基礎(chǔ)設(shè)施，招攬旅游專業(yè)人才，為全域旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)。同時，由于地理因素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，齊齊哈爾的區(qū)域知名度較低，對游客無法形成有效吸引。政府應(yīng)著重將地方特色文化與地方生活特色作為宣傳重點，對地方文化進(jìn)行有效挖掘并利用多種渠道進(jìn)行宣傳。如拍攝官方宣傳片，對齊齊哈爾市的歷史文化、名人軼事、 文物古跡、民俗風(fēng)情等進(jìn)行發(fā)掘與建設(shè)，作為開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化底蘊。使齊齊哈爾市的特色文化得到充分的展示。

5 結(jié)論

齊齊哈爾市近年來來旅游發(fā)展雖然取得了一定成效，但發(fā)展速度仍較為緩慢。本文試從全域旅游的角度為齊齊哈爾市的旅游業(yè)發(fā)展提出新思路，認(rèn)為齊齊哈爾市在全域旅游的背景下發(fā)展旅游業(yè)需要在以下三個方面進(jìn)行加強：一是突出優(yōu)勢資源，進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，進(jìn)行差異化競爭，二是加強區(qū)域合作，利用省內(nèi)全域旅游發(fā)展的優(yōu)勢政策帶動地方發(fā)展，打造協(xié)同效應(yīng)；三是加大旅游業(yè)投入，提升區(qū)域知名度，打造城市名片。值得強調(diào)的是，齊齊哈爾市雖然具有全域旅游的發(fā)展?jié)摿?，但都需要政府作為主?dǎo)進(jìn)行發(fā)展，單純依靠旅游業(yè)自身的發(fā)展動力與民間力量是無法完成地方旅游業(yè)的高速發(fā)展的。而如何完成最優(yōu)效率的資源分配，仍然是地方政府需要縝密思考的。