肖燕

近年來，電子商務(wù)的興起與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新，為各行業(yè)都提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。在此種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售中逐漸占據(jù)重要地位。在汽車營銷中，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)銷售，可幫助汽車企業(yè)獲取較高的銷售業(yè)績，促進(jìn)汽車企業(yè)的發(fā)展。不過，仍有部分汽車企業(yè)在營銷期間，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，影響營銷水平?；诖?，本文在研究中一方面分析汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的問題；另一方面研究汽車營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略。

信息時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到社會各界的重視。汽車營銷中對網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注，源于2000年福特汽車的網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷，實際上就是將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)和依托，利用網(wǎng)絡(luò)中的廣闊資源，借助多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道，將企業(yè)產(chǎn)品有效呈現(xiàn)出來，吸引廣大消費者的注意力，提高其購買力。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，可以在節(jié)約汽車營銷成本的同時，拓寬營銷的渠道。從此種角度來看，本文的研究具有現(xiàn)實性價值。

■ 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

（一）汽車網(wǎng)站的品牌建設(shè)比較薄弱

根據(jù)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷問題的分析，發(fā)現(xiàn)汽車網(wǎng)站品牌建設(shè)比較薄弱，影響了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷水平。具體表現(xiàn)為，當(dāng)前與汽車營銷相關(guān)的門戶網(wǎng)站，以提供綜合信息為主，汽車品牌與受眾覆蓋存在不相符的現(xiàn)象。雖然設(shè)置的汽車網(wǎng)站有一定的專業(yè)性，但是汽車企業(yè)在品牌推廣方面，投入過多的精力。此種現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車網(wǎng)站品牌建設(shè)被忽視，不少汽車網(wǎng)站的知名度并不高，也缺乏清晰的定位[1]。對于有購車需求的客戶來說，因其本身的盲目性，很難有效區(qū)分出適合的汽車網(wǎng)站，且也無法及時有效地尋找出自己所需要的汽車信息。因此，汽車網(wǎng)站的品牌建設(shè)的薄弱，不利于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提升。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果缺乏精準(zhǔn)性

在汽車營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度較大。從2011年開始至今，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的投放頻率最高，達(dá)到38%；電視次之，達(dá)到30%[2]。目前，汽車目標(biāo)用戶群體呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)無法適應(yīng)汽車行業(yè)的新形勢。我國汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，缺乏對客戶群體特點的評估與客戶群體需求的了解，并不能夠結(jié)合客戶的實際需求狀況，為客戶進(jìn)行合理、清晰的定位。此外，汽車企業(yè)缺乏對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，未從數(shù)據(jù)分析角度上，對客戶展開綜合分析，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的效果缺乏針對性，精準(zhǔn)營銷不到位。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷效果缺乏精準(zhǔn)性。

（三）對媒介的應(yīng)用水平偏低

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中，對媒介的應(yīng)用是尤為必要的。就汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的問題來看，發(fā)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中對媒介的應(yīng)用水平相對偏低[3]?，F(xiàn)階段，與汽車產(chǎn)品信息相關(guān)的移動App，多以汽車相關(guān)信息發(fā)布或是汽車價格的查詢?yōu)橹鳎ㄏ驗榭蛻籼峁┚W(wǎng)上預(yù)約、汽車維修保養(yǎng)等消費細(xì)節(jié)的移動App，幾乎沒有。且部分移動App網(wǎng)絡(luò)媒介中，并未設(shè)置專業(yè)服務(wù)人才，缺乏對汽車信息內(nèi)容的實時更新，影響客戶的體驗。因而，對媒介的應(yīng)用水平偏低，會對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生影響。

■ 汽車營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略

（一）形成特色品牌的營銷策略

汽車營銷期間，在采用網(wǎng)絡(luò)營銷時需要形成特色的品牌營銷策略。首先，重視品牌營銷策略。汽車企業(yè)管理者要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，明確品牌營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。在此期間，汽車企業(yè)要對客戶的需求進(jìn)行調(diào)查。掌握客戶對汽車產(chǎn)品性能的需求、配置的需求、安全性的需求及價格需求等，根據(jù)調(diào)查結(jié)果為汽車品牌的打造提供依據(jù)。其次，借助社交媒體營造品牌形象[4]。汽車企業(yè)可積極利用各種社交媒體或是工具，形成在線預(yù)訂或是購車咨詢等相關(guān)信息為一體的網(wǎng)絡(luò)平臺，使互聯(lián)網(wǎng)品牌擴(kuò)散效應(yīng)得以發(fā)揮。比如，哈弗汽車在騰訊視頻中投放與汽車相關(guān)的廣告，為該汽車樹立了良好的品牌形象。最后，加強(qiáng)對汽車網(wǎng)站品牌的建設(shè)。汽車企業(yè)可根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，成立以汽車品牌為主的網(wǎng)站，包括汽車的產(chǎn)品管理、訂單管理和在線咨詢等。網(wǎng)站以營銷作為導(dǎo)向，注重網(wǎng)站功能的易操作性。同時，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，并清晰定位汽車品牌，方便客戶對汽車信息的瀏覽、購買。哈弗汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)用了特色品牌營銷策略。在此基礎(chǔ)上，使該汽車形成了特有的品牌，并專門建立了哈弗獨立網(wǎng)站，在網(wǎng)站上掛出與哈弗汽車相關(guān)的信息，且有專門人員24小時在線服務(wù)。通過此種方式，哈弗汽車2019年的營銷額與上年相比，增長了5.3%。

（二）借助大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷

汽車的精準(zhǔn)營銷，需要依靠大數(shù)據(jù)[5]。通常來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從數(shù)據(jù)計算角度，對網(wǎng)絡(luò)用戶的屬性、瀏覽行為等進(jìn)行分析，從而實現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)性定位。其一，完善客戶精準(zhǔn)策略。將客戶瀏覽推送的廣告與汽車企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效結(jié)合，從多個維度上對客戶進(jìn)行補(bǔ)充，細(xì)分客戶的前提下，從客戶的購買目的、需求、能力等角度，幫助企業(yè)為客戶構(gòu)建合理的分層模型。同時，跟蹤目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，并依據(jù)其瀏覽信息為其投放與之購買要求相符的車型信息。其二，完善內(nèi)容精準(zhǔn)策略。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對目標(biāo)客戶的興趣、想要了解的內(nèi)容及偏好等進(jìn)行分析，有針對性的為客戶投放汽車信息。比如，目標(biāo)客戶對導(dǎo)購類的內(nèi)容有興趣，可為其推送與汽車導(dǎo)購相關(guān)的文章；目標(biāo)客戶對促銷類的內(nèi)容有興趣，可為氣推送與汽車促銷相關(guān)的新聞。其三，完善地域精準(zhǔn)策略。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對客戶目標(biāo)群體的上網(wǎng)區(qū)域進(jìn)行定位，有針對性地對客戶實施區(qū)域精準(zhǔn)營銷。具體表現(xiàn)為，汽車企業(yè)可通過試駕報名的方式，掌握目標(biāo)客戶群所在的區(qū)域，對來自不同區(qū)域的客戶，贈送不同的特產(chǎn)禮品。奇瑞汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷時，就借助大數(shù)據(jù)展開了精準(zhǔn)營銷。該品牌汽車通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對瀏覽網(wǎng)頁的客戶群體進(jìn)行了細(xì)分，分析喜好奇瑞汽車的目標(biāo)客戶群，掌握其對汽車的喜好、需求及類型等，為其推出特定的信息。在精準(zhǔn)營銷的方式下，奇瑞汽車的銷售額得到提升。

（三）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用

針對當(dāng)前部分汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，缺乏對網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用的問題，在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中可提出加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用的措施。首先，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，以廣告投放的方式宣傳汽車，能夠節(jié)省汽車企業(yè)廣告投放成本。除此之外，也可通過微電影視頻的方式，突出汽車的優(yōu)勢和特點，吸引客戶的目光，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性。其次，加強(qiáng)對移動App的應(yīng)用[6]。目前，與汽車營銷相關(guān)的移動App數(shù)量較多，包括天貓、百度、淘寶、汽車之家等。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷時，可通過對各種移動App的應(yīng)用，投放與汽車信息相關(guān)的廣告。具體的積分方式，可采用固定時間內(nèi)瀏覽人群和點擊量結(jié)合的方式計費。最后，加強(qiáng)對社交媒介的應(yīng)用。微信、微博等，都是比較常見的社交媒介。汽車企業(yè)可成立專門的微博和微信公眾號，收獲大量的粉絲。借助微博，以錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，提高汽車的輿論影響力。借助微信，通過朋友圈或是小程序的方式，進(jìn)一步傳遞汽車相關(guān)信息。通過對微博與微信的應(yīng)用，實時的掌握汽車營銷動態(tài)，維護(hù)汽車產(chǎn)品的口碑和形象。雪佛蘭汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷中，充分加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用，不僅利用移動APP投放了該品牌汽車廣告信息，同時借助微博與微信的方式，擴(kuò)大了雪佛蘭的知名度。該汽車在2019年的銷售量與上年相比，增長了4.6%。

■ 結(jié)語

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成功進(jìn)入人們的視野，且在各領(lǐng)域中都取得了突出性的成就。就汽車網(wǎng)絡(luò)營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)無論是在汽車信息的搜集上、汽車問題的識別上，還是汽車售后的評價上，都對客戶有重要影響。本文在掌握汽車網(wǎng)絡(luò)營銷問題的基礎(chǔ)上，分別從形成特色品牌營銷策略、借助大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷、加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用等角度，提出汽車營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略。期望在本次相關(guān)內(nèi)容的探究下，能夠為日后提高網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車營銷中的應(yīng)用水平，提供建議。