牟臻揚(yáng)

互聯(lián)網(wǎng)與金融營(yíng)銷的融合，催生互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，不同于傳統(tǒng)金融營(yíng)銷，在營(yíng)銷渠道、影響金融產(chǎn)品定價(jià)因素、營(yíng)銷策略等方面具有自身特點(diǎn)。分析主要互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式，梳理其問題，提出應(yīng)對(duì)建議。

互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)金融迎來發(fā)展契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，體現(xiàn)金融信息的透明化、自由性和平等性，依托信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為用戶設(shè)計(jì)滿足其需要的金融產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，在大浪淘沙中不斷發(fā)展、壯大。分析其營(yíng)銷模式，探究促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的新路徑。

■ 互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式的梳理

（一）搜索引擎營(yíng)銷模式

顧名思義，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷模式，其關(guān)鍵點(diǎn)是利用搜索引擎來完成營(yíng)銷目標(biāo)。其內(nèi)容有搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)排名兩種。用戶在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，往往需要通過搜索引擎來確立訪問方向。搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，將搜索引擎作為營(yíng)銷點(diǎn)，利用收錄及排名機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣目的。搜索引擎營(yíng)銷，其特點(diǎn)是排名穩(wěn)定，費(fèi)用低，不足是被動(dòng)營(yíng)銷，見效慢。同樣，通過站內(nèi)優(yōu)化技術(shù)，將關(guān)鍵詞定位、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、導(dǎo)航欄優(yōu)化、首選項(xiàng)設(shè)置、網(wǎng)站地圖、內(nèi)鏈優(yōu)化等技術(shù)融入到互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷中，將信息推送給用戶，提高營(yíng)銷效率。如在搜索引擎中設(shè)置品牌關(guān)鍵詞、核心關(guān)鍵詞，理財(cái)、網(wǎng)貸、P2P等，在網(wǎng)站上盡可能出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵詞。利用圖片優(yōu)化，可以設(shè)置alt標(biāo)簽，來協(xié)助搜索引擎識(shí)別圖片。另外，站外推廣主要是通過關(guān)鍵詞建設(shè)、外鏈投放等途徑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，具有短期良好的推送效果。撰寫軟文，通過布局核心關(guān)鍵詞，融入外鏈，提高網(wǎng)站權(quán)重，實(shí)現(xiàn)高營(yíng)銷回報(bào)率。對(duì)于付費(fèi)排名，主要有品牌專區(qū)、普通競(jìng)價(jià)排名兩種。品牌專區(qū)，按照CPT付費(fèi)，不同品牌詞，價(jià)格也有所不同。對(duì)于百度，每月10萬(wàn)起。品牌專區(qū)有主標(biāo)題、Logo、描述、定制模板、擎天柱等內(nèi)容。百度推出的視頻系列、圖文系列、純色加冕系列、互動(dòng)體驗(yàn)系列等，提高了搜索引擎的展示效果。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，按照CPC付費(fèi)。根據(jù)用戶關(guān)鍵詞搜索，對(duì)效果頁(yè)面展示結(jié)果中，排在前面的位置，收費(fèi)高，越往后的排名，收費(fèi)低。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷最受關(guān)注。以P2P網(wǎng)貸為例，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)可謂是每個(gè)P2P平臺(tái)的首選營(yíng)銷方式。利用P2P平臺(tái)，從獲客、轉(zhuǎn)化、老用戶重復(fù)投資等流程，實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”營(yíng)銷目標(biāo)。如一些P2P平臺(tái)，利用注冊(cè)無(wú)門檻，到期收益提現(xiàn)等策略，讓更多的用戶參與進(jìn)來，體驗(yàn)P2P網(wǎng)貸服務(wù)。由此，一些P2P平臺(tái)，會(huì)采用不合規(guī)手段，為新手送福利。如某網(wǎng)貸平臺(tái)，只要注冊(cè)即送體驗(yàn)金，投資5天后獲利20元現(xiàn)金，無(wú)需投資1分錢。在“獲客”環(huán)節(jié)，P2P營(yíng)銷中的活動(dòng)也是五花八門。如注冊(cè)送紅包。利用“紅包”來變相吸引投資者。對(duì)于新注冊(cè)用戶，可以將紅包進(jìn)行投資，再將紅包收益進(jìn)行提現(xiàn)。不過，在活動(dòng)策略上，一些平臺(tái)設(shè)定不同的紅包使用規(guī)則。如某平臺(tái)送用戶50元紅包，需要按投資額0.5%的比例來使用。也就是說，用戶需要投資1萬(wàn)元，才能使用50元紅包。如果投資5千元，只能使用25元紅包，且只能使用一次。對(duì)于本金與利息的計(jì)算，投資1萬(wàn)的用戶，只需要支付9950元本金，到期后獲得1萬(wàn)元本金加1萬(wàn)元的利息；對(duì)于投資5千元的用戶，需要支付4975元本金，到期后獲得本金5千和5千的利息。

（三）推薦營(yíng)銷模式

從推薦營(yíng)銷的具體方式來看，類似于線下無(wú)底薪營(yíng)銷，主要借助于裂變的人脈群體，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速推廣。在推薦營(yíng)銷方案中，推薦福利具有吸引力，可以為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集聚大量新用戶。如平安集團(tuán)推出的陸金所，百度推出的百度錢包，順豐推出的順手賺等，都是典型的推薦營(yíng)銷模式。以陸金所為例，在推進(jìn)營(yíng)銷分類上，有普遍推廣、超級(jí)推廣兩種。推薦越多，獎(jiǎng)勵(lì)越多，且以現(xiàn)金方式發(fā)放。百度錢包也是引入現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式，其具有多種活動(dòng)方式。如注冊(cè)新用戶，推薦者與被推薦者各獎(jiǎng)勵(lì)10元現(xiàn)金。多推薦，多獲利，不封頂。推薦營(yíng)銷在以現(xiàn)金方式發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，變相地將營(yíng)銷費(fèi)用，投入到用戶身上，讓新用戶獲利，從而激活更多的用戶參與平臺(tái)。

（四）事件營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式中，事件營(yíng)銷具有獨(dú)特的效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)事件營(yíng)銷的發(fā)酵，就好比病毒一般廣泛傳播，也被作為一種低成本、高效應(yīng)的營(yíng)銷手段。一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，通過公關(guān)傳播、市場(chǎng)推廣等手段，利用事件營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果。但對(duì)于事件營(yíng)銷，需要策劃一個(gè)能夠“席卷”網(wǎng)絡(luò)的事件，且需要依靠水軍來炒作，最后形成大眾傳播。事件營(yíng)銷需要三點(diǎn)，一是基于人性的分析，要選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)；二是利用團(tuán)隊(duì)進(jìn)行炒作，吸引媒體參與；三是注重品牌建設(shè)，通過事件營(yíng)銷來打造品牌影響力。如神州專車營(yíng)銷事件，由知名人物以“我怕黑專車”為主題，含沙射影指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“Uber”打車軟件。事件通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)酵，引起超過500萬(wàn)單日App下載量的營(yíng)銷效果。對(duì)事件所帶來的產(chǎn)品售賣、品牌曝光，無(wú)疑都是成功的。

■ 互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷中的主要問題

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來融入營(yíng)銷策略，挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但其營(yíng)銷模式在實(shí)施中，存在一些共性問題。第一，同質(zhì)性強(qiáng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同質(zhì)性問題突出?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，金融產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，要以滿足用戶需求為根本。但互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新。如螞蟻金融推出余額寶，平安銀行推出“平安盈”，作為理財(cái)產(chǎn)品，其內(nèi)容、特點(diǎn)具有相似性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融面對(duì)不同的用戶需求，應(yīng)該體現(xiàn)多樣化，打造精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足用戶個(gè)性化需要。第二，營(yíng)銷渠道單一?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在營(yíng)銷渠道上，多依賴于搜索引擎、軟文推廣、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道。這些渠道自身存在不健全問題，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷帶來營(yíng)銷。渠道的單一、固化，制約了互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的創(chuàng)新視野。第三，營(yíng)銷手段不佳。事實(shí)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，要與網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性相聯(lián)系，能夠深入不同用戶需求，為用戶提供配套服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性特點(diǎn)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的感知力較差，無(wú)法滿足情感、心理等訴求。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融反而讓用戶產(chǎn)生了反感情緒。第四，客戶關(guān)系維系不足。對(duì)于傳統(tǒng)金融營(yíng)銷，其維系方式很多。如電話、面對(duì)面、上門拜訪等?？蛻艟S系相對(duì)直觀，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷，對(duì)客戶維系存在局限性。如利用在線客服、電話回訪、留言反饋等方式，無(wú)法面對(duì)面進(jìn)行情感介入與溝通。另外，因電話溝通信息失真，表述不清晰，可能影響對(duì)客服務(wù)質(zhì)量。

■ 改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的有效建議

（一）注重互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)金融，要規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，就需要加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的創(chuàng)新，要銜接和滿足用戶需求，要深入用戶，了解用戶，與用戶建立良好的伙伴關(guān)系，根據(jù)用戶來定制個(gè)性化金融產(chǎn)品，提升互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融要注重差異性，要契合消費(fèi)者需求。對(duì)用戶群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同需求，制定差異化金融產(chǎn)品，特別是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)特色金融產(chǎn)品或服務(wù)，走差異化道路。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)要注重品牌建設(shè)，要關(guān)注用戶體驗(yàn)，特別是在理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)中，要堅(jiān)持“以客戶為中心”，塑造企業(yè)品牌形象，提高客戶滿意度和信任度。

（二）注重營(yíng)銷渠道的拓深，抓住用戶需求點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷渠道建設(shè)，要從用戶需求點(diǎn)入手，整合和優(yōu)化不同的營(yíng)銷渠道，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。如搜索引擎營(yíng)銷模式，可以在自然排名基礎(chǔ)上，增加收費(fèi)排名，引入網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)，增加關(guān)鍵詞排名，最大化促進(jìn)金融產(chǎn)品的推廣。在營(yíng)銷渠道開發(fā)上，要善于創(chuàng)新。當(dāng)下的移動(dòng)營(yíng)銷，特別是借助于網(wǎng)紅營(yíng)銷、品牌代言、網(wǎng)絡(luò)微視頻營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等方式，將金融產(chǎn)品與營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新融合。關(guān)注移動(dòng)客戶端、App建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品推介活動(dòng)，順應(yīng)移動(dòng)客戶端使用習(xí)慣，積極開發(fā)易于使用的App，助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，對(duì)社交媒體營(yíng)銷潛能的挖掘，對(duì)用戶群進(jìn)行分組，由點(diǎn)到面，逐步拓展金融產(chǎn)品營(yíng)銷范圍，讓更多的用戶認(rèn)識(shí)、參與互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)活動(dòng)。

（三）依托信息技術(shù)，提升互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷水平

對(duì)營(yíng)銷手段而言，其目標(biāo)在于推介互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在營(yíng)銷策略上，要充分重視和發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，來提升互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量。如利用數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶興趣、偏好、需求的梳理與分析，為其設(shè)計(jì)專門的金融產(chǎn)品，讓用戶體會(huì)到個(gè)性化、針對(duì)化服務(wù)。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)創(chuàng)新，從增進(jìn)對(duì)客服務(wù)關(guān)系上，利用現(xiàn)代技術(shù)，快速了解和收集用戶體驗(yàn)及需求，制定更加的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷方案。關(guān)注用戶情感體驗(yàn)，對(duì)金融理財(cái)用戶，要給予其積極的情感體驗(yàn)，利用情感附加值，來提高用戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

■ 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷模式很多，但無(wú)論哪種方式，都在于更好的服務(wù)用戶，提升用戶對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的信任度。關(guān)注用戶需求，挖掘用戶意愿，為用戶提供感興趣的、適切的金融產(chǎn)品，才能提升互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與占有率。