張昌

體育賽事商機(jī)日趨突顯，促使世界杯足球賽突破了傳統(tǒng)足球賽事范疇，演變成了世界性營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在時(shí)代發(fā)展推動(dòng)下，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，中國(guó)企業(yè)在世界杯足球賽這片經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)上更是大顯身手。據(jù)此，本文主要對(duì)世界杯足球賽下的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。

■ 體育營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義分析

在時(shí)代發(fā)展推動(dòng)下，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷不斷變化，且開(kāi)始倍受企業(yè)高度重視。據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，若是企業(yè)想要在全球市場(chǎng)上打響品牌知名度，那么每增加1%的廣告成本高達(dá)2000萬(wàn)美元，但是借助世界杯或者奧運(yùn)會(huì)等全球性體育賽事，相同的廣告費(fèi)可提高大約10%的效應(yīng)，且此效應(yīng)在賽事結(jié)束之后依舊會(huì)持續(xù)。所以說(shuō)，體育營(yíng)銷可促使企業(yè)品牌達(dá)到更高的高度。而且就企業(yè)產(chǎn)品而言，體育贊助形式既能夠讓消費(fèi)者心理上更易于接受，又可通過(guò)體育活動(dòng)氛圍影響消費(fèi)者購(gòu)買偏好，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。所以，體育營(yíng)銷不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，還能夠促使體育市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展。世界杯營(yíng)銷早已發(fā)展為體育營(yíng)銷的重要組成部分，這主要是由于其在全球的關(guān)注度最高，吸引力也最大。其中阿迪達(dá)斯就是基于世界杯足球賽走向世界市場(chǎng)的。由1954年德國(guó)獲得大力神杯起，阿迪達(dá)斯就實(shí)現(xiàn)了享譽(yù)全球的目的，2002年與2006年世界杯足球賽中，阿迪達(dá)斯成為了官方指定贊助商、供應(yīng)商、許可徽標(biāo)產(chǎn)品制造商。

■ 世界杯足球賽下的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略分析

（一）構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷機(jī)制

在企業(yè)逐漸意識(shí)到在總體發(fā)展戰(zhàn)略中融入體育營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷戰(zhàn)略并非只是機(jī)遇，同時(shí)也充滿了挑戰(zhàn)，所附帶的價(jià)值需要時(shí)間積累與沉淀，因此將其看做孤立的營(yíng)銷事件，追求短期效果并不可取。所以贊助目標(biāo)需保持穩(wěn)定，以促使二者構(gòu)建微妙的關(guān)系，形成傳統(tǒng)與氣候。在世界杯歷史進(jìn)程中，第一家中國(guó)企業(yè)贊助商英利的世界杯營(yíng)銷之路便是很好的先例。英利作為世界上第一個(gè)參加世界杯的可再生能源企業(yè)贊助商，正式成為了2010年世界杯官方贊助商，但是實(shí)際上其在2006年世界杯時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始著手體育營(yíng)銷。雖然當(dāng)時(shí)還未成功轉(zhuǎn)變?yōu)橘澲蹋菂s為世界杯賽場(chǎng)凱澤斯勞滕足球場(chǎng)提供了1兆瓦的光伏模塊，以此進(jìn)行計(jì)算機(jī)供電，通過(guò)安裝于球場(chǎng)頂部的太陽(yáng)能電池板呈現(xiàn)了體育營(yíng)銷效果。此巧妙的廣告模式不僅進(jìn)入了粉絲視線，并逐漸開(kāi)始吸引粉絲的注意力，讓人們記住了中國(guó)英利企業(yè)。在2006年德國(guó)世界杯后，英利繼續(xù)與其他賽事、球隊(duì)合作，始終保持良好人氣。正是如此，2010年南非世界杯為英利提供了成為贊助商的機(jī)遇，至此實(shí)現(xiàn)了體育營(yíng)銷。

（二）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防控

體育營(yíng)銷與所有決策、投資相同，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。贊助體育賽事投入巨額資金只是開(kāi)始，后續(xù)業(yè)務(wù)活動(dòng)，即匹配產(chǎn)品策略、渠道推廣、公共關(guān)系傳播等，依舊需要強(qiáng)有力的人力、物力、財(cái)力作為支撐。若是企業(yè)不具備充足資金，管理與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力欠缺，則體育營(yíng)銷結(jié)果勢(shì)必會(huì)失敗。而且消費(fèi)者預(yù)期反應(yīng)的不確定性與游戲中的偶然性同樣會(huì)在一定程度上加大體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)需在世界杯足球賽之前、之中、之后整個(gè)過(guò)程中全面做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防控工作，基于適度減少可避免問(wèn)題，有效降低風(fēng)險(xiǎn)性，以此最大程度上獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。2006年世界杯由于巴西隊(duì)意外出局，導(dǎo)致以重金簽署兩屆足球先生羅納爾迪尼奧的TCL與聯(lián)想的巨額投資沒(méi)有獲得相應(yīng)回報(bào)。

（三）明確企業(yè)定位以精確對(duì)接點(diǎn)

有機(jī)聯(lián)系企業(yè)文化與世界杯文化，可促使世界杯營(yíng)銷方式與企業(yè)前景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一，并經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略整合以協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速提升。所以，就消費(fèi)者而言，想要真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與世界杯足球賽事的聯(lián)系，并為人們保留深刻印象難度非常大。耐克曾簽約足球巨星羅納爾多演繹了品牌短片《靈魂互換》，講述了足球少年意外與足球巨星互換靈魂，二人在不熟悉的生活狀態(tài)下逐漸走進(jìn)決戰(zhàn)，并成功回歸本身。對(duì)此，耐克并未單純地給人們留下印象，而是鼓勵(lì)所有有夢(mèng)想的普通人，積極努力，刻苦訓(xùn)練，勇敢拼搏，以最終實(shí)現(xiàn)理想。這樣以品牌為故事中心，以獨(dú)特方式呈現(xiàn)產(chǎn)品核心理念的體育營(yíng)銷方式，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

（四）建立“互聯(lián)網(wǎng)+”體育營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)可通過(guò)淘寶、阿里巴巴等大型電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)旗艦店，以推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者與騰訊體育、新浪體育等大型門(mén)戶體育網(wǎng)站合作投放廣告，或者與體育聯(lián)賽加強(qiáng)合作。隨著世界杯觀看群體越來(lái)越年輕化，受眾群體由專業(yè)球迷逐漸擴(kuò)展到泛球迷與泛娛樂(lè)，熬夜圍觀足球賽的最大動(dòng)力并不是球賽本身，很有可能是一些高顏值球星，或者與世界杯足球賽相關(guān)的花絮與熱點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興趣的形勢(shì)下，閱讀習(xí)慣越來(lái)越趨向于碎片化，年輕人觀看比賽的習(xí)慣也在不斷變化，相對(duì)于鐵桿球迷會(huì)連續(xù)觀看長(zhǎng)達(dá)90min的比賽，精彩鏡頭、進(jìn)球集錦等碎片化模式更符合現(xiàn)代化年輕人的習(xí)慣。而年輕消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和水平更是驚人，簡(jiǎn)單的喜好，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)力，這也是世界杯足球賽營(yíng)銷的新契機(jī)。而短視頻、直播、信息流則會(huì)是未來(lái)體育營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。

表1 中國(guó)企業(yè)品牌贊助商

（五）以創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)群體

世界杯足球賽下中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是具備新穎的創(chuàng)意，若是缺少可以令人耳目一新的營(yíng)銷策略與手段，很容易淹沒(méi)在眾多企業(yè)營(yíng)銷浪潮下，被人忽視。所以具有創(chuàng)意性與趣味性的廣告才能夠給人留下更加深刻的印象，從而獲得意外的營(yíng)銷效果。就世界杯足球賽中，馬蜂窩企業(yè)在央視世界杯王牌節(jié)目《豪門(mén)盛宴》中贊助的“好運(yùn)迷”欄目，每期節(jié)目中，主持人都會(huì)口播馬蜂窩廣告，還會(huì)播放跟隨足球的短視頻，此視頻由馬蜂窩團(tuán)隊(duì)提供，與當(dāng)天比賽團(tuán)隊(duì)情況相融合，以明確所需宣傳的旅游地點(diǎn)，關(guān)鍵是每天宣傳內(nèi)容不同，對(duì)于足球比賽的熱情，更是在一定程度上調(diào)動(dòng)了人們對(duì)于各個(gè)目的地的興趣與好奇心。由第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可知，在關(guān)注度不斷提高與擴(kuò)散的形勢(shì)下，馬蜂窩日均新下載量與排名不斷增加，由此可以看到投資回報(bào)率。

■ 世界杯足球賽下中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷案例分析

以2018年俄羅斯世界杯為例，據(jù)悉17個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)品牌就有7個(gè)，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)贊助世界杯足球賽的新高。總之，官方贊助商圍繞著足球賽事開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，蒙牛與海信的營(yíng)銷效果最為顯著，而Vivo的營(yíng)銷較為常規(guī)化，而萬(wàn)達(dá)、雅迪、帝牌與LUCI在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷投入并不多。

2018年俄羅斯世界杯足球賽上，蒙牛重砸20億進(jìn)行世界杯贊助營(yíng)銷，以5000萬(wàn)拿到世界杯二級(jí)贊助商，然后打造營(yíng)銷組合策略，聯(lián)合超級(jí)明星多渠道營(yíng)銷，并融入了公益營(yíng)銷，以此為樹(shù)立品牌形象錦上添花。

（一）邀請(qǐng)超級(jí)明星代言

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛與阿根廷隊(duì)的梅西合作，進(jìn)行品牌代言，盡管梅西在此次世界杯的表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但是選自蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包卻意外走紅，讓后期在賽場(chǎng)外的梅西依然倍受球迷關(guān)注，也促使聯(lián)合營(yíng)銷的蒙牛品牌在世界杯足球賽中獲得了高度關(guān)注。盡管表情包刷屏開(kāi)始時(shí)只是一場(chǎng)意外，但是表情包大規(guī)模傳播與刷屏自然是由蒙牛官方團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了一定的推動(dòng)作用。

（二）以子品牌明星宣傳造勢(shì)

除邀請(qǐng)足球明星代言廣告，強(qiáng)化企業(yè)與世界杯足球賽的關(guān)聯(lián)度，蒙牛還與旗下子品牌簽約的非體育明星聯(lián)合為世界杯營(yíng)銷宣傳造勢(shì)。如此一來(lái)，不僅可為世界杯營(yíng)銷增加亮點(diǎn)，還可圍繞世界杯的熱點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷，不論是對(duì)于子品牌簽約的明星而言，還是企業(yè)而言，都可以帶來(lái)更多新消費(fèi)群體，從而達(dá)到雙贏效果。

（三）以微博話題深化體育營(yíng)銷

在2018年俄羅斯世界杯期間，蒙牛圍繞世界杯一共發(fā)起了六次相關(guān)微博話題，即“天生要強(qiáng)”直接包攬了世界杯一半的熱點(diǎn)，主要借勢(shì)梅西比賽得失，熱度與傳播效應(yīng)十分猛烈。蒙牛還綁定了央視“2018世界杯”微博話題。而量身定做的互動(dòng)玩法世界杯競(jìng)猜與“天生要強(qiáng)”顛球挑戰(zhàn)賽，全面覆蓋所有用戶，實(shí)現(xiàn)了高效話題引導(dǎo)。

（四）加大公益營(yíng)銷投入力度

蒙牛在公益營(yíng)銷中投入了近1億，以助力中國(guó)足球少年圓夢(mèng)世界杯，組建了少年足球隊(duì)，獨(dú)家冠名節(jié)目《踢球吧！少年強(qiáng)》。在其他企業(yè)通過(guò)世界杯營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，蒙牛借助世界杯實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，以公益為突破口，以公益投入塑造了中國(guó)企業(yè)良好形象，凸顯了中國(guó)企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)與責(zé)任心。

■ 結(jié)語(yǔ)

總之，世界杯足球賽對(duì)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，世界杯具有較強(qiáng)吸引力與較高辨識(shí)度，是很多企業(yè)品牌所注重的營(yíng)銷良機(jī)，但是贊助費(fèi)高昂會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。而如何借助世界杯營(yíng)銷平臺(tái)，就自身發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，獲得良好綜合效益，是中國(guó)企業(yè)所需深入探究與思考的主要問(wèn)題。