杜 鑫

（山西大學商務學院 山西太原 030031）

引言

中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了粗礦式的迅速發(fā)展后，給自然環(huán)境造成了巨大的壓力，而當前資源緊缺、環(huán)境污染等問題也對經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展造成了不利影響。2017年政府工作部署將環(huán)境保護作為工作重點，加大生態(tài)環(huán)境保護力度，在國家政策的引導下，居民環(huán)境保護意識也逐漸增強，綠色消費的概念也逐漸深入人心。Balderjahn和Lee（2015）對美國消費者的綠色消費行為進行深入研究，結果表明消費者的環(huán)保態(tài)度和對綠色產(chǎn)品的態(tài)度是影響其綠色消費行為的最重要影響因素。Chan（2017）的研究也表明對感知效力對消費者產(chǎn)品選擇具有重要影響。王建明（2018）表明消費者的創(chuàng)新能力能夠顯著影響其對綠色消費產(chǎn)品和服務的感知效力，即創(chuàng)新能力越強的消費者越容易接受綠色消費產(chǎn)品，常亞平等（2018）、Kim H等（2019）的研究也得到了類似的結論。學者們的研究表明了創(chuàng)新能力對綠色消費行為的影響，但是創(chuàng)新能力對綠色消費行為的影響機制并不清晰，本文在此基礎上進行改進研究，具有一定的現(xiàn)實意義。

理論機制及假設提出

本文認為消費者創(chuàng)新主要通過影響消費者綠色消費態(tài)度等三個方面，進而影響消費者的綠色消費行為，具體路徑如圖1所示。

假設1：消費者創(chuàng)新性對消費者綠色消費態(tài)度具有正向影響。

所謂綠色消費態(tài)度是指消費者對綠色消費行為的喜歡程度，如果消費者比較喜歡綠色消費產(chǎn)品，那么他的綠色消費行為產(chǎn)生的幾率就會大大上升。由于綠色消費產(chǎn)品多融入了現(xiàn)代技術，產(chǎn)品設計也比較新潮，而當代消費者對產(chǎn)品需求已經(jīng)呈多樣化發(fā)展，高科技、新潮的產(chǎn)品更能夠得到消費者的喜歡，進而增加消費者購買綠色消費產(chǎn)品的幾率。因此本文提出假設1：消費者創(chuàng)新性能夠有效增加消費者綠色消費態(tài)度，增加綠色消費行為。

假設2：消費者創(chuàng)新性對消費者綠色消費主觀規(guī)范具有正向影響。

消費者在選擇某種產(chǎn)品和服務的時候，會因為社會綠色消費的規(guī)范、道德標準而選擇綠色消費產(chǎn)品和服務。如果消費者具有較強的創(chuàng)新性，那么他更容易感知到產(chǎn)品在技術和環(huán)保方面的落后對社會造成的壓力，這種壓力促使了消費者更容易選擇綠色消費產(chǎn)品。因此，本文提出假設3：消費者創(chuàng)新性能夠增強其綠色消費主觀規(guī)范，進而促進其綠色消費行為的產(chǎn)生。

假設4：消費者創(chuàng)新性對消費者綠色消費知覺控制具有正向影響。

綠色消費知覺控制是指消費者自我感知到執(zhí)行綠色消費行為的可能性和容易程度，是消費者的自我知覺促進了其綠色消費行為，還是消費者的知覺抑制了其綠色消費行為。具有較強創(chuàng)新性的消費者，其為綠色消費所做的準備越充分，綠色消費自我知覺控制也越強，進而綠色消費行為產(chǎn)生的可能性越強。因此本文提出假設5：消費者創(chuàng)新性能夠增強消費者的綠色消費知覺控制，進而促進其綠色消費行為的產(chǎn)生。

圖1 消費者創(chuàng)新性影響綠色消費行為的機制路徑

數(shù)據(jù)、變量及實證檢驗

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

為驗證假設，本文進行實證分析，但公開的數(shù)據(jù)并不能直接對消費者創(chuàng)新性、消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制進行衡量，因此本文使用問卷調研獲取實證數(shù)據(jù)。首先，本文對消費者創(chuàng)新性進行度量，設置5個等級，分別是非常高、高、一般、低、非常低，依次得分為4、3、2、1、0，使用x1表示消費者創(chuàng)新。然后依次對消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制進行度量，分別使用y1、y2、y3表示。此外，考慮到消費者綠色消費行為與消費者年齡、受教育水平、收入水平密切相關，本將這些變量作為控制變量，分別使用x2、x3、x4表示。為擴大研究樣本，本文使用網(wǎng)上進行問卷發(fā)放，共計發(fā)放問卷1000份，收回965份。

（二）變量效度檢驗

由于本文使用問卷調研獲取研究變量，因此需要對變量的有效性進行檢驗，本文使用spss22.0進行效度檢驗，結果如表1所示。

如表2所示：第一列表示變量的最小標準差，第二列表示綜合因素效度，第三列表示該變量效度值，y1的綜合因素效度和單因素效度值均高于0.6，說明其通過了效度檢驗。同理，y2、y3、x1、x2、x3、x4的效度值均高于0.6，說明本文選取的變量均通過了效度檢驗。

（三）相關性及多重共線性檢驗

首先使用單因素方法對變量相關性進行檢驗，同時也對解釋變量的相關性進行檢驗，以避免模型可能存在的多重共線性，結果如表2所示。

如表2所示：x1與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.236、0.499、0.269，相關系數(shù)至少在5%的水平上顯著，說明消費者創(chuàng)新性能夠促進綠色消費行為的產(chǎn)生。x2與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.103、0.317、0.020，說明消費者年齡與消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制之間均為正相關關系。x3與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.351、0.440、0.491，相關系數(shù)在1%的水平上顯著，說明教育水平的提升能夠提升消費者綠色消費行為。x4與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.331、0.203、0.311，相關系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費者收入水平與消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制之間均為明顯的正相關關系，即收入水平提升能夠促進消費者綠色消費行為的產(chǎn)生。

（四）最小二乘法結果

使用最小二乘法進行回歸分析，結果如表3所示。

如表3所示：回歸的擬合優(yōu)度分別為0.658、0.562、0.586，調整的R2分別為0.657、0.562、0.585，說明模型擬合效果很好。x1與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.401、0.226、0.308，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費者創(chuàng)新能夠有效促進消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者創(chuàng)新能力提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個單位，由此可以說明本文的假設1、假設2、假設3成立，即消費者創(chuàng)新能夠有效促進其綠色消費行為的產(chǎn)生。x2與y1的回歸系數(shù)為0.651 且在10%的水平上顯著，與y2和y3的回歸系數(shù)分別為0.619、0.667，但系數(shù)不顯著，說明消費者年齡與其綠色消費態(tài)度之間為明顯的正相關關系。具體而言就是消費者年齡提升1個單位能夠促進消費者綠色消費態(tài)度上升0.651個單位。隨著年齡的上升，消費者的健康意識不斷上升，其環(huán)保意識也會逐漸提升，因此綠色消費態(tài)度不斷提升，通過綠色消費態(tài)度的上升促進了其綠色消費行為的產(chǎn)生。x3與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.455、0.552、0.370，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費者受教育水平提升能夠有效促進消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者受教育水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個單位，說明消費者受教育水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產(chǎn)生。受教育水平的提升能夠使消費者認識到環(huán)保對個人、對社會的重要性，在個人知覺控制和社會責任的驅使下，消費者綠色消費行為產(chǎn)生和增多。x4與y1、y2、y3之間的相關系數(shù)分別為0.284、0.274、0.292，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費者收入水平提升能夠有效促進消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者收入水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個單位，說明消費者收入水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產(chǎn)生。收入水平提升，消費者個人對消費品的質量需要也提升，非綠色消費品的技術含量低，對消費者個人健康可能產(chǎn)生不利影響，因此隨著收入水平提升消費者購買和使用綠色消費產(chǎn)品和服務的意愿也不斷提升。

表1 變量效度檢驗

表2 相關系數(shù)矩陣

表3 回歸結果

結論與啟示

理論分析表明，消費者創(chuàng)新主要通過影響消費者綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制，進而影響消費意向，最終影響消費者的綠色消費行為。實證分析表明：消費者創(chuàng)新能力提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個單位，增加消費者綠色消費意向，促進其綠色消費行為的產(chǎn)生；消費者年齡主要通過影響消費者綠色消費態(tài)度，進而影響其綠色消費行為；消費者受教育水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個單位，消費者受教育水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產(chǎn)生；消費者收入水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范以及綠色消費知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個單位，說明消費者收入水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產(chǎn)生，收入水平提升消費者購買和使用綠色消費產(chǎn)品和服務的意愿也不斷提升。

首先，本文采用網(wǎng)絡問卷調研方法收集數(shù)據(jù)，最終獲取了965份有效問卷，問卷的填寫者主要集中在大城市。由于不同地區(qū)的消費者消費習慣、生活方式存在較大差別，這些差別性因素可能對研究的結果造成一定影響，未來的研究應盡可能的獲取更多差異化的樣本，以提升研究的準確性。其次，本文分為消費者綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制三個維度探究消費者創(chuàng)新性對消費者綠色消費行為的影響，未來的研究可以擴寬研究維度，也許能夠得到更具價值的成果。最后，本文采用理論與實證相結合的方式探究消費者創(chuàng)新對綠色消費行為的影響，未來的研究也可以采取實驗的方法開展分析，對當前的研究方法也是一定程度的邊際補充。