劉思如 劉豐溢

摘 要：當(dāng)消費者站在服裝面前考慮是否購買的時候，他的內(nèi)心已經(jīng)百分之五十確定購買了，如果有人在此時進(jìn)行合理的消費誘導(dǎo)，營銷就會最終完成，這前百分之五十就屬于視覺營銷的范圍。服裝的視覺營銷是集服裝設(shè)計、展陳設(shè)計二位一體的跨界融合，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，同時具有藝術(shù)性和商業(yè)價值，也難免受到功利性的影響。

關(guān)鍵詞：市場;展陳;消費者

中圖分類號：TS94文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）12-0-02

實際上，購物時消費者是用眼在行走的，“視覺營銷”簡單地說，就是通過商品的視覺感受刺激消費者的購買欲，最終促成商品的買賣。這個視覺感受不單單來自商品本身，還來自陳列方式所傳達(dá)的一系列信息，服裝設(shè)計也是視覺藝術(shù)的一種，優(yōu)秀的服裝設(shè)計在服裝展陳的藝術(shù)理念下通過恰當(dāng)?shù)恼龟惙绞睫D(zhuǎn)換成一種信號傳遞給消費者。服裝展陳的目的就是放大商品的藝術(shù)性，提升消費者興趣以及延長對商品關(guān)注的時間，優(yōu)秀的展陳能將商品的藝術(shù)性和社會性有效連接，高效地發(fā)揮其商業(yè)效能。因此，研究服裝視覺營銷的藝術(shù)性，離不開服裝設(shè)計和展陳設(shè)計。[1]

一、服裝視覺營銷是服裝設(shè)計與展陳設(shè)計的跨界融合

服裝設(shè)計是根據(jù)人的生理和心理的需求，從社會的經(jīng)濟(jì)等多角度出發(fā)，創(chuàng)造出既有實用價值又有審美價值的產(chǎn)品。服裝設(shè)計的中心是人，而展示藝術(shù)是以科技和藝術(shù)為手段，對展示環(huán)境進(jìn)行策劃和設(shè)計，屬于環(huán)境藝術(shù)的分支，本來彼此并無交集，但隨著服裝商業(yè)競爭的發(fā)展，商人們逐漸意識到通過精美的背景和擺放形式，會使服裝的銷售量有所提升，最初只是純粹為了盈利而進(jìn)行簡單的氣氛營造，并沒有上升到專業(yè)藝術(shù)的角度，后來一點點擴(kuò)展到今天的櫥窗設(shè)計，空間展示的領(lǐng)域，服裝設(shè)計和展陳藝術(shù)逐漸融合到一起。[2]

（一）市場商業(yè)運作中服裝與展陳的相互關(guān)系

1.企劃的中間環(huán)節(jié)

在服裝商業(yè)的運作中，服裝從設(shè)計到制版到生產(chǎn)屬于企業(yè)運作環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)是以市場為基礎(chǔ)的，首先明確的是市場的受眾，也就是我們所說的目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的喜好，確定服裝設(shè)計的方向，再從原料商手中訂制面料，通過制衣生產(chǎn)，再一次投放市場。

服裝的視覺營銷展示主要服務(wù)于零售商，零售商的銷售企劃分為個七階段：（1）市場調(diào)查信息分析——（2）確定本季的店鋪概念——（3）確定預(yù)算——（4）制定購買和販?zhǔn)塾媱潯?）在生產(chǎn)商的展示會上訂購服裝——（6）確定店鋪展示風(fēng)格，進(jìn)行宣傳及配貨——（7）進(jìn)行市場營銷。

其中展示處于第六個環(huán)節(jié)的廣告宣傳階段，有效連接了銷售商和消費者，也是服裝銷售成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.帶動服裝相關(guān)行業(yè)的銷售

展示能通過服裝的搭配，整體氛圍的營造，對服裝品牌副產(chǎn)品如化妝品，首飾，鞋，包，洋傘，火機(jī)等服飾配件的銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，形成一條龍服務(wù)，提高整體營業(yè)額。

3.誘導(dǎo)市場消費

在服裝市場競爭如此激烈的今天，稍不留意，不但難以吸引顧客，連維持老客戶都有一定的難度，這涉及多個方面，其中最重要的一點就是顧客的舒適度，通俗點說，就是逛街時是否產(chǎn)生愉悅感，如果顧客進(jìn)入一個品牌店，情緒上得到放松，并且能夠順利地找到自己需要的衣服，愉悅感便會產(chǎn)生，反之，則會感到勞累或煩躁，甚至想盡快離開。無論哪一種展陳方式，都是以誘導(dǎo)消費心理為最終目標(biāo)，在市場經(jīng)濟(jì)中，作為上帝的消費者，進(jìn)入店鋪首先是處于讓自己變得更美的目的。美麗的模特，環(huán)境的氛圍，燈光音效等使得消費者產(chǎn)生自我聯(lián)想，從而達(dá)到服裝銷售的作用。

展陳實際上也是一種商業(yè)廣告的形式，針對不同服裝消費群體的喜好進(jìn)行空間氛圍的設(shè)計，能夠更好地讓消費者在短時間內(nèi)感受到服裝的品牌文化，提出購買信號，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.加大品牌文化影響力

當(dāng)服裝投入市場后，無論設(shè)計多具創(chuàng)意，很快同類型的服飾就會產(chǎn)生，逐漸被取代，而品牌則是將服裝最大的特色保留下來，形成服裝的文化理念，給人深刻的印象，使自己在市場的浪潮中始終保持自身特點，凝聚消費群體。而店鋪展示的風(fēng)格化裝修對品牌形象的提升和保持起到重要的作用。例如韓國依戀旗下的男裝品牌plory，是pride和glory的合成詞，意味著自信與榮耀，光榮與夢想，店鋪以紅棕色的木質(zhì)感覺的裝修為基調(diào)，衣櫥展示的格子外沿鑲著古典風(fēng)格的畫框邊飾，墻上撞著英式壁燈，襯托著服裝天之驕子的貴族風(fēng)格品牌定位。

（二）展陳設(shè)計是服裝設(shè)計的空間延伸

如果把服裝設(shè)計看作一個故事，那展陳便是這篇故事的敘事手法，用什么樣的手法一來取決于故事的內(nèi)容，二來取決于目標(biāo)群體的接受方式。服裝展示時加入一些戲劇性內(nèi)容，既能夠為服裝增添藝術(shù)效果，又能達(dá)到吸引消費者的作用，設(shè)計師的藝術(shù)思想，可以通過展示藝術(shù)的延伸完整呈現(xiàn)。依戀旗下的另一品牌teenieweenie，目標(biāo)人群為學(xué)生，服裝充滿著青春的色彩，以小熊家族作為品牌形象，店鋪里展示著各種小熊家族的輕松愜意的生活場景。小熊家族是一個有著200年傳統(tǒng)的名門望族，屬于貴族后裔，這個定位使得服裝即具有浪漫可愛的風(fēng)格，又帶著一種英國貴族的氣質(zhì)，穿著品牌服裝的小熊們憨態(tài)可掬的形象給人留下了深刻的印象，使得服裝在年輕女孩中非常受歡迎。

（三）店鋪展示對服裝設(shè)計的促進(jìn)作用

服裝設(shè)計需要考慮的因素很多，其中之一就是店鋪風(fēng)格，對于一些久經(jīng)考驗的老品牌來說，店鋪的風(fēng)格基本固定，每一季的服裝都會在已有的風(fēng)格的基礎(chǔ)上推陳出新。店鋪風(fēng)格反映出的生活方式，也從一定程度上引導(dǎo)著服裝的風(fēng)格，企業(yè)的文化也會反映在店鋪的展示空間中，而服裝設(shè)計本身就承載著文化價值，因此店鋪的色調(diào)，質(zhì)感，氛圍，包括服裝銷售中積累的經(jīng)驗都對服裝設(shè)計的方向產(chǎn)生影響。

二、藝術(shù)跨界的矛盾與碰撞

在特殊的條件下，不同的藝術(shù)學(xué)科互相融合，促進(jìn)了文化藝術(shù)與人文社會的交互傳播，但也在融合的過程中產(chǎn)生一系列的碰撞。

（一）藝術(shù)主導(dǎo)性的碰撞

隨著展陳在視覺營銷中的地位的提高，消費者有時分辨不清，吸引自己進(jìn)入店鋪的到底是美麗的服裝還是華麗的店鋪裝修，因為從消費心理角度，消費者花錢購買的不僅是商品，還有購物所帶來的快樂，這個快樂也許是店鋪的裝修環(huán)境，氣氛，服務(wù)等綜合營造出的，簡單來說，就是一系列具象和抽象的“包裝”，那對于需要計算營銷成本和盈利的服裝營銷，究竟是商品重要還是“包裝”重要，服裝的展示藝術(shù)到底是陪襯還是已經(jīng)超越了服裝設(shè)計的地位，成了視覺營銷的主體，服裝本身的藝術(shù)性還有多重要，設(shè)計和資金的投放比重應(yīng)該是多少等問題所產(chǎn)生的矛盾逐漸浮出水面，出現(xiàn)了藝術(shù)主導(dǎo)地位的碰撞。

（二）藝術(shù)性與功利性的碰撞

服裝展陳考慮的是完美的展現(xiàn)服裝的藝術(shù)性，引導(dǎo)時尚與潮流，還是迎合投資商和大眾的口味，實現(xiàn)商品利益的最大化。服裝設(shè)計也罷，展陳藝術(shù)也罷作為社會藝術(shù)的一種，應(yīng)不應(yīng)該受到功利性的影響，一時也眾說紛紜，有人認(rèn)為藝術(shù)是純粹的，一旦被功利性所沾染就失去了藝術(shù)的根本，有人認(rèn)為，在分享和交互藝術(shù)發(fā)展的今天，功利性和藝術(shù)性可以合二為一，畢竟藝術(shù)需要資金的支持，因此產(chǎn)生了藝術(shù)性與功利性的碰撞。

三、在融合中碰撞，在碰撞中融合

隨著時間的推移，服裝設(shè)計師和展陳設(shè)計師逐漸探索著矛盾與碰撞的切合點，個性突出的潮流服飾店鋪以服裝設(shè)計為主導(dǎo)，展示設(shè)計為輔，吸引時尚尖端人群，例如以黑白面料相搭打造個性服飾的品牌酷拉拉，店鋪的陳列放式以簡潔大方為主，突出著裝模特的穿著效果;商務(wù)服飾則以展示設(shè)計為主導(dǎo)，服裝則重在品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)生活方式，例如男裝品牌馬克華菲。

服裝設(shè)計作為一種藝術(shù)，研究面料與人體之間的包裹關(guān)系，探索和追求作為社會人的外在儀容之美，本身并不具有功利性。但作為商品進(jìn)入商品流通之后，其性質(zhì)變得復(fù)雜起來，因為成本，穿著場合，性價比等多種因素，藝術(shù)性高的服裝不一定受到大眾的接納，銷量好的服裝又不一定有較高的設(shè)計水準(zhǔn)，企業(yè)的資金運作使得很多設(shè)計不得不向市場低頭，因此市場經(jīng)濟(jì)下的服裝離不開功利性，各種藝術(shù)學(xué)科在矛盾的磨合中再次融合，并等待著新的碰撞火花誕生，周而復(fù)始。

四、結(jié)束語

現(xiàn)今，計算機(jī)多媒體技術(shù)的普及及自媒體的興起使得服裝的視覺營銷向著更加廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。通過3D建模和電腦多角度攝影機(jī)的運用，可實現(xiàn)線上虛擬空間的服裝多角度展示，用以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的實體店及模特展示，通過先進(jìn)的交互技術(shù)的運用，在不久的將來，實現(xiàn)足不出戶的虛擬空間試衣也指日可待，服裝視覺營銷跨學(xué)科融合的領(lǐng)域也逐步加深加大，科學(xué)技術(shù)，it產(chǎn)業(yè)都相繼加入服裝營銷的行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)服裝藝術(shù)性的同時，也激發(fā)著服裝藝術(shù)多方位新嘗試的展開。服裝的視覺營銷是一種商業(yè)手段，也是一門跨界融合的視覺藝術(shù)，即便染上了商業(yè)運作的功利色彩，依然在各種矛盾中執(zhí)著地探索著自己的藝術(shù)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]金順九，李美榮，穆蕓.視覺·服裝：終端賣場陳列規(guī)劃[M].北京：中國紡織出版社，2015.

[2]佐佐木俊尚.策展時代[M].北京：中信出版社，2007.