【摘要】 ?圖書出版需要制定選題計(jì)劃和做好策劃。圖書選題策劃是出版社開展出版活動(dòng)的基本前提和基礎(chǔ)，也是出版社貫徹和落實(shí)黨的出版方針、出版“雙效”圖書的基礎(chǔ)，更是關(guān)系到出版社生存和可持續(xù)發(fā)展的頭等大事。文章以作者多年從事圖書編輯工作的實(shí)踐和體會(huì)，闡述選題策劃需要重點(diǎn)把握的幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。

【關(guān) ?鍵 ?詞】圖書選題策劃;出版;關(guān)鍵

【作者單位】何潔，南方出版社。

【中圖分類號(hào)】G232【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.014

圖書選題形成過程中，在展開信息收集、整理、構(gòu)思、論證等一系列編輯工作基礎(chǔ)上制定的策劃方案，稱為圖書選題策劃。圖書具有精神產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品雙重屬性，以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙效價(jià)值。出版社獲取經(jīng)濟(jì)效益，才能生存、發(fā)展和壯大，才能保證出版有序、不斷地投入;出版社出版更多的好書、精品書，才能充分滿足人們的精神文化生活需求，有力推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)。圖書的雙重屬性以及圖書出版的“雙效”任務(wù)決定圖書選題策劃的特殊性、多樣性、復(fù)雜性和重要性。筆者認(rèn)為在圖書選題策劃過程中，要重點(diǎn)把握5個(gè)關(guān)鍵因素，即信息、特色、發(fā)散思維、品牌和營銷。

一、廣納信息，為選題策劃提供保障

當(dāng)下，人類社會(huì)已經(jīng)步入快速發(fā)展的信息時(shí)代，現(xiàn)代人生活在信息大爆炸的社會(huì)中，信息是資源，社會(huì)各領(lǐng)域都離不開信息。書籍是傳播思想、文化、科學(xué)知識(shí)的媒介，是傳播信息的工具，同時(shí)作為傳播工具，它又離不開信息。缺乏信息，選題策劃就缺乏市場(chǎng)依據(jù)，因此，出版者在做選題策劃時(shí)要關(guān)注信息，包括政治方面的信息、社會(huì)信息、市場(chǎng)信息等，這些信息是選題策劃的重要參考依據(jù)。信息來源簡稱為信源，包括以下幾個(gè)層面。

第一，政治層面信源。政治層面信源包括黨和國家有關(guān)新聞出版的方針、政策、法律、法規(guī)等。社會(huì)主義新聞出版業(yè)是黨和國家的宣傳喉舌和重要陣地，具有很強(qiáng)的政治性、思想性和政策性，發(fā)揮著重要的導(dǎo)向作用，因此，出版者在任何時(shí)候都要了解、掌握黨和國家的方針、政策、法律、法規(guī)。政治層面信源在選題策劃中起主導(dǎo)作用，選題策劃要始終重視政治層面信源，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，策劃大力弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的優(yōu)秀圖書，進(jìn)而在社會(huì)主義精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)中發(fā)揮更大作用。

第二，社會(huì)層面信源。社會(huì)層面信源涵蓋面很廣，包括時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、科技等方面的信源。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、科技各領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各種新思維、新觀點(diǎn)、新理念、新知識(shí)、新技術(shù)，各類新事物、新動(dòng)態(tài)信息層出不窮。選題策劃應(yīng)敏銳捕捉最新的信息，策劃具有針對(duì)性和時(shí)效性的選題。

第三，行業(yè)層面信源。行業(yè)層面信源涵蓋出版業(yè)的各種動(dòng)態(tài)。首先，各類圖書的出版動(dòng)態(tài)，包括圖書內(nèi)容、書評(píng)、裝幀設(shè)計(jì)、用紙材料、印刷技術(shù)、圖書價(jià)格、發(fā)行狀態(tài)等。其次，讀者需求變化。受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化影響，讀者在不同時(shí)期有不同的閱讀需求，進(jìn)而形成不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)。再次，國際圖書出版動(dòng)態(tài)。出版者要瞄準(zhǔn)國際圖書出版動(dòng)態(tài)，吸收、分析國際圖書出版有價(jià)值的信源，參與國際圖書市場(chǎng)競爭。

二、凸顯特色，讓選題策劃有內(nèi)核

第一，圖書個(gè)性化是社會(huì)發(fā)展、時(shí)代發(fā)展的需要。黨的十九大報(bào)告指出：“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！薄皾M足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。”當(dāng)前，消費(fèi)者追求多樣化、個(gè)性化的文化商品，個(gè)性化的圖書能夠最大限度地滿足讀者的個(gè)性化需求，因此，富有特色成為選題策劃的內(nèi)核。

第二，圖書要有獨(dú)特性，從內(nèi)容到形式要具有與眾不同的特點(diǎn)，才不容易被取代。長銷圖書之所以能長銷不衰，擁有強(qiáng)大的生命力和影響力，就是因?yàn)榫邆淞霜?dú)特的構(gòu)思，以及別具一格的內(nèi)容和形式。而跟風(fēng)選題、同質(zhì)化選題缺乏獨(dú)特個(gè)性和生命力，很難成為受市場(chǎng)歡迎的長銷圖書。

第三，創(chuàng)新是選題策劃的關(guān)鍵，缺乏新意的策劃是沒有生命力的。一般來說，創(chuàng)新選題要注意以下兩方面：一是內(nèi)容新，要有新信息、新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明、新觀點(diǎn)、新理念、新知識(shí)等;二是表現(xiàn)方式新，要有新題材、新構(gòu)思、新材料、新設(shè)計(jì)等。只有內(nèi)容和形式全面創(chuàng)新，才能生產(chǎn)出充滿新意的圖書并推向市場(chǎng)，進(jìn)而受到讀者的關(guān)注和喜愛。

三、重視發(fā)散思維，實(shí)現(xiàn)選題策劃的規(guī)模效應(yīng)

一般而言，任何商品在市場(chǎng)占有規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益就越大，圖書市場(chǎng)也是如此，系列化叢書、套書在市場(chǎng)上往往具有更大的優(yōu)勢(shì)。目前，很多出版社在策劃圖書選題時(shí)利用發(fā)散原則，將單一選題擴(kuò)大成系列化叢書、套書選題，或者利用圖書出版資源進(jìn)行再度開發(fā)，拓展出一系列新選題，在市場(chǎng)上形成規(guī)模效應(yīng)，具體做法包括以下幾個(gè)方面。

第一，拓展讀者對(duì)象。讀者是圖書的閱讀者和消費(fèi)者，有一定閱讀能力和閱讀需求。讀者是一個(gè)龐大的群體，性別不同、年齡不同、文化層次不同、職業(yè)不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、地域不同，需求愛好、消費(fèi)購買力也各不相同。通過細(xì)分讀者定位，研究不同讀者群的個(gè)性，可形成針對(duì)不同讀者群的選題。如市場(chǎng)常銷的養(yǎng)生保健類圖書，分為青年、中年、老年不同年齡段的圖書，實(shí)現(xiàn)了讀者對(duì)象的拓展。

第二，拓展選題內(nèi)容。圖書編輯工作的目的是盡可能滿足讀者需求，讀者需求決定了圖書內(nèi)容，而內(nèi)容是選題策劃的核心。人類社會(huì)在漫長的歷史發(fā)展和演變過程中，積累和傳承了浩瀚的思想、文化、科學(xué)技術(shù)等知識(shí)。傳播知識(shí)是書籍的主要功能，因此要分析不同讀者群閱讀的個(gè)性與共性關(guān)系，整合不同的知識(shí)內(nèi)容、相關(guān)聯(lián)的知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)而拓展多個(gè)新選題。比如，引進(jìn)版英國DK出版社兒童百科全書，出版社將不同領(lǐng)域的百科知識(shí)內(nèi)容編輯為單行本、套裝本，組合成數(shù)百種兒童百科知識(shí)圖書，進(jìn)而形成巨大的規(guī)模和影響力。

第三，拓展系列選題。系列選題一般指成規(guī)模、成套系的叢書選題。圖書系列選題的拓展一般可從橫向、縱向、多維、立體方面展開，將單品種書拓展成套、成系列、成規(guī)模的叢書、套書，形成整體效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。系列叢書、套書具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，容易引起市場(chǎng)和讀者關(guān)注，進(jìn)而成為熱門書、暢銷書。比如，筆者參與策劃的《尖子生培優(yōu)教材》，從起初的單套書拓展成《尖子生培優(yōu)教材測(cè)試》《尖子生培優(yōu)教材專項(xiàng)集訓(xùn)》《尖子生培優(yōu)教材錯(cuò)題專訓(xùn)》《小學(xué)尖子生培優(yōu)教材》的系列套書就是很好的范例。

四、聚焦聚力，在圖書選題策劃中樹立品牌意識(shí)

任何行業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，圖書市場(chǎng)也不例外，具有市場(chǎng)眼光的出版社會(huì)把創(chuàng)立品牌放在重要的戰(zhàn)略位置。一般來說，圖書品牌通過樹立品牌目標(biāo)、提升品牌競爭力、開展品牌營銷、品牌延伸與擴(kuò)散、品牌管理與維護(hù)來打造品牌形象。品牌運(yùn)作必須從選題策劃開始，要基于品牌意識(shí)參與選題策劃和運(yùn)作，進(jìn)而打造品牌出版社、出版品牌圖書、培育品牌策劃人、挖掘品牌作者。

第一，打造品牌出版社。品牌出版社依托長期的市場(chǎng)運(yùn)作形成，打造品牌出版社必須樹立責(zé)任意識(shí)，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域要具有政治敏感性和全局觀念，推出的出版物要能發(fā)揮正確引導(dǎo)與教育的作用。社會(huì)主義出版事業(yè)要求把出版物的社會(huì)效益作為最高準(zhǔn)則，在重大原則問題上與黨和國家、人民的利益保持高度一致。責(zé)任意識(shí)還包括對(duì)讀者的責(zé)任，在圖書市場(chǎng)競爭日益激烈的環(huán)境下，出版社要保持高度的責(zé)任意識(shí)，杜絕為了單純追逐利潤而粗制濫造選題，要引導(dǎo)和提升讀者的閱讀品位。總的來說，出版社的形象是通過出版物展示的，選題策劃是打造品牌形象的關(guān)鍵，只有經(jīng)過長久的積累形成有特色的出版物，才能更好地打造出版社的品牌形象。比如，1897年創(chuàng)辦于上海的商務(wù)印書館，1912年創(chuàng)辦于上海的中華書局，它們傳承出版事業(yè)，出版了大量的精品圖書，成為老牌的品牌出版社。

第二，出版品牌圖書。出版品牌圖書的重要環(huán)節(jié)是選題的優(yōu)化，優(yōu)化選題是打造品牌圖書的基礎(chǔ)。出版社在選題策劃過程中要樹立品牌意識(shí)，優(yōu)化選題計(jì)劃，形成出版特色。一些老牌的品牌出版社經(jīng)過長期的積累和傳承，在讀者中形成了一定的知名度和美譽(yù)度，出版了大量長銷不衰、具有影響力和滲透力的品牌圖書。但我們也應(yīng)該注意到，由于圖書內(nèi)容的多樣性、復(fù)雜性和特殊性，品牌出版社難以保證出版的每一本圖書都能成為品牌圖書，而一些沒有通過品牌出版社運(yùn)作、由普通出版社甚至民營機(jī)構(gòu)策劃的選題，有時(shí)也能生成高質(zhì)量、高品質(zhì)的圖書，進(jìn)入市場(chǎng)并獲得讀者認(rèn)可，取得良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益，這類圖書也同樣是品牌圖書。

第三，培育品牌策劃人。隨著出版社對(duì)選題策劃愈加重視和現(xiàn)代編輯分工細(xì)化，從普通編輯中分化出了專職從事選題策劃工作的編輯，這類編輯經(jīng)過市場(chǎng)磨練，最有可能成為品牌策劃人。品牌策劃人在打造品牌圖書的過程中起到關(guān)鍵作用，其推出的產(chǎn)品，不僅給出版社帶來巨大收益，還給社會(huì)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。一名優(yōu)秀的品牌策劃人要熟悉圖書出版流程并具備品牌圖書運(yùn)作能力;要有敏銳判斷稿件優(yōu)劣，善于發(fā)現(xiàn)、挖掘優(yōu)秀作者的能力;要有熟悉、把握市場(chǎng)和讀者需求，了解、掌握信息，將有價(jià)值的信息運(yùn)用于選題策劃的能力;要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)以及強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)新媒介變革的沖擊，傳統(tǒng)編輯不能局限于傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)流程，而應(yīng)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)時(shí)代變化和產(chǎn)業(yè)格局有清晰預(yù)見，不斷增加知識(shí)儲(chǔ)備。當(dāng)下，復(fù)合型編輯策劃人才非常匱乏，各家出版社采取很多方法增加人才儲(chǔ)備。一是內(nèi)部挖掘。出版社在全社范圍內(nèi)著力培養(yǎng)掌握編輯專業(yè)知識(shí)、數(shù)字出版模式、經(jīng)營管理、公共人際關(guān)系等方面能力的高素質(zhì)編輯策劃人才。二是廣納人才。近年來，在國家大力扶持和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，涌現(xiàn)了大批與圖書出版相關(guān)的文化創(chuàng)意企業(yè)，在這些企業(yè)中不乏優(yōu)秀的策劃人，他們憑借對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺、廣泛的社會(huì)人際關(guān)系，成功策劃運(yùn)作了許多品牌圖書。目前，不少出版社運(yùn)用多種靈活機(jī)制，將這些策劃人才招納旗下，解決了策劃人才短缺的問題。三是產(chǎn)學(xué)研合作。2019年浙江大學(xué)與多家出版社合作建立編輯出版學(xué)學(xué)科產(chǎn)學(xué)研共同體，在教學(xué)目標(biāo)、課程體系上實(shí)現(xiàn)了信息的有效溝通和整合，培養(yǎng)出了能適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)變革的新型編輯人才。

第四， 挖掘品牌作者。編輯與作者之間是互相依存、互為前提、互相影響的關(guān)系，品牌圖書的創(chuàng)建很大程度上取決于作者作品的質(zhì)量，優(yōu)秀的作品是打造品牌圖書的基礎(chǔ)，而作者更是打造品牌圖書基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。我們需要注意的是，品牌作者屬于稀缺資源，因此，要重視品牌作者，更要著眼于普通作者，要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘、培育有發(fā)展?jié)摿Φ淖髡?，具體可采取以下兩種做法。一是建立作者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫包括作者分布情況、專業(yè)、專長、學(xué)識(shí)、寫作能力和風(fēng)格、目前從事的課題、新的寫作計(jì)劃等信息，從普通作者資源中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)品牌作者。二是建立作者隊(duì)伍。要廣交作者朋友，關(guān)注他們的生活、工作，多與作者溝通、交流，增進(jìn)了解，穩(wěn)定和擴(kuò)大作者隊(duì)伍，以獲得更多更好的作者資源。

五、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，將營銷理念貫穿選題策劃始終

圖書之間有很大的差異性，讀者僅憑書名、作者名、出版社名等信息很難了解圖書的內(nèi)容和價(jià)值，在這樣的情況下，營銷非常關(guān)鍵。一方面，通過營銷可以了解、挖掘讀者需求;另一方面，運(yùn)用各種宣傳方式和手段可有效傳播圖書信息，吸引讀者關(guān)注、了解、購買圖書，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高圖書銷量的目的。此外，通過營銷還可以展示出版社的形象，增加出版社的知名度、美譽(yù)度，獲得讀者對(duì)出版社所推出圖書的信任和支持。

總體來看，圖書銷售受市場(chǎng)分析、營銷策略、營銷力度等多種因素影響，因此，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的營銷策略，具體包括以下幾個(gè)方面。其一，圖書市場(chǎng)調(diào)查。即在前期圖書市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，摸清有哪些潛在的競爭對(duì)手;調(diào)查同類圖書的銷售情況、宣傳推介、銷售方式、銷售折扣等信息，捕捉圖書市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)有參考價(jià)值的信息，用于制定營銷策劃。其二，目標(biāo)讀者定位。每一本書都有特定的讀者范圍，要了解選題目標(biāo)讀者的文化程度、閱讀習(xí)慣、購買力等信息，然后根據(jù)這些信息研究選題的內(nèi)容形式、篇幅、裝幀設(shè)計(jì)、定價(jià)等，制定適合目標(biāo)讀者需求的營銷方式和營銷手段。其三，選題計(jì)劃進(jìn)程。圖書出版是一個(gè)系統(tǒng)工程，從寫書稿到成書要經(jīng)過諸多復(fù)雜的環(huán)節(jié)。具有時(shí)效性的圖書，如政治時(shí)事類、科技類、教材和教輔類、反映社會(huì)熱點(diǎn)的圖書，一旦錯(cuò)過銷售時(shí)間就會(huì)影響讀者使用，給讀者帶來損失。因此，在營銷策劃過程中，要及時(shí)掌握選題實(shí)施全過程，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)，在最佳時(shí)間將圖書投放市場(chǎng)。其四，營銷策略制定。每年龐大的圖書出版品種給讀者提供了更多的選擇余地，但同時(shí)也給圖書營銷增加了難度。出版社在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)分析和研究同類競品圖書，針對(duì)不同的競品圖書采取不同的營銷方案。其五，營銷手段細(xì)化。營銷手段是營銷策略的具體細(xì)化，包括廣告宣傳推廣、公關(guān)推介、營銷人員推銷、樣書試用推銷、批量折扣推銷、限時(shí)折扣銷售、網(wǎng)絡(luò)直播推銷等。2020年初，新冠肺炎疫情期間，很多實(shí)體書店、圖書批發(fā)市場(chǎng)關(guān)閉，在這樣的背景下，許多出版社、書店利用網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)直播等形式在線上宣傳推銷圖書，可以說，這是從傳統(tǒng)營銷手段向互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是新媒體時(shí)代的營銷手段，包括全網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)絡(luò)推介等，其傳播范圍廣、傳播速度快、不受時(shí)間地域限制，可實(shí)現(xiàn)雙向、多向交流互動(dòng)，有利于降低營銷成本、增強(qiáng)傳播效果，可以預(yù)見，其將成為未來圖書營銷的主要模式之一。

圖書選題策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全面系統(tǒng)地抓住關(guān)鍵點(diǎn)，通過深入調(diào)研、集思廣益、反復(fù)論證、科學(xué)決策、優(yōu)化設(shè)計(jì)，精心制定選題策劃。選題策劃具有鮮明的時(shí)代性、創(chuàng)造性，出版社要堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，策劃出版更多適銷對(duì)路、充滿生命力和活力的“雙效”圖書，充分滿足社會(huì)和讀者對(duì)精神文明產(chǎn)品和物質(zhì)文明產(chǎn)品的雙重需求。

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