【摘要】 ?5G時代的到來推動傳媒突破傳統(tǒng)、單一的媒體業(yè)態(tài)局限，為新媒體廣告跨越式發(fā)展提供了新的機遇，使信息傳播從最初的單向、碎片、表征特征逐漸向雙向、整體、精準化轉(zhuǎn)變。新技術(shù)驅(qū)動新媒體廣告在智能化過程中進行生態(tài)演化，完成從4G信息本位、碎片化敘事到5G多元內(nèi)容服務(wù)、沉浸式場景體驗的組織重構(gòu)，以及對用戶行為、設(shè)計倫理、效果評估與人機協(xié)同下設(shè)計意義和信息價值的新建設(shè)，從而在萬物互聯(lián)中窺探新媒體廣告信息傳播的新模式。

【關(guān) ?鍵 ?詞】4G;5G;新媒體廣告;信息傳播 ;變革

【作者單位】莫湘文，鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院文法學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.023

一、信息傳播與5G技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)移動通信技術(shù)每十年經(jīng)歷一次制式更替[1]，每一次迭代都顛覆性地改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會生活和信息傳播模式。5G更廣闊的覆蓋性、流量密度、低功耗、低時延等技術(shù)特點，將對新媒體廣告信息傳播及設(shè)計方法產(chǎn)生重要影響。

信息是伴隨著人類存在而產(chǎn)生的一切客觀事物狀態(tài)、特征存在的反映。在自然界和人類社會中，人們?yōu)榱双@取信息而進行各種活動，形成了信息傳播過程。傳播者、信息、媒介、受眾構(gòu)成了信息傳播的四項基本要素，傳達、接收、反饋則構(gòu)成了傳達過程的三個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒介下，傳播者往往只參與信息的傳達環(huán)節(jié)，即對信息編碼進行優(yōu)化以使受眾獲得良好的體驗感受。但隨著互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體媒介功能日漸強大，受眾對信息的接收、反饋主動性不斷提升，傳播者與受眾之間的界限日漸模糊。廣告作為信息傳播的一種形式，一方面具有典型的技術(shù)特征，傳播者根據(jù)不同受眾需求，通過技術(shù)、媒介設(shè)計出有利于其接收的信息模式。另一方面，依托技術(shù)與媒介進行的信息輸出反之也受其影響和制約，從傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的單向傳輸轉(zhuǎn)向消解反饋的行為互動，技術(shù)更迭對新媒體廣告信息傳播產(chǎn)生了深刻影響。

與4G相比，5G技術(shù)主要應(yīng)用于移動物聯(lián)網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)的高度集成和范式轉(zhuǎn)換，具有海量帶寬、極高載波頻率、頂級基站、高密度設(shè)備，以及前所未有的天線數(shù)量[2]。其主要特點如下：一是信息傳輸率高，從4G的百兆傳輸擴寬到千兆;二是互聯(lián)網(wǎng)通信性能得到提升，可以實現(xiàn)長視頻播放以及更豐富的功能;三是實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，覆蓋面更廣、更立體。由此，新媒體廣告也迎來智能化、移動化的內(nèi)容傳播新風(fēng)口，在網(wǎng)絡(luò)、終端、組織形式、內(nèi)容形態(tài)上形成信息傳輸?shù)男聵藴?，借助新媒體搭載更豐富的廣告內(nèi)容與傳播樣態(tài)。

二、技術(shù)賦能：由信息本位向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)移

1.4G技術(shù)下的信息本位

“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會變遷。”[3]新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)不僅是縱向技術(shù)能力的升級，也波及每一次橫向廣告設(shè)計方法的改變。在4G之前，新媒體廣告停留在從傳統(tǒng)媒體向動態(tài)媒體搬遷的過程中，其呈現(xiàn)形式還未完全脫離傳統(tǒng)紙媒特點，主題單一，信息表現(xiàn)樣式趨于同質(zhì)化。隨著4G技術(shù)的普及，靜態(tài)廣告信息在移動端的高度復(fù)制已經(jīng)無法滿足受眾需求，市場利益的驅(qū)動與競爭促使其設(shè)計形式轉(zhuǎn)向短視頻，廣告信息內(nèi)容在碎片化敘事中建立起新的邏輯關(guān)系，通過對環(huán)境、狀態(tài)、空間、氛圍的呈現(xiàn)，將典型的客觀事物意象提煉為具有突出特點的表征，把社會生活濃縮為短小的視覺景觀，信息傳播充分展現(xiàn)了最本質(zhì)的意義。

與此同時，信息發(fā)布難度的降低與受眾獲取要求的提高，進一步催生自媒體平臺，社交化、體驗化、個性化的信息輸出模式拓展了新媒體廣告的表現(xiàn)形式。尤為重要的是，在技術(shù)升級、傳播主體轉(zhuǎn)換中，信息逐漸脫離最初的傳播初衷與范圍，曾經(jīng)的受眾跨過信息“話語權(quán)”與傳達的鴻溝，從被動接收到積極反饋再到主動發(fā)布，成為具有雙重身份的信息擁有者與傳播者。新媒體平臺的信息中介功能被消解，傳統(tǒng)傳播思路下的新媒體廣告面臨信息接收者“消失”的局面。這也意味著信息傳輸?shù)乃膫€環(huán)節(jié)——傳播者、信息、媒介、受眾都已經(jīng)脫離其本來的角色，不再固守傳輸?shù)谋举|(zhì)，轉(zhuǎn)而注重彼端受眾的到達、接收、反饋問題，多元的信息內(nèi)容及持續(xù)的服務(wù)成為重要環(huán)節(jié)。

2.5G下多元的內(nèi)容服務(wù)

從技術(shù)演變來看，任何一種設(shè)計方法、媒介都處在發(fā)展、變化、更迭過程中。新媒體廣告在信息源、接收端、傳輸邊界不斷消失彌合過程中逐漸形成新的發(fā)展趨勢。

一是5G背景下，可由大數(shù)據(jù)支持的精準程序化算法驅(qū)動生成目標性創(chuàng)意設(shè)計，在海量數(shù)據(jù)采集與處理過程中，根據(jù)高精度的受眾畫像精確識別和定位特定受眾，進行個性化創(chuàng)意設(shè)定，提高廣告信息的精準度。 如亞馬遜、淘寶根據(jù)受眾瀏覽痕跡優(yōu)先推送與之相匹配的廣告信息，進一步提高數(shù)據(jù)辨識度，利用算法精準定位目標受眾。

二是在千兆數(shù)據(jù)互聯(lián)支持下，從短視頻轉(zhuǎn)向長視頻、大視頻、視頻流等智能化多元廣告類型，實現(xiàn)從碎片化信息向完整性、整體性以及互動性深度信息進階。如新媒體廣告內(nèi)容制作由低成本、短小概念向高清、長視頻擴展。虛擬現(xiàn)實、AI技術(shù)在廣告視頻中的應(yīng)用，不僅改變了傳統(tǒng)制播概念與流程，轉(zhuǎn)向VR直播、AR直播、超高清4K直播，真正實現(xiàn)產(chǎn)品信息與受眾實時互聯(lián)，還打破了單一的廣告信息輸出思路，將其他移動端信息傳輸形式與廣告設(shè)計融合形成全方位的信息傳播。

三是在全網(wǎng)覆蓋中弱化線上線下傳輸概念，實現(xiàn)從信息產(chǎn)品輸出向持續(xù)性跟蹤、服務(wù)轉(zhuǎn)變。高速率、大容量、低時延不僅是5G的核心特征，也意味著人與媒介的緊密關(guān)系[5]。廣告信息傳播的單位時間和過程性概念被移動網(wǎng)絡(luò)實時連接弱化，持續(xù)性在線的受眾狀態(tài)對單位時間后廣告信息傳播延長性效果提出了更高要求。

因此，新媒體廣告設(shè)計要轉(zhuǎn)變固有思維，探索技術(shù)工具與信息采集、生產(chǎn)、傳播、消費、反饋等全程的契合之處，運用信息革命成果賦能信息系統(tǒng)各環(huán)節(jié)[4]，設(shè)計開發(fā)出能充分發(fā)揮技術(shù)特點和信息價值的新媒體廣告模式，在全覆蓋、低時延中加速信息與廣告設(shè)計的融合，在有形媒介、無形服務(wù)中形成整體性信息傳輸增值的系統(tǒng)性過程。

三、關(guān)系演變：由碎片化敘事向沉浸式場景的體驗重建

1.4G技術(shù)下的碎片化敘事

巴特文本理論認為，只有曾經(jīng)處于被動接收的讀者擁有了能動性，才能參與文本的再創(chuàng)作活動[5]，觀眾主體才能與傳播本體產(chǎn)生更深刻的交流互動。一切視聽語言除了形式與風(fēng)格，只有服務(wù)于用戶，才能在短時間內(nèi)演繹豐富的畫面，駕馭差異化、復(fù)雜化對象，提升用戶與信息之間的交流對話[6]。

4G技術(shù)塑造了新媒體廣告典型敘事特征的風(fēng)格，在圖文音像組合中為受眾凝聚短小精湛的符號指征，但受制于有限技術(shù)的能指與所指，其在用戶感官體驗中是分裂的。雖然許多新媒體廣告力圖通過設(shè)計策略提升與增強用戶的互動性改善這一情況，但碎片化、階段性以及快入、快出的扁平化狀態(tài)無法充分實現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、組織、關(guān)系、框架中表達故事特征。無論是正敘的時間脈絡(luò)、倒敘的懸疑抑或插敘的跳躍，都需要充足的時間進行鋪墊、展開、解釋，也需要一定的前期積累、后期思維發(fā)散以及相關(guān)知識儲備。這對不同年齡跨度、不同網(wǎng)絡(luò)熟悉程度、不同成長背景、不同文化程度的用戶群來說都是不現(xiàn)實的，敘事效果也不盡如人意。

碎片化狀態(tài)不僅體現(xiàn)在廣告、電影、音樂等藝術(shù)形式的敘事中，也培養(yǎng)了用戶的碎片化信息獲取意識。 2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告顯示，單次瀏覽新聞在30分鐘以內(nèi)的網(wǎng)民比例高達62.4%，26.6%的受眾瀏覽時間在 10 分鐘以內(nèi)，對動態(tài)畫面認可度高，對靜態(tài)圖片的理解動力下降，對短視頻興趣較高，對長文字的閱讀耐心不夠，由此也形成了新媒體廣告信息傳播形式與受眾特征耦合的雙向碎片化特點。盡管在廣告?zhèn)鞑ズ陀脩臬@取中，信息傳達過程可能會發(fā)生一定偏移，但其結(jié)果總會以用戶體驗為依據(jù)，反映個人的某部分社會需求。在此過程中，媒介忽視了敘事結(jié)構(gòu)、順序的完整度與真實性，轉(zhuǎn)而加大設(shè)計技巧、技術(shù)手段在廣告信息中的使用比重，從而導(dǎo)致用戶體驗逐漸在媒介特征與個體信息獲取狀態(tài)的隱性變化中被弱化。

2.5G技術(shù)下的沉浸式場景

5G 時代的到來為新媒體廣告提供了跨越式發(fā)展的機遇。一方面，5G能夠達到10Gbps，0.1-1Gbit/s的峰值速率，端到端時延可達到毫秒級水平，可實現(xiàn)450km/h高速環(huán)境下的通信，極大提高了用戶的移動網(wǎng)絡(luò)體驗[7]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的普及以及較高的網(wǎng)絡(luò)黏性，培養(yǎng)了用戶沉浸于網(wǎng)絡(luò)的信息習(xí)慣。2019年第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。用戶在不同媒介間切換，接收巨量信息，形成全網(wǎng)式信息環(huán)境。技術(shù)提升有效降低了相關(guān)能耗與運營成本，從外部為沉浸式用戶體驗創(chuàng)造了充足的條件與寬松環(huán)境。

從內(nèi)部來說，1G到4G為用戶重塑了人與人、人與信息的連接關(guān)系，越來越多數(shù)據(jù)挖掘的個性化內(nèi)容淹沒了原本控制內(nèi)容生產(chǎn)的媒體信息出口，用戶參與能力日益增強，引發(fā)其體驗偏好的同步變化與調(diào)整。如快手、抖音等短視頻APP以及直播帶貨營銷形式的激增，不僅是信息話語權(quán)的表現(xiàn)，也是用戶對現(xiàn)有個性化創(chuàng)意需求不滿足、體驗深度與廣度發(fā)生前所未有的變化與轉(zhuǎn)移。

一是更加清晰好看的立體化、真實化虛擬成像方式在5G支持下得到充分發(fā)展，信息進一步從視覺視像向多感官、全息感知化邁進。同時，由于清晰度、速率的提升，用戶對視像質(zhì)量的要求也愈來愈高，顏色鮮艷、設(shè)計感強的畫面會帶來積極的影響。二是潤物細無聲般的隱性場景營銷將創(chuàng)造更為舒適的信息空間。設(shè)計者通過大數(shù)據(jù)對用戶的瀏覽軌跡以及不同層面關(guān)聯(lián)內(nèi)容進行篩選，針對不同目標設(shè)置個體描述標簽與投放場景，以確保情景渲染力、情境匹配度、時長分布等信息內(nèi)容準確度。三是以用戶個體為主要信息源的“社交分享”“孤獨經(jīng)濟”型廣告，將隨著個體話語權(quán)比重的加大迅速得到認同與擴散，在用戶個體間悄然無聲地實現(xiàn)感知共鳴，刪減選擇困難，轉(zhuǎn)化為滲透的信息圍合。

沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸，在泛媒體與智媒化時代，用戶隨著視覺視像逐漸融入場景，實現(xiàn)空間、時間的沉浸，并產(chǎn)生相匹配的情緒反應(yīng)，甚至升華為情感，參與信息的延續(xù)與續(xù)寫。至此，傳播、信息、媒介、受眾之間的關(guān)系被重新梳理，受眾不再是信息傳輸?shù)暮蠖耍秦灤┯谛畔鞑ト^程;沉浸式體驗也不再浮于表層，而成為用戶“全息自生”的信息互融。

四、結(jié)語

通俗地講，1G、2G滿足了人們的語音通話需求，3G、4G實現(xiàn)了人們隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)的夢想，5G則開啟了萬物互聯(lián)網(wǎng)時代[8]。新媒體廣告應(yīng)順應(yīng)技術(shù)潮流，調(diào)整信息在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式、受眾接收、轉(zhuǎn)換連接上的關(guān)系。

一是在技術(shù)層面，要增強新媒體廣告智能算法精準性以及大視頻、大體量信息設(shè)計，逐步向全方位服務(wù)性信息轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)線上線下立體化信息傳播。二是在用戶層面，要適應(yīng)5G網(wǎng)絡(luò)用戶體驗，從虛擬視像向恰當(dāng)場景和浸入式全息互融模式推進，實現(xiàn)全程浸入式體驗與體驗性沉浸信息互生，走向游戲性、趣味性。三是改變以往技術(shù)、受眾、媒介割裂的局面，理性看待媒介與受眾，以及技術(shù)從顯性線上到隱性線下互相獨立又互相融合的關(guān)系，從而實現(xiàn)用戶閉環(huán)[8]。

如前所述，媒介傳播是隨著時間、環(huán)境、技術(shù)不斷改變的，用戶體驗也會隨著外在因素、內(nèi)在認知呈現(xiàn)更多標準。在新媒體廣告信息全方位服務(wù)性內(nèi)容與全程深度浸入體驗的顛覆性變化中，將會產(chǎn)生許多新的影響。如媒介時間的延長對廣告設(shè)計技法提出了更高要求;萬物互聯(lián)下，用戶行為將會重置;個體話語權(quán)加大后，設(shè)計倫理迫切需要面對;用戶對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依賴性更強，廣告效果更加難以評估等，這些都是新媒體廣告從業(yè)者、 受眾以及社會學(xué)者需要共同面對的問題。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術(shù)對社會變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對整個社會有機體的系統(tǒng)性大手術(shù)。

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