【摘要】 ?隨著網(wǎng)絡(luò)直播活動的迅速興起，直播營銷模式日趨成熟，各類商品紛紛通過直播帶貨達到營銷變現(xiàn)的目的。在這個萬物皆媒的新消費時代，圖書出版機構(gòu)也紛紛加入爭奪流量的市場大戰(zhàn)。事實上，對圖書直播營銷來說，這也是一次出版社和讀者的高頻接觸體驗，有助于通過電商導(dǎo)流促進圖書產(chǎn)品的云端交易。

【關(guān) ?鍵 ?詞】直播營銷;圖書直播;發(fā)展路徑

【作者單位】裴喜英，新鄉(xiāng)學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.017

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，自2016年開始，我國直播產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長，2019年更是被視為電商直播元年。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，我國直播行業(yè)規(guī)模趨于平穩(wěn)增長，截至2019年，我國直播用戶規(guī)模已達5億。在全民直播如火如荼之時，圖書營銷也在圍繞產(chǎn)品的核心特點，通過直播為圖書產(chǎn)品創(chuàng)造新的附加價值。

一、圖書直播營銷的興起與發(fā)展

1.直播帶貨成為社會常態(tài)

所謂“直播”，重點強調(diào)現(xiàn)場感，即在現(xiàn)場隨著事情的發(fā)生和發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息的手段。相較傳統(tǒng)的錄制方式，它具有即時性和雙向流通性，具備高容量、高頻率和高互動的特點，同時也符合現(xiàn)代社會語境的高度去中心化特點，可充分滿足當(dāng)代大眾多樣化的文化需求。受新冠肺炎疫情的影響，進入2020年后，網(wǎng)上學(xué)習(xí)和消費成為剛需，我國直播平臺的內(nèi)容隨之豐富，教育、電商和學(xué)術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域逐漸嶄露頭角。此外，淘寶、快手和抖音等直播平臺紛紛加入搶奪流量的市場大戰(zhàn)，使直播帶貨成為社會常態(tài)。

2.出版行業(yè)探尋營銷新風(fēng)口

事實上，出版行業(yè)的直播營銷轉(zhuǎn)型與圖書營銷的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)。如今，市場中海量的圖書品類給受眾的選擇帶來挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)圖書營銷模式面臨營銷市場飽和、營銷手段單一等問題。同時，隨著泛娛樂化時代的到來，各種商品都在弱化全網(wǎng)比價，并紛紛從品牌差異化入手，打造專屬的私域流量池。這也進一步加快了圖書營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

圖書出版行業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)者，熟知選題策劃、內(nèi)容架構(gòu)等上游業(yè)態(tài)，并已積累豐富的作者資源，具備一定的流量基礎(chǔ)，可以為開展直播新場景提供有力支持[1] 。于是，各類出版機構(gòu)紛紛進行圖書直播營銷，借助營銷新風(fēng)口探索線上直播業(yè)務(wù)的新生態(tài)。此外，隨著圖書直播疆域的不斷擴大，圖書直播營銷本身也在迭代更新，從依靠知名主播帶貨到實現(xiàn)自播自銷，從單一的直播元素到豐富的場景內(nèi)容，出版機構(gòu)本身也在不斷適應(yīng)市場的快速變化，以探索圖書營銷和圖書直播業(yè)態(tài)的高效運作系統(tǒng)。

二、浙江少年兒童出版社直播營銷的多樣化表現(xiàn)

浙江少年兒童出版社（以下簡稱“浙少社”）是一家專注打造少年兒童讀物的專業(yè)出版社，自2003年開始，該社連續(xù)多年保持國內(nèi)少兒讀物市場前列的占有率。如今，浙少社與多方團體密切合作，陸續(xù)開展多樣的圖書直播活動，僅2020年上半年，就已開展50多場線上直播活動，并創(chuàng)造單場觀看人數(shù)17萬人、直播帶貨1.7萬冊的行業(yè)紀(jì)錄。浙少社在創(chuàng)新直播主題、尋求權(quán)威主播、優(yōu)化平臺維護和強化直播效果等多個方面持續(xù)深耕，以構(gòu)建圖書直播生態(tài)的新圖景。

1.直播主題新穎，直擊社會熱點

浙少社面向少年兒童群體積極審視市場需求，打造精良的產(chǎn)品內(nèi)容，使直播主題契合少年兒童群體的需求，創(chuàng)新圖書直播營銷的內(nèi)容和形式。在主題選擇上，浙少社的直播活動多定位在自然生命教育、語文直播課、健康知識講座、睡前講故事和女神節(jié)特別節(jié)目等內(nèi)容，主題多樣新穎，并且直擊社會熱點，易于引起小讀者和家長的共鳴。比如，在“自然生命教育主題”直播中，家長迫切渴望授予孩子專業(yè)的自然生命知識，以讓他們正確認(rèn)識人與自然的和諧共生關(guān)系。浙少社的直播活動基于家長和孩子的需求，通過系統(tǒng)的策劃和傳授，幫助孩子樹立正確的認(rèn)知。同時，浙少社也注重積累品牌口碑，開展多種公益直播活動。比如，浙少社開展的學(xué)齡前“兒童疫情防控直播”“跟小不點一起趕走病毒”等直播活動，將防疫知識精準(zhǔn)地傳達給家長和孩子們，滿足他們的現(xiàn)實需求。同時，知名作家徐玲、許友彬等都參與到防疫直播活動中，并與出版社共同推出抗疫視頻，以強化受眾對直播主題的整體印象。

2.主播身份權(quán)威，快速引爆話題

文學(xué)作品的直播帶貨與一般的大眾直播不同，由于圖書的價格和價值都較穩(wěn)定，以價格促銷的營銷方式并不適用?；谶@一點，浙少社另辟蹊徑，注重以主播身份為切入點。出版社借助多年簽約的名人作者資源，邀請他們參與圖書直播營銷。比如，獲得良好反響的“沈石溪講愛與生命”直播活動，就充分借助了主播沈石溪的名人效應(yīng)。沈石溪被譽為“中國動物小說大王”，他在教育領(lǐng)域擁有較高的知名度和號召力。因此，基于沈石溪的這種名人身份，受眾在直播前就自發(fā)搭建起強大的粉絲矩陣，并對他的身份背景、寫作經(jīng)歷等展開交流，在交流互動中迅速引爆話題。同時，出于對沈石溪的信任和偏愛，受眾在直播活動中也逐漸被帶入產(chǎn)品，并進行圖書購買。除沈石溪外，浙少社還擁有一大批具有主播潛力的優(yōu)質(zhì)作者。比如，“笨狼媽媽”湯素蘭的童書系列銷量突破600萬冊;少兒軍事文學(xué)開拓者八路叔叔，兒童文學(xué)作家、探險家彭緒洛等，可將軍事、探險等多種題材的故事融入直播，達到吸引讀者的目的。

3.團隊動作高效，優(yōu)化平臺維護

從品牌運營的角度看，浙少社一直熱衷于線下閱讀推廣活動，活動推廣量可達一年300場。在進行線上直播營銷的過程中，浙少社根據(jù)已有的籌劃經(jīng)驗，在主題提煉、品種配合等方面積極推進，并專門打造“浙里有童書”的直播場地，體現(xiàn)了浙少社強有力的統(tǒng)籌能力。浙少社市場營銷中心葉薇表示，“一場流暢的直播活動，通常需要全社上下的通力合作，從前期的活動預(yù)告到中期的粉絲互動、平臺調(diào)整，再到后期的復(fù)盤總結(jié)，每一環(huán)節(jié)都有專人維護，以保證良好的直播效果”。此外，為適應(yīng)線上直播營銷的高節(jié)奏特點，浙少社主動梳理兒童文學(xué)、低幼啟蒙和大文教等多個板塊，并動態(tài)調(diào)整圖書發(fā)貨周期，在入庫前就將圖書信息發(fā)給渠道商，以保證充足的貨源，提高線上銷售效率。

在完成內(nèi)部調(diào)整之余，浙少社也積極尋求與實體書店、圖書館等相關(guān)機構(gòu)的合作，以最大限度地發(fā)揮雙方的策劃和營銷能力。比如，在與實體書店新華文軒的合作中，浙少社主管線上運營，新華文軒負(fù)責(zé)與線下各大校園對接，并通過回訪活動實時跟進潛在消費者的動向，充分發(fā)揮實體店強大的動員能力。此外，浙少社還與新華書店專營店、圖書館基金會等多個部門建立合作關(guān)系，線上線下齊頭并進，以完善用戶閱讀體驗，打造多樣的時空分布格局。

4.營銷手段密集，強化直播效果

當(dāng)下，圖書領(lǐng)域面臨非線性變革，單純的營銷活動很難滿足復(fù)雜的市場變化，業(yè)界紛紛尋求多軌傳播的營銷模式[2]。從營銷策略來看，浙少社在開展直播營銷的基礎(chǔ)上，積極探索多種周邊服務(wù)，以密集的營銷手段拓展多元線上渠道，打造以圖書直播為核心的高頻交互場景。首先，為適應(yīng)不同讀者的使用習(xí)慣，浙少社廣泛鋪設(shè)直播業(yè)務(wù)，與當(dāng)當(dāng)、淘寶、釘釘、抖音和蜻蜓FM等平臺廣泛合作，將品牌活動植入不同的領(lǐng)域，強化直播效果。其次，在直播期間，直播平臺通過開展多種互動抽獎活動，以及贈送不同規(guī)模的“書香”大禮，增強粉絲黏性，加強讀者對直播活動的認(rèn)同感。同時，在直播開始前后，浙少社還注意在社交媒體上做好預(yù)熱工作，開展以公眾號和小視頻為主要內(nèi)容的社群營銷傳播。為做好線下增值服務(wù)，浙少社還開展多種名師指導(dǎo)講座、童詩面對面直播和新書現(xiàn)場揭彩等活動，配合“浙少社悅讀廳”推出的繪本專場培訓(xùn)、大咖課和大V說等，將直播活動與線下活動相結(jié)合，形成了從作品推廣到閱讀推廣的多重營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

三、直播熱潮下圖書營銷的創(chuàng)新發(fā)展路徑

直播已成為一種新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。直播熱潮下的圖書出版業(yè)亟須轉(zhuǎn)變思路，將直播營銷融入新時代的圖書領(lǐng)域，從而激發(fā)出版行業(yè)的更大文化價值。

1.深入閱讀市場，精準(zhǔn)貼合目標(biāo)受眾

當(dāng)下，圖書市場競爭日趨激烈，并由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。直播營銷為圖書出版機構(gòu)帶來新的機遇。為最大限度增強直播營銷的效果，出版機構(gòu)要在直播過程中充分了解讀者的閱讀需求和喜好，并主動出擊，以建立和維系穩(wěn)定的供需關(guān)系。

首先，出版機構(gòu)要定位直播營銷的核心受眾。在策劃直播活動之前，出版機構(gòu)就要明確該產(chǎn)品的受眾人群，以精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)客戶的需求。具體來說，出版機構(gòu)在前期要把握用戶特點和需求，設(shè)定與用戶需求相契合的活動主題，并在深入了解用戶群的基礎(chǔ)上描繪用戶畫像。對圖書營銷來說，不同的圖書品類也會對應(yīng)不同的受眾。如果出版機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)是童書，那么，它的受眾就不僅包括有閱讀需求的少年兒童，還包括有精細(xì)化育兒理念的年輕父母，他們都是童書直播的核心用戶。因此，出版機構(gòu)在制定具體方案時，就要充分考慮各類人群的情感需求，將差異化作為品牌營銷策略。

其次，出版機構(gòu)要最大限度地挖掘潛在用戶，通過話題引導(dǎo)、情境感染和人際交流等增強用戶的黏性，激發(fā)潛在用戶的購買欲望，擴大核心讀者群體，為直播營銷廣泛積累人氣和熱度。這就要求出版機構(gòu)增加社會化營銷的推廣投入，在社交媒體通過社群傳播等方式鋪設(shè)路線，建立起讀者與商品的強連接關(guān)系。

2.豐富直播元素，構(gòu)建特色文化場域

一般的電商直播內(nèi)容主要集中在性價比、信用背書和專業(yè)測評等，但是圖書直播則不同。圖書直播要想在短時間內(nèi)吸引讀者，就要打破同質(zhì)化桎梏，以圈層文化為抓手，以品牌配合度為考量，在直播中深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，從而構(gòu)建特色文化場域。出版機構(gòu)要想讓一本圖書擁有持久的生命力，就要建立讀者與圖書的情感聯(lián)系，在巧妙設(shè)定直播話題、添加故事性元素等方面重點發(fā)力，借助直播帶來的儀式感幫助讀者形成強烈的認(rèn)同意識。比如，浙少社策劃的直播活動既有知名作家的繪本創(chuàng)作經(jīng)歷，又有資深陪讀奶爸的育兒心酸經(jīng)歷，從而使讀者在傾聽故事時產(chǎn)生共鳴。

出版機構(gòu)在直播過程中還要豐富直播元素，加強與讀者的互動，以多種形式滿足讀者的需求。比如，在世界讀書日期間，番茄小說APP就推出一場名為“催更大會”的直播，主播在鏡頭前進行現(xiàn)場創(chuàng)作，并且根據(jù)讀者的要求隨時更改角色的命運，獲得了讀者的認(rèn)可。這種直播模式巧妙抓住了小說書迷的催更習(xí)慣，通過特殊的方式拉近了與讀者的心理距離。再如，在眾多扶貧商品直播中，類似于“李佳琦與朱廣權(quán)”等破次元壁的直播組合也給受眾帶來耳目一新的感覺。這為圖書直播的創(chuàng)新起到示范作用。

3.打通引流渠道，全面促進流量變現(xiàn)

直播作為營銷活動的重要一環(huán)，發(fā)揮著展示商品內(nèi)容和維系目標(biāo)用戶的作用。但是，出版機構(gòu)要實現(xiàn)從推廣到交易的商業(yè)閉環(huán)，還要靈活掌握方法，全面打通引流渠道，最大限度提升轉(zhuǎn)化率，促進流量變現(xiàn)。

首先，出版機構(gòu)要打造以直播為核心渠道，以線下推廣、IP合作和名人入駐等多種營銷方式為輔助手段的變現(xiàn)模式，并根據(jù)市場動向和直播效果，隨時調(diào)整引流渠道。比如，“羅輯思維”策劃的明星直播，在直播期間的每一個重要節(jié)點都開啟賣書環(huán)節(jié)，為讀者提供無縫銜接的購物體驗。直播平臺還可以根據(jù)訂單與顧客實時互動，保證內(nèi)容順利變現(xiàn)。比如，中信出版社積極嘗試多元變現(xiàn)模式，與優(yōu)酷土豆文化中心合作策劃一檔名為“大集”的付費類文化直播節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容為底氣，直接將付費打在“公屏”上[3] 。

其次，出版機構(gòu)要營造良好的直播氛圍，用豐富的場景激發(fā)讀者的互動，建立人、貨、場之間的多重互動模式。比如，淘寶在博物館發(fā)起在線直播，使人們在觀看之余可以進行即興創(chuàng)作，組成“云春游作文大賽”，從而充分滿足人們的娛樂化需求。拼多多開啟旅游直播項目“云游中國”，通過實景在線展示、導(dǎo)游互動講解等方式進行體驗式營銷，順利促成直播背后的商品交易。

最后，出版機構(gòu)要以直播評論和互動為切入點，重視直播受眾的社會臨場感，將現(xiàn)場互動視為促進流量變現(xiàn)的重要因素。心理學(xué)研究表明，在新興的直播營銷場域中，消費者會獲得大量他人臨場信息（比如，點贊、贈禮、提問等），基于這種社會臨場感，消費者會依賴口碑線索產(chǎn)生從眾消費。同時，社會臨場感的增強還能使消費者對商品產(chǎn)生滿足感和認(rèn)同感。因此，出版機構(gòu)也不可忽略這種常見的互動現(xiàn)象，要通過多種手段控制直播質(zhì)量，從而達到留存和轉(zhuǎn)化用戶的目的[4] ?。

綜上所述，隨著直播營銷的興起，圖書營銷更應(yīng)抓住風(fēng)口，在定位目標(biāo)用戶、創(chuàng)新文化品牌和打通變現(xiàn)通道等方面與時俱進，逐步尋求新的商業(yè)運作手段，通過直播活動積極探索“出版+”商業(yè)模式，使直播這一內(nèi)容營銷方式持續(xù)助力出版社的長效發(fā)展。

|參考文獻|

[1]劉維付. 新媒介視域下出版機構(gòu)淘寶直播營銷策略探究[J]. 中國出版，2020（7）：19-22.

[2]呂諾. 直播營銷：實體書店營銷新機遇[J]. 出版廣角，2020（8）：64-66.

[3]周敏，侯顆. 直播熱潮下出版行業(yè)新走向探析——基于文化分析的路徑[J]. 科技與出版，2017（2）：71-75.

[4]謝瑩，李純青，高鵬，等. 直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經(jīng)生理視角[J]. 心理科學(xué)進展，2019（6）：990-1004.