李凌

字節(jié)跳動(dòng)（ByteDance）CEO張一鳴曾對(duì)外表示：“百度的商業(yè)策略是比較看中三年內(nèi)的盈利，是廣告變現(xiàn)導(dǎo)向，騰訊是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向，他們更在意用戶(hù)是不是在騰訊盤(pán)子里玩。今日頭條的導(dǎo)向是偏騰訊，加一點(diǎn)華為。華為很重視底層和基礎(chǔ)設(shè)施。”

在這幾家公司里，百度和騰訊儼然已成為字節(jié)跳動(dòng)的“敵人”。因?yàn)閺堃圾Q正帶領(lǐng)這家兼具巨頭們一些優(yōu)勢(shì)的公司，四面出擊，搶奪巨頭們的固有地盤(pán)，打破舊有平衡，在短短8年時(shí)間里硬生生把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局從BAT推向BAT+B，并初步完成全球化布局。

2012年字節(jié)系出道時(shí)，BAT競(jìng)爭(zhēng)格局已基本奠定：騰訊系在社交通訊與長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已建立了堅(jiān)固的護(hù)城河，從用戶(hù)使用習(xí)慣看，所有社交關(guān)系都沉淀回微信生態(tài)圈;搜索業(yè)務(wù)已是百度“一家獨(dú)大”;電商領(lǐng)域唯阿里系獨(dú)尊。字節(jié)系在夾縫中，首先選擇從綜合資訊產(chǎn)品——今日頭條切入，以算法實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化推送，并構(gòu)建了字節(jié)系產(chǎn)品的整體底層邏輯：以算法技術(shù)為支撐將信息匹配效率做到極致，將包括廣告在內(nèi)的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給有需求的用戶(hù)，并從中進(jìn)行廣告變現(xiàn)。憑此策略，字節(jié)系用戶(hù)量迅猛增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“單挑”BAT，大肆搶奪大佬們地盤(pán);同時(shí)以TikTok進(jìn)入150個(gè)國(guó)家，2019年來(lái)自海外用戶(hù)的收入超過(guò)4020萬(wàn)美元。

“APP制造工廠”

字節(jié)跳動(dòng)是迄今中國(guó)成長(zhǎng)最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有之一。

圖1 字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展歷程和產(chǎn)品矩陣

2012年成立的字節(jié)跳動(dòng) ，在嘗試了“內(nèi)涵段子”等產(chǎn)品后，在當(dāng)年8月發(fā)布“今日頭條”，搭建個(gè)性化信息的“用戶(hù)分析+搜索+推薦”技術(shù)平臺(tái)，以算法甄別用戶(hù)需求，并針對(duì)性推送用戶(hù)感興趣的新聞。目前，頭條號(hào)內(nèi)容已覆蓋100多個(gè)領(lǐng)域，集聚了180多萬(wàn)創(chuàng)作者，加上AI機(jī)器寫(xiě)作，其每天文章+視頻的內(nèi)容發(fā)布數(shù)已超過(guò)60萬(wàn)。

2016年，憑借推薦算法帶來(lái)的廣告精準(zhǔn)推送能力，今日頭條廣告價(jià)值凸顯，再加上字節(jié)跳動(dòng)龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)廣告收入60億元。這一年，字節(jié)跳動(dòng)密集孵化了主打 PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的“西瓜視頻”和主打 UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的“火山小視頻”;同年9月，又推出音樂(lè)短視頻平臺(tái)（后改為社交短視頻平臺(tái)）“抖音”。這四款A(yù)PP成為字節(jié)系的核心和其后擴(kuò)張的核心底盤(pán)。

短短8年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。截至2019年底，字節(jié)系全球累計(jì)MAU（月活用戶(hù)數(shù)）達(dá)15億，DAU（日活用戶(hù)數(shù)）超過(guò)7億，躋身全球用戶(hù)規(guī)模最大的公司之一。目前字節(jié)跳動(dòng)全球辦公室數(shù)量達(dá)到240個(gè)，設(shè)立研發(fā)中心15個(gè)。

在產(chǎn)品布局上，字節(jié)跳動(dòng)基于推薦算法優(yōu)化、用戶(hù)體驗(yàn)完善、AB測(cè)試優(yōu)化的開(kāi)發(fā)體系，以及批量生產(chǎn)、數(shù)據(jù)測(cè)試、快速篩選和資源重新配置的標(biāo)準(zhǔn)化迭代流程，圍繞資訊服務(wù)、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域快速布局，架構(gòu)起一個(gè)涵蓋直播+短視頻+新聞資訊+教育+辦公套件等領(lǐng)域，以今日頭條為核心的通用信息平臺(tái)和以抖音為核心的視頻社交平臺(tái)兩大產(chǎn)品矩陣。其產(chǎn)品矩陣中APP數(shù)量高達(dá)19個(gè)（國(guó)內(nèi)14個(gè)、海外9個(gè)），字節(jié)跳動(dòng)也因此被外界稱(chēng)為“APP”工廠。而2017年8月推出短視頻產(chǎn)品抖音的海外版“TikTok”，更是字節(jié)跳動(dòng)海外布局的重要里程碑（圖1）。

圖2 字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告份額迅猛攀升

除了頭條號(hào)APP之外，抖音毫無(wú)疑問(wèn)是字節(jié)系最核心的“用戶(hù)收割機(jī)”。截至2019年二季度，抖音國(guó)內(nèi)MAU已經(jīng)超4.8億，國(guó)內(nèi)DAU已超過(guò)3.2億;TikTok全球MAU超過(guò)5億。今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻的MAU也達(dá)2.6億、1.3億和1億。抖音和今日頭條官方披露的DAU已經(jīng)分別超過(guò)4億和1.2億。字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)全網(wǎng)占比，也從2017年中的3.9%增長(zhǎng)到2019年9月的12.5%，雖還遠(yuǎn)低于騰訊系的42%，但已超越阿里系和百度系。

用戶(hù)數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，以及高活躍用戶(hù)數(shù)、高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、AI精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像、LBS定位技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，讓字節(jié)跳動(dòng)得以通過(guò)廣告變現(xiàn)，更進(jìn)一步收獲中長(zhǎng)尾廣告主市場(chǎng)，收入領(lǐng)跑信息流視頻廣告領(lǐng)域。2016年，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額還僅為全市場(chǎng)的3%，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的估算其份額在2019年達(dá)21%，一路趕超百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，僅次于阿里巴巴29%的市場(chǎng)份額。在收入上，2019年字節(jié)跳動(dòng)預(yù)估收入超1200億元，較2016年的60億元、2017年的150億元、2018年的500億元。

產(chǎn)品矩陣、用戶(hù)收入猛增等表象的背后，是字節(jié)跳動(dòng)以推薦算法為基礎(chǔ)的信息分發(fā)，顛覆了包括騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在內(nèi)的傳統(tǒng)編輯分發(fā)模式，將信息分發(fā)升級(jí)到基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化分發(fā)模式。這讓字節(jié)跳動(dòng)在BAT占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)撕開(kāi)了一片生存和發(fā)展空間，展現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶(hù)擴(kuò)展能力和用戶(hù)粘性，并與三大巨頭一起分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的紅利。

而這種“分享”背后意味著激烈競(jìng)爭(zhēng)，從以下簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比可見(jiàn)一斑。2019年3月，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里和百度系A(chǔ)pp占據(jù)了全網(wǎng)70%的時(shí)長(zhǎng)。騰訊系和百度系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)占比下滑，分別由上年同期的47.5%、7.3%跌至43.5%、6.9%。字節(jié)跳動(dòng)、阿里系A(chǔ)pp的使用時(shí)長(zhǎng)占比則有不同程度升高，2019年3月二者App使用時(shí)長(zhǎng)占比分別為11.3%、10.6%，較上年同期高出3.1、0.2個(gè)百分點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)所在的短視頻和綜合資訊兩個(gè)賽道剛好是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的，短視頻用戶(hù)月總使用時(shí)長(zhǎng)占比36.6%，綜合資訊為12.5%，占了整個(gè)行業(yè)用戶(hù)整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半。

伴隨收入和用戶(hù)增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)估值水平亦實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)7輪融資后的2018年底，其估值已達(dá)750億美元。

● 算法技術(shù)支撐下的“一橫一豎”戰(zhàn)略擴(kuò)張能力凸顯

擁有了流量?jī)?yōu)勢(shì)，那么構(gòu)建有效的流量模式，不斷提升變現(xiàn)效率就必然成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略重心。只有構(gòu)建了可持續(xù)的流量模式，字節(jié)跳動(dòng)才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動(dòng)性，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遵循的共同邏輯。建立新的產(chǎn)品、服務(wù)，將流量連接到具體的、高頻使用的應(yīng)用場(chǎng)景，字節(jié)跳動(dòng)才能夠更高效地完成C端變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)游戲、搜索、電商和教育等領(lǐng)域進(jìn)行了持續(xù)探索，除了抖音體系內(nèi)的短視頻和直播電商，還開(kāi)發(fā)了獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”。教育端，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在在線英語(yǔ)教育、K12網(wǎng)校、教育硬件和AI輔助學(xué)習(xí)等多個(gè)方面做了嘗試。而字節(jié)跳動(dòng)更重要的落點(diǎn)無(wú)疑是游戲。

在戰(zhàn)略層面，字節(jié)跳動(dòng)這些看似繁多關(guān)聯(lián)度又不高的布局，其實(shí)均圍繞兩個(gè)維度展開(kāi)。一方面不斷引入新內(nèi)容分發(fā)方式，另一方面不斷拓寬內(nèi)容題材（覆蓋圖文、視頻、問(wèn)答、微頭條、專(zhuān)欄、小說(shuō)、直播、音頻等），從分發(fā)媒介與內(nèi)容寬度兩個(gè)維度不斷拓寬邊界。這種“一橫一豎”（內(nèi)容載體+分發(fā)方式）策略下，“一橫”上盡可能豐富內(nèi)容體裁，“一豎”上盡可能建立更多分發(fā)方式，這使得字節(jié)跳動(dòng)在打造了涵蓋多領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，重新定義信息生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)突破“信息繭房”的信息分發(fā)平臺(tái)，并支持其不斷摸索商業(yè)領(lǐng)域邊界。

保證矩陣化產(chǎn)品排布戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，是字節(jié)跳動(dòng)以算法和技術(shù)為核心快速迭代的數(shù)據(jù)架構(gòu)與組織架構(gòu)。在單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推薦優(yōu)化上，字節(jié)跳動(dòng)的算法體系起步早、投入高、數(shù)據(jù)量大。公司在2016年建立了人工智能實(shí)驗(yàn)室，由前微軟亞洲研究院常務(wù)副院長(zhǎng)馬維英負(fù)責(zé)，至2018年已達(dá)150人;他們對(duì)自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等AI技術(shù)進(jìn)行前沿研究，應(yīng)用于公司的內(nèi)容推薦分發(fā)、廣告精準(zhǔn)推送等領(lǐng)域。字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系擁有海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，智能算法的優(yōu)勢(shì)在龐大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步優(yōu)化和放大。

在不同產(chǎn)品的孵化和篩選上，字節(jié)跳動(dòng)有成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)流程。字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)中包含技術(shù)、用戶(hù)增長(zhǎng)、商業(yè)化三個(gè)核心職能，每一個(gè)APP產(chǎn)品都由這三大核心職能部門(mén)進(jìn)行流水線式的拉新、留存、變現(xiàn)。在進(jìn)攻某一細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)可能推出若干個(gè)APP一起賽跑，經(jīng)過(guò)大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)收集和技術(shù)優(yōu)化之后，對(duì)其中留存好數(shù)據(jù)佳的APP進(jìn)行重點(diǎn)資源傾斜。在積累了足夠用戶(hù)的基礎(chǔ)上，這一套測(cè)試和篩選體系可以復(fù)制到其產(chǎn)品矩陣中的其他產(chǎn)品上。

更重要的是，字節(jié)跳動(dòng)終于憑著“短視頻”這個(gè)產(chǎn)品成功突破中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)界壁壘，躋身國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，與FACEBOOK（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“FB”）、GOOGLE等巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大突破。20多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從copy from America到自我創(chuàng)新，取得了飛速的發(fā)展，從騰訊到阿里巴巴，做大的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在努力尋求海外擴(kuò)張，以突破國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板。但是社交與內(nèi)容面臨文化出海的壁壘，電商與交易面臨本地化基礎(chǔ)設(shè)施與線下鏈接的壁壘。而字節(jié)跳動(dòng)憑著TikTok的創(chuàng)新性率先跨越了地域與文化的限制，在包括美國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)開(kāi)辟了一片市場(chǎng)空間。

● 還將繼續(xù)侵食BAT的地盤(pán)

然而，崛起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端紅利衰退期的字節(jié)跳動(dòng)，“無(wú)論從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上，還是收入上，字節(jié)跳動(dòng)得到的就是BAT失去的。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊系的競(jìng)爭(zhēng)最本質(zhì)上用戶(hù)粘性的爭(zhēng)奪?！比A創(chuàng)證券分析師耿琛認(rèn)為，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“后進(jìn)者”，成長(zhǎng)的過(guò)程必然面對(duì)與巨頭們的爭(zhēng)斗。除了在廣告市場(chǎng)與BAT爭(zhēng)奪存量和增量份額以外，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊系從游戲、2C到2B等都將面臨全面遭遇戰(zhàn);與阿里巴巴之爭(zhēng)暫時(shí)相對(duì)緩和，直播等流量洼地威脅到淘寶，但暫時(shí)合作大于競(jìng)爭(zhēng);與百度未來(lái)在搜索領(lǐng)域必有摩擦，盡管短期無(wú)法挑戰(zhàn)百度地位，但視頻搜索可能會(huì)成為其搶奪百度地盤(pán)的突破口。

可以預(yù)見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)在搶了BAT的廣告蛋糕之后，還將繼續(xù)在搜索、直播電商、游戲等領(lǐng)域繼續(xù)爭(zhēng)搶巨頭們的固有地盤(pán)。

與百度之爭(zhēng)：從廣告到搜索

毋庸置疑，字節(jié)跳動(dòng)原先在內(nèi)容生態(tài)獲取流量上與騰訊和百度都存在潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，字節(jié)跳動(dòng)迅猛蠶食BAT在廣告市場(chǎng)上的份額，極大改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局。其中百度廣告業(yè)務(wù)受到的影響程度更大。而2019年字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始正式進(jìn)軍搜索市場(chǎng)，則昭示其對(duì)百度核心地盤(pán)赤裸裸的覬覦。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的測(cè)算，2019年字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)除了阿里巴巴之外最大的廣告平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額達(dá)21%，較2016年的3%實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這樣的收入規(guī)模和增速，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上無(wú)出其右。從R3（市場(chǎng)前三）的數(shù)據(jù)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，搶占的不僅是百度的份額，還有騰訊、阿里巴巴的增量份額。百度份額從2016年的22%下降到2019年的13%（圖2）。

從近幾年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)周期的來(lái)臨，廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越顯現(xiàn)出零和游戲的樣貌，字節(jié)跳動(dòng)份額快速增長(zhǎng)，必然也伴隨著其他企業(yè)份額的減少。2019年，騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入683.77億元，占總營(yíng)收的18%，相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速和總營(yíng)收占比雖然都不及前者，但勝在成本低、利潤(rùn)高，顯然是個(gè)投入產(chǎn)出比更高的業(yè)務(wù)。而且，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，還把騰訊擠出了市場(chǎng)前三的位置。

顯然，僅在廣告市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)就與百度和騰訊結(jié)下了很深的梁子。

在廣告市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷之后，字節(jié)跳動(dòng)更是發(fā)力搜索業(yè)務(wù)。今日頭條上線7年多來(lái)，以用戶(hù)創(chuàng)作為主構(gòu)建起了頭條號(hào)、微頭條、悟空問(wèn)答等多種形式的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，而3億的MAU產(chǎn)生的海量信息流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑都是其進(jìn)軍搜索的重要基礎(chǔ)。

而且，以搜索作為支撐，字節(jié)跳動(dòng)可以形成“推薦算法推薦（信息找人）+用戶(hù)搜索（人找信息）”主被動(dòng)一體的信息連接生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建多類(lèi)型相互協(xié)同的信息分發(fā)機(jī)制，更好地促進(jìn)用戶(hù)與信息的連接，實(shí)現(xiàn)更高效率的信息分發(fā)，從而將更多的流量留存在生態(tài)圈內(nèi)，保證字節(jié)跳動(dòng)系信息流的未來(lái)增長(zhǎng)。

更重要的是，搜索業(yè)務(wù)還是字節(jié)跳動(dòng)提高廣告變現(xiàn)效率的必然選擇。推薦引擎通過(guò)大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽收集和算法優(yōu)化，可以將內(nèi)容和廣告推薦做到盡可能的精準(zhǔn)，但這仍沒(méi)有用戶(hù)搜索行為來(lái)的更加準(zhǔn)確。如果說(shuō)推薦過(guò)程是猜用戶(hù)的需求，那么搜索過(guò)程則是用戶(hù)主動(dòng)展示需求。因此搜索過(guò)程中的內(nèi)容和廣告匹配效率通常比推薦更高，廣告轉(zhuǎn)化率也更高，平臺(tái)相應(yīng)可向廣告主收取更高的廣告單價(jià)。

也因此，張一鳴甚至認(rèn)為：“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU?！边@足以說(shuō)明搜索業(yè)務(wù)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)系的重要性。

據(jù)36Kr報(bào)道，2018年末，前360搜索總經(jīng)理吳入字節(jié)跳動(dòng)任搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)始搭建搜索團(tuán)隊(duì)，2019年3月，站外搜索功能在今日頭條 APP正式上線;7月31日，“字節(jié)跳動(dòng)招聘”公眾號(hào)發(fā)布招聘信息，正式宣告字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入全網(wǎng)搜素領(lǐng)域;緊接著的8月份，字節(jié)跳動(dòng)完成收購(gòu)互動(dòng)百科，進(jìn)一步豐富搜索信息池，完成了搜索業(yè)務(wù)“引擎+百科”的標(biāo)配框架搭建;2020年2月，“頭條搜索”作為獨(dú)立APP上線各大安卓應(yīng)用商城（至今暫未在蘋(píng)果應(yīng)用中心上架）。

事實(shí)上，早在2016年字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始探索搜索技術(shù)，并且嘗試在今日頭條應(yīng)用內(nèi)置搜索引擎，之所以在3年之后的2019年才正式大力布局搜索業(yè)務(wù)，其實(shí)從整個(gè)搜索行業(yè)的發(fā)展來(lái)講，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在才有了進(jìn)場(chǎng)的資格。在傳統(tǒng)的PC時(shí)代，以百度和google為首的搜索引擎是人們進(jìn)入垂直領(lǐng)域網(wǎng)站獲取內(nèi)容的主要入口，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的APP在掌握了更有價(jià)值的信息、形成自己的生態(tài)圈后，都不約而同地對(duì)外關(guān)上了大門(mén)，信息之間的互聯(lián)互通不復(fù)存在，每一個(gè)APP都是一座信息孤島。這是字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)漸趨成熟、用戶(hù)量足夠大之后才推出搜索業(yè)務(wù)的根本原因。

從挖百度的人到搶百度的廣告市場(chǎng)，再到大張旗鼓進(jìn)軍搜索，字節(jié)跳動(dòng)跟百度的針?shù)h相對(duì)暫時(shí)看不到緩和的可能。

● 市場(chǎng)不需要另一個(gè)“百度”

“頭條搜索”App的Slogan為“頭一條就是你想搜的”，可搜到今日頭條站外內(nèi)容;整個(gè)產(chǎn)品框架，與“百度搜索”App的設(shè)計(jì)與模式相似度較高。

頭條搜索的變現(xiàn)模式也與百度類(lèi)似，但盈利模式不同。兩者都是向廣告主收取用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)的廣告位的使用費(fèi)，但頭條搜索在搜索廣告上延續(xù)了其信息流廣告的競(jìng)價(jià)模式：廣告主出價(jià)越高，其廣告會(huì)獲得更高的用戶(hù)匹配度，而非百度出價(jià)越高，廣告出現(xiàn)的位置越靠前的模式，從而避免了競(jìng)價(jià)排名模式的一系列弊端。

但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容生態(tài)和場(chǎng)景可能都會(huì)發(fā)生巨大變化，“搜索”從需求到運(yùn)用場(chǎng)景都在變化，相應(yīng)地，搜索的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式也將發(fā)生改變。

事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“搜索”動(dòng)作正在被分解，垂直類(lèi)應(yīng)用不斷分食流量的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這就導(dǎo)致沒(méi)有一個(gè)搜索引擎可以通吃整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的信息，搜索引擎流量分發(fā)的核心功能正在衰退，“全網(wǎng)搜索”也將不復(fù)存在。凡是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域形成一定規(guī)模的企業(yè)，都可以推出自己的搜索引擎。而搜索引擎的價(jià)值和地位，從PC時(shí)代唯一的流量入口，變成生態(tài)企業(yè)的“標(biāo)配”。

這一趨勢(shì)在百度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。2017年四季度以來(lái)，百度移動(dòng)端收入與DAU增長(zhǎng)持續(xù)放緩，移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)顯著落后于微信、手機(jī)淘寶、手機(jī)QQ、UC瀏覽器、今日頭條等APP。從市占率來(lái)看，根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)，截至2019年5月，百度在國(guó)內(nèi)搜索引擎的市場(chǎng)份額由70%左右下滑至65%。

從其他垂直領(lǐng)域的情況看，2019年1月，用戶(hù)超過(guò)2.2億的知乎共產(chǎn)出1.3億個(gè)回答，以其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)的知乎搜索極大取代了百度在一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的搜索。2017年微信上線搜一搜看一看，搜索項(xiàng)目包括朋友圈、文章、公眾號(hào)、小說(shuō)和表情等。2018年阿里健康宣布啟動(dòng)權(quán)威醫(yī)學(xué)智庫(kù)“醫(yī)知鹿”，用戶(hù)可以通過(guò)醫(yī)知鹿查詢(xún)各種醫(yī)學(xué)知識(shí)。

當(dāng)然，在一定的時(shí)間內(nèi)，頭條搜索還難以對(duì)百度達(dá)成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。從搜索量來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)系搜索請(qǐng)求日均2億次，搜索量級(jí)遠(yuǎn)低于百度的日均15億次。主要原因在于字節(jié)主打推薦新聞資訊和娛樂(lè)熱點(diǎn)，主力用戶(hù)尚未形成搜索習(xí)慣，這在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。

相比之下，百度的應(yīng)用場(chǎng)景除了百科之外，主要為醫(yī)療、汽車(chē)、旅游等指向性明確的領(lǐng)域，這使得百度搜索在這些細(xì)分領(lǐng)域能夠大幅提升搜索結(jié)果廣告的轉(zhuǎn)化率，這是字節(jié)跳動(dòng)目前難以實(shí)現(xiàn)的。

而且，字節(jié)跳動(dòng)在搜索極其依賴(lài)的相關(guān)技術(shù)積累、搜索質(zhì)量、檢索能力、站內(nèi)內(nèi)容等方面短期難以有大的突破。從市場(chǎng)角度看，用戶(hù)并不需要另一個(gè)“百度”，而頭條需要搜索。因此其在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中能否穩(wěn)住腳跟，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

布局游戲：與騰訊短兵相接

2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授發(fā)布微頭條稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)將在2020年繼續(xù)招聘超1000人，以滿足多條游戲產(chǎn)品線的研發(fā)需求。目前，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000人，在疫情影響全球經(jīng)濟(jì)的背景下，字節(jié)跳動(dòng)游戲部門(mén)翻倍擴(kuò)招，無(wú)疑顯示其對(duì)游戲業(yè)務(wù)長(zhǎng)久投入的決心。

就整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)而言，2019年實(shí)際銷(xiāo)售收入2308.8億元，其中移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入1581.1億元，占比68.5%。2019年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入和用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，銷(xiāo)售收入較上年增長(zhǎng)18%，但用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.2億人，基本處于飽和且增速有所放緩，較上年增長(zhǎng)3.2%。

游戲市場(chǎng)對(duì)騰訊的重要性不言而喻：2019年其總收入為3772.89億元，同比增長(zhǎng)21%。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入高達(dá)1147億元，增長(zhǎng)10%，幾乎占據(jù)了中國(guó)游戲市場(chǎng)的半壁江山。而且游戲收入對(duì)騰訊的收入貢獻(xiàn)率高達(dá)30%。顯然，字節(jié)跳動(dòng)要在游戲板塊獲得收益，與騰訊的沖突和爭(zhēng)奪都在所難免。

但無(wú)論來(lái)自騰訊的競(jìng)爭(zhēng)壓力有多大，字節(jié)跳動(dòng)都不會(huì)放棄。正如嚴(yán)授所說(shuō)：“我們很看好游戲這個(gè)方向，會(huì)有耐心地持續(xù)投入。游戲是內(nèi)容行業(yè)，只要有耐心，內(nèi)容行業(yè)是很難被壟斷的?！笔聦?shí)上，字節(jié)跳動(dòng)從渠道到發(fā)行再到研發(fā)，不斷向游戲產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍，并寄望通過(guò)自有渠道建立認(rèn)知到輕度游戲積累畫(huà)像，最終通過(guò)重度游戲收割用戶(hù)。

● 游戲已成為字節(jié)系內(nèi)容和盈利的雙重需要

對(duì)于國(guó)內(nèi)占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)僅次于騰訊的新晉流量巨頭，字節(jié)跳動(dòng)布局游戲還在于這個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)在商業(yè)邏輯。首先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，如果用毛利潤(rùn)總額/變現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量來(lái)衡量不同方式的變現(xiàn)效率，我們發(fā)現(xiàn)，2019年抖音廣告、京東、網(wǎng)易游戲的變現(xiàn)效率分別為98元、233元、362元，這不難得出變現(xiàn)效率的順序是：游戲>電商>廣告。根據(jù)APP ANNIE數(shù)據(jù)，2019年第三季度在iOS上，游戲APP占消費(fèi)者支出的65%，而在Google Play上占80%。顯然，游戲業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)能力最強(qiáng)的現(xiàn)金牛。

字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)無(wú)論來(lái)自騰訊的競(jìng)爭(zhēng)壓力有多大，字節(jié)跳動(dòng)都不會(huì)放棄。

其次，當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)總體收入的絕大部分來(lái)自于廣告，占比高達(dá)80%，隨著未來(lái)短視頻流量見(jiàn)頂和廣告主預(yù)算的下降，字節(jié)跳動(dòng)急需尋找新的現(xiàn)金牛。方正證券分析師陳夢(mèng)竹的研究報(bào)告顯示，2020?2021年廣告市場(chǎng)同比增速分別為39.7% / 22.6%，相較于2019年及之前明顯放緩。

再次是騰訊對(duì)游戲版權(quán)的控制，成為抑制字節(jié)跳動(dòng)游戲直播發(fā)展的關(guān)鍵制約因素。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2019年手游用戶(hù)游戲直播觀看占比TOP5的游戲版權(quán)均來(lái)自于騰訊，分別為《王者榮耀》（53.4%）、《絕地求生》（42.1%）、《英雄聯(lián)盟》（39.7%）、《穿越火線》（31.9%）、《和平精英》（31.9%）（圖3）。

圖3 2019年手游用戶(hù)觀看的游戲直播占比

2019年，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院裁定今日頭條等三家公司未經(jīng)騰訊授權(quán)擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權(quán)，要求“西瓜視頻”等應(yīng)用立即停止直播相關(guān)內(nèi)容。2018年11月至今，類(lèi)似的訴訟至少9件。騰訊、網(wǎng)易等巨頭對(duì)版權(quán)的控制，使得字節(jié)跳動(dòng)短視頻平臺(tái)的游戲內(nèi)容、游戲直播業(yè)務(wù)等推進(jìn)緩慢，加強(qiáng)游戲自研和發(fā)行擺脫受制于人的局面，成了字節(jié)跳動(dòng)順理成章的選擇。

事實(shí)上，短視頻形態(tài)天然契合休閑游戲廣告場(chǎng)景，用戶(hù)畫(huà)像重合度高。小游戲、休閑游戲主要靠流量驅(qū)動(dòng)，短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量最集中的生態(tài)，對(duì)此類(lèi)游戲具有極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。據(jù)券商估算，隨著抖音的快速崛起，2019年字節(jié)跳動(dòng)系在手游買(mǎi)量渠道市占率可能達(dá)50%以上，已成為國(guó)內(nèi)一類(lèi)游戲廣告投放渠道。就以《劍與遠(yuǎn)征》這款游戲?yàn)槔?，?020年1月在字節(jié)系下“西瓜視頻+今日頭條+抖音”上的廣告投放比例達(dá)44.54%，而《看圖猜成語(yǔ)》手游在字節(jié)系的廣告投放比例更高達(dá)63.29%。

字節(jié)跳動(dòng)游戲路徑充分借鑒和復(fù)制騰訊游戲的成功路徑，從休閑游戲入手。

顯然，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)既能豐富和支撐字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容體系，又能成為新的變現(xiàn)渠道。問(wèn)題是，字節(jié)跳動(dòng)如何做？

● 以休閑類(lèi)游戲開(kāi)路，多品類(lèi)布局

字節(jié)跳動(dòng)游戲路徑充分借鑒和復(fù)制騰訊游戲的成功路徑，從休閑游戲入手，同時(shí)通過(guò)“收購(gòu)+挖角+自建”組建超千人游戲團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行重度游戲多品類(lèi)布局。

2020年2月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立游戲部門(mén)，中重度游戲由嚴(yán)授負(fù)責(zé)，自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高級(jí)總監(jiān)王奎武負(fù)責(zé)/曾負(fù)責(zé)《神魔大陸》、《武林外傳》等項(xiàng)目）、杭州工作室（部分原網(wǎng)易盤(pán)古工作室人員）、上海工作室（收購(gòu)原三七互娛子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收購(gòu)上禾網(wǎng)絡(luò)，其負(fù)責(zé)人為原騰訊互娛乾坤游戲 產(chǎn)品經(jīng)理那拓），以朝夕光年為據(jù)點(diǎn)，同時(shí)收購(gòu)深極智能等。休閑游戲由張利東負(fù)責(zé)，包括負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發(fā)行平臺(tái)的Ohayoo、定位游戲社區(qū)的游小幫（內(nèi)測(cè)）。

在戰(zhàn)略布局上，字節(jié)跳動(dòng)復(fù)制騰訊的成功路徑，也從休閑類(lèi)游戲著手。但休閑游戲生命周期比較短，無(wú)法帶來(lái)非常高的收益，其所運(yùn)作的休閑游戲更多還是流量販賣(mài)的生意。也因此，公司同時(shí)代理大量游戲，并以“免費(fèi)+廣告”商業(yè)模式為主，快速變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)多款代理產(chǎn)品進(jìn)入IOS游戲免費(fèi)榜TOP10，在盈利模式上也根據(jù)每款游戲的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如獨(dú)家代理的棋牌游戲《小美斗地主》，玩家可觀看廣告獲得兌換金幣，獲得記牌器等道具，輸了看廣告返還金幣;而觀看廣告可以?xún)?yōu)先看底牌，勝利金幣加倍，或者看廣告領(lǐng)vip。其他如合作發(fā)行的《我的小家》游戲，玩家除了看廣告換金幣和道具之外，還有內(nèi)購(gòu)等收費(fèi)設(shè)置。目前字節(jié)跳動(dòng)在小游戲上分成比例為30%?50%

而且，利用算法分發(fā)和掌握的玩家數(shù)據(jù)分析來(lái)驅(qū)動(dòng)游戲發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，使字節(jié)跳動(dòng)在游戲發(fā)行推廣業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出更高效率。以《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》和字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的《腦洞大師》為例，這兩款游戲在2020年1?2月期間長(zhǎng)時(shí)間霸占IOS游戲免費(fèi)榜TOP2，然而兩款游戲的買(mǎi)量數(shù)據(jù)卻相差甚遠(yuǎn)?！蛾?yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》投放廣告素材數(shù)量高達(dá)46050條，投放平臺(tái)較為分散，而同期的《腦洞大師》投放素材僅為164條，投放平臺(tái)和形式都較為單一，但近30日日均下載量比《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》還略高，可見(jiàn)《腦洞大師》游戲廣告創(chuàng)意投放的效率非常高。

休閑游戲還成為字節(jié)跳動(dòng)游戲出海的先頭部隊(duì)。公司聯(lián)合發(fā)行的《腦洞大師》海外版《Brain Out》于2019年10月在海外推出，12月海外首次安裝量達(dá)到4090萬(wàn)，超越其它休閑游戲，拿下全球手游下載量冠軍。而且該游戲下載量前三的市場(chǎng)是美國(guó)、俄羅斯和越南，占比分別為10.4%，9.2%和8.8%，并不依賴(lài)某個(gè)局部市場(chǎng)，而是在海外市場(chǎng)全面吸量?！禕rain Out》也登上國(guó)產(chǎn)手游出海下載量排行榜榜首，取代了蟬聯(lián)榜首13個(gè)月的騰訊系游戲《PUBG MOBILE》。

2020年3月3日，此前國(guó)內(nèi)霸榜的《我功夫特牛》，也登頂日本App Store游戲免費(fèi)榜?！段夜Ψ蛱嘏！酚螒蜷_(kāi)發(fā)商Peakx Games，是做海外應(yīng)用出身的團(tuán)隊(duì)，其研發(fā)的應(yīng)用在全球有超過(guò)500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，DAU超過(guò)80萬(wàn)，后期轉(zhuǎn)型開(kāi)始做海外休閑游戲，獲得過(guò)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的蘋(píng)果和谷歌推薦。

顯然，字節(jié)跳動(dòng)以休閑游戲切入的策略初戰(zhàn)告捷，并對(duì)騰訊休閑游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大壓力。但即使頭條的算法能輔助其在游戲題材上進(jìn)行不斷地排列組合和選優(yōu)，打造高DAU全民爆款的可能性也已經(jīng)越來(lái)越小。涉足重度游戲，是突破騰訊掣肘的必經(jīng)之路。

目前，字節(jié)跳動(dòng)已開(kāi)始集中戰(zhàn)略資源打造自研重度游戲IP，3月12日首款中重度游戲《熱血街籃》正式公測(cè)，闖入App Store免費(fèi)榜前列，位居第二，僅次于字節(jié)跳動(dòng)同樣大推的休閑游戲《愛(ài)上消消消》。同時(shí)在TapTap新品榜上，《熱血街籃》也排在第一位。

公司在研游戲還包括休閑競(jìng)技游戲《戰(zhàn)斗少女跑酷》（公司獲批的第一個(gè)游戲版號(hào)）、競(jìng)技類(lèi)產(chǎn)品《絕地戰(zhàn)場(chǎng)》、SLG/FPS產(chǎn)品《像素射擊》（測(cè)試中）、卡牌類(lèi)產(chǎn)品《阿比斯之旅》（測(cè)試中）、MMORPG產(chǎn)品《廢土之上》、《末世重啟》或《無(wú)限架構(gòu)》等，進(jìn)而發(fā)展直播、電競(jìng)等業(yè)務(wù)（圖4）。

圖4 字節(jié)跳動(dòng)憑流量?jī)?yōu)勢(shì)逐步布局游戲的推廣、聯(lián)運(yùn)、自研

不過(guò)，根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2020年3月18號(hào)《熱血街籃》共投放1601組素材，最高峰達(dá)到日投放481組，對(duì)比之前字節(jié)跳動(dòng)其他獨(dú)代游戲日均超千組的投放素材量，整體投放量級(jí)偏低。從這一角度，《熱血街籃》能否突圍成功尚未可知，它更像是一款過(guò)渡產(chǎn)品，為公司未來(lái)重度游戲的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。

● 未來(lái)仍面臨諸多不確定性

開(kāi)局良好，但字節(jié)跳動(dòng)要達(dá)成短期目標(biāo)——2020年非廣告游戲收入達(dá)到數(shù)十億量級(jí)，也并非易事。

首先整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速在放緩。根據(jù)易觀預(yù)測(cè)，2020年移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速為10.04%，較上一年下降4.22pct。伴隨中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)紅利接近尾聲，預(yù)計(jì)未來(lái)用戶(hù)拉新成本會(huì)提高。

其次，盡管目前字節(jié)跳動(dòng)自有渠道已成為移動(dòng)游戲的主推渠道，但據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)2020年休閑游戲廣告市場(chǎng)總額約為71億元，相比其本身龐大的廣告收入來(lái)說(shuō)這塊蛋糕并不算誘人。更重要的是，雖然在2019年和2020年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)的休閑游戲組合取得較為突出的成績(jī)，但休閑游戲留存率低，公司需要持續(xù)推出新游戲來(lái)應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)口味，同時(shí)在當(dāng)前的休閑游戲組合商業(yè)模式上需不斷推陳出新，且保證較大的流量支撐。隨著短視頻流量未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，能否將流量持續(xù)轉(zhuǎn)化到游戲產(chǎn)品上仍存挑戰(zhàn)。

隨著TikTok的成功，未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)休閑游戲發(fā)行的更大愿景或在海外市場(chǎng)。相比歐美玩家，中國(guó)游戲玩家更喜歡在手機(jī)上玩MMO（大型多人在線角色扮演游戲）、MOBA（多人聯(lián)機(jī)在線競(jìng)技游戲），中國(guó)市場(chǎng)在全球休閑游戲中的占比較低。由于休閑游戲十分依賴(lài)買(mǎi)量，隨著TikTok出海成功，未來(lái)或?qū)⑷缤兑粢粯映蔀樽止?jié)跳動(dòng)休閑游戲海外發(fā)行的優(yōu)勢(shì)渠道資源。

不過(guò)，體量極大的MMO游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且研發(fā)門(mén)檻較高，優(yōu)質(zhì)端游IP也已經(jīng)形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將很多后進(jìn)廠商攔在了門(mén)外。再加上騰訊和網(wǎng)易在這一領(lǐng)域深耕多年，旗下品類(lèi)齊全，字節(jié)跳動(dòng)要從游戲巨頭手中分一杯羹殊為不易。

不管阿里系如何防范，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借較低的流量單價(jià)與較高的轉(zhuǎn)化率，切入直播帶貨領(lǐng)域，必將對(duì)阿里系造成了較大的威脅。

再加上2018年12月恢復(fù)審批以來(lái)，獲批版號(hào)游戲尤其是重度游戲數(shù)量大幅減少，從年度情況來(lái)看，與前兩年相比，2019年獲得版號(hào)的游戲數(shù)量出現(xiàn)了斷崖式下跌。受此影響，游戲企業(yè)在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、投放等方面，都比以前更加謹(jǐn)慎。這讓字節(jié)跳動(dòng)的重度游戲開(kāi)發(fā)面臨更多的不確定性。

直播電商：與阿里系暫時(shí)還是“朋友”

2020年初，一場(chǎng)疫情席卷全球，在眾多行業(yè)停擺之時(shí)，電商獲得了繼非典后又一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展機(jī)遇，并催生直播電商快速爆發(fā)。盡管淘寶于2016年3月率先推出淘寶直播，但直到2019年，抖音上李佳琦的橫空出世，淘寶上薇婭等帶貨主播的輪番上場(chǎng)，快手上辛巴等主播快速被大眾認(rèn)知等，行業(yè)才真正跨入電商直播元年。而抖音在2020通過(guò)簽約羅永浩高調(diào)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

抖音的交互形式、內(nèi)容調(diào)性、變現(xiàn)方式，都與其底層產(chǎn)品邏輯有關(guān)。相較于其他平臺(tái)雙列和多列展示由用戶(hù)自行選擇觀看內(nèi)容不同，抖音在字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)算法體系保障下，擁有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的能力，因此用單列大屏形式展現(xiàn)平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)喜好選擇的內(nèi)容。這一強(qiáng)內(nèi)容推薦弱社交互動(dòng)的模式將廣告這一信息匹配的變現(xiàn)方式發(fā)揮到極致。

抖音強(qiáng)干預(yù)內(nèi)容推薦模式也為之在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶(hù)。快手此前達(dá)到1億DAU用了6年，而抖音只用了17個(gè)月。2020年1月，抖音官方宣布DAU破4億;市場(chǎng)預(yù)估抖音2019年收入超500億元。無(wú)論從用戶(hù)流量端還是廣告收入端，抖音都是當(dāng)之無(wú)愧的短視頻第一平臺(tái)。

這樣的產(chǎn)品邏輯導(dǎo)致抖音在開(kāi)展電商直播業(yè)務(wù)時(shí)，更多是通過(guò)短視頻種草的形式進(jìn)行廣告變現(xiàn)。相比之下，更偏重私域流量的快手，則可通過(guò)老鐵們的生活直播、游戲和娛樂(lè)直播、直播帶貨等形式來(lái)變現(xiàn)。

抖音在2018年開(kāi)始布局直播電商。當(dāng)年初，抖音試水添加淘寶鏈接（2018年抖音的商業(yè)接口問(wèn)題備受市場(chǎng)爭(zhēng)議）隨后全面開(kāi)放，充當(dāng)淘寶的導(dǎo)流入口。這樣的切入點(diǎn)，使得目前的抖音與阿里巴巴（09988.HK）系電商平臺(tái)更多是上下游的合作關(guān)系：字節(jié)跳動(dòng)提供大流量入口，阿里巴巴提供電商供應(yīng)鏈，二者在帶貨和電商廣告上完成變現(xiàn)的合作和共贏。比如，抖音在直播電商和種草廣告上，都將淘寶作為后端供應(yīng)鏈合作方。換句話說(shuō)，抖音通過(guò)內(nèi)容完成用戶(hù)的導(dǎo)流，用戶(hù)在淘寶端完成購(gòu)物轉(zhuǎn)化。

阿里巴巴系的制約再加上抖音的內(nèi)容強(qiáng)干預(yù)慣性，使得抖音目前的定位仍然是偏重公域流量的廣告變現(xiàn)，因此會(huì)更加重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、而并非像快手一樣在著力打造自己的帶貨閉環(huán)。而其之前推出了一些政策對(duì)達(dá)人賬號(hào)的帶貨行為進(jìn)行規(guī)范、以防對(duì)整體內(nèi)容生態(tài)的破壞，可以看成是這一取向的證明。

然而，快手電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，也刺激抖音不斷進(jìn)行探索，不再甘于一直扮演給淘寶導(dǎo)流的角色。從購(gòu)物車(chē)發(fā)布頻次方面，抖音官方通知：從2020年1月起，粉絲數(shù)低于1000的賬號(hào)，每周只可發(fā)布一條帶購(gòu)物車(chē)的視頻;粉絲數(shù)在1000?3000、3000?10000、10000以上的賬號(hào)，每天分別只可發(fā)布2條、5條和10條帶購(gòu)物車(chē)的視頻。此外，在個(gè)別品類(lèi)上，從1月15日起，將“針對(duì)化妝品商品進(jìn)行重新篩選，將選擇優(yōu)質(zhì)商品保留在平臺(tái)供達(dá)人分享”。

2020年2月16日，抖音、飛書(shū)、巨量引擎等產(chǎn)品聯(lián)合啟動(dòng)“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”，抖音推出“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出3億流量扶持，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩種方式，幫助線下商戶(hù)快速對(duì)接線上生意。3月上線“企業(yè)達(dá)人”營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)工具，員工抖音賬號(hào)可掛靠企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)視頻和直播，向更多用戶(hù)推廣企業(yè)商品，完成交易，幫助企業(yè)線上創(chuàng)收。在交易轉(zhuǎn)化服務(wù)方面，抖音針對(duì)武漢等29座城市開(kāi)啟“免費(fèi)認(rèn)領(lǐng)抖音門(mén)店”，幫助線下店鋪獲取線上營(yíng)銷(xiāo)能力。

如果說(shuō)這些行動(dòng)仍可以看成是抖音在規(guī)范公域流量，強(qiáng)化自身的廣告變現(xiàn)能力的話，那么在羅永浩的抖音直播中，第一場(chǎng)直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店購(gòu)買(mǎi)，10件在淘寶購(gòu)買(mǎi)。在第二場(chǎng)直播中，在抖音小店和淘寶購(gòu)買(mǎi)的件數(shù)分別是6件和13件。抖音嘗試自營(yíng)電商的想法十分明顯。

隨著直播電商的風(fēng)口越來(lái)越盛，坐擁4億日活的抖音建立自己電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的可能性和必要性都在加強(qiáng)。這從2019年抖音還沒(méi)有大力布局自營(yíng)電商時(shí)，阿里系就已先知先覺(jué)采取制約措施可見(jiàn)一斑。

據(jù)報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了2019年70億元的年度框架協(xié)議，其中約60億元是電商廣告、10億元是帶貨傭金。其后不久，阿里巴巴就公布了一項(xiàng)新規(guī)定，針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客、達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣的商品，都需要扣除6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。這意味著，阿里系原商家如果通過(guò)抖音快手進(jìn)行直播帶貨，阿里系還要再收一筆錢(qián)?，F(xiàn)在來(lái)看，阿里巴巴的這個(gè)舉措堪稱(chēng)未雨綢繆，用這6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)提前保障了自己權(quán)益。

不管阿里系如何防范，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借較低的流量單價(jià)與較高的轉(zhuǎn)化率，切入直播帶貨領(lǐng)域，必將對(duì)阿里系造成了較大的威脅。因?yàn)橹辈ソ鉀Q了電商一直缺乏的用戶(hù)信任問(wèn)題。且直播的體驗(yàn)還解決了圖文的信息差和購(gòu)物體驗(yàn)尚未被完全線上化的困擾，提高了商品展示效能，是搜索式向體驗(yàn)式購(gòu)物的跨越。

直播電商的這些特點(diǎn)，也吸引了不少原淘寶中小商家直接加入快手、抖音（目前主要是快手）的電商生態(tài)，直接避開(kāi)淘寶的線上交易環(huán)節(jié)?？梢灶A(yù)計(jì)，只要短視頻平臺(tái)的私域流量獲取成本低于阿里系平臺(tái)，這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。

也許，抖音、快手等短視頻平臺(tái)與阿里系在電商領(lǐng)域的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。

Tiktok生態(tài)初步建立，海外廣告起步

字節(jié)跳動(dòng)依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增長(zhǎng)，2019年全系實(shí)現(xiàn)全球日活7億，業(yè)務(wù)遍及150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，領(lǐng)跑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司，與FB、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

2019年，谷歌全球下載量達(dá)8.43億次，F(xiàn)B為7.94億次，Tiktok超過(guò)7.38億次，位居第三。從下載體量來(lái)看，字節(jié)系在美國(guó)市場(chǎng)約為FB的25%，在歐洲地區(qū)為FB的30%。若以Tiktok單應(yīng)用而言，抖音在歐美地區(qū)下載量已經(jīng)達(dá)到FB、Instagram、WhatsApp的體量。2020年1月，字節(jié)跳動(dòng)系全球下載量更是超過(guò)1億，為歷史最高水平。

據(jù)SensorTower顯示，TikTok2019年的全球營(yíng)收達(dá)1.769億美元，是上年的五倍以上，營(yíng)收主要來(lái)自廣告與應(yīng)用內(nèi)購(gòu)。其中，2019年第四季度，Tiktok營(yíng)收達(dá)8850萬(wàn)美元，是2019年第三季度的兩倍，是2018年第四季度的六倍。從區(qū)域角度看，2019年TikTok的中國(guó)用戶(hù)在IOS的消費(fèi)為1.229億美元，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)69%，美國(guó)用戶(hù)消費(fèi)3600萬(wàn)美元，占比達(dá)到20%，英國(guó)用戶(hù)消費(fèi)420萬(wàn)美元，占比2%。

● 大IP合作+本土化戰(zhàn)略突進(jìn)海外市場(chǎng)

Tiktok在海外取得如此成績(jī)，與其創(chuàng)新性推出體育及明星IP深耕模式密切相關(guān)。

當(dāng)NBA底特律活塞隊(duì)全明星中鋒安德烈·德拉蒙德（Andre Drummond）一個(gè)8秒的訓(xùn)練小視頻，上線后短短時(shí)間內(nèi)就獲得20萬(wàn)點(diǎn)贊，Tiktok展示了一種更有吸引力的明星與受眾互動(dòng)方式。

字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣和巨大的流量，吸引NBA與其達(dá)成了長(zhǎng)期的全球合作伙伴關(guān)系，雙方共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞，賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽等內(nèi)容，通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)呈現(xiàn)給全球海量用戶(hù)。

在國(guó)內(nèi)，今日頭條、抖音以及西瓜視頻為NBA及30支球隊(duì)開(kāi)通了官方賬號(hào)，將NBA相關(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶(hù)。在海外，粉絲還可以在TikTok上觀看NBA的精彩視頻，美國(guó)、巴西、印度 、印尼、日本和韓國(guó)的球迷還可欣賞到由本國(guó)語(yǔ)言呈現(xiàn)的本地化內(nèi)容。

此外，NBA還與字節(jié)跳動(dòng)的人工智能實(shí)驗(yàn)室合作，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)球迷的視頻觀賞體驗(yàn)。雙方還合作推出各種主題的在線活動(dòng)、在線創(chuàng)意活動(dòng)等，如挑戰(zhàn)賽、定制表情活動(dòng)、二次創(chuàng)作幽默的合拍視頻等，以吸引粉絲參與和互動(dòng)，讓更多人群了解和喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)以及NBA賽事。

通過(guò)與NBA這個(gè)超級(jí)IP的合作，字節(jié)跳動(dòng)得以借助NBA的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建出一套傳播范圍全球化、呈現(xiàn)方式本土化、內(nèi)容矩陣立體化、受眾定位精準(zhǔn)化的體育內(nèi)容生態(tài)格局，也為旗下的各大平臺(tái)，尤其是TikTok構(gòu)建起了差異化競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

如今，TikTok還成為名人明星記錄生活、與粉絲互動(dòng)的新平臺(tái)。72歲的施瓦辛格、63歲的“憨豆先生”在TikTok拍攝的短視頻都受到用戶(hù)的熱烈追捧。

事實(shí)上，TikTok在體育、明星IP、優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫、音樂(lè)IP、媒體等方面持續(xù)加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)，為本土用戶(hù)提供更好體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，成為其變現(xiàn)及擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其中，字節(jié)跳動(dòng)的海外本土化團(tuán)隊(duì)（240個(gè)全球辦公司、15個(gè)研發(fā)中心）和本土化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。以印度市場(chǎng)為例，字節(jié)系推出印度方言社交媒體應(yīng)用Helo，同類(lèi)排名維持在2-10名左右水平;在印度音樂(lè)流媒體行領(lǐng)域，推出Resso與本土流媒體音樂(lè)平臺(tái)JioSaavn和Gaana競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)訂閱的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在日本市場(chǎng)，Tiktok舉行“Tiktoker Battle”和“Tiktok Audition”主題挑戰(zhàn)，參與用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)人，近期與海賊王IP的合作也大大增強(qiáng)了其用戶(hù)粘性。

本土化優(yōu)質(zhì)IP的成功運(yùn)營(yíng)，不僅為T(mén)ikTok快速積累用戶(hù)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力，也為公司進(jìn)入長(zhǎng)視頻、游戲、IP宣發(fā)等賽道提供用戶(hù)及IP基礎(chǔ)，未來(lái)必將持續(xù)為公司帶來(lái)長(zhǎng)尾用戶(hù)收益。

● 與海外巨頭之爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始

2020年3月12日，張一鳴發(fā)布全員信，宣布組織架構(gòu)調(diào)整。字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)交由張利東和張楠負(fù)責(zé)，其中張利東將作為中國(guó)職能總負(fù)責(zé)人，全面協(xié)調(diào)公司運(yùn)營(yíng)，包括字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)的戰(zhàn)略、商業(yè)化、戰(zhàn)略合作伙伴建設(shè)、法務(wù)、公共事務(wù)、公共關(guān)系、財(cái)務(wù)、人力。抖音CEO張楠將擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO，作為中國(guó)業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，全面協(xié)調(diào)公司中國(guó)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和內(nèi)容合作，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。作為字節(jié)跳動(dòng)一直以來(lái)的掌舵者，張一鳴的身份將轉(zhuǎn)變?yōu)椤白止?jié)跳動(dòng)全球CEO”。

這昭示了張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的開(kāi)拓海外市場(chǎng)勢(shì)在必得的野心。根據(jù)APP Annie的統(tǒng)計(jì)，2019年底Tiktok在海外的使用時(shí)長(zhǎng)突破15億小時(shí)，印度、美國(guó)等地時(shí)長(zhǎng)近期增長(zhǎng)迅速。隨著Tiktok生態(tài)的建立，用戶(hù)粘性料將維持現(xiàn)有增長(zhǎng)趨勢(shì)，時(shí)長(zhǎng)仍有提升空間，公司有望培育大量長(zhǎng)尾用戶(hù)。

從用戶(hù)規(guī)模看，字節(jié)跳動(dòng)在海外已經(jīng)超越BAT成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海代表，單月破億下載量也與FB、谷歌、YouTube等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭差距逐步縮?。▓D5）。

圖5 2019年第四季度全球下載量（單位：百萬(wàn)）

根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)，當(dāng)前Tiktok在美國(guó)社交媒體的下載占比為15%，僅次于messenger和Instagram，且在北美地區(qū)70%以上集中在44歲以下群體，此類(lèi)人群占美國(guó)人口比重約為40%。中信證券分析師許英博認(rèn)為，“從人口結(jié)構(gòu)以及當(dāng)前美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，Tiktok長(zhǎng)周期的滲透率有望在20%?30%之間;在歐美地區(qū)的增長(zhǎng)有可能逐步進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，份額保持穩(wěn)定?！?/p>

要把這些大好局面變成真金白銀，字節(jié)跳動(dòng)必然與FB、谷歌、YouTube等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。而較量的結(jié)果對(duì)字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)發(fā)展的重要度，從張一鳴沖到海外業(yè)務(wù)第一線可見(jiàn)一斑。

問(wèn)題是，北美日韓等成熟市場(chǎng)留給Tiktok的變現(xiàn)空間到底有多大？目前全球的數(shù)字廣告市場(chǎng)增速較為穩(wěn)健，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到6600億美元以上，維持18%的同比增速。從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，谷歌和FB是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的兩大巨頭（圖6）。

從業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的角度，Tiktok在海外市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是FB、谷歌、YouTube等。2020年FB視頻產(chǎn)品進(jìn)展并不順利、流量紅利接近尾聲，以及美國(guó)中小網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告份額高達(dá)40%等外部因素，為T(mén)iktok在海外市場(chǎng)的變現(xiàn)打開(kāi)了一定空間。

早在2019年1月，Tiktok在美國(guó)、英國(guó)啟動(dòng)廣告測(cè)試。2019年5?11月的半年間，Tiktok廣告收入增長(zhǎng)75倍，廣告變現(xiàn)能力凸顯。目前Tiktok主打信息流廣告，為用戶(hù)提供信息流、超級(jí)首位、開(kāi)屏廣告、挑戰(zhàn)賽四類(lèi)廣告。信息流廣告為客戶(hù)提供短視頻廣告即購(gòu)買(mǎi)鏈接，可直接在Tiktok內(nèi)部完成采買(mǎi);挑戰(zhàn)賽以話題形式，鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作相關(guān)視頻，提升用戶(hù)知名度，用于影視宣發(fā)、產(chǎn)品推廣等。

圖6 2020年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)

從廣告投放地來(lái)看，目前印度、日本、越南、美國(guó)、馬來(lái)西亞、俄羅斯、英國(guó)均允許投放，行業(yè)涉及快消、護(hù)理、娛樂(lè)、零售、電子等門(mén)類(lèi)。廣告主以亞馬遜、聯(lián)合利華、環(huán)球影業(yè)、oppo等品牌公司為主，未來(lái)或?qū)⒅鸩綕B透到中小企業(yè)。

此外，Tiktok在游戲廣告方面也取得進(jìn)展，除休閑游戲外，F(xiàn)unPlus旗下SLG新游《State of Survival》、《堡壘之夜》、《無(wú)盡對(duì)決》和《明日方舟》等中重度游戲在Tiktok上的投放量均在30%以上，預(yù)計(jì)Tiktok短視頻的特性將有助于游戲廣告的投放，并在2020取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

隨著廣告產(chǎn)品線的完善、重點(diǎn)市場(chǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)，2020年Tiktok變現(xiàn)將會(huì)加速，廣告作為高毛利業(yè)務(wù)，將持續(xù)改善公司海外的盈利能力與現(xiàn)金流水平，進(jìn)一步支撐公司在海外的擴(kuò)張。

● 海外市場(chǎng)監(jiān)管的挑戰(zhàn)

自Tiktok上線并走紅以來(lái)，海外政策風(fēng)險(xiǎn)成為影響其發(fā)展的重要因素。公開(kāi)信息顯示，2018年7月?2020年3月，公司在海外遭到政策監(jiān)管事件至少9件，處罰聚焦于數(shù)據(jù)與內(nèi)容兩大方面，數(shù)據(jù)端以存儲(chǔ)位置、隱私內(nèi)容、國(guó)家安全為主要項(xiàng)目，內(nèi)容端涉及宗教、兒童、色情等。在數(shù)據(jù)安全方面，短期內(nèi)公司可通過(guò)租賃或建造本地?cái)?shù)據(jù)中心、向當(dāng)?shù)卣_(kāi)放查閱權(quán)限等措施來(lái)解決;在內(nèi)容方面，宗教、色情等內(nèi)容的審查可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。

以“今日頭條+抖音”為龍頭的字節(jié)跳動(dòng)，用8年時(shí)間高效完成了原始積累，構(gòu)建了一個(gè)全球化布局的“字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”，在用戶(hù)增長(zhǎng)和吸金能力上初具與國(guó)內(nèi)外巨頭的一爭(zhēng)之力。伴隨全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的進(jìn)一步凸顯，字節(jié)跳動(dòng)有望在廣告營(yíng)銷(xiāo)、影視劇、游戲、直播電商等領(lǐng)域獲得持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)與巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。