劉海建 施 浩

(1， 2 南京大學商學院 南京 210097)

1. 引言

在當前企業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下, 越來越多的戰(zhàn)略制定者、 市場營銷者把企業(yè)在環(huán)境、 環(huán)保、 社區(qū)、 慈善等方面的貢獻作為企業(yè)塑造品牌形象、 構(gòu)建獨特競爭力的一環(huán)(劉鳳軍 等, 2012)。 這種親社會(Prosocial)的行為在20 世紀90 年代以來得到越來越多的關(guān)注, 雖然對其界定還有一些學界的爭議(盧代富, 2001), 但眾多學者都稱之為企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)。 許多企業(yè)也越來越把CSR 作為塑造獨特競爭力的手段。 一些企業(yè)認為CSR 增加了成本, 與本身追求的目標相悖, 但也有學者, 如Porter和Kramer (2006)指出企業(yè)社會責任不僅僅是一種成本、 約束、 慈善行為, 它也可以是機會、 創(chuàng)新、 競爭優(yōu)勢的來源。 這在一定程度上呼吁企業(yè)關(guān)注經(jīng)營性行為的同時, 更多地履行CSR 這種自發(fā)的企業(yè)行為。

目前進行CSR 或者說利用它進行營銷的例子有很多。 宜家(IKEA)作為一家家具制造和銷售企業(yè), 憑借它在環(huán)境、 環(huán)保方面做出的努力, 頻頻推出創(chuàng)新產(chǎn)品, 獲得了消費者的信賴, 形成了獨特的競爭優(yōu)勢(Wilson,1994)。 而隨著媒體輿論監(jiān)督越加廣泛, 宏觀環(huán)境沖擊越加強烈, 很多企業(yè)在履行CSR 時發(fā)現(xiàn)： 雖然自己在CSR 方面做了很多貢獻, 但績效并沒有相似企業(yè)提高得明顯。 很多企業(yè)在履行CSR 時, 并沒有將其作為戰(zhàn)略的一個維度, 而是簡單地從行為出發(fā), 形成不了明顯的公司能力, 進而對企業(yè)績效沒有明顯的提升。

現(xiàn)有對CSR 和企業(yè)績效關(guān)系的研究中, 發(fā)現(xiàn)了兩者關(guān)系并不是簡單的(Malik, 2015),這似乎表明在兩者中間存在權(quán)變因素, 如公司能力等(Luo 和Bhattacharya,2006), 這些因素導致了兩者關(guān)系的不穩(wěn)定。 雖然過去對CSR 和企業(yè)績效關(guān)系的研究已經(jīng)形成了較為豐富的成果, 但僅少數(shù)人關(guān)注到其作用機制, 如社會資本因素等公司能力的中介效果(于洪彥 等, 2015)。 這些中介變量的引入在結(jié)果上也產(chǎn)生了不同的效果, 如非線性結(jié)果。 同時也鮮有文獻研究復雜情景下CSR 與企業(yè)績效關(guān)系的變化和其機制的變化。 但從資源依賴理論看, 環(huán)境變化等因素對CSR 和企業(yè)績效的關(guān)系存在一定的影響。 在統(tǒng)計方法和模型方面, 目前的研究多采用多元回歸或兩階段回歸, 如Wang et al. (2011)和McGuire et al.(1988)； 但CSR 的測量存在概念不可測的問題, 在很多情況下回歸結(jié)果都并不是令人滿意的(Lin et al., 2009)。 因此在數(shù)據(jù)處理方面除了簡單的線性回歸之外, 我們還需要引入不同的檢驗方法, 這樣檢驗結(jié)果會更有說服力。

在CSR 同企業(yè)績效關(guān)系的研究中, 我們注意到, 企業(yè)的公共關(guān)系水平同兩者有很強的聯(lián)系。 具體來說, CSR 部分構(gòu)建了企業(yè)公共關(guān)系水平, 而企業(yè)公共關(guān)系水平在很大程度影響了企業(yè)績效。 S-O-R 模型解釋了CSR 信號發(fā)出后對其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績效上的影響機制。 除了上述公共關(guān)系水平作為中介機制之外, 企業(yè)在CSR 的履行中產(chǎn)生不同效果的原因可能是： 在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下, 一些企業(yè)面臨更復雜的外部環(huán)境, 環(huán)境的復雜性各不相同, 企業(yè)的各個行為在不同的環(huán)境下會產(chǎn)生不同的效果。 因此, 我們引入環(huán)境復雜性來驗證其是否對CSR 和企業(yè)績效之間的中介作用有調(diào)節(jié)效果。 本文利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型和基于bootstrap 的回歸進行了實證。

本文主要研究CSR 同企業(yè)績效之間的關(guān)系, 提出CSR 本身所具有的工具性和資源性是提高企業(yè)績效的兩個重要機制。 我們利用長三角地區(qū)企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù), 建構(gòu)了企業(yè)公關(guān)水平作為中介變量的研究模型, 并引入企業(yè)外部環(huán)境因素驗證其調(diào)節(jié)效果, 形成帶調(diào)節(jié)的中介效果的模型。 研究在以下兩個方面補充了CSR 和企業(yè)績效關(guān)系的研究： 一是提出公共關(guān)系水平為兩者關(guān)系的中介變量, 外部環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量的模型探究了較為復雜的情景, 對CSR 的影響路徑研究具有意義； 二是補充了CSR 對企業(yè)績效產(chǎn)生效果的S-O-R機制, 提出公共關(guān)系水平可能是兩者關(guān)系的中介, 這對CSR 無論作為戰(zhàn)略性手段還是營銷手段的研究都有意義。

2. 文獻回顧與假設(shè)

2.1 CSR 與企業(yè)績效

CSR 作為一個理論概念具有多重分類, 學者對之也有不同的理解(McWilliams 和Siegel, 2000), 從最初它被認為是管理者對社會應(yīng)盡的責任(Dodd, 1932), 到后來對其定義和作用的辯論。 其中有部分學者并不承認CSR 這個概念, 因為CSR 本身所包含的義務(wù)交代不清, 不能作為一種概念存在, 它只是作為企業(yè)進行宣傳的手段(Smith, 1988)； 也有觀點指出企業(yè)最終追求的是利潤最大化, 當企業(yè)達到這個目標, 它的社會福利就到達了最大, 其實這種觀點也等于并不承認CSR, 認為它是實現(xiàn)利潤最大化的一個部分。 CSR 被另一部分人接受和認可, 如Carroll (1979)認為CSR 可以劃分為經(jīng)濟責任、 法律責任、 道德責任、 慈善責任； 國內(nèi)學者盧代富(2001)認為CSR 是對股東利益最大化的補充和修正, 是“企業(yè)在謀求股東利益最大化之外所負有的維護和增進社會公益的義務(wù)”。

在實證方面, CSR 對企業(yè)利潤、 收益等財務(wù)指標的影響出現(xiàn)了相悖的結(jié)論, 正負相關(guān)都存在。 比如Griffin 和Mahon (1997)的實證證明CSR 能夠提高企業(yè)財務(wù)績效, 而Waddock 和Graves (1997)等做出了相反的實證； 國內(nèi)學者李正(2006)采用通信行業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)證明兩者存在正向關(guān)系, 田虹(2009)證明從當期看, 進行CSR 越多的企業(yè), 企業(yè)價值越低, 長期來看并不會降低。 對此, 成本理論有一個有趣的解釋： CSR 行為減少企業(yè)進行正常的經(jīng)營活動的資源(Aupperle et al., 1985)； 相反地, Waddock 和Graves(1997)等提出不履行CSR 會增加企業(yè)經(jīng)營的隱性成本, 長期對其競爭優(yōu)勢產(chǎn)生損害。 這種不同的實證結(jié)果, 雖然有上述不同的解釋, 也存在著采用的績效指標各不相同, 對時間維度的取向不同等主觀原因。 有學者指出計量的不規(guī)范是其結(jié)果不一致的一個原因(McWilliams 和Siegel, 2000), 內(nèi)生性也是影響測量的另一個重要原因(Al-Tuwaijri et al.,2004), 但總體來說, 從元分析的結(jié)果來看兩者關(guān)系都是積極的(Margolis et al., 2007)。

從CSR 在中國的實踐來看, 很多企業(yè)對外捐助、 社區(qū)慈善頻率都越來越多, 并把CSR 作為企業(yè)為社會貢獻的一個方面進行報道。 雖然還有很多學者對這種將CSR 表面化的行為持消極態(tài)度, 但即便將CSR 看作是一種“工具”, 它本身作為一種營銷概念也吸引了投資者、 消費者而產(chǎn)生收益。 我們認為企業(yè)做好事(或者關(guān)鍵利益相關(guān)者認為企業(yè)在做好事)的現(xiàn)象使公眾產(chǎn)生了對公司股票、 工作和產(chǎn)品的需求和承諾。 CSR 還能被視為一種獨特的資源——如對待相關(guān)者的方式、 公司運行的方式, 這種資源實質(zhì)上會提升效益或降低成本。 提升效益包括善待員工而獲得員工的努力, 援助非營利組織(如產(chǎn)學研組織)從而獲得創(chuàng)新的產(chǎn)品等； 降低成本包括因清潔、 安全操作等避免相關(guān)的處罰與監(jiān)管等。 CSR資源性的機制同以往對CSR 作用的研究一致, 如有學者認為CSR 可以提高經(jīng)營效率(Saiia et al., 2003)、 提高員工生產(chǎn)力(Tuzzolino 和Armandi, 1981)、 提高風險管理能力(Richardson 和Welker, 2001)等。 基于CSR 工具性和資源性的雙重機制, 我們做出如下假設(shè)：

H1： 企業(yè)社會責任對企業(yè)績效有正向影響效果。

2.2 S-O-R 模型視角下的公共關(guān)系

公共關(guān)系(Public Relation)作為具有多重含義的概念, 區(qū)別于中國式的公共關(guān)系, 西方將其定義為組織改善與關(guān)鍵社會公眾的關(guān)系(Grunig, 1993)、 促進社會對其的認識以樹立品牌形象的一種活動。 其包括為解決公共關(guān)系問題而進行的危機處理等活動(Wilson,1994), 越來越多的學者將這方面的研究歸納為關(guān)系管理范疇(Relationship Management)。而企業(yè)公共關(guān)系水平是企業(yè)在公共關(guān)系方面做出的行為形成的相關(guān)層級。 從關(guān)系管理的范疇來看, 公共關(guān)系包含客戶關(guān)系在內(nèi)的相關(guān)營銷關(guān)系管理(Ledingham 和Bruning, 1998)。企業(yè)公共關(guān)系水平與CSR、 企業(yè)績效的關(guān)系, 從營銷學角度來看, S-O-R 模型能解釋其機制。 該模型是指刺激-反應(yīng)模型, 是由刺激變量通過某種中介對反應(yīng)變量產(chǎn)生作用(Mehrabian 和Russell, 1974)。 這個理論模型常被用來解釋消費者在購物情景下的刺激反應(yīng), 在一定程度上也能解釋CSR 信號發(fā)出后對其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激的效果。 也就是說,企業(yè)在進行CSR 后對核心的利益相關(guān)者發(fā)出信號并產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績效上。 從以往的研究來看, S-O-R 模型對營銷之外的如企業(yè)各種能力水平的中介效果的解釋都具有很好的效果, 例如組織承諾為中介的組織學習與績效關(guān)系的研究(梁阜等, 2007)。 這也從一定程度上表明了該理論可以在公共關(guān)系水平這種公眾對企業(yè)認可的程度、 涉及企業(yè)能力的方面進行相關(guān)解釋。

CSR 的履行已經(jīng)越來越成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)公共關(guān)系水平的一個部分, 作為營造良好的品牌形象的一個重要組成。 CSR 同公共關(guān)系水平之間的關(guān)系, 盡管目前還沒有翔實的文獻報告其關(guān)系, 但已經(jīng)有學者將CSR 作為營銷戰(zhàn)略, 認為CSR 會影響公共關(guān)系水平(Bahadir et al.,2008；Mishra 和Modi,2016)。 S-O-R 模型解釋了CSR 的履行提升了企業(yè)對利益相關(guān)者的影響, 從而影響關(guān)鍵公共對象(Key publics)對企業(yè)的認可, 而這種認可正是企業(yè)公共關(guān)系水平的外在體現(xiàn)之一。 同時, 公共關(guān)系水平是企業(yè)通過和關(guān)鍵社會公眾建立聯(lián)系進而塑造形象活動的水平, 就意味著CSR 履行的差異程度會反映在企業(yè)的公共關(guān)系水平上。 在已有的相關(guān)研究中, 公共關(guān)系對企業(yè)績效的影響, 有基于社會交換理論所提出的營銷作為企業(yè)價值提升的工具和資產(chǎn)等論點(Salancik 和Pfeffer, 1978)。 公共關(guān)系水平在很大程度需要通過營銷來構(gòu)建, 這表明企業(yè)通過提高公共關(guān)系水平可能會獲得更好的社會認知水平及更加豐富的公司資產(chǎn)。 同時, 公共關(guān)系水平已經(jīng)成為危機處理的一個重要條件, 這種處理能力在企業(yè)面臨生死考驗時尤為重要, 尤其是面臨同企業(yè)績效高度相關(guān)的危機時, 公共關(guān)系水平會使得危機的走向發(fā)生變化。

企業(yè)在進行CSR 的同時, 得到了利益相關(guān)者的認可, 并通過這種認可提升了績效水平, 而公共關(guān)系水平是整合和利用這些認可和資源以促進企業(yè)績效的一種公司能力水平。那么, 這可能意味著公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績效關(guān)系中起中介作用。 企業(yè)績效作為反映CSR 通過公共關(guān)系水平產(chǎn)生刺激的效果。 這也同S-O-R 理論在影響機制上的解釋相吻合, 即企業(yè)在CSR 信號發(fā)出后對其利益相關(guān)者產(chǎn)生刺激, 并將刺激通過其公共關(guān)系水平作用于企業(yè)績效上。 也就是說, 企業(yè)在進行了CSR 后, 會通過調(diào)動自己的公共關(guān)系進行營銷, 影響公眾對企業(yè)的評價, 進而影響企業(yè)績效。 基于此, 我們做出如下假設(shè)：

H2： 公共關(guān)系在企業(yè)社會責任和企業(yè)績效關(guān)系中起中介作用。

2.3 外部環(huán)境

從影響企業(yè)績效的相關(guān)文獻來看, 有部分學者提出了客戶意識對其的調(diào)節(jié)作用(Servaes 和Tamayo, 2013)和社會資本對其的調(diào)節(jié)作用(于洪彥等, 2015)等。 這些調(diào)節(jié)作用大致分為兩個方面, 一方面是有關(guān)公司本身能力的內(nèi)部因素, 另一方面是有關(guān)企業(yè)所處的社會環(huán)境等外部因素。 我們認為公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的作用也受到企業(yè)所處環(huán)境的影響, 從企業(yè)資源依賴的角度看, 企業(yè)擁有一定數(shù)量的包括資本等在內(nèi)的資源, 當外部環(huán)境的復雜性較低時, 企業(yè)有余力將更多的資源投入公共關(guān)系水平的構(gòu)建中, 從而提高企業(yè)的績效水平。 當企業(yè)面臨較高的環(huán)境復雜性時, 由于資源的有限, 將資源投入經(jīng)營性支出中； 當然, 也存在由于更高的環(huán)境復雜性, 企業(yè)試圖以更豐富的公共關(guān)系水平來構(gòu)建競爭優(yōu)勢, 從而影響企業(yè)績效水平的可能性。 環(huán)境復雜性在各因素對企業(yè)績效效果中起著非常關(guān)鍵的作用。 如在CSR 和績效的關(guān)系中, Goll 和Rasheed (2004)提出環(huán)境包容性和動態(tài)性是企業(yè)自發(fā)社會責任(Discretionary Social Responsibility, DSR)和績效的權(quán)變干擾變量。外部環(huán)境的變化等因素天然地被企業(yè)識別并使得企業(yè)能力在不同的環(huán)境中發(fā)揮不同的作用。 這從一個側(cè)面向我們暗示, 外部環(huán)境的不同程度, 特別是外部環(huán)境的復雜性等因素在這個關(guān)系鏈條中起到了關(guān)鍵性的作用。

公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的影響效果比較積極, 并容易受到企業(yè)決策者、 企業(yè)客觀因素的影響。 這些客觀因素在很大程度上對兩者關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果。 而環(huán)境復雜性的不同對公共關(guān)系水平的影響主要是從資源依賴理論的角度解釋的。 具體來說, 轉(zhuǎn)型期的企業(yè)面臨更復雜的外部環(huán)境時, 往往忽視企業(yè)公共關(guān)系水平的建設(shè), 進而將有限的資源投入經(jīng)營性支出中, 這也使得公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的影響減弱。 公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績效關(guān)系之間可能存在中介作用, 而由于公共關(guān)系水平和企業(yè)績效之間可能被環(huán)境復雜性調(diào)節(jié), 中介效應(yīng)也可能被調(diào)節(jié)。 當環(huán)境復雜性越高時, 企業(yè)在CSR 的投入一方面由于公共關(guān)系對績效的影響變?nèi)醵构姼兄儾? 進而損害企業(yè)績效, 這同S-O-R 的刺激機制一致； 另一方面企業(yè)面對更高的環(huán)境復雜性時, CSR 雖然被提高了, 但社會對它的反應(yīng)變差, 這同資源依賴理論提出的企業(yè)資源的有限性一致。 基于此, 我們做出如下假設(shè)：

H3： 環(huán)境復雜性負向調(diào)節(jié)公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的影響， 環(huán)境復雜性越高， 其影響越弱。

H4： 環(huán)境復雜性負向調(diào)節(jié)公共關(guān)系水平對企業(yè)社會責任和企業(yè)績效關(guān)系的中介作用，環(huán)境復雜性越高， 其效果越弱。

綜上, 本文帶調(diào)節(jié)的中介作用的模型如圖1 所示。

圖1 模型簡圖

3. 實證設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

3.1 數(shù)據(jù)

本文通過問卷調(diào)研的方式進行數(shù)據(jù)采集。 問卷分為2 個主要部分, 問題使用7 點Likert 量表設(shè)計, 問卷的調(diào)查范圍為蘇州、 南京、 常州、 合肥等長三角地區(qū)的企業(yè)。 回收有效數(shù)據(jù)307 份。 問卷設(shè)計的第一部分包括對CSR 測度、 公共關(guān)系水平的測度和對目前企業(yè)外部環(huán)境的測度； 第二部分包括對企業(yè)經(jīng)營狀況的測度。

問卷涉及的企業(yè)包括食品制藥業(yè)、 服裝紡織業(yè)、 木制品家具業(yè)、 造紙印刷業(yè)、 石油化工行業(yè)、 電子行業(yè)、 金屬與非金屬行業(yè)、 機械設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)的企業(yè), 具有一定的代表性。 從所有制角度看, 國有及集體企業(yè)占13.7%, 私營企業(yè)占58.6%, 含外資的企業(yè)及其他企業(yè)占27.7%。 對問卷結(jié)果基于企業(yè)規(guī)模、 行業(yè)、 省份企業(yè)年齡等差異進行交叉表分析, 未發(fā)現(xiàn)顯著差異, 問卷具有代表性。

3.2 測量

企業(yè)社會責任。 CSR 的測量比較復雜, 有聲譽指數(shù)法(Reputation Index)和內(nèi)容分析法(Content Analysis)、 問卷調(diào)查等幾種比較常見的方法(田虹,2009)。 考慮到我國對CSR 的量化測量還不具備國外的條件, 本文采用問卷測量的方式對企業(yè)家、 高管等進行問卷測量, 問卷采用7 點Likert 式。 該方法被許多學者采用于實證研究, 如Aupperle 等(1985)的研究。

為了使問卷具有可讀性和可操作性, 我們采用了利益相關(guān)者理論, 對CSR 進行劃分。國際上通常認為CSR 應(yīng)該包括除股東之外的維護商業(yè)道德責任、 保護員工權(quán)利責任、 環(huán)境保護責任、 慈善事業(yè)責任、 保護弱勢群體責任等。 國內(nèi)學者盧代富(2001)在此基礎(chǔ)上,結(jié)合我國國情在分析時將CSR 分為： 股東責任、 雇員責任、 消費者責任、 債權(quán)人責任、社會發(fā)展責任、 環(huán)境責任、 社會福利與慈善責任等。 根據(jù)利益相關(guān)者理論, 綜合以往研究中關(guān)于CSR 的測量維度, 我們將社會責任的維度分為： 政府、 客戶、 員工、 社區(qū)。 通過對這些變量的測量來解釋潛變量CSR。 這部分的題項包括對其同政府的關(guān)系的得分項、 對員工的工資福利水平、 對客戶投訴的重視、 社區(qū)慈善活動等在CSR 各個方面的測量。 具體地, 我們從利益相關(guān)者理論出發(fā), 提出政府CSR、 客戶CSR、 雇員CSR 和社區(qū)CSR 四個易于感知的主要維度, 通過問卷題項進行數(shù)據(jù)采集。 在政府層面主要包括： 與一般職能部門的聯(lián)系； 與本地政府的聯(lián)系； 與本行業(yè)對口管理部門的聯(lián)系。 在客戶層面主要包括：服務(wù)質(zhì)量； 客戶意見重視程度； 產(chǎn)品品牌； 產(chǎn)品質(zhì)量。 在社區(qū)層面主要包括： 社區(qū)活動頻率； 慈善活動頻率； 社區(qū)知名度重視程度； 社區(qū)美譽度重視程度。

企業(yè)績效。 在績效指標的選擇上, 我們經(jīng)驗性地選擇凈資產(chǎn)收益率、 市場份額、 市場份額增長率作為顯變量(基于同行業(yè)的水平)來反映企業(yè)績效(Ruf et al., 2001； Verschoor,2002)。 這部分的選擇同以往在CSR 和企業(yè)績效的研究中采用的指標基本一致。

公共關(guān)系水平。 在測量方面, 學者在其測量的維度上并沒有達成普遍共識, 一般從銷售、 廣告、 公共關(guān)系策略、 公共關(guān)系處理等方面進行測量(Hotz, 2005)。 具體地, 公共關(guān)系水平作為關(guān)系管理的一個范疇, 在很大程度上是企業(yè)在社會公眾面前品牌形象的一種維持, 企業(yè)會通過廣告等營銷手段來構(gòu)建公共關(guān)系水平, 同時在營銷策略等方面做出的戰(zhàn)略安排也是構(gòu)建其公共關(guān)系水平的方法。 我們通過對企業(yè)的銷售、 廣告、 公共關(guān)系策略、 公共關(guān)系處理等進行測量, 使用營銷手段、 公共關(guān)系戰(zhàn)略、 廣告投入等指標來測量潛變量的公共關(guān)系水平(PR)。

環(huán)境復雜性。 環(huán)境復雜性(Environmental complexity)指環(huán)境同組織之間關(guān)系的同異質(zhì)度和集中分離程度(Justin Tan 和Litsschert, 1994)。 這些對環(huán)境維度的劃分主要是在不同的層面解釋環(huán)境不同的作用機制和理念。 考慮到抽樣企業(yè)的特性, 我們剔除了如國際環(huán)境等環(huán)境復雜性, 測量了競爭者、 客戶、 供應(yīng)商、 技術(shù)等指標。

4. 實證結(jié)果

4.1 信效度分析及描述性統(tǒng)計

在對假設(shè)進行檢驗之前, 首先進行驗證性因子分析以驗證問卷具有較好的信度和效度水平, 如表1 所示。 本文采用SPSS 及SmartPLS 對各個潛變量的題項進行數(shù)據(jù)分析。 結(jié)果表明, CSR 各個維度的克隆巴赫 α 系數(shù)分別為0.838、 0.890、 0.908、 0.931, 均在0.7的水平之上, 公共關(guān)系水平環(huán)境復雜性和CSR 的克隆巴赫α 系數(shù)分別為0.724、 0.754、0.858, 也都達到了信度要求, 問卷信度良好。 根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果來看, 因子載荷普遍在0.7 以上, 有較高的聚斂效度。

表1 各潛變量信度與驗證性因子分析

續(xù)表

表2 為SmartPLS 在路徑分析時對主要潛變量的潛在得分進行的相關(guān)性分析。 從表中我們可以看到CSR、 公共關(guān)系水平及企業(yè)績效之間都呈現(xiàn)明顯的正相關(guān), 這也同我們對其中介的假設(shè)相一致。

表2 主要潛變量相關(guān)系數(shù)表

4.2 PLS-SEM 結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗

為達到研究目的, 本文分別采用PLS-SEM 及bootstrap 法驗證主效應(yīng)和中介效應(yīng)(H1、H2)及調(diào)節(jié)作用(H3、 H4)。 采用的軟件為SmartPLS(version： 3)、 SPSS (version： 26)及其宏程序PROCESS(version： 3.4)。

考慮到本文樣本數(shù)較小, 同時為了消除測量誤差和共線性對參數(shù)估計量的較大影響而使顯著檢驗失靈的潛在問題, 本文使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)進行路徑分析, bootstrap 重復抽樣5000 次。 具體地, 我們在使用PLS-SEM 后, 得到了表3 所示的模型Ⅰ及模型Ⅱ。

表3 PLS 路徑分析及回歸分析

同時我們將模型的全效應(yīng)及間接效應(yīng)放入圖2 及圖3 中。 其全效應(yīng)如模型Ⅰ(見圖2)所示, 間接效應(yīng)如模型Ⅱ(見圖3)所示。

圖2 企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的全效應(yīng)(模型Ⅰ)

圖3 企業(yè)社會責任對企業(yè)績效的間接效應(yīng)(模型Ⅱ)

模型Ⅱ中, 在“CSR-＞企業(yè)績效”路徑上(B=0.305, t=4.974)表現(xiàn)顯著, H1 得到驗證； CSR 對企業(yè)績效的影響(B=0.519, t=10.426)及公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的影響(B=0.154, t=1.970)都表現(xiàn)顯著, 這說明公共關(guān)系水平作為中介變量是有意義的。

為了進一步驗證上述兩條路徑是否存在中介效果, 本文遵循Hayes 和Preacher (2014)以及Preacher 和Hayes (2008)的建議, 使用PLS 模型各潛變量的得分作為輸入數(shù)據(jù)對其進行bootstrap 法(抽樣5000 次)檢驗, 各潛變量的相關(guān)系數(shù)見表2, bootstrap 法輸出結(jié)果見表3(模型III 及模型Ⅳ)及表4。

表4 中介效果檢驗

模型III 和模型Ⅳ是我們將潛變量的得分作為輸入數(shù)據(jù)加入PROCESS 中進行回歸得到的模型。 在模型III 中, 我們僅加入了CSR 得分對企業(yè)績效水平進行回歸, 發(fā)現(xiàn)其系數(shù)顯著； 模型Ⅳ是我們在模型III 的基礎(chǔ)上加入了企業(yè)公共關(guān)系水平后得到的, 其系數(shù)也同樣顯著。 對其系數(shù)進行分析, 系數(shù)a×b(0.517×0.202)經(jīng)Bootstrap 法檢驗在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗結(jié)果顯著, 其置信區(qū)間為LLCI： 0.26 ～ULCI： 0.187(見表4), 表明其中介效應(yīng)顯著(為0.104), H2 得到驗證(Hayes, 2018)。

4.3 調(diào)節(jié)作用檢驗

在對環(huán)境復雜性的調(diào)節(jié)作用進行分析時, 根據(jù)我們的假設(shè), 其調(diào)節(jié)效果作用于“公共關(guān)系水平-＞企業(yè)績效”路徑上, 檢驗結(jié)果如表2 中的模型Ⅴ所示。 在這個模型中, 我們發(fā)現(xiàn), 環(huán)境復雜性×公共關(guān)系水平(B=-0.098, t=-2.245)表現(xiàn)顯著, H3 得到驗證。

進一步地, 我們分析了環(huán)境復雜性在各水平上對中介作用的影響水平, 利用PLS 潛變量得分及bootstrap 法估計得到如表5 所示的中介效果。 我們可以看到在較低的環(huán)境復雜性下, CSR 通過公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的間接效應(yīng)大于0, 而在較高的環(huán)境復雜性下,間接效應(yīng)不再明顯(其置信區(qū)間包含0)。 也即, 公共關(guān)系水平對CSR 和企業(yè)績效的中介作用只有在環(huán)境復雜性較低的水平時才會顯著存在。 H4 中被調(diào)節(jié)的中介效果得到部分驗證。

表5 CSR-＞PR-＞FP 間接效應(yīng)

5. 結(jié)論與討論

本文通過長江三角洲地區(qū)企業(yè)的307 份問卷調(diào)查, 分析了CSR 與企業(yè)績效的關(guān)系,建立了CSR、 公共關(guān)系水平、 環(huán)境復雜性和企業(yè)績效的帶調(diào)節(jié)的中介模型。 實證結(jié)果驗證了以下結(jié)論： ①CSR 對企業(yè)績效有正向影響, 公共關(guān)系水平是其關(guān)系的部分中介； ②公共關(guān)系水平對CSR 和企業(yè)績效的中介作用受到環(huán)境復雜性的負向調(diào)節(jié), 且這種調(diào)節(jié)在較低水平的環(huán)境復雜性上顯著。

5.1 結(jié)論

5.1.1 中介效果

根據(jù)上述結(jié)果, 我們發(fā)現(xiàn), 企業(yè)公共關(guān)系水平在CSR 和企業(yè)績效的關(guān)系中起到了中介作用。 這與一些學者關(guān)于公司能力在兩者關(guān)系中的作用相互驗證。 這種中介作用的成立, 從市場營銷的S-O-R 理論邏輯上來講, 是企業(yè)將CSR 作為公共關(guān)系的一種, 并從營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)提高關(guān)鍵公眾的認可, 從而提高公共關(guān)系水平, 讓利益相關(guān)者獲得更強的、 更多元的信號刺激, 以便使他們的決策偏向更優(yōu)的方面。

但我們也注意到, 這種中介效果也只是部分中介, 還有其他的因素沒有被充分考慮。結(jié)合以往研究來看, 中介因素呈現(xiàn)復雜的趨勢, 這也同CSR 影響不同方面有關(guān)。 特別是目前CSR 已經(jīng)被越來越多的管理學科所關(guān)注, 比如營銷學已經(jīng)將其視為一種營銷手段。我們單從戰(zhàn)略角度來看CSR, 也發(fā)現(xiàn)CSR 在公司治理架構(gòu)中, 已經(jīng)不僅僅是一種宣傳方式(工具性), 還是公司其他能力的一種外在體現(xiàn)和內(nèi)生動力(資源性)。

5.1.2 調(diào)節(jié)效果

在上述的討論中, 我們發(fā)現(xiàn), 環(huán)境復雜性在公共關(guān)系水平對CSR 和企業(yè)績效的中介作用中起負向調(diào)節(jié)效果。 其效果雖然顯著, 但擬合效果并不理想。 這從一個側(cè)面也表明企業(yè)在面臨不同水平的CSR 時, 雖然會采取不同的CSR 水平以達到提高績效的目的, 但這種改變還存在著其他方面的因素, 如企業(yè)吸收能力等內(nèi)部因素、 行業(yè)的發(fā)展階段等外部因素。

在環(huán)境復雜性處于高水平下, 其對中介效果的調(diào)節(jié)作用達不到顯著水平。 這可能同我們使用了同一地區(qū)的實證數(shù)據(jù)導致其外部環(huán)境復雜程度的區(qū)分度不明顯有關(guān)。 也可能由于企業(yè)在面臨更高水平的環(huán)境復雜性時, 往往需要通過形成更高層次的公共關(guān)系水平、 投入更多資源進入CSR, 以獲得競爭優(yōu)勢, 提高績效。 這并沒有同我們提出的相關(guān)假設(shè)相違背。 本文認為企業(yè)面臨更復雜的外部環(huán)境時, 往往忽視企業(yè)公共關(guān)系水平的建設(shè), 同時也會相對減少在CSR 方面的努力, 進而將有限的資源投入經(jīng)營性支出中, 從而使得公共關(guān)系水平對企業(yè)績效的影響減弱——這是在低復雜性時, 企業(yè)做出的最優(yōu)資源配置； 當環(huán)境復雜性到達較高水平時, 企業(yè)為了尋求更高的績效, 得到更多的突破, 它會選擇更充分的CSR 的履行來獲取更多的社會認同, 進而提升公共關(guān)系水平, 最終影響績效水平, 這充分驗證了資源依賴理論。

結(jié)合以往的研究, 我們越來越多地看到CSR 同績效之間的關(guān)系呈現(xiàn)非線性變化, 或者其調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生的路徑越來越復雜。 這也從一個側(cè)面表明我們不能簡單地把CSR 認為是推動企業(yè)績效提升的行為, 我們要從更宏觀、 更系統(tǒng)的角度看待它們, 在管理實踐中也需要更辯證地看待兩者關(guān)系, 找到最適合企業(yè)的平衡點。

從我們的分析中, 我們發(fā)現(xiàn)CSR 部分地通過企業(yè)公共關(guān)系水平影響其績效, 而企業(yè)所處的環(huán)境復雜性越高, 這種影響就越弱。 在高環(huán)境復雜性的條件下, 這種調(diào)節(jié)失效。 這啟示我們, 在當下經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下, 企業(yè)處于多變、 不穩(wěn)定和經(jīng)濟放緩的情景中, 需要在CSR 方面做好戰(zhàn)略規(guī)劃, 甚至將CSR 作為公共關(guān)系處理、 市場營銷的一環(huán)。 一個發(fā)展健康的企業(yè), 需要和自己的利益相關(guān)者保持強互動, 其原因不僅在于提高自身的利潤收入,更在于提升自己在社會價值鏈中作為一個社會主體的“話語權(quán)”和“影響力”。 在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期, 特別是在社會媒體特別發(fā)達的今天, 企業(yè)通過CSR 構(gòu)建起更高水平的公共關(guān)系水平, 可以獲得更高的聲譽。 聲譽度高的企業(yè)在價值鏈上會得到充分的尊重, 從而有利于企業(yè)更好地發(fā)展, 如對學校的資助形成了企業(yè)人才培養(yǎng)體系, 對社區(qū)的貢獻形成了特有的企業(yè)文化等。

環(huán)境復雜性的負向調(diào)節(jié)作用也是需要企業(yè)重點關(guān)注的。 一些企業(yè)在面對更高的環(huán)境復雜性時, 往往放棄自己在社會責任方面的貢獻, 轉(zhuǎn)而通過短期易于獲得績效的方式去進行企業(yè)營銷活動、 經(jīng)營活動等。 同時, 我們需要注意的是, 在高水平的環(huán)境復雜性下, 其調(diào)節(jié)作用失效, 而目前競爭環(huán)境越發(fā)復雜, 存在更多沖突發(fā)生的可能與危機出現(xiàn)的機會, 企業(yè)績效的提升不能單純地依靠對主營業(yè)務(wù)的投入, 在其他方面進行更多的探索將是更有利的選擇。 這從資源依賴理論也可以看出, 當企業(yè)處于復雜的環(huán)境中時, 它需要通過吸收或建立屬于自己的資源, 并努力將這些資源的屬性個性化, 形成獨有的競爭力, 促成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢, 進而在競爭中取得長期穩(wěn)定的績效。

5.2 貢獻與不足

本文的主要貢獻是豐富了CSR 和企業(yè)績效關(guān)系研究的相關(guān)視角： 一方面, 本文提出了公共關(guān)系水平為兩者關(guān)系的中介變量, 外部環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量的模型探究了較為復雜的情景, 對CSR 的影響路徑研究具有意義； 另一方面, 本文補充了CSR 對企業(yè)績效產(chǎn)生效果的S-O-R 機制, 提出公共關(guān)系水平可能是兩者關(guān)系的中介, 這對CSR 作為戰(zhàn)略性手段或營銷手段的研究都有意義。 另外, 本文利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進行了路徑分析,補充了CSR 和企業(yè)績效關(guān)系研究中對CSR 這一難以直接測量的概念的數(shù)據(jù)處理方法, 減少了因測量誤差導致的回歸結(jié)果的偏離。

除了上述貢獻外, 本文還存在一些不足。 本文采用了長三角地區(qū)企業(yè)的數(shù)據(jù), 企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟處于中國較發(fā)達水平, 可能存在偏見； 問卷采集數(shù)據(jù), 雖然在數(shù)據(jù)處理上采用了PLS 的方法, 但相關(guān)變量間可能存在內(nèi)生性； 數(shù)據(jù)存在短期情況, 沒有建立長效跟蹤的研究機制, 特別是對調(diào)節(jié)效果沒有進行時滯操作, 結(jié)果可能存在偏差。 未來的研究在數(shù)據(jù)收集上可以建立長效跟蹤研究機制, 對CSR 的識別和對環(huán)境復雜性的測量也可尋求更合理的指標。 同時, 應(yīng)更多地探討CSR 同企業(yè)績效之間關(guān)系的影響路徑, 并對其中的機制做更深入的探索。