王建華 高子秋 陳 璐

(1， 2 江南大學(xué)商學(xué)院 無(wú)錫 214122； 3 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 哈爾濱 150030)

1. 引言

豬肉是我國(guó)民眾消費(fèi)最多的肉類(lèi)商品, 消費(fèi)量占肉類(lèi)消費(fèi)總量的60%。 但近年來(lái),“注水肉”“毒火腿”“瘦肉精”“病死豬”等豬肉安全風(fēng)險(xiǎn)事件不斷考驗(yàn)著消費(fèi)者的承受能力和對(duì)豬肉安全的信心(汪愛(ài)娥, 2016)。 在食品市場(chǎng)中還存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題,質(zhì)量高、 安全性強(qiáng)的食品逐漸被質(zhì)量差的不安全食品以“劣幣驅(qū)逐良幣”的形式逐出了市場(chǎng)(丁亦岑等, 2012)。 第三方認(rèn)證則基于向消費(fèi)者傳遞商品的屬性信息緩解信息不對(duì)稱的現(xiàn)象, 進(jìn)而消除因“劣幣驅(qū)逐良幣”所帶來(lái)的市場(chǎng)失靈(Giannakas, 2010)。 鑒于此, 在出售農(nóng)產(chǎn)品之前加貼安全認(rèn)證標(biāo)志成為向消費(fèi)者傳遞安全信息、 證明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效手段和政府提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的政策工具(Janssen M et al., 2012； 尹世久, 2015)。同時(shí)因?yàn)榘踩J(rèn)證豬肉包含了不同層次的安全信息屬性, 生產(chǎn)成本的提高進(jìn)而導(dǎo)致安全認(rèn)證豬肉的需求不足。 另外伴隨著豬瘟事件的發(fā)生, 國(guó)內(nèi)豬肉供給緊縮, 豬肉價(jià)格上抬, 消費(fèi)者對(duì)豬肉的需求下滑。 除了價(jià)格因素, 還有其他許多非消費(fèi)者個(gè)體因素的外部環(huán)境因素也在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿造成影響。 消費(fèi)者的需求決定了安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的供給和市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品安全水平的提升, 因此為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求平衡, 需要了解影響消費(fèi)者需求和影響安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的各種因素(葛佳燁, 2018)。 從實(shí)踐層面上來(lái)看, 對(duì)消費(fèi)者安全認(rèn)證豬肉消費(fèi)意愿影響因素的探究, 可以為政府規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)、 深化安全認(rèn)證監(jiān)督、 引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)和改善市場(chǎng)環(huán)境提供政策建議, 同時(shí)也對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有重要的指導(dǎo)作用。

從理論層面上來(lái)看, 目前關(guān)于消費(fèi)者安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)決策的研究大多是從消費(fèi)者的心理特征或者是從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外部因素割裂展開(kāi), 很少有文章同時(shí)結(jié)合了消費(fèi)者的心理感知因素與外部影響因素。 計(jì)劃行為理論被心理學(xué)家廣泛地應(yīng)用于行為意向預(yù)測(cè)的研究, 且主要集中于消費(fèi)者心理因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究。 本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ), 探析了消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉持有什么樣的態(tài)度, 社會(huì)群體會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生什么樣的影響, 消費(fèi)者的自我效能是否發(fā)揮作用。 但是事實(shí)上消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí), 除了經(jīng)歷了自身內(nèi)部復(fù)雜的心理活動(dòng)之外, 還受到外部情境因素的干擾。 例如在豬瘟事件爆發(fā)的今天, 消費(fèi)者明顯會(huì)受到豬肉價(jià)格上調(diào)的影響。 另外市場(chǎng)上安全認(rèn)證豬肉存在著難以鑒定的困境, 消費(fèi)者面臨著安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)不便以及難以獲得的問(wèn)題。 這些外部的環(huán)境問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不容忽視。 所以本研究引入情境因素, 探析其對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制如何。

2. 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

2.1 計(jì)劃行為理論元素組成及基本假設(shè)

計(jì)劃行為理論起始于多屬性態(tài)度理論, 多屬性態(tài)度理論認(rèn)為行為意向是由行為態(tài)度決定的, 而對(duì)于結(jié)果的預(yù)知和評(píng)估又決定著行為態(tài)度(Fishbein, 1963)。 在該理論的基礎(chǔ)上,Fishbein 和Ajzen 共同提出了理性行為理論, 該理論中又增加了一個(gè)新的概念, 即主觀規(guī)范, 理性行為理論認(rèn)為行為態(tài)度與主觀規(guī)范共同影響著人的行為意向, 而行為意向是人們做出最后行為的誘因與直接因素。 不久之后, 人們發(fā)現(xiàn)理性行為理論有著解釋不通的缺陷, 那就是理性行為理論認(rèn)為人的行為完全受意志的影響, 但是有些行為是不可控的, 因此為了擴(kuò)大理性行為理論的應(yīng)用范圍, Ajzen 再次添加了另一影響因素, 即知覺(jué)行為控制,自此初步形成了計(jì)劃行為理論。 目前計(jì)劃行為理論被廣泛地應(yīng)用于預(yù)測(cè)行為的研究領(lǐng)域,同樣在消費(fèi)者的行為研究領(lǐng)域, 大量基于該理論的研究成果不斷涌現(xiàn)。 計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為意愿方面有著較好的信度與效度。 計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵中提到行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是影響行為意向的三大維度, 現(xiàn)已有研究分析且證實(shí), 消費(fèi)者的態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)于最終的消費(fèi)行為有著直接的影響(Manstead, 2000；Han, 2003； Chen, 2007)。

行為態(tài)度從定義上來(lái)說(shuō)是個(gè)體所持有的穩(wěn)定的心理傾向, 包含著個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)和以此產(chǎn)生的行為。 奧爾波特早在1862 年便提出有關(guān)行為態(tài)度的相關(guān)概念并且認(rèn)為態(tài)度是一種先有主見(jiàn), 即心理準(zhǔn)備。 學(xué)者發(fā)現(xiàn)意識(shí)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間存在積極的聯(lián)系, 消費(fèi)者的態(tài)度能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿從而影響其消費(fèi)行為(Chen, 2007)。 Fishbein(1963)的多屬性態(tài)度理論研究了關(guān)于人類(lèi)行為決策的影響機(jī)制, 其中就提及行為的態(tài)度決定行為的意向,預(yù)期的行為結(jié)果又影響行為態(tài)度。 故根據(jù)行為態(tài)度的定義并結(jié)合前人的研究提出以下假設(shè)：

H1： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度與行為意愿之間存在正向影響的關(guān)系。

當(dāng)面對(duì)的產(chǎn)品信息較為匱乏時(shí), 消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)向參考群體成員采取觀察或者交流的形式獲取相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或者建議, 進(jìn)而形成對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿(陳凱, 趙占波, 2014)。Voon J P(2011)等發(fā)現(xiàn)受馬來(lái)西亞高權(quán)力距離文化和高度密集主義影響, 馬來(lái)西亞的消費(fèi)者傾向于遵循重要的人的消費(fèi)選擇。 王建華(2016)在對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為傳導(dǎo)及其路徑選擇的研究中發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范能不同程度地影響農(nóng)村居民安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。Golnas Rezai(2013)在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的各種參考和環(huán)保主義者的號(hào)召、 廣告、 朋友、社會(huì)等隸屬于主觀規(guī)范的元素都影響著消費(fèi)者行為意愿。 馬小輝(2012)整合了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因素及計(jì)劃行為理論對(duì)武漢市消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了研究, 研究結(jié)果顯示來(lái)自身邊重要的人、 媒體信息等主觀規(guī)范是消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)意向的最主要影響因素。 本文根據(jù)主觀規(guī)范的定義并結(jié)合相關(guān)研究提出以下假設(shè)：

H2： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的主觀規(guī)范與行為意愿之間存在正向影響的關(guān)系。

Ajzen(1985)在計(jì)劃行為理論中提出消費(fèi)者的決策主要受到意愿的影響, 但是同時(shí)也會(huì)受到能力、 資源、 機(jī)會(huì)等引發(fā)的感知行為控制的約束(楊婷, 2009； 高鍵, 魏勝,2018)。 理性行為理論認(rèn)為個(gè)體受到意志的影響, 但是在現(xiàn)實(shí)生活中, 多數(shù)行為會(huì)受到非意志因素的控制。 感知行為控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品之前感受到的容易或者困難的程度, 感知行為控制可分為自我效能(內(nèi)部控制)和感知控制(外部控制)兩個(gè)維度, 在一些研究中感知行為控制也被解釋為由自我控制能力和感知便利條件構(gòu)成(Naman S,Shankar P et al, 2018； Hsiao K L, 2018)。 自我效能是對(duì)自己能力的信心, 消費(fèi)者對(duì)于自己采取一項(xiàng)行為掌握的信息越充分, 其感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小, 其購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)烈。 感知控制是消費(fèi)者對(duì)于外部條件控制程度的判斷, 外部條件包括時(shí)間、 金錢(qián)等, 消費(fèi)者感知到的對(duì)外部條件的控制越強(qiáng), 其購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)(楊煜, 2019)。 本文結(jié)合知覺(jué)行為控制的定義和相關(guān)文獻(xiàn)提出以下假設(shè)：

H3： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的知覺(jué)行為控制與行為意愿之間存在正向影響的關(guān)系。

2.2 感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者的感知價(jià)值這一概念最早是由Kotler 和Levy(1969)在研究消費(fèi)者滿意度時(shí)提出的, 他們認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度在很大程度上決定了感知價(jià)值。 越來(lái)越多的學(xué)者從不同的視角解讀感知價(jià)值的內(nèi)涵并定義概念。 最有代表性的就是Zeithaml(1988)提出的權(quán)衡說(shuō)認(rèn)為, 消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí), 會(huì)權(quán)衡感知收益和感知損失的大小, 消費(fèi)者的感知價(jià)值就是相對(duì)于付出的成本能感知到的獲取產(chǎn)品或服務(wù)后的收益。 Woodruff 和Gardial(1996)認(rèn)為感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的期望屬性與損失屬性之間的權(quán)衡。 Monroe 和Krishnan(1998)在研究中提到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策取決于他從想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的利益與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)之比。 Anderson(1992)等人認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值是一種感知效用, 是消費(fèi)者的一種主觀感知, 體現(xiàn)在社會(huì)效益、 服務(wù)、 經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)等方面。 在價(jià)值驅(qū)動(dòng)影響消費(fèi)者決策行為的相關(guān)研究當(dāng)中, 感知價(jià)值是直接影響最終的消費(fèi)意愿還是通過(guò)影響消費(fèi)者的行為態(tài)度、 主觀規(guī)范進(jìn)而影響消費(fèi)意愿尚未有定論。 Yadav 和Pathak(2017)在研究中發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的意愿有顯著的正向影響, 表明了感知價(jià)值也是影響行為意愿的一大重要因素。 更有研究表明, 與滿意度或質(zhì)量相比,感知價(jià)值可以更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿(Welsch H et al, 2009； Cronin J J et al,2000)。 感知價(jià)值由感知利益和感知代價(jià)組成, 消費(fèi)者在對(duì)感知利益和感知代價(jià)的不斷權(quán)衡之中做出購(gòu)買(mǎi)決策(李欣, 2010)。 當(dāng)感知利益大于感知代價(jià)時(shí), 消費(fèi)者的感知價(jià)值越大, 其購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)烈。 故本文由文獻(xiàn)及推理得出假設(shè)：

H4： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值與行為意愿之間存在著正向影響的關(guān)系。

2.3 感知價(jià)值對(duì)行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響

感知價(jià)值被認(rèn)為會(huì)影響消費(fèi)者的行為態(tài)度, 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為其購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為更有價(jià)值時(shí), 他們會(huì)產(chǎn)生更加積極的行為態(tài)度(葛佳燁, 2018)。 Freedman 認(rèn)為, 態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一事物、 觀點(diǎn)的心理傾向, 是情感、 認(rèn)知和行為的綜合體。 態(tài)度-行為-情境理論指出消費(fèi)者的行為態(tài)度會(huì)受到特定情境的影響, 感知價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品利弊的權(quán)衡, 在真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中, 消費(fèi)者會(huì)受到情境因素的影響而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的感知價(jià)值, 進(jìn)而影響行為態(tài)度。 Sheth(1991)指出五個(gè)顧客感知價(jià)值維度能影響消費(fèi)者的行為態(tài)度, Sweeney 和Soutar(2001)構(gòu)建了顧客感知價(jià)值四維度模型, 證實(shí)質(zhì)量?jī)r(jià)值、 情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、 價(jià)格價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)耐用品的行為態(tài)度。 薛永基(2016)在計(jì)劃行為的拓展模型研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知綠色食品的價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有正向影響, 并且根據(jù)研究的結(jié)論提出了影響綠色食品消費(fèi)意向的“三因素模型”。

同時(shí)也有研究指出, 在群體的人際交往當(dāng)中, 社會(huì)的壓力和影響與消費(fèi)者的感知價(jià)值之間存在一定的相關(guān)關(guān)系(薛永基等, 2016； Jackson A L et al, 1993)。 消費(fèi)者的感知價(jià)值主要體現(xiàn)在效用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)方面, 相應(yīng)的, 信息交換與人際互動(dòng)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的兩大主要行為, 消費(fèi)者的主要感知價(jià)值體現(xiàn)在獲取信息、 節(jié)省搜索時(shí)間和精力、避免錯(cuò)誤的決策、 解決實(shí)際問(wèn)題和達(dá)成目標(biāo)。 當(dāng)人們無(wú)法通過(guò)個(gè)人觀察來(lái)獲知產(chǎn)品或者品牌特性時(shí), 一般傾向于從他人的使用經(jīng)驗(yàn)等來(lái)獲取自己認(rèn)為有效的信息(王全勝, 李靜靜, 2010)。 并且信息的發(fā)送方和接受方都能夠獲得價(jià)值, 接收方能夠獲得他人的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)信息從而做出有效的決策, 而信息的發(fā)送方在說(shuō)服別人的同時(shí)也堅(jiān)定了對(duì)自己決策的信心。 故本文根據(jù)推理提出以下假設(shè)：

H5： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值與行為態(tài)度之間存在著正向影響的關(guān)系。

H6： 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值與主觀規(guī)范之間存在著正向影響的關(guān)系。

2.4 不同情境因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不僅受到內(nèi)在心理因素的影響, 同時(shí)也會(huì)受到外在環(huán)境因素的干擾。

20 世紀(jì)60 年代以后, 情境因素被引入到了消費(fèi)者行為學(xué)的研究領(lǐng)域當(dāng)中, 最早對(duì)于情境的定義是由Kakkar 和Lutz 于1975 年提出的“主觀認(rèn)知觀點(diǎn)”, 他們認(rèn)為“情境”是在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi), 影響個(gè)體自身心理過(guò)程和外在行為表現(xiàn)的全部因素, 它們與個(gè)體和客觀物體二者無(wú)關(guān), 同年, Belk(1975)提出“客觀存在觀點(diǎn)”, 他認(rèn)為“情境”是指在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)對(duì)個(gè)體當(dāng)前行為存在可證明的系統(tǒng)性影響的可觀察性因素, 這些因素跟個(gè)體及外界刺激物無(wú)關(guān), 且個(gè)體的屬性不會(huì)隨著情境的變化而變化。 但是前面的兩種觀念都沒(méi)有對(duì)個(gè)體、 標(biāo)的物、 情境這三者之間是否存在相互影響的關(guān)系進(jìn)行過(guò)考察。 直到1987 年Assael 建立了情境模型, 總結(jié)了兩者的觀點(diǎn), 該模型認(rèn)為消費(fèi)者、 產(chǎn)品以及情境之間存在相互影響且導(dǎo)致了最終的購(gòu)買(mǎi)行為, 有利的外部情境因素能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成(盧素蘭, 2017)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的交互過(guò)程, 它會(huì)隨著消費(fèi)者所處情境的變化而變化。 在情境因素影響消費(fèi)者決策行為的相關(guān)研究中, 若情境因素是積極的或者是中立的, 那么消費(fèi)者的態(tài)度與行為的一致性則會(huì)更高。 Belk 認(rèn)為情境因素由五個(gè)變量或因素構(gòu)成, 分別是物質(zhì)環(huán)境、 社會(huì)環(huán)境、 時(shí)間、 任務(wù)和先行狀態(tài)。 態(tài)度-行為-情境理論的提出者Stern 把情境因素劃分成商品成本、 商品技術(shù)水平、 法律政策、 激勵(lì)措施等因素。 李華敏(2010)在影響消費(fèi)者行為的情境因素分析當(dāng)中得出結(jié)論并將情境因素主要分為六個(gè)部分： 心理因子、 環(huán)境因子、 營(yíng)銷(xiāo)因子、 時(shí)間因子、 物質(zhì)因子和互動(dòng)因子, 它們共同影響消費(fèi)者的行為決策。 在理論的基礎(chǔ)之上, 學(xué)者們也從不同的角度對(duì)情境因素的調(diào)節(jié)作用展開(kāi)了分析, Zhu 等(2013)研究發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的便利性能夠促進(jìn)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買(mǎi)行為的形成。 Welsch(2009)從購(gòu)買(mǎi)成本角度并結(jié)合德國(guó)本土的調(diào)研數(shù)據(jù)證實(shí)了價(jià)格因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 同時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿也受到產(chǎn)品的可獲得性的影響, 劉宇偉(2008)指出在相同的條件下, 如果消費(fèi)者感知到的購(gòu)買(mǎi)障礙度越高, 產(chǎn)品的可獲得性降低, 那么消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就會(huì)隨之降低, 反之亦然。 根據(jù)前人對(duì)于情境因素的分類(lèi)以及相關(guān)文獻(xiàn)支撐, 本文提出以下假設(shè)：

H7a： 安全認(rèn)證豬肉的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H7b： 安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)便利性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H7c： 安全認(rèn)證豬肉的可獲得性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3. 研究設(shè)計(jì)

3.1 理論模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論被心理學(xué)家廣泛地應(yīng)用于行為意向預(yù)測(cè)的研究, 計(jì)劃行為理論指出消費(fèi)者的行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及感知行為控制會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接的影響。 計(jì)劃行為理論擁有普適性的特點(diǎn), 多年來(lái)許多研究學(xué)者也通過(guò)增加變量來(lái)提高該模型的解釋能力。 當(dāng)前不少研究將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域, 但是大部分都集中于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征, 較少涉及消費(fèi)心理的考察。 本研究的目標(biāo)之一即立足于消費(fèi)者的心理因素的考察, 在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上, 加入感知價(jià)值變量的TPB 擴(kuò)展模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向方面的能力。 有學(xué)者提出可以用感知價(jià)值替代態(tài)度(Kim, 2007；黃斐, 2013), 但是根據(jù)態(tài)度-行為-情境理論(ABC), 這里的“態(tài)度”不僅僅是指計(jì)劃行為理論當(dāng)中的“行為態(tài)度”, 它還包含了消費(fèi)者的個(gè)人信念、 規(guī)范、 價(jià)值觀及其個(gè)人行為產(chǎn)生的內(nèi)部特征。 計(jì)劃行為理論中的態(tài)度從定義上來(lái)說(shuō)是個(gè)體所持有的穩(wěn)定的心理傾向, 是一種先有主見(jiàn), 不太容易受到情境因素的干擾。 而感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某些屬性以及性能在具體的情境中能夠幫助達(dá)到其目標(biāo)或意圖的感知偏好與評(píng)價(jià), 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷容易受到情境的影響, 這個(gè)觀念強(qiáng)調(diào)了決策過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。 德魯克在1954 年提出“顧客消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身, 而是價(jià)值”, 且Park J 認(rèn)為感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素, 另外感知價(jià)值對(duì)于行為態(tài)度以及主觀規(guī)范分別有著影響。 所以不管是從彌補(bǔ)“行為態(tài)度”因素是單一基于消費(fèi)者的原始心理傾向的角度, 還是從感知價(jià)值在構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要性角度, 本研究認(rèn)為有必要將感知價(jià)值囊括進(jìn)來(lái), 構(gòu)建基于感知價(jià)值的計(jì)劃行為理論的擴(kuò)展模型。

另外在安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為領(lǐng)域, 較多學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)于行為有著顯著的影響, 但是態(tài)度因素只能很大程度上預(yù)測(cè)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿, 對(duì)于態(tài)度和行為意愿之間的一致性學(xué)者們提出了質(zhì)疑(鄧新明, 2014； 陳凱, 2014)。 心理學(xué)、行為學(xué)、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)者在深入研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者伴隨著外部營(yíng)銷(xiāo)的刺激, 會(huì)經(jīng)歷一系列的心理活動(dòng), 從而對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估并最終做出選擇, 消費(fèi)者經(jīng)歷的這一系列心理過(guò)程便被稱為“消費(fèi)者行為黑箱”。 劉金平(2008)和孫洪杰(2010)在研究中指出, 情境效應(yīng)是對(duì)消費(fèi)者的感知和認(rèn)知的環(huán)節(jié)產(chǎn)生了影響, 消費(fèi)者的心理因素會(huì)與情境因素共同作用對(duì)意愿產(chǎn)生影響。 所以本研究將態(tài)度-行為-情境理論與計(jì)劃行為理論相結(jié)合, 利用計(jì)劃行為理論中的“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺(jué)行為控制”三個(gè)隸屬于感知心理維度的變量指代“態(tài)度”因素。 根據(jù)情境理論維度的劃分, 本研究選取了購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的“價(jià)格”“便利性”“可獲得性”作為“情境”變量, 最終用安全認(rèn)證豬肉的行為意愿作為“行為”變量構(gòu)成了本次的研究理論框架。

3.2 變量設(shè)置

結(jié)合前文的理論模型和理論假設(shè), 本文將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的因素分為4個(gè)主要潛變量(主要包括感知價(jià)值、 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制)、 16 個(gè)觀測(cè)變量及3 個(gè)調(diào)節(jié)變量(情境因素), 各量表的題項(xiàng)設(shè)置及參考來(lái)源詳見(jiàn)表1。

表1 量表的題項(xiàng)設(shè)置及參考來(lái)源

4. 實(shí)驗(yàn)參與者數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征分析

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)源于江南大學(xué)食品安全研究基地在2017 年7 月至9 月期間分別于江蘇省和安徽省兩地的問(wèn)卷調(diào)查。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù), 2015 年江蘇省和安徽省豬肉的產(chǎn)量分別為225.84 萬(wàn)噸和259.11 萬(wàn)噸, 兩省均為全國(guó)排名前十的豬肉產(chǎn)量大省, 江蘇省與安徽省同位于中國(guó)的華東地區(qū), 但是由于兩地的經(jīng)濟(jì)水平差異較大且人民的生活習(xí)慣也存有較大差異, 故選取這兩省來(lái)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的行為選擇問(wèn)題進(jìn)行研究可以更加客觀地得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果, 同時(shí)也可以反映中國(guó)華東地區(qū)的基本水平。 本次調(diào)查選取蘇南(蘇州市、 無(wú)錫市、 常州市)、 蘇中(南通市、 揚(yáng)州市、 泰州市)、 蘇北(淮安市、 宿遷

市、 徐州市)和皖南(宣城市)、 皖中(合肥市)、 皖北(蚌埠市)等華東地區(qū)的部分代表性城市為調(diào)查地點(diǎn)。 在正式調(diào)查之前, 安排專業(yè)的調(diào)研專家對(duì)調(diào)查員進(jìn)行調(diào)研前的培訓(xùn)以確保調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性, 調(diào)查經(jīng)由受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的調(diào)查員在各地選取大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、 大型超市以及農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店, 通過(guò)隨機(jī)抽樣、 面談等形式進(jìn)行。 被訪對(duì)象主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)豬肉的消費(fèi)者, 每個(gè)被調(diào)查者的訪談時(shí)間為20 ～30 分鐘。 此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷984份, 剔除無(wú)效問(wèn)卷總共回收問(wèn)卷844 份, 其中從江蘇省回收有效問(wèn)卷為475 份, 從安徽省回收有效問(wèn)卷為369 份, 問(wèn)卷有效率為85.77%。

4.2 樣本特征分析

表2 消費(fèi)者社會(huì)人口學(xué)特征描述統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)與梳理, 結(jié)果總結(jié)為消費(fèi)者的社會(huì)人口學(xué)特征描述統(tǒng)計(jì), 具體如表2 所示。 本次調(diào)查的總?cè)藬?shù)是844 人, 其中女性473 人, 占比56%, 男性371 人,占比44%, 總體上來(lái)說(shuō), 女性的人數(shù)多于男性的人數(shù), 但是這兩者并沒(méi)有太大的差異性。在年齡方面, 接受調(diào)查最多的年齡階段集中于30 歲以下, 比例達(dá)到了30.2%, 其次集中于40～49 歲這一年齡段, 比例達(dá)到了26.4%。 在本次的調(diào)研中, 年輕階段占比較大, 占總?cè)丝跀?shù)的48.1%, 主要集中于在校的學(xué)生群體。 另外40 ～49 歲的年齡段在本次調(diào)查中占有較高比例。 在受訪對(duì)象中, 本科文憑的受訪者人數(shù)最多, 共240 人接受了本次調(diào)查,本科生對(duì)于安全食品理念的接觸相較于其他文憑較低的人群會(huì)更多, 其次他們對(duì)于食品安全的關(guān)注度也比較高, 對(duì)于安全食品理念的接受度也較高, 所以比較樂(lè)于接受調(diào)查。 三口之家的比例為45.9%, 接近調(diào)查對(duì)象人數(shù)的一半之多, 這也符合中國(guó)目前的基本國(guó)情。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展, 人民的生活水平日益提升, 87.4%的受訪者的年收入都達(dá)到5萬(wàn)元以上, 這也與我們選擇的調(diào)查區(qū)域有著密不可分的關(guān)系。

5. 消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉決策性購(gòu)買(mǎi)行為的分析

5.1 分析方法選取

本研究采用的分析方法是結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model, SEM), 又被稱為潛變量模型, 在一個(gè)模型中既可能包含可以觀測(cè)到的觀察變量也可能包含無(wú)法直接觀測(cè)到的潛在變量。 結(jié)構(gòu)方程模型可以代替因子分析、 通徑分析、 多重回歸以及協(xié)方差分析等方法, 且結(jié)構(gòu)方程模型的形成需經(jīng)過(guò)建立、 估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型幾個(gè)步驟, 從而通過(guò)清晰的單項(xiàng)指標(biāo)分析數(shù)據(jù)顯示單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于總體的作用以及單項(xiàng)指標(biāo)相互之間的影響大小。結(jié)構(gòu)方程模型分為測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩種：

測(cè)量模型(Measurement Model)同時(shí)也叫驗(yàn)證性因子分析模型, 主要是測(cè)量觀測(cè)變量與潛變量之間的關(guān)系, 測(cè)量模型一般是由兩個(gè)方程組成, 分別是

η 為n×1 階的內(nèi)生的潛在變量, y 為q×1 階的內(nèi)生的觀測(cè)變量； ξ 為m×1 階的外生的潛在變量, x 為P×1 階的外生觀測(cè)變量向量, Λx 為p×m 階的矩陣, 是外生觀測(cè)變量x 在外生潛變量ξ 上的因子載荷矩陣, Λy 為q×n 階矩陣, 是內(nèi)生觀測(cè)變量y 在內(nèi)生潛變量η 上的因子載荷矩陣； δ 為p×1 階測(cè)量誤差向量, ε 為q×1 階測(cè)量誤差向量。

結(jié)構(gòu)模式(Structural Equation Model)又稱為潛變量因果關(guān)系模型, 主要表示潛變量之間的關(guān)系, 主要涉及的就是潛在外生變量與潛在內(nèi)生變量之間的因果關(guān)系, 模型具體表現(xiàn)為：

B 是內(nèi)生潛變量η 的系數(shù)矩陣, Γ 是外生潛變量ξ 的系數(shù)矩陣, 也是外生潛變量對(duì)相應(yīng)內(nèi)生潛變量的通徑系數(shù)矩陣, ζ 為殘差向量。

5.2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑結(jié)果分析

5.2.1 參數(shù)檢驗(yàn)及擬合分析

本研究以AMOS22.0 為工具, 將調(diào)查所獲得的844 份問(wèn)卷數(shù)據(jù)與安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合, 結(jié)構(gòu)方程模型整體適配度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表3所示。

在絕對(duì)適配度擬合效果的結(jié)果(結(jié)果參考表3)中顯示卡方自由度之比為2.832＜3,GFI 大于0.9, RMR 和RMSEA 小于0.05； 在增值適配度擬合效果的結(jié)果中顯示NFI、IFI、 TLI 和CFI 大于0.90。 因此, 綜合以上各類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)果可以得出, 本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合度較好, 可以繼續(xù)進(jìn)行下面的路徑分析。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型整體參數(shù)檢驗(yàn)及擬合結(jié)果

5.2.2 信度與效度檢驗(yàn)

探索性因子分析是用于檢驗(yàn)變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的大小, 可判斷原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。 本研究運(yùn)用SPSS19.0 對(duì)提取的觀測(cè)變量進(jìn)行探索性因子分析,采用最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)法, 共提取了5 個(gè)因子。 如表4 所示, 探索性因子的檢驗(yàn)結(jié)果顯示各變量的KMO 值均在0.5 以上, 且巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著, 達(dá)到了1‰的顯著性水平。 累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均達(dá)到了50%的基本要求。 上述檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有較好的結(jié)構(gòu)效度, 各維度與總量表的相關(guān)性具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。 本文使用Cronbach's α 系數(shù)法衡量問(wèn)卷量表中各項(xiàng)目之間的內(nèi)部一致性, 從表4 中可知各變量的科倫巴赫系數(shù)均在0.65 以上, 認(rèn)為信度水平可以接受。

表4 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)結(jié)果

5.2.3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑結(jié)果分析

依據(jù)本文所采用的相關(guān)理論構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1 所示, 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑回歸系數(shù)如表5 所示。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

表5 的分析結(jié)果顯示, 消費(fèi)者對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值與行為態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.564, 這也表明, 消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值正向影響其購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度且影響程度較大, 消費(fèi)者的感知價(jià)值越高, 其對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度越積極。 感知價(jià)值與主觀規(guī)范之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.309, 表明消費(fèi)者在吸取周?chē)匾后w的建議時(shí)也會(huì)受到本身對(duì)于安全認(rèn)證豬肉感知的影響。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為態(tài)度與行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.216, 研究也表明, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的態(tài)度越積極, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為意向越積極。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的主觀規(guī)范與行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.019, 這也表示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉時(shí)會(huì)受到周?chē)匾后w的影響。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的知覺(jué)行為控制與行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.237, 研究結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者感知到自己擁有足夠的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC自己購(gòu)買(mǎi)到的豬肉的安全性、 日后購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的可能性越高以及自身的控制程度越強(qiáng), 則其采取安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)行為的意愿也就越強(qiáng)烈。 消費(fèi)者的感知價(jià)值與行為意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.073, 研究結(jié)果表明, 消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿, 感知價(jià)值越高, 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也就越高, 但是其影響程度較小, 這可能與安全認(rèn)證豬肉價(jià)格偏高, 獲得渠道較少的緣故有關(guān)。

由圖1 的分析結(jié)果可以觀測(cè)到所有觀察變量與潛變量之間的路徑系數(shù)都是在1‰的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)。 在感知價(jià)值潛變量的影響因素方面, 消費(fèi)者認(rèn)為安全認(rèn)證豬肉的營(yíng)養(yǎng)成分更高這一觀測(cè)變量對(duì)于感知價(jià)值的影響程度最大, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)顯示為0.767, 對(duì)于感知價(jià)值影響程度最低的觀測(cè)變量是消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉是一件有意義的事, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)顯示為0.287, 結(jié)論可解釋為從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō), 功能因素相較于情感因素能夠更加直觀地感受出來(lái)。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)圖

在對(duì)于行為態(tài)度潛變量的影響因素當(dāng)中, 消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為是明智的這一觀測(cè)變量的影響程度最大, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯示為0.786； 其次影響程度較大的觀測(cè)變量顯示為消費(fèi)者認(rèn)為自己支持購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯示為0.752； 消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有益以及消費(fèi)者認(rèn)為食用安全認(rèn)證豬肉對(duì)自己和家人的健康有益的觀測(cè)變量與行為態(tài)度之間的影響路徑差異不大, 分別顯示為0.734和0.728； 影響行為態(tài)度潛變量程度最低的觀測(cè)變量為消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉對(duì)環(huán)境保護(hù)是有益的, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.679, 結(jié)果分析可解釋為當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)存在, 但是就安全認(rèn)證豬肉對(duì)于環(huán)境保護(hù)的影響的認(rèn)知還是存在局限性的, 消費(fèi)者對(duì)于這方面的環(huán)境保護(hù)意識(shí)還有待提升。

在影響主觀規(guī)范潛變量的觀測(cè)變量中, 家人、 親戚和朋友對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的影響力最大, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.692； 其次程度較大的是同事、 上司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的影響, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.668； 其他消費(fèi)者以及政府的宣傳號(hào)召對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的影響力較前面兩項(xiàng)較低, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.514和0.517, 這也表明政府目前在宣傳模式上有一定的局限性, 可以在一定程度上加大對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的宣傳號(hào)召或者轉(zhuǎn)變宣傳號(hào)召的方式。

在影響消費(fèi)者知覺(jué)行為控制這一潛變量的相應(yīng)觀測(cè)變量當(dāng)中, 影響程度最大的觀測(cè)變量為消費(fèi)者認(rèn)為自己日后選擇購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉是完全有可能的, 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.806； 其次影響程度較大的觀測(cè)變量是消費(fèi)者認(rèn)為自己有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以保證所購(gòu)買(mǎi)到的豬肉的安全性, 其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.679； 影響程度最低的觀測(cè)變量是消費(fèi)者認(rèn)為自己能從很大程度上控制自己的安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為, 其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢測(cè)為0.584。

5.3 基于情境因素下的多群組分析

在結(jié)構(gòu)方程模型當(dāng)中, 關(guān)于調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)方法有限, 目前較為快捷方便的方法有由學(xué)者溫忠麟提出的基于LMS 方法的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析, 但是只適用于用Mplus 軟件進(jìn)行分析,在Amos 軟件中通常采用多群組分析的方法, 多群組分析是利用不同樣本組進(jìn)行路徑回歸之后對(duì)比分析結(jié)果是否存在差異, 是調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的方法之一。 為探討不同情境因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉行為的影響, 本文對(duì)樣本進(jìn)行多群組分析, 多群組分析的結(jié)果具體見(jiàn)表6。

表6 基于情境因素下的多群組分析

結(jié)果顯示, 在購(gòu)買(mǎi)便利性的情境因素的影響下, 認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)便利性高的消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的影響程度更為顯著的, 結(jié)果可解釋為對(duì)于購(gòu)買(mǎi)便利性高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)頻率較高, 故對(duì)于安全認(rèn)證豬肉的一些內(nèi)部屬性的感知會(huì)高于那些購(gòu)買(mǎi)便利的消費(fèi)者們。 同時(shí)因?yàn)槿狈?duì)安全認(rèn)證豬肉的接觸, 所以會(huì)更傾向于接受外在重要群體的看法或者給予的建議。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制對(duì)行為態(tài)度的影響都是顯著的, 且對(duì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉便利性低的消費(fèi)者的影響比認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)便利性高的消費(fèi)者的影響大。

在安全認(rèn)證豬肉的可獲得性情境下, 感知價(jià)值對(duì)于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的路徑影響都是顯著的。 在感知價(jià)值對(duì)行為意愿的影響路徑中, 對(duì)可獲得性低的消費(fèi)者的影響比可獲得性高的消費(fèi)者的影響程度大, 這可以解釋為可獲得性低的消費(fèi)者平時(shí)與豬肉的接觸比較少, 所以一旦消費(fèi)了安全認(rèn)證豬肉, 對(duì)于豬肉的一些內(nèi)部屬性的感知程度是大于可獲得性高的消費(fèi)者的。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)于行為意愿的路徑影響都是顯著的, 對(duì)可獲得性程度高的消費(fèi)者的影響程度大于可獲得性低的消費(fèi)者。

在安全認(rèn)證豬肉價(jià)格感知的情境因素的影響下, 感知價(jià)值對(duì)于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的路徑影響都是顯著的, 且對(duì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉價(jià)格高的消費(fèi)者比認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的消費(fèi)者的影響顯著。 結(jié)果可解釋為價(jià)格越高, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待感也就越高, 所以對(duì)安全認(rèn)證豬肉的感知價(jià)值也就越高, 消費(fèi)者從而擁有積極的消費(fèi)態(tài)度。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)于行為意愿的路徑影響都是顯著的, 在主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)行為意愿的影響方面, 對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉價(jià)格高的影響程度更加顯著, 在行為態(tài)度對(duì)行為意愿的影響方面, 安全認(rèn)證豬肉價(jià)格低的情境下影響更加顯著, 結(jié)果可解釋為大家還是偏好價(jià)格較低的產(chǎn)品, 產(chǎn)品的價(jià)格能夠有效地調(diào)節(jié)消費(fèi)者的行為態(tài)度進(jìn)而影響最終的行為意愿。

6. 結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者安全認(rèn)證豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵影響因素做了深層次探析。 結(jié)果顯示, 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待安全認(rèn)證豬肉的態(tài)度越積極, 外部群體對(duì)于消費(fèi)者的影響程度越大, 消費(fèi)者感受到購(gòu)買(mǎi)難度不是那么大以及消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的價(jià)值感知越多,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的意愿也就越大。 同時(shí)在結(jié)構(gòu)方程的路徑檢驗(yàn)分析中也發(fā)現(xiàn), 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的行為決策中, 當(dāng)消費(fèi)者感知到安全認(rèn)證豬肉的營(yíng)養(yǎng)成分高時(shí),消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉。 在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外部團(tuán)體中, 家人親戚朋友對(duì)于消費(fèi)者的影響程度是最大的。 在多群組分析中可以發(fā)現(xiàn), 購(gòu)買(mǎi)便利性、 可獲得性以及價(jià)格三個(gè)外部情境因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的調(diào)節(jié)作用是非常顯著的, 且在不同的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證豬肉的過(guò)程中, 三個(gè)調(diào)節(jié)因素的影響程度不同。

本文的研究對(duì)于推進(jìn)安全認(rèn)證豬肉的結(jié)構(gòu)性改革有著重要的參考性建議, 對(duì)企業(yè)發(fā)展和政府指導(dǎo)有著一定的啟示作用。

從企業(yè)供給角度來(lái)看, 生產(chǎn)者可拓寬安全認(rèn)證豬肉的購(gòu)買(mǎi)渠道, 以提高購(gòu)買(mǎi)便利性及產(chǎn)品的可獲得性。 并且鑒于價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的影響之大, 生產(chǎn)者應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品成本和盈利空間進(jìn)行合理定價(jià)。 從政府以及媒體角度來(lái)看, 政府要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)以及關(guān)于安全認(rèn)證知識(shí)的宣傳, 以提高消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)知。 這主要體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者維護(hù)個(gè)人權(quán)益, 增強(qiáng)法律意識(shí), 提高對(duì)于安全認(rèn)知豬肉的了解程度和加強(qiáng)對(duì)豬肉安全問(wèn)題的關(guān)注程度。 新聞媒體要多傳遞有利于消費(fèi)者進(jìn)行判斷以及決策的有效信息, 且要發(fā)揮監(jiān)督作用,勇于披露不法商家的違規(guī)違法行為, 以規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的正規(guī)生產(chǎn)操作。