康信恩

針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的亂象進行了簡要分析闡述，并就法律層面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷各參與主體的身份進行分析，明確商家和主播的法律責(zé)任，并由此對相關(guān)的法律風(fēng)險做了討論，同時給出了規(guī)避風(fēng)險的一些建議。

隨著網(wǎng)絡(luò)速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐步成為主流，特別是在2020年爆發(fā)新冠病毒疫情后，網(wǎng)絡(luò)直播營銷更是在疫情下發(fā)揮了巨大的作用，直播已經(jīng)成為商家營銷的重要方式，例如2020年4月1日，羅永浩在抖音上直播3小時，銷售額高達1.1億；4月6日，謝謝你為湖北拼單的公益行動吸引了1091萬人觀看。直播營銷火熱的狀態(tài)，卻埋藏著巨大的風(fēng)險，一些網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為觸及法律底線，因此基于當前現(xiàn)狀，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律風(fēng)險進行分析，對于有效防范風(fēng)險，促使網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展十分必要。

背景分析

直播營銷很好理解，它相當于以前的電視購物，本質(zhì)上就是視頻帶貨，直播營銷就是視頻帶貨，但相對而言要深入一些，它是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，基于視頻直播技術(shù)，形成直播電商，直播者通過網(wǎng)絡(luò)上的直播平臺或者相關(guān)軟件來推銷產(chǎn)品，通過更為直觀的方式來讓大眾了解產(chǎn)品的各項性能，進而促成交易。

當前營銷領(lǐng)域，網(wǎng)紅帶貨或者說直播帶貨還比較新鮮，隨著網(wǎng)絡(luò)速度的不斷加快，直播行業(yè)火熱，在2020年新冠病毒疫情下，直播帶貨或者說直播營銷成為營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)。但是直播營銷火熱的背后，出現(xiàn)了直播帶貨日益混亂的情況，據(jù)北京消協(xié)暗訪發(fā)現(xiàn)，有超過四成直播涉嫌虛假宣傳，超三成商家證照信息公示存在問題。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的618消費維權(quán)輿情分析報告，在6月1日至6月20日的監(jiān)測期內(nèi)，直播營銷活動的負面信息達到112384條，約占吐槽類消費維權(quán)信息總量的9%，其中主要的吐槽點在于產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播兜售三無產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品。直播營銷亂象已起。

7月末，市場監(jiān)管總局開始尋求整頓直播營銷亂象的方法，發(fā)布市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿），標志著網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管已經(jīng)上升到法制層面。這意味著直播營銷的野蠻生長將被抑制，并在法制基礎(chǔ)上，逐步轉(zhuǎn)向高質(zhì)量健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律風(fēng)險

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的角色定論

從目前法律規(guī)定來講，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的參與者的身份并不好定論，尤其是直接執(zhí)行營銷活動的直播主播應(yīng)該是什么身份，直播間出售的商品如果有問題應(yīng)該由誰來負責(zé)，或者直播間出現(xiàn)價格欺詐對消費者而言又該如何維權(quán)。直播營銷的火爆確實是實現(xiàn)增收的有效方式，但是隨之而來的就是一些人在無意中觸碰了法律的紅線，比如最低價、全網(wǎng)第一等不規(guī)范的用語大量出現(xiàn)，在直播營銷野蠻生長中，僅關(guān)注了直播帶貨的火熱，且沒有關(guān)注背后的法律風(fēng)險，隨著國家開始重視直播營銷，并開始在法制層面尋求監(jiān)管的途徑，這就要求必須重視網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的法律風(fēng)險。一場網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動看著很簡單，實際上背后涉及了很多參與者，包含線上、線下的多個主體，這些主體之間圍繞直播營銷活動進行博弈，具體的主體包括商家、平臺經(jīng)營者、廣告營銷公司、主播、消費者。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷中主體的法律定位

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的眾多主體，若單純從直播行業(yè)的角度去看，消費者并不能很好地把握住這些主體所扮演的角色，處在信息不對稱的情況下，因而上當受騙很容易發(fā)生。從法律上講，這些直播營銷活動的主體，可以通過電子商務(wù)法、廣告法等法律來明確其具體的角色。網(wǎng)絡(luò)直播營銷一定程度上可以看作是視頻廣告，如此網(wǎng)絡(luò)直播營銷中最重要的角色——主播，其身份就值得思考了，其可能是接受廣告主委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或其他組織，也可能作為廣告代言人或者產(chǎn)品代言人，在廣告中以自己的形象或名義對商品、服務(wù)進行推薦。但是一些主播自己在做電商，此時其可能成為廣告主，按照廣告法，廣告主是為了推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或其他組織。如此主播這一角色的身份可以是交叉重疊的，實際上不說主播，就直播營銷活動的所有參與主體，除開消費者以外，身份都可能存在重疊，比如企業(yè)做直播平臺的同時也在進行電商經(jīng)營，并從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、廣告主、廣告發(fā)布者，而企業(yè)專門招聘來做直播的員工或者是邀請的其他“網(wǎng)紅”則是廣告代言人。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的證照公示思考

對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動而言，所有參與主體是否需要一些證件來明確其權(quán)責(zé)，比如信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，當然這個許可證主要針對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等直播，若涉及則應(yīng)當具備這一許可證，不過相對而言該許可證的申請難度大。又比如營業(yè)性演出許可證，該許可證實際上并不針對包含直播的非現(xiàn)場文藝表演活動，主管部門也并不將主播團隊的直播帶貨歸入現(xiàn)場文藝表演的范圍，由此直播營銷活動并不需要嚴格遵照營業(yè)性演出管理條例的規(guī)定，但是卻需要考慮是否應(yīng)當準備網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，在辦市場發(fā)[2019]81號文件第六條中規(guī)定電商類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演，按照此文件規(guī)定電商直播營銷本身無需該許可證，但是考慮到直播營銷過程當中可能出現(xiàn)與其他網(wǎng)絡(luò)表演形式重疊的內(nèi)容，由此不能排除進行直播營銷活動需要該證件的可能性。

（四）商家與主播兩個維度的法律責(zé)任問題

商家和主播是網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中非常重要的兩個參與主體，盡管這兩個主體可能在直播營銷中存在身份重疊的情況。此處重點是將商家和主播單獨列出進行分析。商家很好理解，就是商品或服務(wù)的生產(chǎn)者，它必須要保障商品或服務(wù)的質(zhì)量，在直播營銷中顯然還要承擔(dān)廣告主的責(zé)任義務(wù)，那么依據(jù)廣告法，商家必須要對直播營銷中的內(nèi)容的真實性負責(zé)，必須要遵守法律、誠實信用、公平競爭，如果利用直播營銷編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽將構(gòu)成不正當競爭，若誘導(dǎo)了消費者，損害了消費者的合法權(quán)益，那么還要承擔(dān)民事責(zé)任，委托給主播進行直播營銷活動，若主播在操作中制作發(fā)布的內(nèi)容不規(guī)范造成嚴重后果，商家作為委托人將承擔(dān)連帶責(zé)任。

對于主播而言，不管其背后有何種身份，但產(chǎn)品代言人這一身份是必然存在的，在廣告法當中明確規(guī)定了產(chǎn)品代言人必須使用過推薦的商品或服務(wù)，換而言之就是主播想要通過直播營銷推薦某種商品或服務(wù)，就必須要先使用該商品或接受過該服務(wù)。按照廣告法，如果主播在直播營銷活動中造成虛假廣告，并對消費者產(chǎn)生損害，主播必定要負連帶責(zé)任。如果主播在直播營銷活動當中使用了不規(guī)范的推銷話語，如國家級、最高級、全網(wǎng)第一等用語，將被判定虛假宣傳，可能受到廣告費三倍以上五倍以下罰款，當然主播做產(chǎn)品代言人，廣告費不好計算，則按照法律條文，要處二十萬以上一百萬元以下的罰款。當然如上文所言主播并不單單只是產(chǎn)品代言人這一身份，如此主播還需要遵守消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的規(guī)定。注意，如果出現(xiàn)被處罰的概率極大。同時在直播開始前，選品團隊在選擇商品時，必須要求商家出示品牌授權(quán)書、商標授權(quán)書，跨境商品還必須出具報關(guān)單，在直播間開始直播后必須要對商家的證照信息進行公示。

就目前來講，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的亂象很多都是不法分子通過各種小伎倆造成的，但是監(jiān)管部門要查并不方便，很多直播團隊在直播營銷中所有操作都是正常的，但是出售的貨物卻遭到消費者吐槽、投訴，但維權(quán)難度異常高，監(jiān)管部門上門檢查，也查不到證據(jù)。然而天網(wǎng)恢恢疏而不漏，總歸會被抓到蛛絲馬跡，因此最關(guān)鍵的還是要行業(yè)自律，直播平臺則要加強管控，確保直播營銷服務(wù)的良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律風(fēng)險防范對策

從網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的眾多參與主體來看，其中直播平臺必須要具備開展業(yè)務(wù)的相關(guān)資質(zhì)和條件，并且要提供相關(guān)的證件證明，同時公示。平臺必須要強化管理，明確直播賬號的認證、歸屬、使用權(quán)以及退出機制，必須要明確賬號數(shù)據(jù)的歸屬、使用權(quán)、使用限制以及退出處理機制。直播內(nèi)容的歸屬、使用權(quán)、調(diào)用許可、分發(fā)機制必須明確，必須要樹立對內(nèi)容的責(zé)任，包括直播內(nèi)容、評論以及彈幕內(nèi)容，通過明確責(zé)任，強化審查和過濾，確定刷量、刷單等異常數(shù)據(jù)的處理、對不良影響行為的退出機制。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷中最核心的角色是主播，直播營銷中，主播必須要規(guī)避風(fēng)險，但是很多主播在無意識中觸碰到了法律的紅線，比如前文說到的國家級、全網(wǎng)第一這類不規(guī)范用語，實際上這一類不管是主播還是商家亦或直播平臺都需要

結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的火熱背后，暗藏著各種觸碰法律紅線的行為，因而網(wǎng)絡(luò)直播營銷實踐中必須加強法律法規(guī)的宣傳，實施法制監(jiān)管，然而網(wǎng)絡(luò)直播營銷是建立在虛擬世界的，監(jiān)管難度高，必須要行業(yè)自律，才能規(guī)避法律風(fēng)險。