傅懷谷（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院）

引言

隨著疫情緩和后出現(xiàn)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)，非理性消費(fèi)現(xiàn)象也隨之增加。消費(fèi)者在商家促銷、消費(fèi)欲望的驅(qū)使下，缺少對(duì)商品的認(rèn)知，做出的“不合理性”的消費(fèi)決策。在這種情境下，消費(fèi)者忽視自身收入水平，沒(méi)有依據(jù)效用最大化來(lái)選擇商品，缺少對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，消費(fèi)行為會(huì)帶來(lái)不利的后果（黃守坤，2005）。在非理性消費(fèi)的情境下，消費(fèi)者對(duì)售后的依賴加強(qiáng)。天貓，國(guó)美等線上線下購(gòu)物平臺(tái)和商家推出了“7天無(wú)理由退貨”，“上門收取退換貨物”等服務(wù)，使消費(fèi)者退換貨更為便利。這些服務(wù)雖有效消除消費(fèi)者因非理性消費(fèi)帶來(lái)的不良后果，但一定程度上讓商家的利潤(rùn)受損。為了保持利潤(rùn)商家和企業(yè)需要去思考如何提升消費(fèi)者購(gòu)物后的滿意度以及減少顧客退貨的概率。

參考群體對(duì)消費(fèi)者的影響

參考群體定義是某種特定消費(fèi)情景下，可通過(guò)直接、間接和調(diào)節(jié)作用等方式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和態(tài)度的群體。（趙寶春和秦層層，2018）。這種作用可歸結(jié)為消費(fèi)者的感受受到了來(lái)自他人或群體的態(tài)度，規(guī)范和行為的影響，這種影響的效用與參考群體與消費(fèi)者的之間的關(guān)系相關(guān)（張劍渝和杜青龍，2009）。消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足和有限的理性而產(chǎn)生尋求參考群體作為決策參照點(diǎn)的需求，這種需求在非理性消費(fèi)之后尤其明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，容易被他人的評(píng)價(jià)的影響。參考群體所提供的信息、呈現(xiàn)的偏好會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值分析與判斷產(chǎn)生作用。參考群體作為消費(fèi)者決策時(shí)用以比較、判斷的外部線索，具有方便消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的作用，且這一作用在消費(fèi)者購(gòu)買之后同樣適用。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后，對(duì)于判斷商品效用，價(jià)值等因素的過(guò)程將會(huì)受到參考群體的評(píng)價(jià)的影響。

社會(huì)認(rèn)同與消費(fèi)

（一）認(rèn)同與排斥

消費(fèi)認(rèn)同理論認(rèn)為消費(fèi)行為是創(chuàng)造認(rèn)同的社會(huì)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)方式來(lái)展示自身與社會(huì)群體之間的統(tǒng)一性或特異性，從而將自身劃分進(jìn)特定的社會(huì)群體或階層。消費(fèi)者在將自己定位于某一社會(huì)群體之后，消費(fèi)者的行為和態(tài)度將參考這個(gè)群體。群體對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響有兩方面，即個(gè)體能感受到來(lái)自群體的排斥和認(rèn)同。認(rèn)同是對(duì)自身在社會(huì)中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度，而這種接受程度較低時(shí)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同危機(jī)，出現(xiàn)彷徨和焦慮狀態(tài)等負(fù)面情緒（王寧，2001）。為了緩解這些負(fù)面情緒，個(gè)體會(huì)尋找其行為和群體認(rèn)知的“相似性”來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同感。當(dāng)個(gè)體行為與其群體認(rèn)知一致，個(gè)體的滿足感會(huì)提升，而且這種滿足感會(huì)隨著個(gè)體與群體的一致性成正比，個(gè)體將通過(guò)保持其行為來(lái)獲得持續(xù)的滿足感（李穎灝和朱立，2013）。

群體的排斥是個(gè)體經(jīng)常遭遇的情境，意味著消費(fèi)者被群體拒絕、排斥、孤立或無(wú)視的社會(huì)現(xiàn)象。參考群體的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)排斥感，對(duì)消費(fèi)者的心理、認(rèn)知產(chǎn)生一系列作用，并影響后續(xù)的行為（王靜和范秀成，2019）。其中親社會(huì)行為對(duì)消費(fèi)者的影響頗為，排斥使個(gè)體歸屬感需求受到威脅，親社會(huì)行為可以幫助人們重新獲得社會(huì)接納，被排斥者會(huì)主動(dòng)對(duì)他人的行為進(jìn)行模仿、更加努力的工作以融入群體，會(huì)做出更符合群體意愿的行為（高曉倩等，2019）。

消費(fèi)認(rèn)同感來(lái)源于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成的自我感知，作用于消費(fèi)者在特定的消費(fèi)情境之下的信念、態(tài)度、決策以及行為。消費(fèi)者使其行為符合所處的群體規(guī)范，由此來(lái)提升群體認(rèn)同感。消費(fèi)者不僅關(guān)注自身在消費(fèi)過(guò)程中的自我形象，同時(shí)也關(guān)注其公共形象，且公眾形象是消費(fèi)者獲得認(rèn)同感的重要因素。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買后行為的影響因素

在購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一些滿意或不滿意的階段，因此當(dāng)商品被銷售后，營(yíng)銷人員的工作還沒(méi)有結(jié)束，他們必須監(jiān)控消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意程度。當(dāng)消費(fèi)者的滿意程度較低時(shí)，他們會(huì)終止購(gòu)買，或轉(zhuǎn)而購(gòu)買同類或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須在消費(fèi)的整個(gè)流程中滿足顧客，而不僅僅是在消費(fèi)者做出采購(gòu)決策之前。購(gòu)買后行為的選擇的重要的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的判斷。在完成交易之后，購(gòu)買后行為將受到產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知的影響，即消費(fèi)者在感知到價(jià)值低于價(jià)格之后，將產(chǎn)生不滿意的情緒，而企業(yè)和商家需要通過(guò)引導(dǎo)使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)值做出更高的判斷。

（三）參考群體對(duì)認(rèn)同感影響的調(diào)節(jié)因素

參考群體通過(guò)影響消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，使消費(fèi)者的做出更加傾向于群體所認(rèn)同的行為。即消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后對(duì)于商品的價(jià)值判斷會(huì)基于群體對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)可程度，繼而影響消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度。社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的影響本質(zhì)上是消費(fèi)者接受社會(huì)性影響的過(guò)程，這一過(guò)程的效用還個(gè)人、品牌、群體和環(huán)境等調(diào)節(jié)因素相關(guān)。消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感來(lái)源于其對(duì)社會(huì)的心理認(rèn)知，擁有不同個(gè)性的消費(fèi)者所呈現(xiàn)的心理認(rèn)知也是不同的。消費(fèi)品的品牌，消費(fèi)者與群體的社會(huì)關(guān)系特征，消費(fèi)者所在環(huán)境中存在的特定情境線索等也在一定程度上改變消費(fèi)者對(duì)社會(huì)認(rèn)同的感受程度。

綜上所述，消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后對(duì)于商品的價(jià)值判斷會(huì)基于其所在的群體對(duì)于商品價(jià)值的認(rèn)可程度。消費(fèi)者會(huì)做符合參考群體規(guī)范的行為或?qū)ふ液蛥⒖既后w的一致性來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同感，這將導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買后行為被其所在的群體所影響。

打造消費(fèi)者社區(qū)提升社會(huì)認(rèn)同感

消費(fèi)者的購(gòu)買后對(duì)商品的滿意程度，和購(gòu)買后行為受到群體的影響。因此商家和企業(yè)可以通過(guò)建立消費(fèi)社群來(lái)影響群體價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買后行為。

消費(fèi)社群是消費(fèi)者在決定消費(fèi)內(nèi)容以及如何消費(fèi)的過(guò)程中，誕生的一種無(wú)形的關(guān)系社區(qū)，在新媒體技術(shù)的加持下，賣方可以主動(dòng)的幫助消費(fèi)者去建立消費(fèi)社群。社群營(yíng)銷具有吸收相似興趣的用戶的能力，這類用戶彼此間的認(rèn)可度也相對(duì)較高。社群營(yíng)銷是通過(guò)社交工具形成人的聚合和營(yíng)銷載體，潛移默化的影響到營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部個(gè)體消費(fèi)行為。企業(yè)和品牌可以通過(guò)建立屬于自己的產(chǎn)品社區(qū)或品牌社區(qū)，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知和建立消費(fèi)者在社群中的形象。消費(fèi)者在意識(shí)其在社交群體中的自我形象，群體對(duì)自我形象的評(píng)價(jià)后，會(huì)對(duì)他的知覺(jué)、行為和態(tài)度產(chǎn)生多方面的影響。因此消費(fèi)者會(huì)做出積極的、正面的，符合社群規(guī)范的行為，由此來(lái)建立認(rèn)同感和樹(shù)立自尊。（李竹君，堯丹俐，2017）企業(yè)可以在社群內(nèi)部建立群體認(rèn)同機(jī)制來(lái)幫助個(gè)體建立自我身份識(shí)別和互動(dòng)渠道。消費(fèi)者之間產(chǎn)生共同話題和共鳴，加強(qiáng)社群中的聯(lián)系，感受到自身作為社群中一員的價(jià)值和歸屬感，對(duì)社群產(chǎn)生更高的認(rèn)同和忠誠(chéng)度。

同時(shí)消費(fèi)社群作為一項(xiàng)顧客參與，內(nèi)容共創(chuàng)的營(yíng)銷工具，具備了一定的影響消費(fèi)者價(jià)值感知的作用。企業(yè)通過(guò)品牌來(lái)傳遞信息來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知。顧客通過(guò)篩選與自身社會(huì)形象相符合的品牌，獲取他人的認(rèn)同，從而滿足自己心理上的需要。企業(yè)建立品牌社群中，消費(fèi)者在參與品牌共創(chuàng)時(shí)，受到自我錨定效應(yīng)和自我生產(chǎn)有效性效應(yīng)的影響，發(fā)生了知覺(jué)感知的偏見(jiàn)，進(jìn)而對(duì)品牌的價(jià)值感知產(chǎn)生積極作用。企業(yè)和商家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者參與共創(chuàng)品牌，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。企業(yè)通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)將消費(fèi)者融入產(chǎn)品創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)社群、對(duì)自身產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有更高的判斷。

結(jié)語(yǔ)

本文研究重點(diǎn)在于通過(guò)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)認(rèn)同感的感知來(lái)研究顧客購(gòu)后行為，進(jìn)而分析企業(yè)通過(guò)建立社群提高消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感來(lái)引導(dǎo)顧客購(gòu)后行，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。本文的研究局限在于僅采用文獻(xiàn)資料研究方法而未采取數(shù)據(jù)調(diào)查法。研究工具使用較少,沒(méi)有收集相關(guān)樣本，研究結(jié)論缺少模型檢驗(yàn)。