錢 筠

1998 年，教育部辦公廳頒布的《高等學(xué)校學(xué)報(bào)管理辦法》提出：“高等學(xué)校學(xué)報(bào)是高等學(xué)校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地?！盵1]由于高校學(xué)報(bào)的辦刊經(jīng)費(fèi)大多由上級(jí)主管部門統(tǒng)籌安排，因此不必過(guò)多地考慮期刊生存與發(fā)展的問(wèn)題。然而，社會(huì)不斷地向前發(fā)展，一方面，隨著國(guó)家出版體制改革的陸續(xù)推進(jìn)，高校學(xué)報(bào)也將面臨著自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的境地。另一方面，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的浪潮沖擊著各行各業(yè)，其開放性、及時(shí)性、綜合性、交互性等特點(diǎn)也毫不例外地影響著出版行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)的出版行業(yè)帶來(lái)了全方位的變革[2]。因此，高校學(xué)報(bào)必須轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立營(yíng)銷理念，在新形勢(shì)下開拓出一條新的發(fā)展路徑。

社會(huì)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)SNS（Social Networking Services）起源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的“六度分隔”理論：世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系,最多只需要6 個(gè)人。基于此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)能將相互結(jié)識(shí)、相互交流的社會(huì)關(guān)系連接起來(lái)，形成一個(gè)巨大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的SNS 通過(guò)各種交流溝通的手段和平臺(tái)，可提供相關(guān)的社會(huì)化應(yīng)用服務(wù)。本文對(duì)高校學(xué)報(bào)核心期刊SNS平臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行探討與分析。

1 調(diào)查方法

以2013 年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）》（CRCJ）所收錄的296 種高校學(xué)報(bào)類核心期刊為調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本，按學(xué)科分為綜合（83 種）、理學(xué)（5種）、農(nóng)學(xué)（34 種）、醫(yī)學(xué)（67 種）、工程技術(shù)（107種）等5 個(gè)類別。

構(gòu)建SNS 平臺(tái)主要有2 種模式：一是自主開發(fā)模式，該模式因?yàn)樾枰馁M(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，所以較少被采用；二是直接進(jìn)駐模式，該模式省時(shí)、省力，較受大眾歡迎?；诖耍疚膶?duì)可直接進(jìn)駐的SNS 平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。目前，比較熱門的SNS 平臺(tái)主要有豆瓣、微博、微信等，因此，本文選取這3 種SNS 平臺(tái)作為調(diào)研對(duì)象，考察高校學(xué)報(bào)在這3 類SNS 平臺(tái)上的應(yīng)用情況。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，以及手機(jī)微信中“查找公眾號(hào)”檢索高校學(xué)報(bào)的相關(guān)信息，對(duì)其SNS 平臺(tái)的建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查分析。此次調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止至2019年12 月30 日。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 豆瓣

豆瓣始建于2005 年，最先是以讀書、電影、音樂(lè)等“興趣組”聚合同好用戶，是頗具特色的一個(gè)基于“共同興趣愛(ài)好”的社交平臺(tái)。豆瓣小組將具有相同興趣和愛(ài)好的用戶聚集在“豆瓣小組”，發(fā)布相關(guān)信息和話題，進(jìn)行分享和討論。豆瓣還提供了線下同城活動(dòng)、書影音推薦等服務(wù)，促進(jìn)線上和線下的廣泛交流。本文以“大學(xué)學(xué)報(bào)”為關(guān)鍵詞在豆瓣網(wǎng)站進(jìn)行搜索，只搜索到《中國(guó)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》這一個(gè)小組，小組成員僅有1 名，且未發(fā)起任何討論話題，活躍度嚴(yán)重欠缺。

2.2 新浪微博

微博通過(guò)文字、圖片、視頻等形式實(shí)現(xiàn)信息的傳播、分享與互動(dòng)，成為近年發(fā)展異常迅速的重要SNS 平臺(tái)。本文對(duì)296 種高校學(xué)報(bào)核心期刊在新浪開設(shè)的官方微博進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)采集，對(duì)其微博運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。高校學(xué)報(bào)核心期刊微博學(xué)科分布情況，如表1 所示。由表1 可知：在296 種高校學(xué)報(bào)核心期刊中，共有20 種學(xué)報(bào)開通了微博，各學(xué)科學(xué)報(bào)微博的開通率都較低，均在10%以下。

20 種學(xué)報(bào)開通新浪微博的粉絲量、開博日期、發(fā)博量等基本情況如下。1）微博名稱。微博的名稱并未完全嚴(yán)格參照刊物名稱設(shè)定，6 種刊物使用簡(jiǎn)稱，1 種刊物是由期刊社設(shè)定微博賬戶統(tǒng)一管理旗下的期刊群。2）認(rèn)證情況。14 種刊物的微博賬號(hào)未進(jìn)行官方認(rèn)證，占比70%，說(shuō)明這些刊物尚未意識(shí)到官方認(rèn)證的作用和意義。3）粉絲量。粉絲量在100 以下的刊物有10 種，占比50%；粉絲量為100～500 的刊物有7 種，占比35%。4）開博時(shí)長(zhǎng)。2 種刊物開通了微博賬號(hào)，但從未發(fā)布過(guò)任何信息，16 種刊物的開博時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)的4 年，占比80%。5）發(fā)博頻率。文中設(shè)立了發(fā)博頻率（條/天）這一考核指標(biāo)，旨在考察微博的實(shí)際運(yùn)行情況，剔除2 個(gè)未發(fā)布過(guò)消息的微博賬號(hào)，16 種刊物的發(fā)博頻率不足1 條/天。

表1 高校學(xué)報(bào)核心期刊微博學(xué)科分布

2.3 微信公眾平臺(tái)

2012 年，微信推出了微信公眾平臺(tái)功能，為媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)用戶提供便捷的發(fā)展渠道和推廣平臺(tái)，適合和特定的群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通和互動(dòng)[3]。

高校學(xué)報(bào)核心微信公眾平臺(tái)學(xué)科分布情況，如表2 所示。由表2 可知：296 種高校學(xué)報(bào)核心期刊中，有141 種刊物開通了微信公眾平臺(tái)，占比47.64%；農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)和工程技術(shù)類學(xué)報(bào)的開通率均在50%以上。

在調(diào)查的141 個(gè)微信公眾平臺(tái)中，有17 個(gè)刊物開通賬號(hào)后從未推送過(guò)任何消息，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的124 種刊物微信公眾平臺(tái)消息首次推送時(shí)間，如表3 所示。由表3 可知，消息推送最早始于2013 年9 月，2015～2017 年開始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

表2 高校學(xué)報(bào)核心期刊微信公眾平臺(tái)學(xué)科分布

3 分析與討論

3.1 SNS 平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)及其作用

高校學(xué)報(bào)通常由政府或?qū)W校主管主辦，具有特殊的屬性，在這種“溫室”之中，其對(duì)資本市場(chǎng)和社會(huì)變革的靈敏度往往滯后于其他學(xué)術(shù)期刊。然而，隨著社會(huì)與技術(shù)的變革，學(xué)報(bào)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變自身觀念，適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展需求。如何借助新型平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷，借其東風(fēng)，扶搖而上，彎道超車，是亟待解決和思考的問(wèn)題。隨著新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，SNS 這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)型平臺(tái)也進(jìn)入了快速發(fā)展的通道，成為新型的營(yíng)銷平臺(tái)。

對(duì)于高校學(xué)報(bào)而言，SNS 平臺(tái)有以下3 點(diǎn)作用。第一，SNS 是學(xué)報(bào)與讀者、作者溝通的橋梁。SNS平臺(tái)具有開放性，讀者、作者在平臺(tái)上可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，與學(xué)報(bào)進(jìn)行直接、有效的溝通；相應(yīng)的，學(xué)報(bào)也能在SNS 平臺(tái)上通過(guò)溝通與交流，獲得用戶對(duì)于刊物的看法，從而調(diào)整自己的選題規(guī)劃、辦刊策略，真正做到“以讀者為中心”。第二，SNS 平臺(tái)有益于塑造良好的品牌形象。在品牌制勝的年代里，品牌具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)。學(xué)報(bào)通過(guò)SNS 平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)大期刊在讀者和作者中的影響里，培養(yǎng)用戶黏性，形成良好的口碑。第三，SNS 平臺(tái)有益于執(zhí)行營(yíng)銷策略，創(chuàng)新思路。傳統(tǒng)的借助紙媒的營(yíng)銷效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足時(shí)代發(fā)展的需求，文字、視頻、音頻各種形式有助于讀者和作者了解刊物的風(fēng)貌；用足心思策劃的小活動(dòng)，有利于聚集網(wǎng)絡(luò)人氣，從而將線上人氣引流至線下，促進(jìn)線上線下的聯(lián)動(dòng)融合，打造創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。

3.2 SNS 平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)

SNS 平臺(tái)的信息傳播有以下3 個(gè)特點(diǎn)。第一，信息傳播基于人際關(guān)系。SNS 平臺(tái)的傳播方式依托于個(gè)人的人際關(guān)系，信息組織則依托于關(guān)系。因此，能夠有效地保證交流的廣泛性和信息的有效性。第二，信息傳播方式的多樣化。SNS 平臺(tái)的信息傳播不再局限于傳統(tǒng)的“一對(duì)一”單向傳播，而是每個(gè)信息主體相互關(guān)聯(lián)，形成立體的、多維度的傳播網(wǎng)絡(luò)，具有“一對(duì)一”“一對(duì)多”“多對(duì)多”“多對(duì)一”等信息組合方式。第三，信息傳播途徑的多元化?，F(xiàn)代通信技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了信息傳播途徑的多元化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們隨時(shí)隨地能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流與互動(dòng)，更加便捷而高效。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使人們接受的信息種類豐富多樣，聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)多方位的感受、體驗(yàn)和內(nèi)化。

表3 高校學(xué)報(bào)核心期刊微信公眾平臺(tái)消息首次推送時(shí)間（124個(gè)）

然而，每個(gè)SNS 平臺(tái)的特點(diǎn)又各不相同，各有側(cè)重。1）豆瓣將擁有共同興趣愛(ài)好的受眾集合為“豆瓣小組”，通過(guò)小組層面發(fā)布信息，在“同好者”的轉(zhuǎn)發(fā)和分享下進(jìn)行信息傳播。2）微博具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播性快的特點(diǎn)，有利于構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、自主性高、時(shí)效性快的溝通傳播模式。3）微信公眾平臺(tái)基于人際關(guān)系進(jìn)行傳播，其傳播更具有效性和信任度，是“一對(duì)多”的強(qiáng)關(guān)系鏈傳播。微信公眾平臺(tái)可以看做是一個(gè)輕量級(jí)的App，通過(guò)底部應(yīng)用的菜單，可以實(shí)現(xiàn)眾多功能，與用戶的交互性更強(qiáng)。

學(xué)術(shù)期刊自身的屬性和特點(diǎn)，使其可充分借助SNS 平臺(tái)進(jìn)行自身的宣傳和轉(zhuǎn)型。目前，根據(jù)調(diào)查，高校學(xué)報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷的路徑主要為微博和微信公眾平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)各具特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，為不少學(xué)術(shù)期刊在新舊媒體融合轉(zhuǎn)型之路上搭建了良好的基石。

3.3 SNS 平臺(tái)的用戶體驗(yàn)

ISO 9241-210《人-機(jī)交互作用的人類工效學(xué)》中將用戶體驗(yàn)定義為：人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)[4]。良好的用戶體驗(yàn)有益于提高用戶的黏性。

3 種SNS 平臺(tái)的用戶體驗(yàn)各有不同。在功能體驗(yàn)方面，3 種SNS 平臺(tái)皆有多種登錄方式，也能實(shí)現(xiàn)第三方登錄；豆瓣、微博在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已出現(xiàn)，初期都是通過(guò)PC 端進(jìn)行登錄，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信成為移動(dòng)客戶端最炙手可熱的應(yīng)用，但豆瓣、微博也都與時(shí)俱進(jìn)地開發(fā)了相應(yīng)的手機(jī)App；3 種SNS 平臺(tái)中，微信公眾平臺(tái)由于功能接口的不斷完善，儼然已成為輕量級(jí)App，其功能體驗(yàn)最為豐富。在內(nèi)容體驗(yàn)方面，各平臺(tái)基本提供信息推送、搜索、咨詢、討論等內(nèi)容，而微信因具有接口模塊，還能提供自助查稿、投稿等服務(wù)。在交互體驗(yàn)方面，豆瓣、微博為人-人交互，而微信由于可設(shè)置“關(guān)鍵詞”自動(dòng)回復(fù)，因此可實(shí)現(xiàn)初級(jí)人-機(jī)交互，交互體驗(yàn)最佳。

由此可見(jiàn)：在3 種SNS 平臺(tái)中，微信的用戶體驗(yàn)最具優(yōu)勢(shì)?？萍计诳跇?gòu)建新媒體矩陣時(shí)，可綜合考慮各平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身情況擇優(yōu)選取。

3.4 SNS 平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)

一個(gè)成功的SNS 商業(yè)模式需要具有持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)關(guān)系，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的積累及持續(xù)增長(zhǎng)的訪問(wèn)流量[5]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，科技期刊要順勢(shì)而為構(gòu)建SNS 平臺(tái)，離不開優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的配合。無(wú)論是設(shè)有新媒體部門的大型期刊社，還是小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的期刊社，SNS 平臺(tái)的維護(hù)需要專人負(fù)責(zé)SNS 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，避免SNS 平臺(tái)陷入“少人管，無(wú)人管”的困境，無(wú)法真正發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

在SNS 平臺(tái)的建設(shè)方面，首先，要以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶提供所想所需的信息，才能提高用戶黏性。其次，要注重用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易用的功能模塊，使用戶能夠快速上手，具有較好的產(chǎn)品認(rèn)同感，此外，可以通過(guò)視、聽(tīng)、感等多種形式充分調(diào)動(dòng)用戶的閱讀興趣。第三，注重交互性，激發(fā)用戶的活躍度，交互過(guò)程便于采集、整理、提取用戶信息，分析其偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳與營(yíng)銷。第四，注重多維性，發(fā)揮渠道協(xié)作效應(yīng)，打通不同渠道，實(shí)現(xiàn)跨渠道營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)2013 年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）》（CRCJ）收錄的296 種高校學(xué)報(bào)SNS 平臺(tái)的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)報(bào)核心期刊SNS 平臺(tái)的表現(xiàn)力和影響力皆有待提升。高校學(xué)報(bào)應(yīng)根據(jù)SNS 平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及自身情況擇優(yōu)選取，構(gòu)建媒體矩陣。