鄧莎莎

(廣東省理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州510000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國電商穩(wěn)步發(fā)展。 根據(jù)全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘與整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)到195209.7 億元，占社會零售總額的24.7%，中國移動社交用戶規(guī)模達(dá)8.62 億。 隨著電商的穩(wěn)步發(fā)展，各大電商平臺都不遺余力地開拓新的營銷模式來增加消費(fèi)者的欲望，2019 年最流行的消費(fèi)模式是直播帶貨和社團(tuán)團(tuán)購，而直播帶貨模式中效應(yīng)最強(qiáng)的就是網(wǎng)紅帶貨。

網(wǎng)紅帶貨主要是指網(wǎng)絡(luò)中的KOL(key opinion leader)意見領(lǐng)袖，即擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，如明星等有較高影響力的人群，通過公眾號、短視頻、文案、聊天工具、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，幫助品牌商進(jìn)行產(chǎn)品的營銷及銷售。 網(wǎng)紅帶貨行業(yè)在其發(fā)展中與電商渠道深度融合，商業(yè)變現(xiàn)能力被大大激活，變現(xiàn)方式也逐步多元化，包括文學(xué)出版、演藝代言、直播打賞、廣告營銷、知識付費(fèi)、電商服務(wù)等方式，而與電商渠道的結(jié)合是其產(chǎn)業(yè)真正迎來爆發(fā)的節(jié)點。

縱觀我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要可以分為五個階段。

1. 2000 年左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起下的網(wǎng)絡(luò)博主。 這一時期互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，信息載體以文字為主。 這一時期的網(wǎng)紅更多反映的是他們的文字作品，如安妮寶貝、痞子蔡等。

2. 2005 年左右，互聯(lián)網(wǎng)普及程度大幅提升，網(wǎng)速加快，信息形式包括文字和圖片等內(nèi)容。 這一時期的網(wǎng)紅主要依靠博人眼球出位，如芙蓉姐姐、鳳姐等。

3. 2009 年8 月，以微博為標(biāo)志的Web2.0 時代，意味著我們正式邁入碎片化和社媒化時代，信息從單向輸出變?yōu)殡p向互動，網(wǎng)民在社交媒體上的參與度大幅提升。 這個時期的網(wǎng)紅多以年輕貌美的時尚達(dá)人為主，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

4. 2016 年左右，短視頻平臺興起。 信息載體從圖文演變?yōu)楦鼮樯鷦又庇^的短視頻，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內(nèi)容平臺小紅書、抖音和快手崛起。 但同時成為網(wǎng)紅的要求也越來越高，對內(nèi)容的創(chuàng)作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時期的代表如Papi 醬就憑借著風(fēng)格獨特、質(zhì)量高的系列短視頻在網(wǎng)上迅速走紅。

5. 2019 年，電商直播興起，品牌方對變現(xiàn)效率的要求不斷提升，而直播結(jié)合了營銷和銷售轉(zhuǎn)化，無疑是變現(xiàn)效率最高的一種方式。 直播帶貨時代，更加考驗KOL 的是和粉絲互動、語言表達(dá)甚至表演的專業(yè)能力，如薇婭、李佳琦、李子柒等。

隨著直播帶貨消費(fèi)模式的流行，網(wǎng)紅帶貨也在行業(yè)和需求的變化中，產(chǎn)生了變與不變的效應(yīng)，文章從網(wǎng)紅帶貨模式的變化與不變中闡述網(wǎng)紅帶貨在電子商務(wù)領(lǐng)域中的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、 網(wǎng)紅帶貨模式的不變：追求效率的提升

過去五年來，行業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)模式層出不窮，但無論玩法如何改變，不變的是其持續(xù)追求的零售效率的提升，這包括了兩個方面：一是能夠通過帶貨快速并精準(zhǔn)將產(chǎn)品推送至消費(fèi)群，二是高效提升粉絲的購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。

(一)通過帶貨快速并精準(zhǔn)將產(chǎn)品推送至消費(fèi)群，實現(xiàn)品牌的裂變拉新

品牌營銷的目的是發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者了解品牌旗下產(chǎn)品，并最終形成消費(fèi)黏性。 網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)可以更好地滿足他們的需求：當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨是KOL 以其品位、知識主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺、知識推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。 從廣度上，網(wǎng)紅KOL 通過其在粉絲中的影響力，幫助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品的客群覆蓋，幫助旗下產(chǎn)品實現(xiàn)獲客拉新；從精度上，每個網(wǎng)紅憑借獨特的個性特征都有各自喜好鮮明的粉絲群體，產(chǎn)品通過配對合適的網(wǎng)紅，并輔之針對性的內(nèi)容介紹，能夠幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

(二)高效提升粉絲的購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，提升消費(fèi)黏性

網(wǎng)紅KOL 們通常擁有著龐大的較高黏性的粉絲群體?；趯Ψ劢z群的了解，通過精心創(chuàng)作文案和短視頻，使其在設(shè)定的圈層中反復(fù)被分享傳閱和播放，并呈裂變趨勢，能夠在擴(kuò)大宣傳影響范圍的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)原有客群的品牌黏性。

在網(wǎng)紅帶貨真正被全行業(yè)重視并得到快速發(fā)展的過去五年時間中，網(wǎng)紅帶貨對于零售效率的提升一直是行業(yè)企業(yè)所重視的不變目標(biāo)，但網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下發(fā)生著變化裂新，持續(xù)發(fā)展。

二、 網(wǎng)紅帶貨的模式變遷：模式創(chuàng)新加速，網(wǎng)紅持續(xù)迭代

當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播和直播帶貨三種。

(一)文案種草

通過優(yōu)質(zhì)的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內(nèi)實現(xiàn)裂變式分享傳播，以小紅書、微信公眾號等形式為主，如明星范冰冰在小紅書中介紹的美妝護(hù)膚產(chǎn)品曾一度導(dǎo)致海淘代購斷貨。

(二)短視頻傳播

通過精心制作短視頻的方式在內(nèi)容平臺上完成分享傳播，以抖音、快手等短視頻平臺為主，如李子柒拍攝的一系列充滿本土韻味的美食短視頻收獲了超高人氣。

(三)直播帶貨

通過明星、KOL 等主播以直播的方式進(jìn)行線上直接互動帶貨，以淘寶直播為主，如薇婭、李佳琦等如今流量最高的直播主播。 三種方式的特征及代表平臺如表1 所示。

表1 三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式

目前來看，直播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)紅電商帶貨的最重要渠道之一。 根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，直播電商GMV(gross merchandise volume，成交總額)高速增長，特別是在節(jié)日大促如2019 年“雙十一”期間，直播帶貨成為重要增長點。 據(jù)凱度咨詢統(tǒng)計，2019 年雙十一期間，90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長200%以上，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場(5.3 小時)累計銷售額6.6 億元，主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場(6.6 小時)累計銷售額6.6 億元。

直播之所以成為目前最火熱的帶貨模式就在于其能夠滿足不斷提升購買轉(zhuǎn)化率的要求：一方面，相對于小紅書的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過邊看邊買來以視覺刺激消費(fèi)者的購買欲望，搭配限時優(yōu)惠，更容易激發(fā)沖動消費(fèi)欲望，有效提升轉(zhuǎn)化率，因此對于品牌方而言，營銷費(fèi)用也可以得到最有效的利用；另一方面，直播能夠架起粉絲與產(chǎn)品之間的橋梁，通過與粉絲的互動對話能夠拉近品牌與粉絲的距離，同時也能夠快速搜集粉絲的產(chǎn)品偏好，為日后的產(chǎn)品開發(fā)以及精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)，同時通過大促等方式持續(xù)促成復(fù)購，形成品牌流量池。

三、 網(wǎng)紅帶貨的平臺載體變遷：電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化

為了使平臺內(nèi)流量實現(xiàn)更好的變現(xiàn)，微博、小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺均選擇了與電商平臺的接軌。 同時，電商平臺在獲客成本越來越高昂的情況下，也需要維持流量，提升客戶黏性，于是電商平臺開始布局內(nèi)容，形成種草—購買—復(fù)購的閉環(huán)。 因此，兩者均有綜合化布局的傾向，入局網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)的平臺越來越多，職能越來越融合化，具體來看：

(一)內(nèi)容平臺入局電商推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程

內(nèi)容平臺或是通過和電商平臺合作，或是自行搭建電商通道進(jìn)行電商化布局，如今，抖音、快手等短視頻網(wǎng)站正在積極加強(qiáng)這方面業(yè)務(wù)布局，一方面與電商平臺合作，另一方面也積極開通自營電商渠道和購物車功能。

(二)電商平臺加強(qiáng)內(nèi)容布局

電商平臺也在積極通過短視頻直播的布局內(nèi)容化，從而強(qiáng)化自身的平臺價值。 淘寶從2015 年開始探索的直播電商就是其重要的內(nèi)容戰(zhàn)略布局，誕生了薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級KOL。 2019 淘寶直播GMV 超過2500 億元，是目前最大的直播電商平臺；快手與抖音在2019 年分別實現(xiàn)GMV250 億元和400 億元。 此外，京東推進(jìn)紅人孵化計劃、拼多多App 百億補(bǔ)貼板塊上線直播間等布局戰(zhàn)略也代表著這些企業(yè)在直播領(lǐng)域強(qiáng)勢入局。

四、 網(wǎng)紅帶貨的品類變遷：各品類加速進(jìn)場，未來趨于精細(xì)化運(yùn)營

網(wǎng)紅帶貨模式下電商品類正在不斷進(jìn)行擴(kuò)充，特別是近兩年直播模式的出現(xiàn)進(jìn)一步加速了各品類在電商渠道中的發(fā)展，包括服裝、美妝、日用品、食品、珠寶、電子產(chǎn)品、小家電等，同時同一品類下也越加垂直細(xì)分化，如李佳琦就是通過口紅試色坐穩(wěn)了“口紅一哥”的地位，從口紅開始延伸到美妝、日用品領(lǐng)域等。 根據(jù)克勞銳的報告顯示，目前網(wǎng)紅帶貨的六大熱門品類分別是女裝、美妝護(hù)膚、食品飲料、生活用品、母嬰用品和3C 電子產(chǎn)品。 整體來看，網(wǎng)紅帶貨的品類相對傳統(tǒng)電商有以下特征。

(一)傳統(tǒng)電商以標(biāo)準(zhǔn)化品類為主，網(wǎng)紅電商拓寬個性化品類

傳統(tǒng)電商由于其以功能性和比價為導(dǎo)向的搜索體系，適應(yīng)品類更多的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的基本款服裝、3C 等產(chǎn)品。而網(wǎng)紅電商形態(tài)下，豐富的內(nèi)容傳播帶動了個性化產(chǎn)品的入局，如中高端女裝、美妝等，而這類產(chǎn)品的個性化特質(zhì)，本身也更適合網(wǎng)紅等社會化媒介的傳播，這也是網(wǎng)紅發(fā)揮價值的所在。

(二)傳統(tǒng)電商以低價為主，網(wǎng)紅電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)品帶來溢價

傳統(tǒng)電商中的產(chǎn)品以低價為主要特征，而網(wǎng)紅電商渠道中消費(fèi)者更多的是基于對內(nèi)容的感性判斷做出的消費(fèi)行為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為產(chǎn)品帶來溢價，并有效地傳遞高單價產(chǎn)品的品牌理念。 不少輕奢消費(fèi)品類的品牌紛紛進(jìn)駐電商渠道，甚至在李湘、薇婭等明星和KOL 的直播間，出現(xiàn)了房產(chǎn)產(chǎn)品。在4 月份李湘的房產(chǎn)產(chǎn)品直播間，開播不到20 分鐘，400 萬人在線跟著李湘買房子，20 套房被當(dāng)場秒殺，這也是各類產(chǎn)品積極布局網(wǎng)紅帶貨的原因之一。

直播模式中網(wǎng)紅帶貨日漸被更多消費(fèi)者所接受和參與，電商企業(yè)在追求效益提升這一不變目標(biāo)的同時，也要注意到網(wǎng)紅電商行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下正在進(jìn)行快速的更迭，整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展并成熟，世界唯一不變?yōu)樽?，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)只有在變局中抓住機(jī)會，才能分享成長紅利。