葉延坤，夏新蓉

(1. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都611130；2. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，四川 成都611130)

一、 引言

電影產(chǎn)業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，隨著人民生活水平逐漸提高，電影已成為國(guó)民生活中不可分割的一部分，誕生了北京、上海等“票倉(cāng)”城市，在產(chǎn)業(yè)鏈上形成了“制片—發(fā)行—放映”的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。 但是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)仍然存在三個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一，產(chǎn)業(yè)收入依賴票房，是典型的“看片吃飯”；第二，各大企業(yè)都集中謀求“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，造成整個(gè)電影行業(yè)的資源浪費(fèi)；第三，放映終端布局不均，一二線城市扎堆嚴(yán)重，銀幕產(chǎn)出和利潤(rùn)逐年降低，經(jīng)營(yíng)形式單一。綜上，為了進(jìn)一步梳理我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，文章從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度著手，利用“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”理論(即SCP理論)對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行梳理和研究，尋求發(fā)展方向，找出發(fā)展道路。

二、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在近幾年進(jìn)入井噴式的發(fā)展期，每年票房保持10%左右的增長(zhǎng)，純票房從2012 年的166 億元增長(zhǎng)至2018 年的566 億元。 每年有1000 家左右的新增影院和6000左右的新增銀幕數(shù)，增加近2 億人次的觀眾。 在制片方面，每年制片數(shù)量小幅穩(wěn)步提升(見(jiàn)表1)：

表1 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模

總體來(lái)看，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模無(wú)論從票房收入、制片生產(chǎn)還是放映終端建設(shè)，均呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的擴(kuò)大趨勢(shì)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色也越來(lái)越重要。

(二)產(chǎn)業(yè)集中度

產(chǎn)業(yè)集中度是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，用于表示賣方具有的規(guī)模結(jié)構(gòu)，是反映市場(chǎng)壟斷與集中程度的概念。 在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，常用市場(chǎng)集中率CRn來(lái)表示賣方市場(chǎng)的集中度，其計(jì)算公式為：

其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場(chǎng)集中度，Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)，表示前n位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額、職工人數(shù)之和。 目前的CRn多使用前四位或前八位的市場(chǎng)份額，具體劃分情況如表2 所示：

表2 貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分

下文將對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行以及放映三個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度進(jìn)行測(cè)算。

1. 制片環(huán)節(jié)集中度

電影產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就必須要通過(guò)票房來(lái)檢驗(yàn)。 因此，相對(duì)于影片產(chǎn)量，票房更加客觀地反映制片業(yè)的實(shí)際情況。 一部電影通常是聯(lián)合攝制，但其主制作方提供最大資源也應(yīng)獲得最大利益，因此把每部電影僅計(jì)入其主制作方名下。 通過(guò)查閱貓眼專業(yè)版的企業(yè)數(shù)據(jù)，以主制作方制作的電影取得的年度票房總額計(jì)算出2017 年的電影制片業(yè)的指數(shù)CRn結(jié)果(見(jiàn)表3)：

表3 中國(guó)電影制片產(chǎn)業(yè)集中度

盡管CR4和CR8劃分出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型不同，但差距不大，CR4劃分下屬于寡占Ⅴ型，CR8劃分下屬于競(jìng)爭(zhēng)型。 由此可見(jiàn)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在制片環(huán)節(jié)的壟斷程度較低，屬于開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

2. 發(fā)行環(huán)節(jié)集中度

以2017 年由《戰(zhàn)狼2》引領(lǐng)的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)黃金年為例，我國(guó)電影發(fā)行環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)集中度情況如表4 所示：

表4 2017 年發(fā)行公司市場(chǎng)集中度

依據(jù)CR4指標(biāo)，我國(guó)電影發(fā)行環(huán)節(jié)屬于寡占Ⅱ型，根據(jù)CR8指標(biāo)則屬于寡占Ⅰ型的產(chǎn)業(yè)集中度結(jié)構(gòu)，總體上市場(chǎng)集中度非常高，存在極強(qiáng)的壟斷勢(shì)力。

3. 放映環(huán)節(jié)集中度

由于院線制改革的關(guān)系，我國(guó)規(guī)定所有影院必須掛靠一家擁有院線牌照的院線公司，因此選取院線公司的年票房收入測(cè)量放映環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度。 經(jīng)測(cè)量，我國(guó)2017 年電影放映環(huán)節(jié)市場(chǎng)集中度如表5 所示：

表5 2017 年院線公司市場(chǎng)集中度

可以看出，放映環(huán)節(jié)依然屬于較高的集中度，根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分，屬于寡占Ⅳ型的產(chǎn)業(yè)集中度結(jié)構(gòu)。

(三)產(chǎn)品差異化分析

消費(fèi)者會(huì)由于題材、風(fēng)格、技術(shù)手段的差異而偏好某一類電影，這就形成電影產(chǎn)品的橫向差異。 2017 年我國(guó)生產(chǎn)970 部電影，故事片798 部，動(dòng)畫(huà)電影32 部，紀(jì)錄電影44 部，科教電影68 部，特種電影28 部，這樣的橫向差異化體現(xiàn)國(guó)人對(duì)故事片的喜愛(ài)。 另外，電影質(zhì)量的高低造成縱向差異化，近年來(lái)票房較高的國(guó)產(chǎn)電影中主演和導(dǎo)演重復(fù)率高，主創(chuàng)人員也同樣出現(xiàn)了高度重復(fù)的現(xiàn)象。

在放映環(huán)節(jié)，如今各大影院通過(guò)打造各色觀影體驗(yàn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。 截至2017 年年末，全國(guó)有499 家影院擁有IMAX 巨幕影廳、有276 家影院建有CGC 中國(guó)巨幕影廳，還有787 家影院建設(shè)了杜比全景聲影廳。 除此之外，近年來(lái)還興起尊享包間影廳、兒童影廳等各類特種廳，放映環(huán)節(jié)的產(chǎn)品差異化正在逐步凸顯。

(四)進(jìn)入壁壘分析

在電影產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入壁壘主要來(lái)自三個(gè)方面：政府的相關(guān)政策、技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。

在我國(guó)的政府相關(guān)政策中，對(duì)于電影產(chǎn)品的審查制度較為嚴(yán)格。 電影產(chǎn)品作為一種獨(dú)特的精神產(chǎn)品有著巨大的影響力，因此，我國(guó)對(duì)于電影產(chǎn)品實(shí)行備案和審查制度。 與此相對(duì)，國(guó)家對(duì)于除院線公司牌照發(fā)放以外的電影各個(gè)環(huán)節(jié)的資金準(zhǔn)入和主體資格限制比較低，電影產(chǎn)業(yè)的多數(shù)環(huán)節(jié)企業(yè)進(jìn)入門檻不高。

在技術(shù)壁壘中，近年來(lái)不斷引入的“高概念”電影模式，對(duì)相關(guān)企業(yè)的成品和技術(shù)提出了更高的要求，使得單個(gè)企業(yè)進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)非常困難。 在制作端，為了滿足“高概念”模式帶來(lái)的高要求，制片公司花重金聘用大牌明星、知名導(dǎo)演和高水平的后期制作團(tuán)隊(duì)；在放映端，則是影院重金引進(jìn)IMAX巨幕、杜比影廳等高質(zhì)量硬件設(shè)備。 由此可見(jiàn)技術(shù)壁壘加大了企業(yè)的投入成本。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘中，理論上電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)促使單位運(yùn)營(yíng)成本下降、單位收益上升。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)，無(wú)論在設(shè)備、技術(shù)、人才儲(chǔ)備還是經(jīng)驗(yàn)上，都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)而積累了較大的市場(chǎng)份額占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且單位產(chǎn)品的平均成本較之新企業(yè)要低很多。 為了印證上述理論在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是否同樣成立，文章通過(guò)計(jì)量手段進(jìn)行實(shí)證研究。 由于客觀上制片和發(fā)行階段的相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法獲取，因此文章從院線角度考察中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

院線制的成功改革帶來(lái)中國(guó)電影放映市場(chǎng)深刻的變化，各院線經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸拉開(kāi)差距，目前形成了以萬(wàn)達(dá)為首，上海聯(lián)合、大地、中影南方、中影數(shù)字等緊隨其后的一超多強(qiáng)局面(見(jiàn)表6)。

表6 2017 年票房前十院線情況一覽表

院線公司旗下影院數(shù)與銀幕數(shù)直接影響營(yíng)收效益，文章采用院線旗下影院數(shù)和銀幕數(shù)來(lái)表示院線規(guī)模，用年度票房來(lái)衡量院線收益，由此來(lái)考察中國(guó)電影放映業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)狀況。 考慮到數(shù)據(jù)和模型的特點(diǎn)，模型的設(shè)定采用超越對(duì)數(shù)生產(chǎn)函數(shù)形式，建立模型如下：

其中，lnP為院線商的年度票房總額的自然對(duì)數(shù)，lnA為院線商擁有的銀幕

總數(shù)的自然對(duì)數(shù)，lnB為院線商擁有的影院個(gè)數(shù)的自然對(duì)數(shù)，a1、a2、a3分別為lnA、lnB、lnAlnB的系數(shù)，ε為殘差項(xiàng)，服從均值為0，方差σ2的正態(tài)分布。

采用表6 中排名前10 的院線數(shù)據(jù)，使用最小二乘估計(jì)的結(jié)果如表7：

表7 中國(guó)電影院線業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)證回歸輸出結(jié)果

從表7 中的輸出結(jié)果可以看出，方程的擬合優(yōu)度尚可，但系數(shù)T值不顯著，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)存在比較嚴(yán)重的多重共線現(xiàn)象，為此模型修正為對(duì)A 和B 分別建立回歸方程：

結(jié)果如表8：

表8 中國(guó)電影院線業(yè)分別對(duì)銀幕和影院數(shù)量的回歸輸出結(jié)果

從表8 中的輸出結(jié)果看，②式中的R2＝0.49，調(diào)整R2＝0.43，說(shuō)明回歸方程不具有良好的擬合優(yōu)度，對(duì)其統(tǒng)計(jì)意義存在置疑，結(jié)合表7 認(rèn)為影院個(gè)數(shù)與院線的收益沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系，故舍去。

而①式中方程的擬合優(yōu)度尚可，系數(shù)也通過(guò)了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，故①式結(jié)果有效。 lnA的系數(shù)0.9142<1，說(shuō)明增加銀幕數(shù)可以提高收益，但不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，簡(jiǎn)單的擴(kuò)大規(guī)模并不能帶來(lái)更高或同等比例的收益增加。

三、 市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是在根據(jù)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，主要包括價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

價(jià)格行為中，電影產(chǎn)業(yè)中常采取影片價(jià)格歧視和地域價(jià)格歧視來(lái)提高整體票房營(yíng)收。 觀眾消費(fèi)的最終票價(jià)由制片、發(fā)行、放映和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)共同決定，發(fā)行方先制定最低發(fā)行價(jià)后，以上四方再根據(jù)各自需求決定是否給予“票價(jià)補(bǔ)貼”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同影片的價(jià)格歧視。 對(duì)不同時(shí)間段，放映方也實(shí)施價(jià)格歧視。 按照人們的生活規(guī)律，在周末和節(jié)假日等電影消費(fèi)黃金時(shí)段對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，一般是白天比夜晚便宜，工作日比周末節(jié)假日便宜。

在影片價(jià)格歧視和時(shí)間價(jià)格歧視之外，我國(guó)還存在較為嚴(yán)重的地域價(jià)格歧視。 一個(gè)地域的電影票價(jià)受到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平影響。 往往在人均可支配收入高的省份，電影票價(jià)相對(duì)較高，而在經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)電影票價(jià)較低(見(jiàn)表9)。

表9 2017 年各省份平均票價(jià)、人均收入及影院數(shù)一覽

續(xù)表

由表9 可以看出，平均票價(jià)相對(duì)較高的地區(qū)分為兩類，一類是人均收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)，這類地區(qū)影院基礎(chǔ)建設(shè)也相對(duì)發(fā)達(dá)，數(shù)量較多，代表地區(qū)為北京、上海、廣東等；另一類為經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，影院基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，影院數(shù)量較少，看電影在當(dāng)?shù)剡€處于“奢侈消費(fèi)”狀態(tài)，因此此類地區(qū)定價(jià)也相對(duì)較高，如西藏、青海、貴州等地。 其余地區(qū)的影院票價(jià)基本與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平匹配。

非價(jià)格行為主要包含兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的整合并購(gòu)，通過(guò)這種方式來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大自身收益。另一方面是自我完善，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上和服務(wù)管理上進(jìn)行改變，從影院的選址到影廳的布置，再加上提升專業(yè)化的管理水平(精準(zhǔn)排片、水電節(jié)約控制、開(kāi)發(fā)賣品、映前廣告、地租等非票房收入)和員工的服務(wù)水平培訓(xùn)，當(dāng)前影院大多都是通過(guò)這些方法在互相競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)源節(jié)流維持影院發(fā)展，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額從而獲取更高的利潤(rùn)。

四、 市場(chǎng)績(jī)效分析

(一)票價(jià)

盡管我國(guó)的平均票價(jià)近年來(lái)有小幅的下降趨勢(shì)，從2012年的35.8 元降到2017 年的32.3 元，但是相較于其他票房市場(chǎng)，我國(guó)的平均票價(jià)過(guò)高。 文章引用票價(jià)收入指數(shù)及平均票價(jià)/人均GDP×1000，通過(guò)計(jì)算2015 年我國(guó)票價(jià)收入指數(shù)并與世界上主要電影大國(guó)進(jìn)行對(duì)比(見(jiàn)表10)。

表10 世界票價(jià)收入指數(shù)

無(wú)論從縱向還是橫向來(lái)看，我國(guó)的電影票價(jià)均偏高。 原因首先在于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短，營(yíng)收模式單一，對(duì)企業(yè)而言，提高收入最簡(jiǎn)單的方式就是漲價(jià)。 其次，有些放映商認(rèn)為觀影消費(fèi)缺乏彈性，提價(jià)不會(huì)減少過(guò)多觀眾，所以更愿意制定高票價(jià)。最后，現(xiàn)在各個(gè)院線的觀影設(shè)施、環(huán)境都越來(lái)越同質(zhì)化，方便放映環(huán)節(jié)中各影院進(jìn)行價(jià)格合謀。

(二)技術(shù)進(jìn)步

我國(guó)許多制片商和影院均認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步的重要性，為了保持影片在技術(shù)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，許多有實(shí)力的電影公司都組建了自己的數(shù)字技術(shù)研發(fā)和制作團(tuán)隊(duì)，并且購(gòu)置最為先進(jìn)的設(shè)備。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，影片的科技水平提高，涌現(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)特效的電影。 第二，傳統(tǒng)的單銀幕小影廳影院被現(xiàn)代化的多銀幕大影廳影院取代且高端放映設(shè)備數(shù)量不斷增加。 截至2017 年年末，全國(guó)共有2000 座及以上的旗艦型影院126 家，有499 家影院擁有IMAX 影廳、有276 家影院有中國(guó)巨幕，還有787 家影院有杜比全景聲。 這一數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先2012 年時(shí)的數(shù)據(jù)(2000 座以上51 家、IMAX 影廳93 家、中國(guó)巨幕廳32 家、杜比全景聲廳138 家)。 第三，網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)異軍突起并取代傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)售票＋儲(chǔ)值卡會(huì)員制成為當(dāng)前出售電影票的主導(dǎo)。

五、 結(jié)論與建議

從規(guī)模上看，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)較為龐大，是僅次于北美的全球第二大票房市場(chǎng)。 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)制片端集中度較低，發(fā)行和放映環(huán)節(jié)集中度很高；經(jīng)濟(jì)性的進(jìn)入壁壘較低，但社會(huì)性壁壘較高，且不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營(yíng)逐漸凸顯。 在市場(chǎng)行為的表現(xiàn)中，以價(jià)格歧視為代表的價(jià)格行為是當(dāng)前的主流。 而在市場(chǎng)績(jī)效的表現(xiàn)上我國(guó)票價(jià)偏高，但在技術(shù)進(jìn)步方面取得一定突破。

為實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的提升，穩(wěn)步發(fā)展，提出建議如下：第一，加速電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 目前電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行和放映階段市場(chǎng)集中度較高，壟斷力量較強(qiáng)，需要出臺(tái)相應(yīng)政策鼓勵(lì)這兩方市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 第二，一定程度上放寬行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)出市場(chǎng)的限制，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，降低社會(huì)性進(jìn)入壁壘，與當(dāng)前較低的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘相匹配。 第三，對(duì)電影票價(jià)進(jìn)行限制，一方面需要政府進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)控，一方面需要業(yè)內(nèi)企業(yè)拓寬營(yíng)收渠道，豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，改變單純依靠票房的傳統(tǒng)營(yíng)收模式。