□ 約翰·馬歇爾 馬修·艾德梅克

盡管所有領(lǐng)導者都試圖清晰地傳達目標和愿景，但只有少數(shù)人真正成功了。想一想，為什么西南航空比其競爭者擁有更為清晰的企業(yè)文化？在大多數(shù)人都認為不可能的時候，MCI 國際電信公司又是怎樣成功取代了AT&T（美國電話電報公司）？

是領(lǐng)導者用故事，成功傳導了企業(yè)文化。

一個獨特的目標

巫師是任何部落中至關(guān)重要的人物，他們的角色就是故事講述者。記住，巫師并不是精確地敘述歷史，而是通過講故事來引導和影響人的行為，故事會根據(jù)不同的文化背景而修改。

波音公司前總裁兼CEO 菲爾·康迪特重點提到了他在西南航空的同事赫伯·克萊赫爾，克萊赫爾就是一個擅長講故事的領(lǐng)導者。

我見過克萊赫爾講故事，他會通過觀察聽眾的反饋，不斷更新故事的內(nèi)容，根據(jù)他希望的反饋來講述故事，大家聽過后都記住了他所講的東西?？巳R赫爾講過的故事，不斷被重述并最終使西南航空的企業(yè)文化深入人心。

克萊赫爾的許多故事都在講述西南航空在客戶服務方面的貢獻。例如一名檢票員陪同老人飛行，確保老人安全到達目的地的故事。故事帶來的效果是，當另一名西南航空員工遇到相似情況時，他會像故事中的檢票員一樣行事。在更理想的情況下，故事不僅會有效傳達給在場聽眾，還會通過口口相傳，成為企業(yè)文化的一部分。

故事必須是真實的嗎？當然啦!那么，講故事過程中需要一些修飾和變化嗎？這同樣是毫無疑問的。故事需要一些幽默的作料嗎？是的，因為歡笑會使聽眾記住故事，并吸引更多的人去重新講述它。像史詩代代相傳一樣，企業(yè)故事會脫離最初講述者的控制，成為企業(yè)文化的一部分。因此，一個有效的故事，必須具有明確的目標，并在后續(xù)傳播修改中很好地存活下來。

吉姆·帕克是克萊赫爾的接替者，他也強調(diào)了故事中文化和歷史的重要性。人們記住故事，比記住演講更容易，所以觀點一般通過故事來傳達。此外，故事中講出了當前與過去的聯(lián)系，這樣大家會感到這更像是一個使命，而不僅僅是工作。

找到會講故事的人

毫無疑問，故事越棒，其影響力就越大。但并不是只有那些有天賦的人才適合講故事，根據(jù)艾倫的研究，每個人都可以而且應該成為講故事的人。而那些具有個人魅力和生動描繪故事能力的人，最終將成為企業(yè)文化的夢想家和領(lǐng)導者。

在一些缺乏富有遠見的領(lǐng)導力的公司，多么精彩的故事都有可能失去效果。一項來自卡耐基梅隆大學的研究證實了這種現(xiàn)象的普遍存在：400 名受訪的經(jīng)理和專業(yè)人士中，有2/3 認為自己公司的領(lǐng)導對本公司的目標、使命和愿景缺乏清晰的了解，甚至更高比例的人認為他們的領(lǐng)導者不能激勵員工成功地完成企業(yè)目標。對這些企業(yè)的領(lǐng)導者來說，更迫切需要富于力量和說服力的傳播方式。

西南航空的弗蘭克.賴特說：“招聘是獲得勝任創(chuàng)造性工作員工的核心環(huán)節(jié)，面試中問一些例如‘告訴我在上一份工作中，你感覺破壞規(guī)則最痛快的時刻’或‘講一個你感受到職責召喚的時刻’這樣的問題，是非常有效的?！?/p>

在MCI 公司，講故事已成為企業(yè)文化的一部分，老員工愿意講故事，新員工也愿意聽故事。在招聘員工和學習企業(yè)文化的過程中，就會選出那些忠于企業(yè)目標并有利于提升企業(yè)文化的個人。

鼓動力即召喚

如果不能傳達一種特定的召喚，故事將與一般的娛樂八卦毫無區(qū)別。西南航空的吉姆·帕克認為，講故事是讓人理解你的想法的最好方式，遠比簡單地告訴員工客戶服務是何等重要有效得多。當你所講的故事與聽眾發(fā)生情感交流時，它就成為一種召喚。

成功的演講者會有意識地鼓動聽眾，講故事的技巧越好，聽眾越容易建設(shè)性地吸收情感內(nèi)容。像軍事指揮官在戰(zhàn)前激勵部隊或教練在賽前點燃運動隊的激情一樣，商業(yè)領(lǐng)導者也可以通過感性鼓舞來激發(fā)員工。

用故事激發(fā)行動

是否有能力傳達愿景并激發(fā)員工的行動，是轉(zhuǎn)型領(lǐng)導者的關(guān)鍵素質(zhì)。

羅納德·里根總統(tǒng)對這種能力做出了很好的詮釋。1984 年，他通過不斷重復美國人被稅收重創(chuàng)的故事，成功支持了一項基礎(chǔ)稅收改革計劃。這個策略很奏效，選民接受了里根關(guān)于美國人民抗稅歷史的故事，也接受了他提出的方案。最終里根以壓倒性優(yōu)勢贏得了選舉，使得改革方案在反對黨控制的國會中獲得通過。

有很多領(lǐng)導者不能有效傳達自己的想法，甚至將故事通過一個令人不熟悉、不舒服的方式傳播。根據(jù)羅伯特·麥基的調(diào)研，太多的時候，領(lǐng)導者迷失在公關(guān)傳播部門所提供的服飾、PPT課件、備忘錄和夸張的公文中。

講故事是一種人們可以在家庭和社會環(huán)境中不斷練習而形成的技巧。企業(yè)里有很多人會接受做報告和演示的訓練，卻很少有公司設(shè)立講故事教練的職位。即便通過訓練和實踐，也只有很少的領(lǐng)導者能具備像里根、克萊赫爾一樣的先天能力和人格魅力。但這種說服和影響的戰(zhàn)略和技術(shù)，是可以通過訓練獲得的。

在一個日益復雜和高速發(fā)展的社會中，要激發(fā)和鼓舞員工，就必須超越那些實事的困擾和制度化的報告。正如艾倫所說，在快速有效抓住人們的注意力方面，講故事有著不可替代的作用。正如人們習慣于將生活的其他部分表述為故事一樣，他們同樣希望工作也是一個更大的故事的一部分。真正偉大的故事，將在屢次危機中增強團隊的士氣，并激發(fā)員工完成不可能完成的任務，這就是卓越領(lǐng)導力的實質(zhì)。