文| 俞 潔

內(nèi)容植入元素屬于滲透式廣告形式，強(qiáng)調(diào)不對(duì)受眾產(chǎn)生干擾，潛移默化加深受眾對(duì)品牌的印象。主要類別有角色形象、聯(lián)合LOGO以及場(chǎng)景元素。

內(nèi)容植入元素在品牌推廣中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)分析

影響深遠(yuǎn)

在塑造品牌時(shí)應(yīng)明確該品牌同其他品牌的區(qū)別，即識(shí)別其核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容植入元素具有強(qiáng)大穿透力，能直指人心的東西。 能在文化或情感上與人產(chǎn)生某種共鳴，最終形成一種無(wú)形的資產(chǎn)，促使品牌文化深入消費(fèi)者內(nèi)心。內(nèi)容植入元素內(nèi)容也可以進(jìn)行無(wú)限延展，正成為商業(yè)生態(tài)的新模式。通過(guò)內(nèi)容植入元素提高品牌的關(guān)注度，形成獨(dú)具特色的品牌魅力感召粉絲，實(shí)現(xiàn)零成本或低成本地傳播品牌。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌推廣，內(nèi)容植入元素影響更為深遠(yuǎn)。

例如，在《變形金剛》中，雪佛蘭以大黃蜂的形象進(jìn)行內(nèi)容植入，給觀眾留下了深刻印象。人們潛意識(shí)中將大黃蜂同雪佛蘭相結(jié)合，同時(shí)也會(huì)對(duì)雪佛蘭品牌形成認(rèn)同感。品牌強(qiáng)調(diào)了其同其他產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性。內(nèi)容植入可以多元化元素為切入點(diǎn)，映射品牌文化，引發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同與共鳴，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

節(jié)約品牌推廣成本

內(nèi)容植入元素可以被視作品牌進(jìn)行內(nèi)容植入的衍生物，是內(nèi)容植入過(guò)程中自然產(chǎn)生的作為品牌資產(chǎn)的“新內(nèi)容”，吸收了植入內(nèi)容的創(chuàng)意精髓。內(nèi)容植入元素應(yīng)用于品牌推廣之中，企業(yè)無(wú)需重新設(shè)計(jì)。除此之外，內(nèi)容植入元素能夠進(jìn)行拓展延伸，能夠滿足不同渠道多樣化的品牌推廣需求，降低了企業(yè)整體營(yíng)銷成本。內(nèi)容植入元素一定程度上豐富了品牌文化，給消費(fèi)者留下良好的印象，有利于降低企業(yè)長(zhǎng)期品牌推廣成本。

內(nèi)容植入元素在品牌推廣中的應(yīng)用問(wèn)題分析

應(yīng)用手法缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國(guó)不乏內(nèi)容植入元素在品牌推廣案例，但是影響力有限，取得顯著推廣效果的更是鳳毛麟角。關(guān)鍵因素在于應(yīng)用中手法過(guò)于生硬，無(wú)法引起受眾的情感共鳴。造成手法生硬的原因是多方面的，例如，企業(yè)植入方式創(chuàng)新不足、合作方對(duì)于植入元素的限制等。80后、90后等主流消費(fèi)人群更向往具有獨(dú)特性和標(biāo)簽性的內(nèi)容，而具有創(chuàng)新性的植入元素恰能吸引他們的注意力。但是受到創(chuàng)新意識(shí)、元素授權(quán)等因素限制，整個(gè)體表現(xiàn)出創(chuàng)新性不足的問(wèn)題。

缺乏整合力的應(yīng)用渠道

現(xiàn)階段的品牌推廣渠道呈現(xiàn)出多元化、差異化趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌目標(biāo)市場(chǎng)受眾，選擇品牌推廣渠道。但現(xiàn)階段渠道整合力不足是品牌推廣中普遍存在的問(wèn)題。信息化時(shí)代的到來(lái)，人們可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，在任何時(shí)間、地點(diǎn)獲取信息，打破了時(shí)間與空間的限制。在這種時(shí)代背景下，媒體細(xì)分是必然趨勢(shì)，單個(gè)媒體無(wú)法滿足品牌推廣需求，應(yīng)尋找與核心受眾能夠產(chǎn)生良好溝通的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合推廣。

缺乏持續(xù)性

內(nèi)容植入元素是將品牌、產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，在推廣中應(yīng)堅(jiān)持渠道長(zhǎng)期性以及持續(xù)性原則。品牌影響力的形成并非能夠一蹴而就，而是逐步深入人心。 由于內(nèi)容植入元素投入資金較多，不確定性強(qiáng)，因此難以持續(xù)。企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)合理的制定品牌推廣計(jì)劃，保障品牌的遠(yuǎn)期收益。持續(xù)性的將品牌產(chǎn)品以及服務(wù)展現(xiàn)給消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者信任，同時(shí)也將品牌文化傳遞給消費(fèi)者，獲取情感共鳴，刺激消費(fèi)者選擇該品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)。

內(nèi)容植入元素在品牌推廣中的應(yīng)用途徑

合理應(yīng)用內(nèi)容植入元素，即保障了影視產(chǎn)品的效果，同時(shí)可以在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使消費(fèi)者傾向于選擇植入產(chǎn)品，達(dá)到企業(yè)與節(jié)目的雙贏。但內(nèi)容植入不當(dāng)應(yīng)用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至是影視產(chǎn)品產(chǎn)生反感?？梢?jiàn)對(duì)于植入元素的把握尤為重要，要想獲得植入元素達(dá)到品牌推廣的作用，決不能簡(jiǎn)單的將企業(yè)的產(chǎn)品以及理念簡(jiǎn)單堆砌。應(yīng)從影視作品、營(yíng)銷產(chǎn)品整體出發(fā)，切記強(qiáng)行植入。應(yīng)用內(nèi)容植入元素進(jìn)行品牌推廣可從以下幾個(gè)方面出發(fā)。

基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)

基礎(chǔ)形象主要包括虛擬代言人形象以及品牌LOGO。虛擬形象代言人屬于基礎(chǔ)元素，可以同品牌多種宣傳元素相結(jié)合進(jìn)行品牌宣傳。例如，奧利奧巧輕脆的“模特形象”，采用了觀眾喜愛(ài)的手繪時(shí)尚女孩形象，在植入《愛(ài)上超?！讽?xiàng)目中取得了顯著的成果。LOGO是品牌宣傳的重要元素，每個(gè)品牌都具有獨(dú)一無(wú)二的LOGO，品牌logo和所植入 的影視作品的logo進(jìn)行整合再設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)兩者的關(guān)系。一般情況下，植入品牌LOGO占影視節(jié)目LOGO的一小部分，基本保持同一色調(diào)，過(guò)于突兀會(huì)給觀眾帶來(lái)不適感。

線上聯(lián)合推廣

首先，植入元素在視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)橫幅中的應(yīng)用。線上橫幅廣告植入是品牌宣傳最常用的手段之一，圖文并茂，將品牌、產(chǎn)品信息高效傳遞給消費(fèi)者。除此之外，將網(wǎng)格橫幅廣告同產(chǎn)品鏈接向結(jié)合，即達(dá)到品牌推廣的目的，同時(shí)給消費(fèi)者提供購(gòu)買途徑。橫幅廣告的主要形式有首頁(yè)頭圖、邊策點(diǎn)位圖、滾動(dòng)通欄。這些形式都能夠?yàn)楫a(chǎn)品展示提供充分的空間，對(duì)吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注有著重要的意義。

其次，植入元素在新媒體中應(yīng)用。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，微博等新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，成為企業(yè)重要的品牌推廣途徑。采用新媒體途徑進(jìn)行品牌推廣時(shí)，關(guān)鍵在于素材的選擇。素材中涵蓋熱點(diǎn)、趣味性強(qiáng)、具備話題性才能高效吸引潛在消費(fèi)者。除此之外，互動(dòng)游戲也是吸引潛在消費(fèi)者的有效方式之一，是聚粉絲的重要手段?；?dòng)游戲設(shè)計(jì)中，要綜合考量目標(biāo)客戶群體對(duì)游戲互動(dòng)的喜好種類、程度，將植入元素通過(guò)多元化的手段融入到游戲中。

線下聯(lián)合推廣

相關(guān)研究結(jié)果指出，受眾在接觸視覺(jué)廣告的2-3秒之內(nèi)決定是否繼續(xù)觀看。因此，在用內(nèi)容植入元素進(jìn)行品牌推廣時(shí)，視覺(jué)瞬間感受是關(guān)鍵。植入元素應(yīng)通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖像、鮮明的色彩，在適當(dāng)?shù)木嚯x內(nèi)展現(xiàn)出來(lái)。

線下聯(lián)合推廣的主要方式有公共交通廣告、燈箱廣告。在明確目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，選擇能夠多次接觸到潛在客戶群體的地點(diǎn)投放廣告，而高鐵、地鐵、公交等公共交通工具是不二選擇。人們的出行離不開(kāi)公共交通，對(duì)廣告注意度較高。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告的關(guān)注度同廣告的創(chuàng)意息息相關(guān)。具有高品質(zhì)、高品位的植入元素能夠給受眾帶來(lái)額外精神上的享受，誘發(fā)情感共鳴，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。

結(jié)束語(yǔ)

品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，差異化推廣是品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。內(nèi)容植入元素在品牌推廣中應(yīng)采取創(chuàng)新性思維，針對(duì)目標(biāo)客戶群體，堅(jiān)持重點(diǎn)媒介投放的基礎(chǔ)上兼顧線上線下全媒介，保障品牌推廣效果最大化。